【正文】 自加拿大、 法國、澳大利亞、德國、日本等 6 個境外著名設(shè)計(jì)公司的各具特色的方案中，德國設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) WSP 憑借其極具未來感的方案脫穎而出，榮膺“新建筑”設(shè)計(jì)大賽一等獎并最終被選中； CFC（長發(fā)中心）在 2020年 10 月在德國杜塞爾多夫舉辦的最能代表中國當(dāng)代建筑水準(zhǔn)的“中國建筑展”上得到了中外建筑專家好評；在 2020 年首屆中國建筑藝術(shù)雙年展上作為中國當(dāng)代建筑的代表向來自全世界的建筑專業(yè)人士進(jìn)行展示；《世界建筑導(dǎo)報(bào)》、《國際建筑設(shè)計(jì)名錄》、《百年建筑》、《室內(nèi)設(shè)計(jì)與裝修》等世界級的建筑專業(yè)刊物均將 CFC 譽(yù)為中國高層建筑的典范和創(chuàng)新型 產(chǎn)品。在一座古老的城市，一條充滿貴族血統(tǒng)的龍脈上，享受到來自未來的建筑，這種對比與沖擊一定會讓每一位置身其中的業(yè)主震撼不已。作為第二層皮的網(wǎng)狀金屬板如同在白玻外設(shè)置的一層紗網(wǎng)，過濾掉了 70%的高樓風(fēng)，顛覆了普通高層的封閉空間，實(shí)現(xiàn)了高層開窗的可能，同時還可以遮陽和過濾光線，對外杜絕了光污染，對內(nèi)使進(jìn) 入室內(nèi)的光線既明亮又柔和，而且，在建筑的兩層立面之間設(shè)置了精巧的水平隔柵，可以放置盆栽、花草等，讓那些長期在商務(wù)辦公中的職業(yè)經(jīng)理人們，仿佛置身于大自然中。 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 34 頁 建議附加 特色服務(wù) 內(nèi)容 分質(zhì)供水：飲、用分離，預(yù)埋管道，入室到戶； 供電充足：滿足戶 12KW（至少 8KW）； 衛(wèi)星天線、干洗店、音像店、面包店、 24 小時超市； 咖啡吧、小茶吧，提供業(yè)主交流的場所； ATM 自動取款機(jī)或 24 小時自助銀行； 24 小時小郵局 ，提供雜志、報(bào)刊訂閱，以及日常郵寄特色服務(wù)； 醫(yī)院保健站 ，提供健康咨詢、簡單醫(yī)療顧問、健身教練； 膠卷沖印以及日常小禮品包裝等服務(wù)； 這些配套為日常生活所必須，盡可能考慮周全，為業(yè)主提供便利。受傳統(tǒng)觀念的影響較少，對事物有獨(dú)到的見解。 對于寫字樓、住宅： ? 關(guān)注品牌 —— 憑借長發(fā)多年對“城市中央”的高檔物業(yè)品牌的培育，選擇長發(fā)這個品牌也逐漸變成對該公司實(shí)力和信心的一種保證。因此在市場推廣形象上的定位力呈“重劍無鋒”、“萬宗歸一”、“舍我其誰”等的“孤傲”、“霸氣”、“高尚”、“簡潔”等因子；主題推廣語為（參考意見）： 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 34 頁 —— 有些建筑城市因之而驕傲 。而且本案從建筑設(shè)計(jì)、景觀定位、包裝理念、銷售服務(wù)等多方位所體現(xiàn)出來的均好性，本案之市場領(lǐng)先者的形象得以完整確立。 五、 價格策略 暫略（屆時， ***將單獨(dú)提供價格策略報(bào)告） 六、 營銷策略 （一）策略 構(gòu)想 ***認(rèn)為由于本案的體量較小，為使整體項(xiàng)目資金“厚重而勻速的”回籠，應(yīng)根據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)主題分階段推廣。 第三階段推廣的是持銷期?? 長發(fā) CFC 己可以一覽其傲人風(fēng)姿，此一階段本案已經(jīng)積聚了相當(dāng)?shù)娜藲猓又卷?xiàng)目的形 象工程的日益完善、銷售的火爆以及市場已經(jīng)奠定了本案的高檔性，再通過一系列的宣傳引導(dǎo)??將為本項(xiàng)目帶來不小的推動作用。因此所有銷售推廣方式必須在一個總的思想綱領(lǐng)原則下進(jìn)行延伸拓展。在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到“說到做到”，“做的比說的要好”，只有這樣才能在南京市民中樹立起對長發(fā)地產(chǎn)的信任度，有助于日后地塊開發(fā)工作的順利開展；其次只有當(dāng)我們堅(jiān)持高檔路線，才能讓南京市民相信，無論長發(fā)地產(chǎn)設(shè)計(jì)出什么產(chǎn)品，他的檔次和品質(zhì)都是一流的，只有這 樣才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。 本案無須過多考慮周邊如日月大廈、長安國際等中檔寫字樓物業(yè)以及其他諸如山西路商圈的銀河國際廣場、南京世界貿(mào)易中心大廈、以及其他諸如國際商城、匯杰廣場等各案對本案造成多大的競爭影響，然而唯一需要值得本案慎重的是日后長江路的置地廣場、和最近的新世紀(jì)廣場等較大規(guī)模項(xiàng)目，只有他們才有可能是本案的直接競爭者，我們必須從他們的產(chǎn)品類型與品質(zhì)、客戶定位以及營銷手法等方面加以關(guān)注，并且不斷加強(qiáng)自身的產(chǎn)品品質(zhì)，才能匹配南京第一高品質(zhì)物業(yè)的桂冠。 銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飆升 經(jīng)過前一期的形象宣傳活動，在南京市區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一系列的形象推廣宣傳工作，在南京市場上勢必會引起不小的反響和引起市場的注意，通過預(yù)定的銷售策略方案，精選一部分單元進(jìn)行市場預(yù)測。 在每個階段的銷售階段，通過制定出的組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市場推廣和奠定并凝聚品牌形象。將綜上所述貫通融匯起來，并配以最優(yōu)秀的人員組合，構(gòu)成一個具有強(qiáng)大實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷推廣團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行此項(xiàng)目的推廣工作，可 以將營銷與推廣的精髓發(fā)揮到及至，相信本案的銷售推廣一定會取得良好的市場認(rèn)同效應(yīng)和豐厚的市場回報(bào)。 （四） 營銷 推廣策略 營造聲勢 (前期宣傳 ) 在正式開盤前，首要的工作是通過各項(xiàng)媒介向目標(biāo)客戶 灌輸項(xiàng)目定位、理念，項(xiàng)目內(nèi)容 ， 宣揚(yáng)項(xiàng)目賣點(diǎn)，提高項(xiàng)目社會知名度 。（本條值得重點(diǎn)考慮） 塑造品牌 (認(rèn)購前 ) 經(jīng)過前期近 3 個月的營造聲勢后，估計(jì)項(xiàng)目已有一定社會知名度，潛在買家已在注意項(xiàng)目進(jìn)一步發(fā)展，此時項(xiàng)目已經(jīng)出地面， ***建議此時 (05 年 3 月初 —— 5 月下旬 )項(xiàng)目宣傳應(yīng)以長發(fā)“ CFC 的特色理念”推銷為主，配合系統(tǒng)的具有沖擊力的硬性廣告。 結(jié)合南京 05 年春季房展會的強(qiáng)大人氣，在知名的“”酒店召開大型產(chǎn)品發(fā)布會，邀請業(yè)界及社 會名流參加，營造開盤前的強(qiáng)大氣勢。 （五） 正式推盤的必備條件 以 ***和長發(fā)達(dá)成的共識，本項(xiàng)目的物業(yè)定位是南京市的高檔物業(yè)的標(biāo)桿，為了確保此形象，樓盤在開售前或內(nèi)部認(rèn)購開始前，地盤的開象包裝必須要完善，并體現(xiàn)物 業(yè)的風(fēng)格及特色。加緊裝潢樣板房和售樓處包裝，加緊制作各種銷售工具和進(jìn)行銷售培訓(xùn)，配以大量的報(bào)刊媒體廣告、戶外媒體廣告加強(qiáng)攻勢，孕育開盤熱銷期，通過客戶之間的良好口碑對樓盤進(jìn)行宣傳，廣 告注重本案整體形象的推廣，并參加當(dāng)?shù)氐姆空箷?，對現(xiàn)場進(jìn)行隆重包裝，開始接受預(yù)定。 推廣活動： ●在金陵飯店等知名酒店召開項(xiàng)目方案發(fā)布酒會 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 34 頁 建議配合 05 年春季房展會，以及 05 年 5 月 1 日開盤日，邀請各大知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、商界精英及省市領(lǐng)導(dǎo)、各大媒體記者參加進(jìn)行新聞報(bào)道（見前面所提） ◆續(xù)銷期（ 8 個月， 2020 年 7 月上旬 — 2020 年 2 月底） 營銷目標(biāo)： 20％ —— 30％ 營銷主旨：鞏固本案產(chǎn)品的市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣，對前期客戶的資料和反饋信息進(jìn)行分析，并根據(jù)實(shí)際情況對銷售 戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 ◆尾盤銷售期 （ 6 個月， 2020 年 1 月上旬 — 2020 年 6 月底） 營銷目標(biāo)： 10％ —— 20％ 營銷主旨：保持產(chǎn)品在市場認(rèn)知度，提升物業(yè)檔次，同時銷售進(jìn)入后期階段，借勢銷售，確立品牌。 《南京日報(bào)》 30 萬份 /日 （南京地區(qū)） 每日早晨 周三、周五 讀者知識層面較高，多為機(jī)關(guān)事業(yè)單位及各企業(yè)的職員。但其缺點(diǎn)是時效性短，而且往往房產(chǎn)廣告過于集中，容易分散受眾的注意力，而且在設(shè)計(jì)上相對單調(diào)、呆板。 ? 階段性廣告要保證風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以保證總體推廣策略的貫徹。建議“ CFC”在開盤初期，適當(dāng)?shù)嘏浜想娨晱V告，以期在短期內(nèi)達(dá)到塑造品牌形象的目的。 ? 雜志媒體 雜志廣告目前采用較少，但其具有其它媒體不可替代的優(yōu)勢。 ? 網(wǎng)站 雖然網(wǎng)站廣告不是銷售訊息傳播的有效途徑，但從發(fā)展的角度來看，對于提升樓盤檔次，提高科技含量大有幫助。 目前網(wǎng)站已攬括了全市 250 余個商品房項(xiàng)目， 8000 余條二手房出售、求購 信息及 5000 余條出租、求租信息，每天房屋信息更新多達(dá) 50 余條。 (3) 戶外媒體 戶外媒體主要是指在室外張貼、豎立、發(fā)布的廣告，其包括看板、道旗、售點(diǎn)廣告（ POP） 、氫氣球、橫幅、燈箱、車身廣告、公交站臺廣告等，與其他媒體相 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 34 頁 比，戶外媒體說明的成分較少，其主要作用是渲染現(xiàn)場氣氛，招徠引導(dǎo)客戶。 ? 開辟購 房專欄 此針對“長發(fā) CFC”住宅 這種媒體不是單純的買一個冠名權(quán)，而是一個有針對性有實(shí)質(zhì)性質(zhì)的專欄，并且可以與當(dāng)?shù)孛襟w合作，在某一高收視率欄目中舉辦一個有固定期限的智力活動，藉此吸引更多的市民關(guān)注。 ? 各種公關(guān)媒體、活動 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 34 頁 我們可以舉辦各種公關(guān)活動，以及各種有影響力的活動進(jìn)行廣告宣傳，可以自己或與他人合作舉辦一些有價值 \有意義的公關(guān)活動。 （ 2） 媒體側(cè)重選擇 在以上所建議的媒體當(dāng)中， ***建議優(yōu)先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中建立形象及在社會上建立知名度。（不含樣板間與售樓處） ***公司建議：樓盤銷售廣告費(fèi)為總銷售金額的 1%； 品牌推廣費(fèi)為總銷售金額的 1%。并組織一個“長發(fā)沙龍會” 以生態(tài)、證券、運(yùn)動、聯(lián)誼等主題定期舉辦沙龍活動?；顒觾?nèi)容包括參觀香港的知名樓盤，同時邀請媒體追蹤報(bào)道 ，引起南京市民對本案的關(guān)注。 ●贊助南京當(dāng)?shù)氐母哐潘囆g(shù)，吸引高質(zhì)量的文化團(tuán)體來寧演出 ，吸引具有較高文化品位的目標(biāo)客戶和媒體的關(guān)注，擴(kuò)大社會影響力。 選取“金鷹國際”或“東方商城”等高檔商廈進(jìn)行現(xiàn)場“置業(yè)知識免費(fèi)咨詢”或“ CFC 三維動畫演示觀摩” 等活動普及房產(chǎn)知識，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群落。 階段傳播策略： 形象傳播（未成型期）：建立品牌形象； 推介傳播（半成型期）：此階段樓盤還是工地，消費(fèi)者無法對其品質(zhì)、建筑風(fēng)格、 設(shè)計(jì)理念以及人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等具實(shí)質(zhì)性感受，這一階段我們的廣告只是公關(guān)造勢和注重對環(huán)境、交通的訴求； 情景傳播（半成型期 —— 成型期）：樓盤已初具規(guī)模，建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、小 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 34 頁 區(qū)布置已經(jīng)基本顯示，該階段的廣告注重對建筑不知所云、設(shè)計(jì)風(fēng)格、綠化、小區(qū)建設(shè)的拆求； 體驗(yàn)傳播（入?。簶潜P已經(jīng)完全竣工并有部分業(yè)主入住，這一階段的廣告應(yīng)從上升的人氣方面考慮，注重對產(chǎn)品品質(zhì)、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的拆求； 二、 項(xiàng)目廣告策劃 （一） 廣告市場的調(diào)查分析 廣告營銷環(huán)境的分析 廣告競爭對手的分析 廣告目 標(biāo)客戶群分析 202075 19:42:52 本貼獎決策幣 :2元 [ 系統(tǒng)獎 :2 版主獎 :0] 威望