【正文】 顯示出重 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 34 頁 要的角色。這是長發(fā)公司與一般房產(chǎn)公司的市場形象方針不同的地方，并在地產(chǎn)界聲譽鵲起的重要原因，所以 樓盤推廣其實也是展示公司形象的過程。當(dāng)然本案在未來公眾形象的宣傳和銷售中應(yīng)注意其并重的關(guān)系。 五、 價格策略 暫略（屆時， ***將單獨提供價格策略報告） 六、 營銷策略 （一）策略 構(gòu)想 ***認(rèn)為由于本案的體量較小，為使整體項目資金“厚重而勻速的”回籠，應(yīng)根據(jù)實際狀況進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)主題分階段推廣。（詳見下面銷售節(jié)奏控制） 第一階段為 05 年 09 月份下旬 —— 06 年 01 月 01 日前，為項目準(zhǔn)備期和開盤強銷期（含春節(jié)的賀歲品牌推廣），其中 05 年 1 月 9 日銷售案場進(jìn)駐，這個期間我們的工作重點是“蓄勢待發(fā)”，重點不在銷售上 ，在于為 05 年 3 月開春以后的強勢銷售做準(zhǔn)備，提升天地大廈的知名度、美譽度，并且初步積累一定數(shù)量的有意向客戶。（目前工作重點） 第二階段是強銷期進(jìn)行項目的的全面推廣（項目開盤）。在這一時間段里，正處在銷售十分火爆的階段，市場上對“ CFC”也產(chǎn)生了較強的口碑效應(yīng)，在此階段本案的形象進(jìn)度也正如火如荼的展開，“ CFC”恢宏的氣勢已經(jīng)初露端倪，會大大縮短竣工交房時間，有助于消除客戶焦急等待或持幣觀望的心理。 第三階段推廣的是持銷期?? 長發(fā) CFC 己可以一覽其傲人風(fēng)姿，此一階段本案已經(jīng)積聚了相當(dāng)?shù)娜藲?，加之本項目的?象工程的日益完善、銷售的火爆以及市場已經(jīng)奠定了本案的高檔性，再通過一系列的宣傳引導(dǎo)??將為本項目帶來不小的推動作用。 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 34 頁 第四階段推廣的是尾盤期?? ***認(rèn)為按此四個階段進(jìn)行全程推廣可以使整體項目資金“厚重而勻速的”回籠，并且最符合工程進(jìn)度的要求。如此分成四個階段的推廣比較具有條理性且有利于銷售控制，通過每一階段的宣傳銷售進(jìn)度配合能加聚本案的品牌形象力和號召力，越到后階段，隨著部分物業(yè)逐步投入使用及工程進(jìn)度的推廣，因為形象工程也投入使用和展現(xiàn)，可以更大程度上加大本案的品牌認(rèn)知度，極具有可能在后期獲取最大超 值利潤空間。 （二）營銷策略 原則 本案因其位置規(guī)模的宏大性和產(chǎn)品類型的高檔性，必須有著一個明確的原則方能在日后銷售過程中做到井井有條，能不懼怕任何對手的競爭，做到引領(lǐng)市場，讓競爭對手跟著我們的計劃做相應(yīng)的調(diào)整與布局。因此所有銷售推廣方式必須在一個總的思想綱領(lǐng)原則下進(jìn)行延伸拓展。 ●高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走高品味的方針 正如前面項目定位而言，本案的體量規(guī)模以及產(chǎn)品類型在日后銷售過程中均應(yīng)把握住這個方針，更因為本案的地理位置顯赫和擁有高檔物業(yè)管理的內(nèi)在品質(zhì)，加之長發(fā)地產(chǎn)的雄心壯志，更加明確本案的定位是 南京 領(lǐng)袖型 高檔商務(wù)中心和高尚住宅區(qū) 物業(yè) ，其綜合品質(zhì)堪稱是南京第一高品質(zhì)物業(yè)。 ●定位明確，走高檔路線，著重樹立品牌，爭取獲得最大的利潤空間 我們要獨占高檔市場，因為本案具有這個能力。應(yīng)該通過市場細(xì)分進(jìn)行錯位競爭，展開差異化營銷，堅持走高檔次、高品味的路線。在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到“說到做到”，“做的比說的要好”，只有這樣才能在南京市民中樹立起對長發(fā)地產(chǎn)的信任度，有助于日后地塊開發(fā)工作的順利開展；其次只有當(dāng)我們堅持高檔路線，才能讓南京市民相信，無論長發(fā)地產(chǎn)設(shè)計出什么產(chǎn)品，他的檔次和品質(zhì)都是一流的，只有這 樣才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟利益。 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 34 頁 （三）市場 營銷策略 競爭策略 本案確定以“引領(lǐng)南京高檔物業(yè)發(fā)展趨勢”的形象介入市場。 通過市場分析資料可以發(fā)現(xiàn)，南京的寫字樓市場和高層住宅大部分個案的規(guī)模不大，以中高檔物業(yè)為主，以依托毗鄰新街口 CBD 或 T+1 的 CLD 為主要賣點，因此像本案這樣一個高檔性的物業(yè)在南京市場乃至華東長三角市場存在明顯的契機。 反觀本案，無論從建筑特色、環(huán)境景觀、高檔商鋪，還是頗具檔次的住宅，以及日后“白金五星級酒店式的”物業(yè)管理都顯示了本案的王者之相，所以憑借以上諸多優(yōu)勢，本案之市場領(lǐng)導(dǎo) 者形象完全可以確立。 本案無須過多考慮周邊如日月大廈、長安國際等中檔寫字樓物業(yè)以及其他諸如山西路商圈的銀河國際廣場、南京世界貿(mào)易中心大廈、以及其他諸如國際商城、匯杰廣場等各案對本案造成多大的競爭影響，然而唯一需要值得本案慎重的是日后長江路的置地廣場、和最近的新世紀(jì)廣場等較大規(guī)模項目，只有他們才有可能是本案的直接競爭者，我們必須從他們的產(chǎn)品類型與品質(zhì)、客戶定位以及營銷手法等方面加以關(guān)注，并且不斷加強自身的產(chǎn)品品質(zhì)，才能匹配南京第一高品質(zhì)物業(yè)的桂冠。 立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，膨脹市場聚焦熱點， 樹立品牌形象 本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點，在南京地產(chǎn)市場造成轟動效應(yīng)，力爭以最快的速度樹立起本案的品牌形象。 何謂立體化、全方位同步營銷推廣 ?立體化、全方位的營銷推廣并非指單純的報紙媒體和一些慶祝開盤的活動，他應(yīng)該是建立在一個策略的原則基礎(chǔ)上，展開一系列、有計劃、有目的、彼此有著相互關(guān)聯(lián)的宣傳推廣 — 方式，它結(jié)合了目前南京所有可以利用的媒體、宣傳方式，達(dá)到信息暢通輸送的效果，讓所有南京市民都能了解“長發(fā) CFC”即將開盤這一信息。 在此我們可以利用新聞報導(dǎo)的手法，讓“ CFC”開盤成為南京一個值得眾人注目的頭 條重要消息，并充分利用長發(fā)地產(chǎn)所有的社會資源，為“ CFC”的開盤做系統(tǒng)、 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 34 頁 長期、有效的區(qū)域性廣告宣傳，充分利用長發(fā)地產(chǎn)集團的規(guī)模優(yōu)勢，讓每一個前來光顧“ CFC”的消費者都能了解到“ CFC”的信息，我們要爭取做到，在南京 80％的市民在 3 個月內(nèi)都能知道“長發(fā) CFC”，并充分了解“長發(fā) CFC”是目前南京最高檔的物業(yè)，要在短暫的時間之內(nèi)，把南京市民的目光都聚焦在“ CFC”這個項目上，讓那些需要在南京遴選寫字樓辦公的企業(yè)和要買房或投資的客戶都來本案售樓處前來觀看，并通過輿論導(dǎo)向告訴南京企業(yè)和市民“要買好房子請到 CFC 來 ”，希望通過宣傳在南京市民中奠定下“ CFC”的高檔性，在南京市民心目中潛移默化地扎下一個“根”，那就是打算買房（無論企業(yè)或個人），必定要來 CFC 現(xiàn)場看一看，要買別處的房，一定要那別處的房與 CFC 作一比較．讓南京的企業(yè)和市民從心目中認(rèn)為 —— “高檔的房子，就應(yīng)該象 CFC 那樣”。 銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飆升 經(jīng)過前一期的形象宣傳活動，在南京市區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一系列的形象推廣宣傳工作，在南京市場上勢必會引起不小的反響和引起市場的注意，通過預(yù)定的銷售策略方案，精選一部分單元進(jìn)行市場預(yù)測。由于本案廣告 宣傳攻勢強勁，而第一階段所推出銷售的單元數(shù)量有限，勢必會在市場上引發(fā)搶購熱潮，這樣可以以高價位來襯托高品質(zhì)的物業(yè)認(rèn)同感，通過制造出搶購氛圍為接下來第二次全面正式銷售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)、高起點，并通過每次前期市場需求預(yù)估分析，進(jìn)行現(xiàn)場銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場狀況，引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價格新高，從而通過每一次階段推廣活動凝聚起品牌的形象力，只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷售推廣增加機會，減少困難阻礙。 在此階段現(xiàn)場銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因為一時銷售火爆而不加計劃得將下一階段應(yīng) 該推出的單元過早的提前推入市場銷售，雖然這樣可以一時使本案的銷售量呈直線上升之勢，但這會打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，更無法使長發(fā)地產(chǎn)的品牌形象通過一個“ CFC”迅速飆升。這種圖一時之快的舉動，在日后銷售火爆之際需特別加以防范與注意的。 在每個階段的銷售階段，通過制定出的組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市場推廣和奠定并凝聚品牌形象。傳統(tǒng)上的銷售是單一切無關(guān)聯(lián)的，單獨分割而顯得蒼白無力，我們將綜合利用各種營銷方式，根據(jù)不同階段的營銷目標(biāo)重點，酌情安排調(diào)整不同營銷戰(zhàn)術(shù) 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 34 頁 的比重組合，配以最合適的組合模式對此 一特定階段進(jìn)行市場營銷推廣活動。在最關(guān)鍵的營銷階段 (如銷售高潮時期 )明確營銷的重點和任務(wù)，不僅在整個宣傳策略和營銷方式中，針對此一階段的目標(biāo)和重點采取不同的宣傳方式，還應(yīng)加上 ***公司在操作名盤、大盤上的優(yōu)勢和能力，以及多年在房產(chǎn)市場的經(jīng)驗，制定一套完整、可行性強的組合式營銷推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷售目標(biāo)沖刺。 告訴我們的購買群體，本案是南京最高檔的標(biāo)志性物業(yè)，以詳盡的數(shù)據(jù)資料作為品牌支持。將綜上所述貫通融匯起來，并配以最優(yōu)秀的人員組合，構(gòu)成一個具有強大實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷推廣團隊來進(jìn)行此項目的推廣工作，可 以將營銷與推廣的精髓發(fā)揮到及至，相信本案的銷售推廣一定會取得良好的市場認(rèn)同效應(yīng)和豐厚的市場回報。 以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭提前圓滿清盤 在本案最后推廣活動階段，將根據(jù)不同階段銷售重點，穿插采取一些比較多的實質(zhì)性的優(yōu)惠促銷方式，創(chuàng)造出一個銷售高潮，配合優(yōu)惠促銷活動將一些剩余或不太好的單元銷售出去，并且我們可以通過例如投資經(jīng)營講座、利潤回報分析、出國旅游、付款優(yōu)惠等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經(jīng)營。因為在本案推出方面一直是以高姿態(tài)的品牌形象，沒有多大優(yōu)惠折讓的方式進(jìn)行租售 (因為銷售單元位置相對比較好 )而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的優(yōu)惠折扣方案，加之本案通過前幾階段的品牌形象己深入人心，給入覺得能擠身進(jìn)行本項目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購買的迫切感，屆時他們會較少顧及挑剔其所購買的單元是否差了一點這一不利因素。在這種推廣策略的指導(dǎo)下，勢必會在最后階段掀起一股銷售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。 （四） 營銷 推廣策略 營造聲勢 (前期宣傳 ) 在正式開盤前，首要的工作是通過各項媒介向目標(biāo)客戶 灌輸項目定位、理念，項目內(nèi)容 ， 宣揚項目賣點，提高項目社會知名度 。在具 體操作過程中，可先于 04年 12月下旬和 05 年 2 月 在各大報章刊登系列文稿，內(nèi)容是介紹項目大致情況、居住理 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 34 頁 念和長發(fā)集團的雄心壯志，引起南京全城乃至華東區(qū)域的關(guān)注，然后配以大量軟性和硬性廣告、電視廣告、電臺廣告出擊，配合介紹項目賣點的文稿，形成有目標(biāo)的強大的廣告宣傳攻勢，同時于 05 年 2 月 開放工地現(xiàn)場，并有“長發(fā)置業(yè)”推出少量優(yōu)質(zhì)單元作內(nèi)部認(rèn)購， 試探市場反應(yīng) 。在 05年 3 月初 或 4 月初 ，由長發(fā)邀請 市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)負(fù)責(zé)人牽頭，召開新聞發(fā)布會， 邀