【正文】 港城未來物業(yè)的發(fā)展潮流，以及中高收入階層的消費(fèi)心理。社區(qū)規(guī)劃將歐陸風(fēng)格與現(xiàn)代建筑簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)元素注入社區(qū)，極具歐洲小鎮(zhèn)般的浪漫，又具現(xiàn)代主義新穎的特點(diǎn)，湯河水系引入社區(qū)，純正意義上的親水住宅。戶型設(shè)計(jì)采光、通風(fēng)好，功能完善，結(jié)構(gòu)合理，人體工程學(xué)得以有效利用，戶型多樣，以三室兩廳為主，業(yè)主選擇空間大。生活配套泛會(huì)所、小學(xué)、綠景長(zhǎng)廊、水景公園等，社區(qū)內(nèi)配套完善，社區(qū)外相對(duì)不足，生活便利性不高，影響平層銷售。周邊環(huán)境社區(qū)緊臨大湯河及湯河苗圃，從港城大街跨過湯河大橋，便直接進(jìn)入新世紀(jì)公園，市商業(yè)中心近在咫尺。企業(yè)形象四通置業(yè)與金祥地產(chǎn)的投資組合，是秦皇島高檔物業(yè)開發(fā)的強(qiáng)大引擎，兩家企業(yè)在秦皇島均具有良好的知名度和美譽(yù)度，企業(yè)形象及口碑好。第二節(jié) 項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)純正TOWNHOUSE社區(qū)，秦皇島首家大型親水式人文社區(qū)，引領(lǐng)秦皇島人居生活新潮流，自然景觀與人文景觀的集中寫照，東側(cè)的大湯河碧波蕩漾、水天一色，環(huán)保型、休閑式大型中心庭院園林景觀規(guī)劃，采光、通風(fēng)良好，私密性高，極具歐洲小鎮(zhèn)般的異域風(fēng)情，具有現(xiàn)代感的簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格，合理、實(shí)用的戶型結(jié)構(gòu)，高綠化率、大規(guī)模、環(huán)保型TOWNHOUSE社區(qū)，大型會(huì)所（泛會(huì)所）及齊全的運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施，自我滿足、自我服務(wù)型綜合配套。完全的人車分流，全新營銷方式，先進(jìn)的智能化系統(tǒng)與家政式物業(yè)管理服務(wù)，讓業(yè)主得到星級(jí)一樣的生活享受。二、劣勢(shì)周邊生活配套設(shè)施欠缺，生活便利性不高，缺乏生活氛圍，碧水華庭所座落的片區(qū)周圍仍以中低檔樓盤居多，片區(qū)的整體形象有待提升。市民的消費(fèi)觀念還不夠成熟，許多新的生活理念還不一定被消費(fèi)者接受，對(duì)目標(biāo)顧客的概念性引導(dǎo)還需要一個(gè)過程。項(xiàng)目的地理位置還不被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最為看好。一二期工程分批建設(shè)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒有得到很好的體現(xiàn)。三、機(jī)會(huì)產(chǎn)品差異化，市場(chǎng)空白點(diǎn)，城市中心區(qū)西移，開發(fā)區(qū)建設(shè)第一站，本地中高端市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟，領(lǐng)先于本地市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)、營銷模式，開發(fā)商的社會(huì)關(guān)系，周邊缺乏同重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者。四、威脅2003－2004房地產(chǎn)宏觀形勢(shì)可能的變動(dòng)；市場(chǎng)上可能繼續(xù)出現(xiàn)與此項(xiàng)目功能及檔次相近的樓盤，市場(chǎng)供應(yīng)量大增，周邊大量的低價(jià)位樓盤給本項(xiàng)目平層銷售帶來一定阻力，競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。營銷手法及推廣模式克隆，個(gè)別樓盤可能采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略。第三節(jié) 賣點(diǎn)提煉通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目SWOT分析，我們可以總結(jié)出項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)。但需要說明的是，此時(shí)總結(jié)的項(xiàng)目賣點(diǎn)是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場(chǎng)的變化以及營銷過程中發(fā)現(xiàn)的熱點(diǎn)，逐步對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行完善。賣點(diǎn)不是一句煽動(dòng)性的口號(hào)，也不是一個(gè)空洞的概念，賣點(diǎn)是建立在項(xiàng)目自身特質(zhì)之上的，是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的總結(jié)，這個(gè)總結(jié)既不能過于專業(yè)化、技術(shù)化，令消費(fèi)者不懂；也不能言之無物，必須有足夠的支撐，否則就不具有賣點(diǎn)的重要屬性：促銷的理由。賣點(diǎn)提煉之原則：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目也有這種優(yōu)勢(shì)，但我們發(fā)揮得更充分，更有特色，更吸引人，更具競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有這種優(yōu)勢(shì)，這是本項(xiàng)目所獨(dú)有的特質(zhì)，而且這種特質(zhì)正是消費(fèi)者所需要的甚至在某些方面超出了他們的想象。我們認(rèn)為碧水華庭的項(xiàng)目賣點(diǎn)是：一、概念性賣點(diǎn)：純正TOWNHOUSE社區(qū)概念開發(fā)區(qū)門戶、港城大街西概念親水、親綠、親自然概念歐洲小鎮(zhèn)概念成熟優(yōu)雅生活概念二、整體性賣點(diǎn)：純正TOWNHOUSE生活社區(qū)，發(fā)現(xiàn)居住現(xiàn)代居住文明的真義建筑歐陸風(fēng)情，享受歐洲小鎮(zhèn)般的貴族生活8層電梯公寓，16層景觀豪宅，創(chuàng)造嶄新生活品質(zhì)80—150平方米多種經(jīng)典戶型，提供滿意選擇位于開發(fā)區(qū)核心成熟地帶，富含巨大升值潛力18000平方米超大規(guī)模親水社區(qū)，精英云集之地600米河岸線，20000平方米水景公園，讓呼吸更加透明30000平方米濱河市政公園、10000平方米小區(qū)園林，放松身心全封閉智能化管理，紅外監(jiān)控，電子24小時(shí)保安，省心放心三、細(xì)節(jié)性賣點(diǎn)：建筑規(guī)劃純正TOWNHOUSE社區(qū)，兼具歐陸異域風(fēng)情與現(xiàn)代都市主義的人文社區(qū)，開發(fā)區(qū)建設(shè)的第一站，規(guī)模龐大、氣勢(shì)詼宏的社區(qū)形象，港城人居生活的新形象，引領(lǐng)城市居住文明的標(biāo)桿，港城高品質(zhì)、高品位社區(qū)的經(jīng)典力作。生態(tài)型建筑，%的公共綠地率，%的別墅私家花園綠地率，中心庭院、立體綠化、移步換景，處處皆景。位置與交通港城大街西啖，開發(fā)區(qū)建設(shè)的第一站，親水、親綠、親自然的核心居住版塊。智能化管理智能化管理是此類物業(yè)的必備條件，作為賣點(diǎn)其作用并不明顯。銷售價(jià)格銷售價(jià)格當(dāng)然是重要的賣點(diǎn)，考慮到開發(fā)成本及可比銷售價(jià)格，在價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)乃無奈之舉，因此也不能作為項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，但是，我們可以與周邊同類或同檔次物業(yè)進(jìn)行比較，體現(xiàn)項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。裝修方面通過我們對(duì)本地物業(yè)及消費(fèi)者調(diào)查，全程裝修在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行不通。市場(chǎng)的大勢(shì)如此，僅憑某個(gè)開發(fā)商的行為是很難扭轉(zhuǎn)這種局面的，我們只有充分遵循當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，然后在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行適度創(chuàng)新，例如可為個(gè)別自愿的業(yè)主提供裝修套餐服務(wù)或裝修標(biāo)準(zhǔn)。賣點(diǎn)當(dāng)然并非只有以上幾個(gè)，在營銷過程中，結(jié)合各種公關(guān)活動(dòng)，賣點(diǎn)將陸續(xù)出現(xiàn)。第六章 價(jià)格定位與價(jià)格策略項(xiàng)目定價(jià)是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的關(guān)鍵。項(xiàng)目定價(jià)的科學(xué)性與合理性對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)銷售起著至關(guān)重要的作用。一、定價(jià)原理與方法定價(jià)原理基于這樣一種假設(shè)：即市場(chǎng)上同類項(xiàng)目的綜合定價(jià)是合理的，可以作為項(xiàng)目定價(jià)的依據(jù)?；诖思僭O(shè)，依據(jù)市場(chǎng)上同一時(shí)期、同類或類似項(xiàng)目的銷售價(jià)格，通過將擬定價(jià)項(xiàng)目各方面因素與對(duì)比項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，計(jì)算出擬定價(jià)項(xiàng)目以各對(duì)比項(xiàng)目為參照時(shí)的價(jià)格，然后通過對(duì)計(jì)算出的價(jià)格進(jìn)行綜合和修正，得到擬定價(jià)項(xiàng)目的理論市場(chǎng)價(jià)格水平。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合價(jià)格項(xiàng)目開發(fā)的要求（主要是開發(fā)計(jì)劃、利潤(rùn)期望、銷售進(jìn)度要求）以及價(jià)格策略，對(duì)得出的價(jià)格進(jìn)行修正，確定最終項(xiàng)目?jī)r(jià)格。定價(jià)方法：市場(chǎng)比較法通過選擇競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目或可比項(xiàng)目，通過將定價(jià)項(xiàng)目與對(duì)比項(xiàng)目進(jìn)行各價(jià)格影響因素的對(duì)比，找到本項(xiàng)目相對(duì)于各對(duì)比項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格，然后進(jìn)行加權(quán)平均和因素修正，得到項(xiàng)目實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格。二、計(jì)算過程通過對(duì)秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)的考察，以及對(duì)碧水華庭項(xiàng)目的分析，我們選取了對(duì)本項(xiàng)目具有明顯參考價(jià)值、具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同一片區(qū)或臨近片區(qū)的幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，通過對(duì)這幾個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格及其相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，得出碧水華庭項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)格（名義價(jià)格）。選取的項(xiàng)目為：青馨家園、碧海云天、大秦世家、世紀(jì)家園、碧水園。首先依據(jù)平層及TOWNHOUSE的價(jià)格分別計(jì)算出本項(xiàng)目的平層與小高層價(jià)格（名義價(jià)格，未扣除折扣因素）計(jì)算方法及過程見下表：表一：平層價(jià)格計(jì)算（價(jià)格單位：元/平方米）