【正文】 經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)品牌，是我們同時(shí)追求的目標(biāo)。房地產(chǎn)行業(yè)大有可為。 所以，企業(yè)品牌對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)尤為重要。它 是消費(fèi)者對(duì)關(guān)于企業(yè)的各類(lèi)信息的綜合，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的最終評(píng)判的歸結(jié)點(diǎn)，直接影響和指導(dǎo)著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定和購(gòu)買(mǎi)行為。一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體要生存、要發(fā)展，就必須以經(jīng)濟(jì)效益為中心，在政府的各 項(xiàng)法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)，全力以赴地追求經(jīng)濟(jì)效益最大化。 持續(xù)期，基本依靠售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，以及口碑傳播。 推廣策略： 少放多提，低開(kāi)高走，高位宣傳，特色經(jīng)營(yíng)，定點(diǎn)攻關(guān)。 產(chǎn)品定位篇： 中高檔， 24 小時(shí)辦公服務(wù)的健康花園式甲級(jí)寫(xiě)字樓，同時(shí)具有花園與生態(tài)辦公環(huán)境，低消耗使用，取消中央空調(diào)，改為戶(hù)式空調(diào)，同時(shí)降低建材和配套設(shè)施的檔次，控制成本，形成成本優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 在項(xiàng)目地塊上建一幢以成長(zhǎng)型的中小企業(yè)為主要目標(biāo)客戶(hù)群的中高檔寫(xiě)字樓，是最佳選擇。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁(yè) 共 34 頁(yè) 南京市某寫(xiě)字樓策劃案 總 述 市場(chǎng)調(diào)查篇結(jié)論： 中高檔酒店式服務(wù)寫(xiě)字樓是現(xiàn)在以及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)鼓樓地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的空白點(diǎn)。 如果建一幢低檔寫(xiě)字樓，不符合鼓樓地區(qū)及鼓樓地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并和目前正在使用的寫(xiě)字樓在同一層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 客戶(hù)定位： 成長(zhǎng)型知識(shí)類(lèi)中小型企業(yè)，對(duì)于辦公環(huán)境檔次與物業(yè)管理有較高要 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁(yè) 共 34 頁(yè) 求，對(duì)于面積的要求主要為 90－ 130 平方米之間。 付款策略： 針對(duì)客戶(hù)定位的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有多種付款方式供客戶(hù)選擇，但是重點(diǎn)方法為付首期款、然后按揭，一次性付款，其次為分期付款，最后是為防止萬(wàn)一而設(shè)計(jì)的多樣特色付款方式。 投資與利潤(rùn)分析： 一、容積率 8 建筑面積 35200 本案容積率 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁(yè) 共 34 頁(yè) 未定，故僅供參考，為此我們特別準(zhǔn)備了 35200 平米與 44000 平米兩種容積率的成本利潤(rùn)分析。 特別是在市場(chǎng)機(jī)制日益完善、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，努力獲取合理的、最大的經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)是一件刻不容緩的事情。 所以說(shuō)，企業(yè)品牌是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心。 只有建立起優(yōu) 秀的企業(yè)品牌，才能長(zhǎng)期保持市場(chǎng)對(duì)企業(yè)較高的和良好的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，才能有效地規(guī)避各類(lèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期立于不敗之地，并不斷走向成功和壯大。 江蘇省華廈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，擁有雄厚的背景和實(shí)力，秉承 “誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、開(kāi)拓進(jìn)取 ”的企業(yè)理念，有望以?xún)?yōu)秀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和卓越的企業(yè)形 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁(yè) 共 34 頁(yè) 象，成為南京市房地產(chǎn)界 、乃至江蘇省房地產(chǎn)界的知名企業(yè)。 如果輕視甚至忽視經(jīng)濟(jì)效益，必將被市場(chǎng)淘汰。 當(dāng)我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足了顧客需求，他們就會(huì)欣然接受，并支付相應(yīng)價(jià)格。 三．樹(shù)立全程、整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，避免營(yíng)銷(xiāo)思路的支離破碎和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前后矛盾 房地產(chǎn)項(xiàng)目，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，延續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)，涉及的主體多、環(huán)節(jié)多。 環(huán)境變了而策略不變，與環(huán)境不變而策略頻變，同樣是錯(cuò)誤而有害的。 本案地塊條件并不理想，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中贏得一席之地，實(shí)現(xiàn)合理的利潤(rùn)，達(dá)成預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目的，產(chǎn)品上必須做出一些特色，形成一定的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。 而如果較大量的資金處于閑置狀態(tài)，得不到有效、合理的運(yùn)用，不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也是一種寶貴資源的浪費(fèi)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的建造和銷(xiāo)售周期比較長(zhǎng)，銷(xiāo)售收入往往被大多 數(shù)開(kāi)發(fā)商作為重要的資金來(lái)源、甚至是主要的資金來(lái)源，這取決于開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力、銷(xiāo)售策略及資金運(yùn)作策略。功能設(shè)施齊全的商務(wù)化寫(xiě)字樓、具有特殊生 存空間的商住樓迅速崛起，為各類(lèi)公司提供了較為理想的辦公空間，進(jìn)而拉動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。經(jīng)過(guò) 長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展進(jìn)程，寫(xiě)字樓有了其特定的含義及概念。既保證有獨(dú)立的私密的辦公地點(diǎn)，又減少相關(guān)的配套設(shè)施，利用社會(huì)化的服務(wù)方式減少相關(guān)成本。 南京市的中高檔寫(xiě)字樓在智能管理、日常服務(wù)、乃至餐飲健身等配套設(shè)施上和甲級(jí)寫(xiě)字樓相差無(wú)幾，但在地理位置上有所缺陷，和商業(yè)中心之間距離的劣勢(shì)成了價(jià)格較低的原因，中高檔寫(xiě)字樓售價(jià)在 5000元／平方米－ 8000 元／平方米，如金輪大廈 62006300 元 /平方米， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 34 頁(yè) 天環(huán)大廈 6500 元 /平方米，新大都大廈 5600 元 /平方米。 三是以珠江路、廣州路為主的科技一條街地區(qū)。 漢中路：金鷹國(guó)際、世貿(mào)大廈、青華大廈、華新大廈、國(guó)藥大廈、金輪大廈。 華僑路：春風(fēng)大廈、華榮大廈。 1． 3 新街口地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng) 新街口地區(qū)是南京最成熟的寫(xiě)字樓地區(qū)，是南京的頂級(jí)寫(xiě)字樓金鷹國(guó)際、華泰證券所在地。初步估計(jì)， 2020 年僅該區(qū)域就有 60 萬(wàn)平方米以上的寫(xiě)字樓市場(chǎng)投放量。 1． 5 珠江路和廣州路地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)情況 珠江路和廣州路地區(qū)的寫(xiě)字樓市場(chǎng)近年來(lái)非?；钴S，隨著珠江路科技一條街的大規(guī)模改造整治，廣州路高校科技園區(qū)的逐漸興起，使該地區(qū)充分具備了商務(wù)辦公的氣氛。 2．南京市寫(xiě)字樓前景預(yù)測(cè) 2． 1 市場(chǎng)投放量統(tǒng)計(jì) 2． 1． 1 原有地塊統(tǒng)計(jì) 南京置地廣場(chǎng)，洪武北路青石街，甲級(jí)寫(xiě)字樓，目前處在宣傳階段； 君臨國(guó)際（暫未推出），中山路和廣州路交界處，目 前高檔公寓部分在銷(xiāo)，甲級(jí)寫(xiě)字樓預(yù)計(jì) 9 月份推出； 同仁大廈，中山路和廣州路交界處，該地塊最近為南京新百購(gòu)得，推出時(shí)間不詳； 長(zhǎng)發(fā)利濟(jì)巷項(xiàng)目和方正律師大廈暫時(shí)沒(méi)有推出的計(jì)劃，預(yù)計(jì)要到今年底推出； 南京國(guó)際商城，中央路江蘇展覽館對(duì)面，目前處在前期階段； 新雄獅國(guó)際大廈，珠江路雄獅電子城旁，目前處于前期階段； 2． 1． 2 今年的辦公樓土地投放情況 南京市鼓樓區(qū)中山北路 279 號(hào)，占地面積 平方米，用地性質(zhì)：商業(yè)、辦公、交通； 碑亭巷鄧府巷地塊，占地面積 平方米，用地性質(zhì)：商業(yè)、辦公 、二類(lèi)居?。? 鼓樓廣場(chǎng)西北角地塊，占地面積 28745 平方米，用地性質(zhì)：商業(yè)、辦公、金融、交通綜合用地； 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁(yè) 共 34 頁(yè) 河西新城區(qū)中心商務(wù) H 地塊，占地面積 平方米，用地性質(zhì)：商務(wù)、辦公； 2． 1． 3 即將推出市場(chǎng)的地塊 長(zhǎng)江路長(zhǎng)江南北貨商店地塊：面積 42000 平方米，中山路中段 科巷地塊：面積 8000 平方米，中山東路和長(zhǎng)白街交匯處 內(nèi)橋地塊：面積 16700 平方米，洪武北路和白下路交匯處東南角 小松濤巷地塊：面積 13300 平方米，太平南路西側(cè) 玄武門(mén)地塊：面積 24000 平方米，江蘇展覽館地鐵站邊 小粉橋地塊：面積 3200 平方米，廣州路、珠江路交接處西北側(cè) 新街口地塊：面積 5500 平方米，東方商城南側(cè) 和上海、北京不同，南京的寫(xiě)字樓主要以銷(xiāo)售為主，包括商貿(mào)、金鷹、華泰、隆盛、華威等，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，供給較大而需求有限，價(jià)格上不去。由于在銷(xiāo)的各樓盤(pán)具體銷(xiāo)售情況和剩余面積均為估算值，而且對(duì)具體樓盤(pán)沒(méi)有直接的參考價(jià)值，因此在市場(chǎng)宏觀情況沒(méi)有大波動(dòng)的情況下，主要以新增樓盤(pán)量作為市場(chǎng)宏觀走勢(shì)的參考。 1992年以前主要是住宅投資唱主角， 1992 年以后，寫(xiě)字樓投資在房地產(chǎn)投資中所占的比例逐漸上升。 1998 年以后，政府加快了住房制度改革，住宅投資的比重逐步上升。 3． 2 從南京市的寫(xiě)字樓銷(xiāo)售狀況來(lái)看，存在著明顯的冷熱不均的現(xiàn) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁(yè) 共 34 頁(yè) 象。市場(chǎng)不再是簡(jiǎn)單的需要寫(xiě)字樓或者商住樓，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、第三產(chǎn)業(yè)的壯大，需求也會(huì)更加多樣。 今年年初以來(lái)，河西新區(qū)的多項(xiàng)標(biāo)志性建筑已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行規(guī)劃論證，表明河西新城建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)施階段；同時(shí)，政府部門(mén)也加大了該地區(qū)的土地投放力度，今年河西中心區(qū)已經(jīng)有多處住宅和辦公樓性質(zhì)土地進(jìn)入市場(chǎng)，隨著奧體中心的建設(shè)，河西地區(qū)尤其是奧體新城作為政府重點(diǎn)發(fā)展的地區(qū)，必然會(huì)受到更多的政策導(dǎo)向和扶持，新城商務(wù)區(qū)將是南京辦公樓市場(chǎng)的一個(gè)新的重心。隨著市區(qū)房?jī)r(jià)的不斷上漲，新建住宅小區(qū)的后期管理和配套費(fèi)用的增加，高檔住宅和專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓之間的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失，一部分自用型的購(gòu)房者會(huì)更加樂(lè)于挑選形象和功能都非常完善 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁(yè) 共 34 頁(yè) 的專(zhuān)業(yè)性寫(xiě)字樓。 3． 7 高標(biāo)準(zhǔn)的寫(xiě)字樓在市場(chǎng)上占有非常大的比例。 ２．４南京寫(xiě)字樓市場(chǎng)前景 2001 年上半年，上海、北京、杭州等地寫(xiě)字樓的租金、售價(jià)都出現(xiàn)了明顯上升，杭州上浮了 30%。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁(yè) 共 34 頁(yè) 城市不僅是居住地，也是產(chǎn)業(yè)配置場(chǎng)所，特別是第三產(chǎn)業(yè)。 ２．４．２南京城市功能的定位、變遷決定了寫(xiě)字樓發(fā)展 長(zhǎng)江三角洲、上海國(guó)際化都市圈涵蓋的人口近 1 個(gè)億，是全世界少有的最具增長(zhǎng)潛力的區(qū)域?，F(xiàn)在南京市政府也在作出相應(yīng)規(guī)劃。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，我們有理由看好對(duì)外依存度日益增 高的中國(guó)經(jīng)濟(jì)。 上海申辦 2020 年世博會(huì)成功，這標(biāo)志著未來(lái) 5－ 8 年內(nèi)，以上海為中心的 “泛上海區(qū)域 ”將形成一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)圈，這就對(duì)南京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。通過(guò)進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)目前租用的寫(xiě)字樓不滿(mǎn)意是促成其購(gòu)買(mǎi)需求的主