【正文】 ● 待部分業(yè)主確定后可舉辦“春季踏青活動(dòng)”、“ CFC 開盤周年慶活動(dòng)”及“長(zhǎng)發(fā)小奧運(yùn)” 等業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)以塑造長(zhǎng)發(fā)優(yōu)秀的社區(qū)文化，有助于品牌延伸。該活動(dòng)并非完全針對(duì)目標(biāo)客戶所為，只是在產(chǎn)品的導(dǎo)入的初期，提升市民對(duì)長(zhǎng)發(fā)品牌認(rèn)同感。 即“長(zhǎng)發(fā) CFC”廣告推廣預(yù)算（ 2%） = 樓盤銷售廣告費(fèi)（ 1%） + 品牌推廣費(fèi)（ 1%） 中國(guó)最大管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 34 頁(yè) ? 包裝與推廣包括以下內(nèi)容 ： ? 設(shè)計(jì)制作樓書、宣傳手冊(cè)、海報(bào)、 DM、單頁(yè)刊物、套型單頁(yè)； ? 拍攝制作電視廣告及電臺(tái)廣告（不包括請(qǐng)模特或明星費(fèi)用）； ? 設(shè)計(jì)制作銷售展板； ? 設(shè)計(jì)制作戶外廣告； ? 設(shè)計(jì)制作手提資料袋 、宣傳品、小禮品等； ? 各類版面報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)； ? 雜志廣告設(shè)計(jì)； ? 制作模型； ? 媒體發(fā)布費(fèi)：包括報(bào)刊、雜志、電視、電臺(tái)、戶外廣告等； ? 設(shè)計(jì)制作地盤禮儀包裝； ? 各展銷會(huì)參展； ? 公關(guān)活動(dòng)等其他內(nèi)容。 ? 附贈(zèng)物品 如隨樓書附贈(zèng)樓盤形象光盤可做成新穎的異形，促銷贈(zèng)送形象小禮品等 。 ? 戶外看板 建議于如下地段設(shè)戶外展板（遴選）： ? 中山東路 ? 太平路 ? 中山路 ? 中山南路 ? 中央路 ? 新街口附近 ? 機(jī)場(chǎng)高速公路與滬寧高速公路 ? 燈箱 通過(guò)燈箱廣告營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，并對(duì)路段夜間亮化起到意想不到的效果，建議于如下路段設(shè)燈箱廣告：（遴選） ? 中山東路 ? 太平路 ? 中山路 ? 中山南路 ? 中央路 ? 新街口附近 ? 指路牌廣告 建議于如下路口設(shè)指路牌形象廣告： ? 滬寧高速中山門 ? 中山 東路和太平南路交匯口 ? 機(jī)場(chǎng)高速公路出口 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 34 頁(yè) ? 道旗廣告 中山東路道旗抗性，其他路段考慮中 ? 現(xiàn)場(chǎng) POP 設(shè)計(jì) （基本要求簡(jiǎn)潔，符合項(xiàng)目品味和理念） ? 售樓處附近展板 ? 圍墻廣告 ? 橫幅 ? 氣球 ? 招風(fēng)旗 ? 指示牌 ■ 形象拱門 ? 高檔場(chǎng)所（含寫字樓）電梯液晶屏幕廣告 ? 機(jī)場(chǎng)貴賓廳展板 （ 4）現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓處外部： ? 門口處設(shè)置大型氣球拱門，用銀色氣球組合而成； ? 售樓中心前放置盡力簡(jiǎn)潔有品味； ? 門口綠化草坪可以組合拼成各種花式，如 CFC； ? 設(shè)置高大的旗桿，豎起“ CFC”，周圍飄揚(yáng)五色旗幟，樹立形象； ? 交通流線明晰，設(shè) 置一些區(qū)內(nèi)導(dǎo)示系統(tǒng)，展示一種細(xì)致入微的關(guān)懷之心。且針對(duì)本案主力客群為 2835 歲的年輕人，大都受過(guò)較好的教育，又生活在信息時(shí)代，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的敏感與認(rèn)知度較高。 ■ 建議選擇南京電視臺(tái)（文體、生活、科技頻道）《南京樓市》節(jié)目 ，此媒體可覆蓋公務(wù)員、白領(lǐng)階層、知識(shí)分子等目標(biāo)受眾，其中《新盤亮相》、《精品寫真》、《地產(chǎn)新概念》等子欄均有較高投放性，全天播出五次 —— 19:10， 21:10， 21:55， 9:20， 12:15。 基于 ***在報(bào)紙廣告的操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本案特點(diǎn)， ***提出如下建議： ? 報(bào)紙廣告以 《南京日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》為主，同時(shí)輔以《金陵晚報(bào)》、《江蘇商報(bào)》等 ，基本上這些報(bào)紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶。 營(yíng)銷策略：加強(qiáng)三級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的鎖定、跟蹤；二級(jí)市場(chǎng)以軟硬廣告配合銷售，并視時(shí)機(jī)在酒店舉行“答謝酒會(huì)” 。 推廣活動(dòng)： ●以開盤前的“內(nèi)部認(rèn)籌”活動(dòng)聚集人氣。（此條銜接上面剛提到的“ 05 年 3 月初 或 4 月初 ，由長(zhǎng)發(fā)邀請(qǐng)市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)負(fù)責(zé)人牽頭，召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各大媒體記者到場(chǎng)，介紹項(xiàng)目基本情況??”予以綜合考慮，注重給予“ CFC”轟動(dòng)的、規(guī)模的效應(yīng)和長(zhǎng)久的影響力） 凝聚影響力 (正式開盤時(shí) ) 由于項(xiàng)目已于市場(chǎng)成功推出，經(jīng)過(guò)一輪強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)后，項(xiàng)目之各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)已被廣大企事業(yè)單位和市民所了解，知名度已得到認(rèn)可，因此在 3 月上旬開始強(qiáng)大的平面和電視硬銷廣告向目標(biāo)買家反復(fù)灌輸項(xiàng)目理念、項(xiàng)目品味、項(xiàng)目形象等促銷內(nèi)容，在市場(chǎng)既樹立鮮 明特色的品牌效應(yīng)，又加強(qiáng)勢(shì)促銷，務(wù)求在開盤當(dāng)日打響頭炮。在具 體操作過(guò)程中，可先于 04年 12月下旬和 05 年 2 月 在各大報(bào)章刊登系列文稿，內(nèi)容是介紹項(xiàng)目大致情況、居住理 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 34 頁(yè) 念和長(zhǎng)發(fā)集團(tuán)的雄心壯志，引起南京全城乃至華東區(qū)域的關(guān)注，然后配以大量軟性和硬性廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告出擊，配合介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)的文稿，形成有目標(biāo)的強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，同時(shí)于 05 年 2 月 開放工地現(xiàn)場(chǎng)，并有“長(zhǎng)發(fā)置業(yè)”推出少量?jī)?yōu)質(zhì)單元作內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 試探市場(chǎng)反應(yīng) 。傳統(tǒng)上的銷售是單一切無(wú)關(guān)聯(lián)的，單獨(dú)分割而顯得蒼白無(wú)力，我們將綜合利用各種營(yíng)銷方式，根據(jù)不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)重點(diǎn)，酌情安排調(diào)整不同營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 中國(guó)最大管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 34 頁(yè) 的比重組合，配以最合適的組合模式對(duì)此 一特定階段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。 立體化、全方位同步營(yíng)銷推廣、造勢(shì)，膨脹市場(chǎng)聚焦熱點(diǎn)， 樹立品牌形象 本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點(diǎn)，在南京地產(chǎn)市場(chǎng)造成轟動(dòng)效應(yīng)，力爭(zhēng)以最快的速度樹立起本案的品牌形象。 ●高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅(jiān)持走高品味的方針 正如前面項(xiàng)目定位而言，本案的體量規(guī)模以及產(chǎn)品類型在日后銷售過(guò)程中均應(yīng)把握住這個(gè)方針，更因?yàn)楸景傅牡乩砦恢蔑@赫和擁有高檔物業(yè)管理的內(nèi)在品質(zhì)，加之長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)的雄心壯志，更加明確本案的定位是 南京 領(lǐng)袖型 高檔商務(wù)中心和高尚住宅區(qū) 物業(yè) ，其綜合品質(zhì)堪稱是南京第一高品質(zhì)物業(yè)。（詳見(jiàn)下面銷售節(jié)奏控制） 第一階段為 05 年 09 月份下旬 —— 06 年 01 月 01 日前，為項(xiàng)目準(zhǔn)備期和開盤強(qiáng)銷期（含春節(jié)的賀歲品牌推廣），其中 05 年 1 月 9 日銷售案場(chǎng)進(jìn)駐，這個(gè)期間我們的工作重點(diǎn)是“蓄勢(shì)待發(fā)”，重點(diǎn)不在銷售上 ，在于為 05 年 3 月開春以后的強(qiáng)勢(shì)銷售做準(zhǔn)備，提升天地大廈的知名度、美譽(yù)度，并且初步積累一定數(shù)量的有意向客戶。 副主題推廣 語(yǔ)（參考意見(jiàn)）： —— Less is more —— Mies van der Rohe （二） 市場(chǎng)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 建議本案以 “德國(guó)主義，國(guó)際高檔物業(yè)” 的角色進(jìn)入中國(guó)華東市場(chǎng) 策略支持 通過(guò)市場(chǎng)分析資料可以發(fā)現(xiàn)，南京市場(chǎng)的寫字樓物業(yè)（不含高層住宅物業(yè)），大多尚停留在產(chǎn)品的層面上，未在理念上進(jìn)行重點(diǎn)的推廣強(qiáng)調(diào)；諸如金鷹國(guó)際、商貿(mào)廣場(chǎng)、新世紀(jì)廣場(chǎng)、德基大廈、匯杰廣場(chǎng)、國(guó)際商城、銀河國(guó)際廣場(chǎng)等等的寫字樓，給人的感覺(jué)是“就事論事”，在建筑的精神上沒(méi)有達(dá)到一定的高度和境界。有激情，有自信，也有理性； ? 目標(biāo)客戶意識(shí)開放，注重居家舒適和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對(duì)居 住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)都有較高的要求。 （四）景觀綠化 長(zhǎng)發(fā) CFC，建筑底部的處理非常特別，其中很大一部分都可以用來(lái)做綠化和環(huán)境，與普通高層建筑底部都會(huì)采用裙樓不同，長(zhǎng)發(fā)中心是從地下拔地而起的，這樣處理大大降低了建筑覆蓋率（僅為 21%），即地面上會(huì)有 15000 平方米的非建筑空間，項(xiàng)目基地后半部設(shè)計(jì)為一個(gè)抬起來(lái)的斜坡，面積為 50mx50m，其上鋪設(shè)厚達(dá) 米的泥土，大面積栽種珍貴喬木和花卉 ，使兩棟住宅塔樓如同坐落在一個(gè)森林里，堪稱“森林中的建筑”。 ? 長(zhǎng)發(fā)中心地處有南京 “ 長(zhǎng)安街 ” 之稱的中山東路中部軸心區(qū)， CBD 超高層區(qū)的東端，位于玄武湖 總統(tǒng)府 南京文化廣場(chǎng) 夫子廟的南京文化中軸線上。 （三）建筑風(fēng)格 德國(guó) “簡(jiǎn)約極致 主義”（ Minimalism）建筑風(fēng)格，具有極強(qiáng)的現(xiàn)代理性感。根據(jù)項(xiàng)目定位， ***認(rèn)為本案的目標(biāo)客戶主要有： 對(duì)于寫字樓： ? 進(jìn)入南京市的世界 500 強(qiáng)公司； ? 知名外資跨國(guó)集團(tuán) ? 全國(guó)著名的大中型國(guó)有企事業(yè)單位（集 團(tuán)） ? 行業(yè)上集中為石油，化工，電力，鋼鐵，金融機(jī)構(gòu)（銀行、證券、保險(xiǎn)等），IT 界，地產(chǎn)等 ? 其他有實(shí)力的機(jī)構(gòu) ? 南京市大中型國(guó)有企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層，以及部分集團(tuán)客戶； ? 南京市外資企業(yè)管理層或高級(jí)白領(lǐng)； ? 證券、銀行等金融機(jī)構(gòu)， IT 界，房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)中高層人士； ? 本省或周邊地區(qū)來(lái)南京發(fā)展的成功人士； ? 長(zhǎng)期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳臺(tái)及外籍人士； ? 江蘇省文化、體育、娛樂(lè)等圈內(nèi)知名人士。 并在訴求上達(dá)到各種原則的和諧統(tǒng)一。這是長(zhǎng)發(fā)公司與一般房產(chǎn)公司的市場(chǎng)形象方針不同的地方，并在地產(chǎn)界聲譽(yù)鵲起的重要原因，所以 樓盤推廣其實(shí)也是展示公司形象的過(guò)程。如此分成四個(gè)階段的推廣比較具有條理性且有利于銷售控制，通過(guò)每一階段的宣傳銷售進(jìn)度配合能加聚本案的品牌形象力和號(hào)召力，越到后階段，隨著部分物業(yè)逐步投入使用及工程進(jìn)度的推廣，因?yàn)樾蜗蠊こ桃餐度胧褂煤驼宫F(xiàn)，可以更大程度上加大本案的品牌認(rèn)知度，極具有可能在后期獲取最大超 值利潤(rùn)空間。 通過(guò)市場(chǎng)分析資料可以發(fā)現(xiàn)，南京的寫字樓市場(chǎng)和高層住宅大部分個(gè)案的規(guī)模不大，以中高檔物業(yè)為主，以依托毗鄰新街口 CBD 或 T+1 的 CLD 為主要賣點(diǎn)，因此像本案這樣一個(gè)高檔性的物業(yè)在南京市場(chǎng)乃至華東長(zhǎng)三角市場(chǎng)存在明顯的契機(jī)。 在此階段現(xiàn)場(chǎng)銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬(wàn)不可因?yàn)橐粫r(shí)銷售火爆而不加計(jì)劃得將下一階段應(yīng) 該推出的單元過(guò)早的提前推入市場(chǎng)銷售，雖然這樣可以一時(shí)使本案的銷售量呈直線上升之勢(shì)，但這會(huì)打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，更無(wú)法使長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)的品牌形象通過(guò)一個(gè)“ CFC”迅速飆升。因?yàn)樵诒景竿瞥龇矫嬉恢笔且愿咦藨B(tài)的品牌形象，沒(méi)有多大優(yōu)惠折讓的方式進(jìn)行租售 (因?yàn)殇N售單元位置相對(duì)比較好 )而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的優(yōu)惠折扣方案，加之本案通過(guò)前幾階段的品牌形象己深入人心，給入覺(jué)得能擠身進(jìn)行本項(xiàng)目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購(gòu)買的迫切感，屆時(shí)他們會(huì)較少顧及挑剔其所購(gòu)買的單元是否差了一點(diǎn)這一不利因素。 其次 ,有機(jī)會(huì)，還可以借助“酒店”宴會(huì)廳舉辦“雞尾酒會(huì)”和“世界博覽會(huì)”，配合項(xiàng)目之德國(guó)理念 —— “簡(jiǎn)約主義”，以“ Events 營(yíng)銷”吸引買家。 項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)必備條件： 地盤 包裝完成 ? 項(xiàng)目圍墻及護(hù)土墻種植綠色爬藤植物； ? 售樓 中心裝修布置 完成并投入使用； 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 34 頁(yè) ? 完成售樓中心周圍的綠化； ? 項(xiàng)目 圍墻廣告 完成； ? 項(xiàng)目工地大門路段實(shí)現(xiàn)全面綠化包裝； ? 前期廣告順