【正文】 （三）手機(jī)媒介 （四）公共關(guān)系的人際傳播 （五）其他傳播媒介 （六） 公關(guān)日常應(yīng)用傳播媒介 返回 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播實(shí)施技巧 一、新聞寫(xiě)作 二、公共關(guān)系廣告 三、會(huì)議組織 四、建立良好的人際關(guān)系 五、與新聞界聯(lián)系 六、聯(lián)系接待 返回 （一）選擇事實(shí) 一、新聞寫(xiě)作 （二） 寫(xiě)作 （三） 新聞寫(xiě)作注意事項(xiàng) 返回 （一）廣告分類(lèi) 公共關(guān)系廣告又稱(chēng)間接廣告，它可分為 兩種，如表 10－ 1所示。 二、公共關(guān)系廣告 類(lèi) 型 含 義 分 類(lèi) 組織廣告 是以組織自身作為宣傳主體的廣告 宣傳組織價(jià)值觀念、介紹組織情況、賀謝廣告、聯(lián)姻廣告 廣告活動(dòng) 通過(guò)廣告、組織公眾自愿參加的活動(dòng)，從而間達(dá)到宣傳組織、產(chǎn)品的目的 征集廣告、競(jìng)猜廣告、 連帶服務(wù)廣告、饋贈(zèng)廣告 （二） 廣告策劃 返回 會(huì)議是公共關(guān)系開(kāi)展內(nèi)外溝通的常用形 式，組織召開(kāi)會(huì)議是公關(guān)工作的內(nèi)容之一。 三、會(huì)議組織 返回 （二）人際交往的幾個(gè)誤區(qū) 一般來(lái)講，人際交往的誤區(qū)主要有以下 四個(gè)，見(jiàn)圖 10－ 7。 圖 10－ 7 人際交往的四個(gè)誤區(qū) 公關(guān)人員常接待投訴及應(yīng)付各種情況， 掌握以下技巧，見(jiàn)圖 10－ 8。 （三）幾種聽(tīng)、說(shuō)的技巧 圖 10－ 8 公關(guān)接待的三種技巧 返回 由于組織的生存、發(fā)展與公眾輿論密切 相關(guān)，它與公眾的聯(lián)系在許多時(shí)候要依靠新 聞界的幫助才能完成，因而，與新聞界的聯(lián) 系就成為種極其重要而又特殊的公共關(guān)系。 五、與新聞界聯(lián)系 返回 接待工作一般包括接待來(lái)訪者、拜訪別 人、寫(xiě)信、打電話等。 六、聯(lián)系接待 返回 第四節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義 二、 4P′S 理論和 4C′S 理論 三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)生的依據(jù) 四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵 五、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)的發(fā) 展及應(yīng)用前景 返回 一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種 形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息， 以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。 返回 所謂 4P′S ，是指 產(chǎn)品 （ product）、 價(jià) 格 （ price）、 渠道 （ place）和 促銷(xiāo) （ promotion）。 二、 4P′S 理論和 4C′S 理論 我們認(rèn)為 4P′S 與 4C′S 不是取代關(guān)系， 而是發(fā)展關(guān)系。 所謂 4C′S ，是指消費(fèi)者的 需求和欲求 （ consumer wants and needs）、 成本 （ cost）、 方便 （ convenience）、 溝通 （ munication）。 返回 IMC產(chǎn)生的主要依據(jù)是傳播媒介發(fā)生了重大變化。 傳播媒介的變化主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，見(jiàn)圖 10 － 9。 三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)生的依據(jù) 圖 10－ 9 傳播媒介變化的三個(gè)方面表現(xiàn) 返回 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵，見(jiàn)圖 10－ 10。 四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵 圖 10－ 10 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵 返回 首先，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要意義在于它 提出了一個(gè)全新的觀念； 其次，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論本身仍在探索 之中，有待于進(jìn)一步完善； 再次，在中國(guó)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)會(huì) 受到一些客觀條件的限制。 五、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)的發(fā)展及應(yīng)用前景 返回 傳播是公關(guān)三要素之一，是連接主體與客體的中介。信 息要靠傳播方能流傳，策劃的成果、 CIS、企業(yè)文化、公關(guān) 活動(dòng)最終都要落實(shí)到傳播上。傳播的地位十分重要。 本章通過(guò)分析傳播的要素和分類(lèi)，使學(xué)生了解什么是傳 播，通過(guò)公關(guān)傳播原則及媒介的分析，使學(xué)生了解公關(guān)傳播 的工具和傳播的要求，特別是增加了網(wǎng)絡(luò)媒介與手機(jī)媒介的 介紹，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)新媒介的了解。通過(guò)對(duì)公關(guān)傳播實(shí)施技巧 的介紹，告訴公關(guān)人員怎樣去傳播、怎樣加強(qiáng)傳播效果。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是傳統(tǒng)公關(guān)教材中沒(méi)有的新內(nèi)容，它是對(duì) 以往工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是公共關(guān)系在經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)可以借助的 有效方法。從 4P′S 到 4C′S 是一種理念的革新，有利于系統(tǒng) 地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。 返回 怎樣理解傳播的要素和種類(lèi)？ 公關(guān)傳播要遵守哪些原則？ 公共關(guān)系可以利用哪些傳播媒介？ 怎樣提高傳播的效果？ 怎樣理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？ 1 2 3 4 5 返回 組 織 結(jié) 構(gòu) 圖 返回 企 業(yè) 公 共 關(guān) 系 傳 播 文 化 聯(lián)系接待 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義 傳播要素及傳播種類(lèi) 公共關(guān)系傳播實(shí)施技巧 傳播要素及模式 傳播種類(lèi) 傳播效果比較評(píng)估 公共關(guān)系傳播媒介 新聞寫(xiě)作 公共關(guān)系廣告 會(huì)議組織 公共關(guān)系傳播原則及媒介 公共關(guān)系傳播原則 與新聞界聯(lián)系 建立良好的人際關(guān)系 4P’ S理論和 4C’ S理論 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)生的依據(jù) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵 第六章 公共關(guān)系的工作程序 公共關(guān)系“四步工作法” 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 一、什么是公關(guān)調(diào)查： 是社會(huì)調(diào)查的一種表現(xiàn)形式，是獲取組織公關(guān)信息的過(guò)程。 下一張 公關(guān)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查對(duì)比表 調(diào)查類(lèi)型 比較項(xiàng)目 公 關(guān) 調(diào) 查 市 場(chǎng) 調(diào) 查 調(diào)查目的 了解與組織有關(guān)的社情民意、公眾意見(jiàn)、形象評(píng)估等，分析研究公眾對(duì)組織的整體要求 了解商品形象，分析研究購(gòu)買(mǎi)者的需求與動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)意向與行為及購(gòu)買(mǎi)后的感受等，以尋求維護(hù)和開(kāi)拓市場(chǎng)的方法 調(diào)查對(duì)象 組織的相關(guān)公眾 一般是商品的供求方、競(jìng)爭(zhēng)者及其他相關(guān)部門(mén) 調(diào)查內(nèi)容 組織的環(huán)境調(diào)查、組織知名度和美譽(yù)度的調(diào)查、公共關(guān)系活動(dòng)調(diào)查和社會(huì)環(huán)境調(diào)查等 為達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)所進(jìn)行的社會(huì)環(huán)境調(diào)查及包括產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)查、購(gòu)買(mǎi)需求、產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)等微觀市場(chǎng)調(diào)查 公關(guān)調(diào)查主要解決的關(guān)鍵問(wèn)題： ? (1)組織所處的環(huán)境（包括物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境） ? （ 2）組織所面對(duì)的各類(lèi)公眾關(guān)系的動(dòng)態(tài)； ? (3)組織與某類(lèi)關(guān)系不協(xié)調(diào)的公眾的矛盾癥結(jié)及成因。 ? （ 4）與各種媒介組織的關(guān)系狀況。 公共關(guān)系調(diào)研的基本程序 二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容范圍 公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容 ? 1）公關(guān)工作基礎(chǔ)性信息 ? 2）組織形象的綜合分析 ? 3）專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題資料 公關(guān)工作基礎(chǔ)性信息 ? 組織自身狀況 ? 相關(guān)公眾情況 ? 組織社會(huì)環(huán)境狀況 社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 組織自我形象調(diào)查分析 自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn) ? 自我形象調(diào)查分析包括幾個(gè)方面： ? 組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析 ? 員工階層的調(diào)查研究 ? 管理階層的調(diào)查分析 ? 決策階層的研究分析 組織實(shí)際形象分析 ? 組織實(shí)際形象：即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 實(shí)際形象分析包括以下三個(gè)步驟： （ 1）公眾辨認(rèn)與分析 （ 2）組織形象地位測(cè)量 （ 3）公關(guān)狀態(tài)的指標(biāo) 知名度表示社會(huì)公眾對(duì)組織知道和了解的程度； 信譽(yù)度表示社會(huì)公眾對(duì)組織信任程度； 美譽(yù)度是社會(huì)公眾對(duì)組織的贊譽(yù)程度。 公關(guān)三度： 公關(guān)調(diào)查的分類(lèi) ? 按是否面對(duì)公眾分 ? 1）直接調(diào)查法 ——是指公共關(guān)系人員與公眾面對(duì)面地溝通，直接了解情況，掌握信息。 ? 2）間接調(diào)查法 ——是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過(guò)某些中間環(huán)節(jié)達(dá)到調(diào)查目的。 對(duì)象范圍分類(lèi)法 ? 1）普查 ——普遍調(diào)查，對(duì)總體范圍內(nèi)的全部對(duì)象逐一調(diào)查 ? 2）典型調(diào)查 ——在調(diào)查對(duì)象總體范圍內(nèi)，選擇有代表性的特定對(duì)象（一個(gè)或幾個(gè)）進(jìn)行調(diào)查 ? 3）重點(diǎn)調(diào)查 ——從調(diào)查對(duì)象總體范圍內(nèi)，選取一部分起主要或決定作用的調(diào)查對(duì)象作為重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查 ? 4）抽樣調(diào)查 ——從調(diào)查對(duì)象總體范圍內(nèi)抽取一部分樣本作為調(diào)查對(duì)象，然后從調(diào)查研究的結(jié)果中獲得數(shù)據(jù)材料，以此推斷出一般情況的調(diào)查方法。 公關(guān)調(diào)查的方式 ? 1）問(wèn)卷調(diào)查法 ? 2）訪談?wù){(diào)查法 ? 3）實(shí)地觀察法 ? 4）網(wǎng)絡(luò)利用法 ? 5）文獻(xiàn)檢索法 四、公共關(guān)系策劃的作用和原則 ? （一）公共關(guān)系策劃的概念 ? ——為改善或協(xié)調(diào)社會(huì)組織與公眾之間關(guān)系所做的計(jì)劃。是對(duì)公關(guān)工作的有預(yù)見(jiàn)、有規(guī)律、有步驟、有方法的安排，著眼與全局的、整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則 公共關(guān)系策劃的原則 策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)： 策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 （二）公共關(guān)系策劃的作用 ? 整理思路 ? 指導(dǎo)行為 ? 開(kāi)啟創(chuàng)意 ? “人無(wú)我有，人有我優(yōu)；不求惟一，但求第一” ? 促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) ? 是公關(guān)策劃人及策劃水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 咨詢(xún)決策 ? 為決策提供依據(jù)。 （三）公共關(guān)系策劃的原則 ? 目標(biāo)導(dǎo)向原則 ? 有明確目標(biāo)，并且在目標(biāo)指引下完成公關(guān)。 ? 公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的分類(lèi) ? ? ? ? 靈活創(chuàng)新原則 調(diào)動(dòng)創(chuàng)新性思維 ? 利益驅(qū)動(dòng)原則 經(jīng)濟(jì)效益 ——是指一個(gè)文化企業(yè)通過(guò)組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售文化產(chǎn)品或提供文化服務(wù)所獲得的一定的利潤(rùn)回報(bào)，具體反映在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和統(tǒng)計(jì)數(shù)字上。 社會(huì)效益 ——指文化產(chǎn)品和文化服務(wù)對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的效應(yīng)，主要表現(xiàn)在公眾反映和社會(huì)評(píng)價(jià)體系上。兩者實(shí)現(xiàn)形式大不相同，衡量標(biāo)準(zhǔn)和尺度也不一樣。 真誠(chéng)求實(shí)原則 (四 )公關(guān)策劃的程序與內(nèi)容 1）確定公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)目標(biāo) ——公關(guān)的目的及衡量的具體指標(biāo)。 公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)是組織在一定時(shí)期內(nèi)或通過(guò)某項(xiàng)活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)。其主要的目標(biāo)有：以信息傳播為公共關(guān)系目標(biāo)；以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系目標(biāo)；以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標(biāo)；以引起行為為公共關(guān)系目標(biāo)。 2)確定公眾 目標(biāo)公眾 ——公關(guān)活動(dòng)主要對(duì)象 在制訂公關(guān)計(jì)劃時(shí)，分析公眾狀況，確定順意公眾、逆意公眾、知曉公眾、潛在公眾或行動(dòng)公眾等。以有針對(duì)性地?cái)M定活動(dòng)主題和選擇傳播渠道。 3) 確定主題 “主題法”：即把公共關(guān)系目標(biāo)分解成幾個(gè)不同的工作步驟或程序，對(duì)每一個(gè)步驟擬定一個(gè)形象而又具體的主題：幾個(gè)主題有機(jī)聯(lián)系并逐次推進(jìn)以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。 主題要鮮明、高度概括公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容 4)確定傳播渠道 選擇的原則是以最小的人力、財(cái)力、物力獲取最佳的效果。 選擇傳播媒介的基本原則是： ? 、目標(biāo)、要求來(lái)選擇 ? ? ? 5) 確定時(shí)間 時(shí)間安排 ： ——即列出整個(gè)活動(dòng)的日程表，包括每一項(xiàng)目在何時(shí)何地舉行，延續(xù)多少時(shí)間，整個(gè)活動(dòng)需要多少時(shí)間等。 ——即每一項(xiàng)目中的細(xì)節(jié)安排于何時(shí)。這對(duì)傳播的效果、范圍有很大影響。 時(shí)機(jī)的選擇 ：春節(jié) 、 國(guó)慶 、 圣誕 、 五一 6)預(yù)算經(jīng)費(fèi) ? ? 即將每一項(xiàng)目所需的費(fèi)用估計(jì)出來(lái)，累計(jì)后算出整次公關(guān)活動(dòng)的總費(fèi)用。 ? 不能估計(jì)得太緊，宜留有余地。一般說(shuō)來(lái)，一次公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用包括人工費(fèi)、組織活動(dòng)費(fèi)、印刷費(fèi)、材料費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等再加上適當(dāng)?shù)臋C(jī)動(dòng)費(fèi)用。 7)審定方案 ? 1）方案的論證與審定 ? 論證公關(guān)價(jià)值、可行性和應(yīng)變措施、能力。 ? 2）對(duì)公關(guān)活動(dòng)所需資金、人力、時(shí)間有計(jì)劃合理分配 ? 確保資金投入產(chǎn)出效益，嚴(yán)