【正文】 ● 待部分業(yè)主確定后可舉辦“春季踏青活動”、“ CFC 開盤周年慶活動”及“長發(fā)小奧運” 等業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)誼活動以塑造長發(fā)優(yōu)秀的社區(qū)文化，有助于品牌延伸。該活動并非完全針對目標(biāo)客戶所為，只是在產(chǎn)品的導(dǎo)入的初期，提升市民對長發(fā)品牌認(rèn)同感。 即“長發(fā) CFC”廣告推廣預(yù)算（ 2%） = 樓盤銷售廣告費（ 1%） + 品牌推廣費（ 1%） 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 34 頁 ? 包裝與推廣包括以下內(nèi)容 ： ? 設(shè)計制作樓書、宣傳手冊、海報、 DM、單頁刊物、套型單頁； ? 拍攝制作電視廣告及電臺廣告（不包括請模特或明星費用）； ? 設(shè)計制作銷售展板； ? 設(shè)計制作戶外廣告； ? 設(shè)計制作手提資料袋 、宣傳品、小禮品等； ? 各類版面報紙廣告設(shè)計； ? 雜志廣告設(shè)計； ? 制作模型； ? 媒體發(fā)布費：包括報刊、雜志、電視、電臺、戶外廣告等； ? 設(shè)計制作地盤禮儀包裝； ? 各展銷會參展； ? 公關(guān)活動等其他內(nèi)容。 ? 附贈物品 如隨樓書附贈樓盤形象光盤可做成新穎的異形，促銷贈送形象小禮品等 。 ? 戶外看板 建議于如下地段設(shè)戶外展板（遴選）： ? 中山東路 ? 太平路 ? 中山路 ? 中山南路 ? 中央路 ? 新街口附近 ? 機場高速公路與滬寧高速公路 ? 燈箱 通過燈箱廣告營造現(xiàn)場氣氛，并對路段夜間亮化起到意想不到的效果，建議于如下路段設(shè)燈箱廣告：（遴選） ? 中山東路 ? 太平路 ? 中山路 ? 中山南路 ? 中央路 ? 新街口附近 ? 指路牌廣告 建議于如下路口設(shè)指路牌形象廣告： ? 滬寧高速中山門 ? 中山 東路和太平南路交匯口 ? 機場高速公路出口 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 34 頁 ? 道旗廣告 中山東路道旗抗性，其他路段考慮中 ? 現(xiàn)場 POP 設(shè)計 （基本要求簡潔，符合項目品味和理念） ? 售樓處附近展板 ? 圍墻廣告 ? 橫幅 ? 氣球 ? 招風(fēng)旗 ? 指示牌 ■ 形象拱門 ? 高檔場所（含寫字樓）電梯液晶屏幕廣告 ? 機場貴賓廳展板 （ 4）現(xiàn)場包裝 售樓處外部： ? 門口處設(shè)置大型氣球拱門，用銀色氣球組合而成； ? 售樓中心前放置盡力簡潔有品味； ? 門口綠化草坪可以組合拼成各種花式，如 CFC； ? 設(shè)置高大的旗桿，豎起“ CFC”，周圍飄揚五色旗幟，樹立形象； ? 交通流線明晰，設(shè) 置一些區(qū)內(nèi)導(dǎo)示系統(tǒng)，展示一種細(xì)致入微的關(guān)懷之心。且針對本案主力客群為 2835 歲的年輕人，大都受過較好的教育，又生活在信息時代，對于網(wǎng)絡(luò)的敏感與認(rèn)知度較高。 ■ 建議選擇南京電視臺（文體、生活、科技頻道）《南京樓市》節(jié)目 ，此媒體可覆蓋公務(wù)員、白領(lǐng)階層、知識分子等目標(biāo)受眾，其中《新盤亮相》、《精品寫真》、《地產(chǎn)新概念》等子欄均有較高投放性，全天播出五次 —— 19:10， 21:10， 21:55， 9:20， 12:15。 基于 ***在報紙廣告的操作經(jīng)驗，結(jié)合本案特點， ***提出如下建議： ? 報紙廣告以 《南京日報》、《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》為主，同時輔以《金陵晚報》、《江蘇商報》等 ，基本上這些報紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶。 營銷策略：加強三級市場目標(biāo)客戶的鎖定、跟蹤；二級市場以軟硬廣告配合銷售，并視時機在酒店舉行“答謝酒會” 。 推廣活動： ●以開盤前的“內(nèi)部認(rèn)籌”活動聚集人氣。（此條銜接上面剛提到的“ 05 年 3 月初 或 4 月初 ，由長發(fā)邀請市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)負(fù)責(zé)人牽頭，召開新聞發(fā)布會，邀請各大媒體記者到場，介紹項目基本情況??”予以綜合考慮，注重給予“ CFC”轟動的、規(guī)模的效應(yīng)和長久的影響力） 凝聚影響力 (正式開盤時 ) 由于項目已于市場成功推出，經(jīng)過一輪強大廣告宣傳攻勢后，項目之各項優(yōu)勢已被廣大企事業(yè)單位和市民所了解，知名度已得到認(rèn)可，因此在 3 月上旬開始強大的平面和電視硬銷廣告向目標(biāo)買家反復(fù)灌輸項目理念、項目品味、項目形象等促銷內(nèi)容，在市場既樹立鮮 明特色的品牌效應(yīng)，又加強勢促銷，務(wù)求在開盤當(dāng)日打響頭炮。在具 體操作過程中，可先于 04年 12月下旬和 05 年 2 月 在各大報章刊登系列文稿，內(nèi)容是介紹項目大致情況、居住理 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 34 頁 念和長發(fā)集團的雄心壯志，引起南京全城乃至華東區(qū)域的關(guān)注，然后配以大量軟性和硬性廣告、電視廣告、電臺廣告出擊，配合介紹項目賣點的文稿，形成有目標(biāo)的強大的廣告宣傳攻勢，同時于 05 年 2 月 開放工地現(xiàn)場，并有“長發(fā)置業(yè)”推出少量優(yōu)質(zhì)單元作內(nèi)部認(rèn)購， 試探市場反應(yīng) 。傳統(tǒng)上的銷售是單一切無關(guān)聯(lián)的，單獨分割而顯得蒼白無力，我們將綜合利用各種營銷方式，根據(jù)不同階段的營銷目標(biāo)重點，酌情安排調(diào)整不同營銷戰(zhàn)術(shù) 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 34 頁 的比重組合，配以最合適的組合模式對此 一特定階段進行市場營銷推廣活動。 立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，膨脹市場聚焦熱點， 樹立品牌形象 本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點，在南京地產(chǎn)市場造成轟動效應(yīng)，力爭以最快的速度樹立起本案的品牌形象。 ●高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走高品味的方針 正如前面項目定位而言，本案的體量規(guī)模以及產(chǎn)品類型在日后銷售過程中均應(yīng)把握住這個方針，更因為本案的地理位置顯赫和擁有高檔物業(yè)管理的內(nèi)在品質(zhì)，加之長發(fā)地產(chǎn)的雄心壯志，更加明確本案的定位是 南京 領(lǐng)袖型 高檔商務(wù)中心和高尚住宅區(qū) 物業(yè) ，其綜合品質(zhì)堪稱是南京第一高品質(zhì)物業(yè)。（詳見下面銷售節(jié)奏控制） 第一階段為 05 年 09 月份下旬 —— 06 年 01 月 01 日前，為項目準(zhǔn)備期和開盤強銷期（含春節(jié)的賀歲品牌推廣），其中 05 年 1 月 9 日銷售案場進駐，這個期間我們的工作重點是“蓄勢待發(fā)”，重點不在銷售上 ，在于為 05 年 3 月開春以后的強勢銷售做準(zhǔn)備，提升天地大廈的知名度、美譽度，并且初步積累一定數(shù)量的有意向客戶。 副主題推廣 語（參考意見）： —— Less is more —— Mies van der Rohe （二） 市場策略 競爭策略 建議本案以 “德國主義，國際高檔物業(yè)” 的角色進入中國華東市場 策略支持 通過市場分析資料可以發(fā)現(xiàn)，南京市場的寫字樓物業(yè)（不含高層住宅物業(yè)），大多尚停留在產(chǎn)品的層面上，未在理念上進行重點的推廣強調(diào)；諸如金鷹國際、商貿(mào)廣場、新世紀(jì)廣場、德基大廈、匯杰廣場、國際商城、銀河國際廣場等等的寫字樓，給人的感覺是“就事論事”，在建筑的精神上沒有達到一定的高度和境界。有激情，有自信，也有理性； ? 目標(biāo)客戶意識開放，注重居家舒適和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對居 住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)都有較高的要求。 （四）景觀綠化 長發(fā) CFC，建筑底部的處理非常特別，其中很大一部分都可以用來做綠化和環(huán)境，與普通高層建筑底部都會采用裙樓不同，長發(fā)中心是從地下拔地而起的，這樣處理大大降低了建筑覆蓋率（僅為 21%），即地面上會有 15000 平方米的非建筑空間，項目基地后半部設(shè)計為一個抬起來的斜坡，面積為 50mx50m，其上鋪設(shè)厚達 米的泥土，大面積栽種珍貴喬木和花卉 ，使兩棟住宅塔樓如同坐落在一個森林里，堪稱“森林中的建筑”。 ? 長發(fā)中心地處有南京 “ 長安街 ” 之稱的中山東路中部軸心區(qū)， CBD 超高層區(qū)的東端，位于玄武湖 總統(tǒng)府 南京文化廣場 夫子廟的南京文化中軸線上。 （三）建筑風(fēng)格 德國 “簡約極致 主義”（ Minimalism）建筑風(fēng)格，具有極強的現(xiàn)代理性感。根據(jù)項目定位， ***認(rèn)為本案的目標(biāo)客戶主要有： 對于寫字樓： ? 進入南京市的世界 500 強公司； ? 知名外資跨國集團 ? 全國著名的大中型國有企事業(yè)單位（集 團） ? 行業(yè)上集中為石油，化工，電力，鋼鐵，金融機構(gòu)（銀行、證券、保險等），IT 界，地產(chǎn)等 ? 其他有實力的機構(gòu) ? 南京市大中型國有企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層，以及部分集團客戶； ? 南京市外資企業(yè)管理層或高級白領(lǐng)； ? 證券、銀行等金融機構(gòu)， IT 界，房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)中高層人士； ? 本省或周邊地區(qū)來南京發(fā)展的成功人士； ? 長期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳臺及外籍人士； ? 江蘇省文化、體育、娛樂等圈內(nèi)知名人士。 并在訴求上達到各種原則的和諧統(tǒng)一。這是長發(fā)公司與一般房產(chǎn)公司的市場形象方針不同的地方，并在地產(chǎn)界聲譽鵲起的重要原因，所以 樓盤推廣其實也是展示公司形象的過程。如此分成四個階段的推廣比較具有條理性且有利于銷售控制，通過每一階段的宣傳銷售進度配合能加聚本案的品牌形象力和號召力，越到后階段，隨著部分物業(yè)逐步投入使用及工程進度的推廣，因為形象工程也投入使用和展現(xiàn)，可以更大程度上加大本案的品牌認(rèn)知度，極具有可能在后期獲取最大超 值利潤空間。 通過市場分析資料可以發(fā)現(xiàn)，南京的寫字樓市場和高層住宅大部分個案的規(guī)模不大，以中高檔物業(yè)為主，以依托毗鄰新街口 CBD 或 T+1 的 CLD 為主要賣點，因此像本案這樣一個高檔性的物業(yè)在南京市場乃至華東長三角市場存在明顯的契機。 在此階段現(xiàn)場銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因為一時銷售火爆而不加計劃得將下一階段應(yīng) 該推出的單元過早的提前推入市場銷售，雖然這樣可以一時使本案的銷售量呈直線上升之勢，但這會打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，更無法使長發(fā)地產(chǎn)的品牌形象通過一個“ CFC”迅速飆升。因為在本案推出方面一直是以高姿態(tài)的品牌形象，沒有多大優(yōu)惠折讓的方式進行租售 (因為銷售單元位置相對比較好 )而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的優(yōu)惠折扣方案，加之本案通過前幾階段的品牌形象己深入人心，給入覺得能擠身進行本項目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購買的迫切感，屆時他們會較少顧及挑剔其所購買的單元是否差了一點這一不利因素。 其次 ,有機會，還可以借助“酒店”宴會廳舉辦“雞尾酒會”和“世界博覽會”，配合項目之德國理念 —— “簡約主義”，以“ Events 營銷”吸引買家。 項目內(nèi)部認(rèn)購必備條件： 地盤 包裝完成 ? 項目圍墻及護土墻種植綠色爬藤植物； ? 售樓 中心裝修布置 完成并投入使用； 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 34 頁 ? 完成售樓中心周圍的綠化； ? 項目 圍墻廣告 完成； ? 項目工地大門路段實現(xiàn)全面綠化包裝； ? 前期廣告順