【正文】 （三）手機媒介 （四）公共關(guān)系的人際傳播 （五）其他傳播媒介 （六） 公關(guān)日常應用傳播媒介 返回 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播實施技巧 一、新聞寫作 二、公共關(guān)系廣告 三、會議組織 四、建立良好的人際關(guān)系 五、與新聞界聯(lián)系 六、聯(lián)系接待 返回 （一）選擇事實 一、新聞寫作 （二） 寫作 （三） 新聞寫作注意事項 返回 （一）廣告分類 公共關(guān)系廣告又稱間接廣告，它可分為 兩種，如表 10－ 1所示。 二、公共關(guān)系廣告 類 型 含 義 分 類 組織廣告 是以組織自身作為宣傳主體的廣告 宣傳組織價值觀念、介紹組織情況、賀謝廣告、聯(lián)姻廣告 廣告活動 通過廣告、組織公眾自愿參加的活動，從而間達到宣傳組織、產(chǎn)品的目的 征集廣告、競猜廣告、 連帶服務(wù)廣告、饋贈廣告 （二） 廣告策劃 返回 會議是公共關(guān)系開展內(nèi)外溝通的常用形 式，組織召開會議是公關(guān)工作的內(nèi)容之一。 三、會議組織 返回 （二）人際交往的幾個誤區(qū) 一般來講，人際交往的誤區(qū)主要有以下 四個，見圖 10－ 7。 圖 10－ 7 人際交往的四個誤區(qū) 公關(guān)人員常接待投訴及應付各種情況， 掌握以下技巧，見圖 10－ 8。 （三）幾種聽、說的技巧 圖 10－ 8 公關(guān)接待的三種技巧 返回 由于組織的生存、發(fā)展與公眾輿論密切 相關(guān)，它與公眾的聯(lián)系在許多時候要依靠新 聞界的幫助才能完成，因而，與新聞界的聯(lián) 系就成為種極其重要而又特殊的公共關(guān)系。 五、與新聞界聯(lián)系 返回 接待工作一般包括接待來訪者、拜訪別 人、寫信、打電話等。 六、聯(lián)系接待 返回 第四節(jié) 整合營銷傳播 一、整合營銷傳播的含義 二、 4P′S 理論和 4C′S 理論 三、整合營銷傳播產(chǎn)生的依據(jù) 四、整合營銷傳播的內(nèi)涵 五、整合營銷傳播在我國的發(fā) 展及應用前景 返回 一、整合營銷傳播的含義 整合營銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種 形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息， 以達到宣傳目的的一種營銷手段。 返回 所謂 4P′S ，是指 產(chǎn)品 （ product）、 價 格 （ price）、 渠道 （ place）和 促銷 （ promotion）。 二、 4P′S 理論和 4C′S 理論 我們認為 4P′S 與 4C′S 不是取代關(guān)系， 而是發(fā)展關(guān)系。 所謂 4C′S ，是指消費者的 需求和欲求 （ consumer wants and needs）、 成本 （ cost）、 方便 （ convenience）、 溝通 （ munication）。 返回 IMC產(chǎn)生的主要依據(jù)是傳播媒介發(fā)生了重大變化。 傳播媒介的變化主要表現(xiàn)在以下三個方面，見圖 10 － 9。 三、整合營銷傳播產(chǎn)生的依據(jù) 圖 10－ 9 傳播媒介變化的三個方面表現(xiàn) 返回 整合營銷傳播的內(nèi)涵，見圖 10－ 10。 四、整合營銷傳播的內(nèi)涵 圖 10－ 10 整合營銷傳播的內(nèi)涵 返回 首先，整合營銷傳播的重要意義在于它 提出了一個全新的觀念； 其次，整合營銷傳播理論本身仍在探索 之中，有待于進一步完善； 再次，在中國進行整合營銷傳播活動會 受到一些客觀條件的限制。 五、整合營銷傳播在我國的發(fā)展及應用前景 返回 傳播是公關(guān)三要素之一，是連接主體與客體的中介。信 息要靠傳播方能流傳，策劃的成果、 CIS、企業(yè)文化、公關(guān) 活動最終都要落實到傳播上。傳播的地位十分重要。 本章通過分析傳播的要素和分類，使學生了解什么是傳 播，通過公關(guān)傳播原則及媒介的分析，使學生了解公關(guān)傳播 的工具和傳播的要求，特別是增加了網(wǎng)絡(luò)媒介與手機媒介的 介紹，增強學生對新媒介的了解。通過對公關(guān)傳播實施技巧 的介紹，告訴公關(guān)人員怎樣去傳播、怎樣加強傳播效果。 整合營銷傳播是傳統(tǒng)公關(guān)教材中沒有的新內(nèi)容，它是對 以往工作經(jīng)驗的總結(jié)，是公共關(guān)系在經(jīng)濟主戰(zhàn)場可以借助的 有效方法。從 4P′S 到 4C′S 是一種理念的革新，有利于系統(tǒng) 地實現(xiàn)傳播目標。 返回 怎樣理解傳播的要素和種類？ 公關(guān)傳播要遵守哪些原則？ 公共關(guān)系可以利用哪些傳播媒介？ 怎樣提高傳播的效果？ 怎樣理解整合營銷傳播？ 1 2 3 4 5 返回 組 織 結(jié) 構(gòu) 圖 返回 企 業(yè) 公 共 關(guān) 系 傳 播 文 化 聯(lián)系接待 整合營銷傳播的含義 傳播要素及傳播種類 公共關(guān)系傳播實施技巧 傳播要素及模式 傳播種類 傳播效果比較評估 公共關(guān)系傳播媒介 新聞寫作 公共關(guān)系廣告 會議組織 公共關(guān)系傳播原則及媒介 公共關(guān)系傳播原則 與新聞界聯(lián)系 建立良好的人際關(guān)系 4P’ S理論和 4C’ S理論 整合營銷傳播產(chǎn)生的依據(jù) 整合營銷傳播 整合營銷傳播的內(nèi)涵 第六章 公共關(guān)系的工作程序 公共關(guān)系“四步工作法” 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 一、什么是公關(guān)調(diào)查： 是社會調(diào)查的一種表現(xiàn)形式，是獲取組織公關(guān)信息的過程。 下一張 公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查對比表 調(diào)查類型 比較項目 公 關(guān) 調(diào) 查 市 場 調(diào) 查 調(diào)查目的 了解與組織有關(guān)的社情民意、公眾意見、形象評估等，分析研究公眾對組織的整體要求 了解商品形象，分析研究購買者的需求與動機、購買意向與行為及購買后的感受等，以尋求維護和開拓市場的方法 調(diào)查對象 組織的相關(guān)公眾 一般是商品的供求方、競爭者及其他相關(guān)部門 調(diào)查內(nèi)容 組織的環(huán)境調(diào)查、組織知名度和美譽度的調(diào)查、公共關(guān)系活動調(diào)查和社會環(huán)境調(diào)查等 為達成市場目標所進行的社會環(huán)境調(diào)查及包括產(chǎn)品供應調(diào)查、購買需求、產(chǎn)品價格、競爭者狀態(tài)、銷售渠道及促銷等微觀市場調(diào)查 公關(guān)調(diào)查主要解決的關(guān)鍵問題： ? (1)組織所處的環(huán)境（包括物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境） ? （ 2）組織所面對的各類公眾關(guān)系的動態(tài)； ? (3)組織與某類關(guān)系不協(xié)調(diào)的公眾的矛盾癥結(jié)及成因。 ? （ 4）與各種媒介組織的關(guān)系狀況。 公共關(guān)系調(diào)研的基本程序 二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容范圍 公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容 ? 1）公關(guān)工作基礎(chǔ)性信息 ? 2）組織形象的綜合分析 ? 3）專項問題資料 公關(guān)工作基礎(chǔ)性信息 ? 組織自身狀況 ? 相關(guān)公眾情況 ? 組織社會環(huán)境狀況 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 組織自我形象調(diào)查分析 自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標準 ? 自我形象調(diào)查分析包括幾個方面： ? 組織實態(tài)的調(diào)查分析 ? 員工階層的調(diào)查研究 ? 管理階層的調(diào)查分析 ? 決策階層的研究分析 組織實際形象分析 ? 組織實際形象：即組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價。 實際形象分析包括以下三個步驟： （ 1）公眾辨認與分析 （ 2）組織形象地位測量 （ 3）公關(guān)狀態(tài)的指標 知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度； 信譽度表示社會公眾對組織信任程度； 美譽度是社會公眾對組織的贊譽程度。 公關(guān)三度： 公關(guān)調(diào)查的分類 ? 按是否面對公眾分 ? 1）直接調(diào)查法 ——是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通，直接了解情況，掌握信息。 ? 2）間接調(diào)查法 ——是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)達到調(diào)查目的。 對象范圍分類法 ? 1）普查 ——普遍調(diào)查，對總體范圍內(nèi)的全部對象逐一調(diào)查 ? 2）典型調(diào)查 ——在調(diào)查對象總體范圍內(nèi)，選擇有代表性的特定對象（一個或幾個）進行調(diào)查 ? 3）重點調(diào)查 ——從調(diào)查對象總體范圍內(nèi)，選取一部分起主要或決定作用的調(diào)查對象作為重點進行調(diào)查 ? 4）抽樣調(diào)查 ——從調(diào)查對象總體范圍內(nèi)抽取一部分樣本作為調(diào)查對象，然后從調(diào)查研究的結(jié)果中獲得數(shù)據(jù)材料，以此推斷出一般情況的調(diào)查方法。 公關(guān)調(diào)查的方式 ? 1）問卷調(diào)查法 ? 2）訪談?wù){(diào)查法 ? 3）實地觀察法 ? 4）網(wǎng)絡(luò)利用法 ? 5）文獻檢索法 四、公共關(guān)系策劃的作用和原則 ? （一）公共關(guān)系策劃的概念 ? ——為改善或協(xié)調(diào)社會組織與公眾之間關(guān)系所做的計劃。是對公關(guān)工作的有預見、有規(guī)律、有步驟、有方法的安排，著眼與全局的、整體的規(guī)劃設(shè)計。 一般成功的公關(guān)策劃應遵循以下原則 公共關(guān)系策劃的原則 策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項： 策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 （二）公共關(guān)系策劃的作用 ? 整理思路 ? 指導行為 ? 開啟創(chuàng)意 ? “人無我有，人有我優(yōu)；不求惟一，但求第一” ? 促進競爭 ? 是公關(guān)策劃人及策劃水準的競爭。 ? 咨詢決策 ? 為決策提供依據(jù)。 （三）公共關(guān)系策劃的原則 ? 目標導向原則 ? 有明確目標，并且在目標指引下完成公關(guān)。 ? 公共關(guān)系活動目標的分類 ? ? ? ? 靈活創(chuàng)新原則 調(diào)動創(chuàng)新性思維 ? 利益驅(qū)動原則 經(jīng)濟效益 ——是指一個文化企業(yè)通過組織生產(chǎn)、銷售文化產(chǎn)品或提供文化服務(wù)所獲得的一定的利潤回報，具體反映在經(jīng)濟指標和統(tǒng)計數(shù)字上。 社會效益 ——指文化產(chǎn)品和文化服務(wù)對社會所產(chǎn)生的效應，主要表現(xiàn)在公眾反映和社會評價體系上。兩者實現(xiàn)形式大不相同，衡量標準和尺度也不一樣。 真誠求實原則 (四 )公關(guān)策劃的程序與內(nèi)容 1）確定公關(guān)目標 公關(guān)目標 ——公關(guān)的目的及衡量的具體指標。 公共關(guān)系活動目標是組織在一定時期內(nèi)或通過某項活動所要達到的目標。其主要的目標有：以信息傳播為公共關(guān)系目標；以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系目標；以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標；以引起行為為公共關(guān)系目標。 2)確定公眾 目標公眾 ——公關(guān)活動主要對象 在制訂公關(guān)計劃時，分析公眾狀況，確定順意公眾、逆意公眾、知曉公眾、潛在公眾或行動公眾等。以有針對性地擬定活動主題和選擇傳播渠道。 3) 確定主題 “主題法”：即把公共關(guān)系目標分解成幾個不同的工作步驟或程序，對每一個步驟擬定一個形象而又具體的主題：幾個主題有機聯(lián)系并逐次推進以實現(xiàn)公共關(guān)系目標。 主題要鮮明、高度概括公關(guān)活動內(nèi)容 4)確定傳播渠道 選擇的原則是以最小的人力、財力、物力獲取最佳的效果。 選擇傳播媒介的基本原則是： ? 、目標、要求來選擇 ? ? ? 5) 確定時間 時間安排 ： ——即列出整個活動的日程表，包括每一項目在何時何地舉行，延續(xù)多少時間，整個活動需要多少時間等。 ——即每一項目中的細節(jié)安排于何時。這對傳播的效果、范圍有很大影響。 時機的選擇 ：春節(jié) 、 國慶 、 圣誕 、 五一 6)預算經(jīng)費 ? ? 即將每一項目所需的費用估計出來，累計后算出整次公關(guān)活動的總費用。 ? 不能估計得太緊，宜留有余地。一般說來，一次公關(guān)活動的費用包括人工費、組織活動費、印刷費、材料費、交通費、廣告費等再加上適當?shù)臋C動費用。 7)審定方案 ? 1）方案的論證與審定 ? 論證公關(guān)價值、可行性和應變措施、能力。 ? 2）對公關(guān)活動所需資金、人力、時間有計劃合理分配 ? 確保資金投入產(chǎn)出效益，嚴