【正文】 對高價路線 —— 領導定價法 老城區(qū)的樓市競爭非常激烈，但是配套齊全的項目在市場上總量不多，存在較大的市場需求空缺。同時， “ 嘉園 ” 諧音 “ 家園 ” 一是顯示“家的溫馨”樓盤品質(zhì)高，二是顯示周邊配套齊全，生活舒適。 ? 唯一性 本項目區(qū)別于其他競爭項目的最大亮點，在于將 0 距離全生活配套 —— 農(nóng)貿(mào)市場、醫(yī)院、銀行、學校等融入項目之中 —— 充分運用便利打造項目。 戶型要求 三房二廳、四房為主 三房 二、 項目市場定位 市場、環(huán)境和 素質(zhì)是 項目定位的 主要依據(jù)。 ? 對梅嶺市場較為了解； ? 有以出租房屋獲取租金的經(jīng)歷； ? 有一定的經(jīng)濟實力。 ? 本地客戶：包括 老城區(qū)和城東區(qū)客戶； ? 市中心客戶：包括在市中心經(jīng)營商業(yè)及上班一族的買家； ? 商業(yè)投資客戶及未來商業(yè)經(jīng)營者：區(qū)域覆蓋較為廣泛，在農(nóng)貿(mào)市 場投資經(jīng)營的商家。 根據(jù)本項目的特點和實際情況，達觀預計投資客戶約占項目置業(yè)客戶比例的 50%以上。 四、項目賣點提煉 根據(jù)上述分析 ，本項目賣點主要為以下幾項： 1）地段 項目 地處揚州老城區(qū)，在城市商業(yè)中心 3公里半徑內(nèi)，都市中心概念凸現(xiàn)。 ? 威脅來自于政府的宏觀調(diào)控政策的進一步實施，將影響客戶投資 信心與欲望。 ? 竇莊街坊一期和竇莊 .金色百匯農(nóng)貿(mào)市場已經(jīng)為本項目提供了大 量的客戶資源及較高的市場美譽度 、認可度，若能在宣傳活動中 加以善用及深化，將直接為本項目日后銷售帶來推動。 ? 城北 規(guī)劃落后，片區(qū)布局雜亂無章，使市民印象不好。 中國最大管理資源中心 15 劣勢分析 W （ weakness） ? 項目是舊城改造，周邊舊房圍繞本項目，使小區(qū)難以有較好的景 觀。 中國最大管理資源中心 14 項目經(jīng)濟數(shù)據(jù)： ? 建筑面積：約 萬 M2 ? 戶 數(shù)： 230 戶 ? 東數(shù)： 10棟 ? 層數(shù)： 5層 ? 住宅可售面積： M2（約 150 戶） ? 商業(yè)可售面積： 約 3500M2 二 .項目 分析 分析原則： 強化優(yōu)勢，減弱劣勢，把握機會，回避風險 優(yōu)勢分析 S （ strength） ? 項目知名度： 先前開發(fā)的竇莊農(nóng)貿(mào)和竇莊街坊一期已經(jīng)為本項目提供了一定的市場影響力及客戶資源，項目形象已經(jīng)深入人心。 分析： 可以看出，可比性物業(yè)的容積率 左右，這也說明樓盤 的規(guī)模與其 容積率有一定的關聯(lián)。反映了片區(qū)內(nèi)與本項目相類似物業(yè)的戶型結構供應狀況 ，也代表著此類物業(yè)未來一段時間戶型供應的主流趨勢。 分析： 可以看出，可比性物業(yè)體量都較大，以 多層、小高層 為主要建筑形態(tài)。 “ 為住而買 ” ！有部分二次置業(yè)者，但這部分客戶同樣也基于 “ 以小換大 ” 的心理。和其他片區(qū)相比，本片區(qū)的中老年置業(yè)呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢，說明竇莊的地段優(yōu)勢、配套優(yōu)勢對客戶是相當有吸引力的。 項目借鑒： 迎合客戶訴求，在項目的定位上應將溫馨、成熟等內(nèi)涵充分表達出來。他們已習慣梅嶺的生活環(huán)境，對此有強烈的戀舊戀家情結。 老城區(qū)目前正修整，教場、東城遺址以及城 區(qū)內(nèi)正在修復的各代私家園林，將把老城裝飾得更加富有人文氣息和藝術氛圍，老房子的投資價值會有所提升。這說明，好的環(huán)境、地段的房子是比較暢銷的，只要樓盤的品質(zhì)較高，廣大購房者還是會青睞的?？梢钥闯觯铣菂^(qū) 和北區(qū)目前在售的一些樓盤價格都比較高，主要是和這兩個區(qū)域的文化、 環(huán)境以及地理位置分不開的 。紫園 6, 17,696,15 東方麗景 5, 16,722, 中國最大管理資源中心 7 商品房供應仍將以 普通住宅 為主，面積在 144 ㎡以下，其中 100120㎡ 的住宅成為揚州市民三口以上的家庭的首選。 排名 項目名稱 銷售面積( M 2 ) 銷售額( 元)1新能源虎豹 從分物業(yè)形態(tài)看 ： 3 月成交居多的仍然是多層形態(tài)，銷售套數(shù)占住宅本月總銷量的 %，銷售面積也占住宅 3 月總成交量的 %，不過套數(shù)占比較去年同期下降 個百分點。 從成交面積和房價同比看 ： 06年 3月與去年同比分別有 %和 %的降幅。加強濱湖、濱江、濱河房產(chǎn)的整體包裝，適度發(fā)展度假型、旅游型、養(yǎng)老型房地產(chǎn)市場，吸引港臺、東南亞及周邊城市、周邊區(qū)域的企業(yè)和客商來揚購房興業(yè)，吸引周邊城鎮(zhèn)富裕人士到城區(qū)購房安家。根據(jù)市區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和房價情況，提高老職工住房貨幣補貼標準和企事業(yè)單位職工住房公積金繳存比例。 4）成交以單價在 3500 元 / m2 以下的住宅房為主 成交 5585 套， 萬 m2，分別占住宅成交總量的 %和 %。 中國最大管理資源中心 1 2020418 揚州竇莊街坊項目 住宅 /商業(yè)整合營銷思路 中國最大管理資源中心 2 目錄 第一部分 項目市場研究分析 一、總體市場形勢 二、區(qū)域市場形勢分析 三、片區(qū)住宅消費力市場分析 四、可比性樓盤分析 第二部分 項目分析 一、項目基本概況 二、項目 分析 三、綜合評價及發(fā)展戰(zhàn)略 四、項目賣點提煉 第三部分 項目定位分析 一、項目客戶群定位 二、項目市場定位 三、 項目 形象定位 四、 項目推廣案名建議 五、 項目價格定位 第四部分 項目現(xiàn)場包裝 一、 包裝思路 二、 包裝建議 第五部分 銷售營銷推廣 一、入市時機分析 二、營銷階段劃分 三、 營銷節(jié)奏安排 四、分階段營銷策略 五、媒體策略 六、銷售渠道 七、媒體推廣費用預算 八、價格策略 九、 付款方式折扣 中國最大管理資源中心 3 前 言 本方案的制定是結合揚州現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的情況，針對性的總結市場調(diào)研結論的基礎上，同時結合本項目的具體特點及優(yōu)劣勢分析，提出針對性較強的物業(yè)定 位及市場定位，并通過各種行之有效的包裝手段，塑造樓盤獨特個性，從而強化樓盤的優(yōu)勢及特色，消除或降低樓盤的劣勢及缺點，為將來進入實際營銷階段作好獨特而恰當?shù)匿亯|。 3）戶型面積在 60~144 m2，占住宅的 % 60120 m2 的普通住宅為 萬 m2，占住宅的 %， 120144 m2的普通住宅為 萬 m2，占住宅的 %。 中國最大管理資源中心 5 3) 居民購房支付能力進一步提高，住房自住型需求將會進一步擴大 06 年揚州政府將加大住房補貼資金籌集力度，落實住房補貼政策，特別是要保證機關事業(yè)單位干部職工住房補貼政策落實到位。政府將著力于鼓勵和吸引周邊地區(qū)及外來人員來揚購房置業(yè)。 小結： 從成交套數(shù)看 ： 06年 3月?lián)P州住宅成交總套數(shù) 715 套基本與去年同期的 713 套持平。 1倍的漲幅。 小 結 ： 揚州市民將 “ 為住而買 ” ，不會輕易投資住宅，實用居住為主?；醋罂でf園4, 18,397,13 東方名城 5, 18,169,14 眾恒（老城區(qū)因 其優(yōu)勢的地理位置、極少的供應量受到市民的追捧；而北區(qū)供應的樓盤，因其位于漕河風光帶內(nèi)，受到市場歡迎，拉升了北區(qū)的成交價格） 二、區(qū)域市場形勢分析 區(qū)域市場整體特征 ? 本項目位處揚州老城區(qū)、北區(qū)地帶 區(qū)域 物業(yè)形態(tài) 面積區(qū)間 均價 老城區(qū) 住宅 ㎡ 3655 北區(qū) 住宅 ㎡ 3380 數(shù)據(jù)來源：揚州房管統(tǒng)計局 說明： 這兩區(qū)的均價在 3500元 /m2 左右，但最 高成交都超過了 4000 元 /m2 ， 北區(qū)達 元 /m2 ，老城區(qū)達 元 /m2 。 ? 從價格上來看 ，萊茵苑、陽光水岸價格較高。 揚州老城區(qū)、北區(qū)綜述： 依山傍水，有著揚州獨特的人文與自然，這是兩區(qū)共有特性。 2020 年老城區(qū)、北區(qū)在售的樓盤將有大的放量，樓盤銷售必有一番拼斗，但不論怎樣，位置、地段好、素質(zhì)高的樓盤必定會勝出！ 三、片區(qū)住宅消費力市場分析 ? 以梅嶺 片區(qū)客戶為主 中國最大管理資源中心 10 本案為片區(qū)項目，主力客戶為本地居民，包括部分來此經(jīng)商生活多年的非揚州籍外來人士。置業(yè)者的中年化、老年化也對樓盤的實用和舒適性提出了更具體的要求。 ? 客戶家庭規(guī)模一般較大 置業(yè)群中占主導地位的是三口以上的家庭，甚至四世同堂，占了置業(yè)群的一半以上。 ? 購房目的分析 由于置業(yè)群中占主導地位的是三口以上的家庭，甚至四世同堂，因此購房目的非常明確，即是解決人口多的住房問題，不存在投資問題。 ? 可比性樓盤基本資料 樓盤 開發(fā)商 地理位置 占地面積 ㎡ 建筑面積 ㎡ 建筑類別 萊茵苑 揚州萊茵達置業(yè)有限公司 史可法東路與鹽埠東路口 107380 17萬 小高層、多層 陽光水岸 揚州天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 漕河路與史可法路交匯處 約 8 萬