【導讀】理解公共關系的三要素、公共關系的基本問題、公共關系學的研究對象和公共關系的職能。公共關系簡稱“公關”，這一詞語，最早出現(xiàn)于1807年美國《韋氏新九版大學詞典》中，英文是pulicrelations，縮寫。這是對公關實踐的總結(jié)與提煉，是公共關系的飛躍性發(fā)展與突破。公共關系狀態(tài)的客觀存在、公關實踐的發(fā)展與理論的日漸深人人心，使公共。公共關系是社會組織通過傳播手段與公眾發(fā)生聯(lián)系、進行信息溝通、協(xié)調(diào)關。公共關系的基本職能是促進社會組織與公眾進行雙向溝通的信息交流，加強彼此的聯(lián)系與合作，積極疏通溝通渠道，合，社會組織及其公關人員按照統(tǒng)一的游戲規(guī)則參加社會公眾的活動，參與處理各類公眾的物質(zhì)與文化的消費問題，

　　

【正文】 。當然，也可以按組織對公眾的態(tài)度來劃分，可以分為受 歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾；按公眾的穩(wěn)定程度和組織程度來劃分，又可以分為臨時性公眾、穩(wěn)定性公眾和流散型公眾、組織型公眾、權利型公眾。同時，在公關工作中，各種不同類別的公眾又經(jīng)常出現(xiàn)相互交叉、角色重疊的現(xiàn)象。因此，在公眾分類中，一種分只宜用一種標準，這里，我們就常見的內(nèi)部公眾和外部公眾的劃分分別給予闡述。 內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的結(jié)合體，內(nèi)部公眾是直接隸屬于某個組織體的，是該組織成員的一部分。如商店的營業(yè)員、企業(yè)的職工、學校的師生員工、工廠的職工等。內(nèi)部公眾是社會組織的重要公眾，它是實現(xiàn)組織 目標和利益的重要依靠力量，是樹立組織良好形象的決定因素，也是處在對外公關前沿的哨兵。因此，處理好內(nèi)部公眾關系是公共關系主體所要完成的一項重要工作， (1)內(nèi)部公眾是實現(xiàn)主體目標和利益的主要依靠力量。內(nèi)部公眾是組織賴以存在的細胞，是組織的物質(zhì)承擔者。組織所確定的目標、制訂的計劃、工作的任務、采取的措施，必須首先取得他們的理解、支持和配合，并且要依靠他們的身體力行才能付諸實際。 因此，社會組織必須具有對內(nèi)部公眾的吸引力、凝聚力。運用各種方法，采取各種手段，通過各種途徑，把內(nèi)部公眾牢牢地吸引和凝聚在自己的周圍，使 內(nèi)部公眾把自己的利益與組織的利益緊緊地結(jié)合起來，把組織的目標作為自己的目標，與組織溶為一體，具有強烈的責任感、參與感、歸屬感，愿意和組織同心同德，同甘共苦，這種內(nèi)公眾關系是組織實現(xiàn)目標和利益的強有力的力量。 反之，如果社會組織缺乏對內(nèi)部公眾的吸引力和凝聚力，領導與職工、職工與職工之間 ?目標不一致，關系不和諧，互相不理解，離心離德，整個組織就喪失了活力。這樣的內(nèi)部公眾關系將嚴重地威脅組織的生存和力量，也就談不上成為組織實現(xiàn)目標和利益的一支依靠力量。 (2)內(nèi)部公眾是處于公共關系第一線的前沿。肖兵。內(nèi)部公眾既是 組織 “內(nèi)求團結(jié) ”的主要工作對象，也是組織 “外求發(fā)展 ”的主要依靠力量。許多具體公關工作是由他們開始的，他們總是自覺不自覺地在從事著公關工作，他們與外界接觸中所做的每一件事、所說的每一句話無不代表組織的形象，無不給外界造成好或壞的影響。因此，他們的所作所為既可以為組織的公關工作增加美好的色彩，也可能使組織的公關工作抵消殆盡。所以作為組織的公關工作對內(nèi)部公眾的任務，就是要很好地團結(jié)、教育每一個職工，培養(yǎng)他們的公關意識，使每個成員在對外公關的前沿陣地上自覺地發(fā)揮一個戰(zhàn)士的職責作用。如果每個職工都具備了這種意識，都發(fā) 揮了這種作用，那么，組織對內(nèi)部公眾的公關工作就做好了，由此而形成的力量、所發(fā)揮的作用將是無法估量的。 (3)內(nèi)部公眾是樹立組織良好形象的決定性因素。公共關系所著力追求的直接目標是樹立組織的良好形象。一個組織是否具有良好的形象，是衡量該組織公關發(fā)展水平的尺度，也是該組織在公眾心目中是否具有影響力的反映，還是該組織在市場上的競爭力表現(xiàn)。組織的良好形象能使組織受益無窮。 組織形象是由許多因素構成的，在構成組織形象的這些因素中，都離不開組織和內(nèi)部公眾關系的處理。組織要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供一流服務離不開內(nèi)部公眾認真、嚴 謹、負責的工作態(tài)度；組織環(huán)境的文明程度也離不開每個職工的文化素質(zhì)，它也體現(xiàn)了該組織內(nèi)每個公眾的主人翁精神和組織良好氛圍的養(yǎng)成；組織的物質(zhì)技術設施的先進度反映了一個組織的經(jīng)濟實力和技術水準；而組織內(nèi)部公眾的素質(zhì)既能折射出該組織領導是否具備長遠的戰(zhàn)略眼光，也是該組織能否重視人才、吸引人才的標志；組織在歷史上的地位是靠組織內(nèi)幾代職工的長期不懈的努力積累而形成的，組織眼前的知名度、聲譽更是離不開今天職工的齊心協(xié)力，而組織的經(jīng)濟效益同樣是依靠職工雙手創(chuàng)造的。 建立組織的良好形象是組織公共關系的首要任務，也是每個公關人 員奮力追求的理想目標。而這一任務的完成和目標的實現(xiàn)主要取決于內(nèi)部公眾。因此，如果一個社會組織不注意處理內(nèi)部公眾關系，缺乏內(nèi)部公眾輕松、愉快、心情舒暢的工作環(huán)境，缺乏民主、和諧的領導與職工的上下級關系，不尊重職工的正當權利，不滿足職工的合理要求，甚至壓制不同意見，打擊報復，破壞民主，人心渙散，這樣的內(nèi)部公眾關系也就缺乏形成組織良好形象的基礎和條件，也必然大大影響組織的形象。 外部公眾 外部公眾是社會組織外部的結(jié)合體，是獨立于社會組織之外的組織或群體。外部公眾主要有消費公眾、社區(qū)公眾、新聞媒介公眾、政府公眾 、國際公眾等。處理好外部公眾的關系問題，實質(zhì)上是理順左鄰右舍和上級與下級之間的公眾關系，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的良好的外部條件。 (1)消費公眾 消費公眾不僅是指物質(zhì)產(chǎn)品的消費者，還應該包括精神產(chǎn)品的消費者，它是一個廣義的概念，對不同的組織來講，消費對象是不同的。消費者也可統(tǒng)稱為顧客。消費者是組織外部公眾的主要對象。 消費者關系指的是一個企業(yè)與其產(chǎn)品或服務的對象之間的關系。 在外部公眾中，消費者公眾是最關鍵也是數(shù)量最大的公眾。隨著我國社會主義經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場機制作用的逐步發(fā)揮，把組織與消費者的關系提到了維系 組織的生命線的高度。消費者關系直接關系到組織的生存和發(fā)展，也就是說，一個組織如果失去了消費者，也就失去了組織生存的條件和發(fā)展的活力，也就意味著這個組織面臨滅亡的威脅。 消費者不僅對組織的生存、對組織的產(chǎn)品實現(xiàn)其商品的價值起決定作用，而且在這種商品交換過程中，也起著決定作用，處于主動的地位，對企業(yè)來講，失去了消費者，將嚴重地動搖它賴以生存的基礎。因此，消費者利益就是組織的利益，與消費者的關系是組織不可輕視的關系。 當然重視消費者的關系，并不是說其他的外部公眾關系就不重要了，外部公眾關系對組織的發(fā)展來說都有作用 ，只是消費者關系對企業(yè)的生存發(fā)展顯得更重要、更密切、更關鍵。 對于不同職能的組織來講，消費者的涵義是不同的。對一個工廠來講，它的消費者是產(chǎn)品的用戶；對一家賓館來講，它的消費者是房客；對一家商店來講，它的消費者是顧客?？傊鞔_消費者關系是組織生存和發(fā)展的必要條件。 (2)社區(qū)公眾 社區(qū)指的是一定地域的社會共同體，它既含有地理界限的自然因素，又有與組織有關聯(lián)的各種公眾關系因素。社區(qū)是組織生存的自然環(huán)境，也是組織發(fā)展的最直接的社會環(huán)境。 社區(qū)公眾是指該區(qū)域內(nèi)與組織具有左鄰右舍關系的各種社會組織和群體。任何組織都 是處在一定的社區(qū)中，并同社區(qū)的公眾發(fā)生種種關系。社區(qū)關系就是指組織與周圍同處于這個區(qū)域的其他組織、群體的左鄰右舍的關系。如組織所在的工商企業(yè)、各種社會團體、居民及家庭、街道組織、政府部門、學校的圖書館、衛(wèi)生保健機構、文化娛樂場所，等等。所以，社區(qū)關系實質(zhì)上就是組織與所在地區(qū)各類公眾的關系，也是組織外部環(huán)境的重要組成部分，對組織的生存、發(fā)展依然有著一定的影響。 第一，睦鄰關系是組織賴以生存的必要條件。 社區(qū)關系猶如鄰居關系，追求的是和諧、協(xié)調(diào)、互相理解、互相支持，組織與社區(qū)公眾的利益是息息相關的，組織要求處理 好該區(qū)域內(nèi)與其他組織或群體的左鄰右舍關系，建立睦鄰關系，善結(jié)良 緣，使組織的生存獲得一個良好的外部條件。 保護社區(qū)的生態(tài)環(huán)境是組織一個比較重要的任務，也是維護社區(qū)公眾利益的關鍵問題。例如，社區(qū)居民對工業(yè)組織的廢水、廢氣和工作噪音等公害最易產(chǎn)生不安和反感。 “三廢 ”嚴重影響社區(qū)公眾的生活和健康，也影響企業(yè)組織的生產(chǎn)和內(nèi)部公眾的健康。 “三廢 ”的處置不當往往是使許多社會組織與社區(qū)關系陷入困境的重要原因，也是威脅組織生存的一個敏感問題，如果不采取具體切實可行的措施予以解決，不把防止污染、維護社區(qū)的良好環(huán)境落實到實處， 就不可能在社區(qū)內(nèi)與其他組織或公眾建立起睦鄰關系。要建立睦鄰關系必須自己先做一個好鄰居，多做美化純凈社區(qū)環(huán)境的好事、實事，造福于社區(qū)，消除造成有害環(huán)境的一切污染源，對有可能造成嚴重后果的情況，要以高度的責任感和組織生存的危機感來引起充分重視，并盡力解決，為建立一個清潔、安靜、優(yōu)美的生產(chǎn)環(huán)境和社區(qū)環(huán)境而做出切實努力。同時，通過公關工作，讓周圍組織、群體了解組織為消除工業(yè)污染所作的努力，親眼目睹組織所作努力的結(jié)果，使組織不僅贏得生存權，而且成為一個受歡迎的好鄰居。 第二，睦鄰關系是組織得以發(fā)展的有利環(huán)境。 社區(qū)公 眾是組織最鄰近的外部環(huán)境，和諧、協(xié)調(diào)的社區(qū)公眾關系是社會組織順利發(fā)展的有利環(huán)境。一個組織只有建立良好的社區(qū)關系，才有可能使組織在一個比較有利的環(huán)境中得到發(fā)展。 對于一些企業(yè)來說，社區(qū)公眾實質(zhì)上是消費者公眾的一部分，這部分公眾是組織最鄰近、最穩(wěn)定的消費者公眾。組織的產(chǎn)品首是組織一個較為穩(wěn)定的市場，組織要發(fā)展必須重視社區(qū)這個窗口，重視社區(qū)公眾的反映。 社區(qū)是社會大環(huán)境的一個縮影，搞好社區(qū)關系，在社區(qū)中樹立了組織自身的良好形象，有利于提高組織在整個社區(qū)中的地位和聲譽，從而獲得組織發(fā)展的更為有利的環(huán)境。因此，作為組 織要熱心為社區(qū)的公益事業(yè)盡義務，幫助社區(qū)繁榮富強，在公眾中樹立起熱愛公眾事業(yè)，維護公眾利益的組織形象，這樣，就能使社區(qū)公眾產(chǎn)生對該組織的良好印象，進而對該組織的產(chǎn)品和服務也產(chǎn)生信賴感。組織要求得到發(fā)展，必須要建立這樣一種融洽的社區(qū)公眾關系，必須有這樣一種良好的外部條件。 (3)新聞媒介公眾 新聞媒介，主要是指報刊、廣播、電視等大眾傳播工具。新聞媒介公眾主要是指服務于報社、通訊社、電視臺、電臺等部門的記者、編輯、節(jié)目主持人、專欄作家等傳播專業(yè)人員。 新聞媒介公眾是外部公眾中最特殊的公眾，有的把它稱為 “被追求的 公眾 ”，有的把服務于新聞媒介的記者稱為 “無冕皇帝 ”，歐美學者把新聞媒介看成是繼立法、司法和行政三大權力之后的 “第四權力 ”。任何組織只要重視與公眾之間的信息交流就一定要十分關注和善于協(xié)調(diào)與新聞媒介的關系。 ① 新聞媒介在信息社會中具有巨大作用 首先，新聞媒介的影響面大，廣播、電視、報刊、網(wǎng)站的收看 (聽 )者人數(shù)多，不同行業(yè)、不同階層和不同層次的人們都有；分布廣，覆蓋整個社會，只要有人群的地方，都可以感受到新聞媒介這個傳播工具的巨大作用。 其次，新聞媒介的信息傳遞速度快，由于新聞媒介運用現(xiàn)代通訊和印刷技術，使得信息 傳遞的速度加快，有時甚至可以使新聞事件的進程與接受者的信息接收同步進行，無論遠近，不分國度，一概如此。這樣，縮短了空間距離，改變了公眾的時空觀念。 再次，新聞媒介的權威性強，有些新聞媒介所擔當?shù)募皶r準確地報道黨和國家領導人的各種信息的職責，使它在一般公眾中具有一定的權威性。有些報刊雜志由于專業(yè)性強，在某些領域內(nèi)也具備了一定的專業(yè)權威性，使得這些新聞媒介在公眾中具有強大的導向作用。其宣傳報道的傾向，使它的影響和作用都能長久地保存下去。 此外，傳播內(nèi)容具有長久性。由于新聞媒介既有文字形式，又有互相復制等技術條件 ，所以便于公眾反復研究和保存，將對公眾心理和社會輿論產(chǎn)生重大影響。 新聞媒介的這些作用，使得新聞媒介公眾也成為公關工作的重要外部公眾。 ② 新聞媒介公眾是具有雙重人格的特殊公眾 新聞媒介公眾所以成為 “被追求的公眾 ”，成為 “特殊的公眾 ”，成為公共關系重要的外部公眾，還因為它是具有雙重人格的公眾。 一方面新聞媒介公眾是公關的對象，是客體；另一方面它又是介于組織與其他外部公眾之間的信息傳播者，主體和客體之間的中介和橋梁。 新聞媒介公眾所能起的這種中介、橋梁作用，體現(xiàn)在兩方面，它既可以把組織的信息向外部公眾傳播，成為 組織的代言人，又可以成為公眾的代言人，把收集到的外部公眾的意見反映、傳遞給組織。作為社會組織應該充分發(fā)揮新聞媒介公眾的這種作用，提高自己的知名度、美譽度。為此，每個組織首先必須十分認真地對待這類公眾，及時地讓他們了解事實真相，主動地、準確地提供最新的信息資料，有利于新聞媒介公眾對本組織的情況有及時和現(xiàn)實的了解，以利于正確地進行報道；其次，要掌握新聞媒介報道的動向，使組織提供的信息與新聞媒介報道的重點和主題相一致，提高投稿的錄用率；再次要掌握新聞媒介公眾的分工情況，各種新聞媒介的特點、風格，以便有針對性地選擇 傳播媒介?？傊?，充分有效地利用新聞媒介，爭取他們的理解和支持，發(fā)揮他們的作用，并以此進，步爭取社會其他公眾的了解和支持，這是組織公關工作的重要內(nèi)容。同時，作為社會組織還應充分重視新聞媒介公眾所具有的公眾代言人的作用，正確對待新聞媒介所反映的公眾意見和批評報道，對于與事實有出入的報道要澄清事實，講清原委，切忌冷嘲熱諷或置之不理；對于與事實相符的批評，要虛心接受，積極改進，變不利的輿論環(huán)境為有利的輿論環(huán)境，變壞事為好事，通過策劃新的傳播，贏得新的聲譽?？傊?，新聞媒介公眾是社會組織與公眾之間信息交流的中介和橋梁， 這種重要作用和地位應得到公關部門的高度重視和充分利用。 新聞媒介公眾作為公關的對象，要求每一個社會組織在與這一特殊公眾打交道時，注意樹立自己的良好形象，應該以自己的實際行動引起他們的濃厚興趣和熱情。為此，首先必須要有過得硬的產(chǎn)品和服務，要形成自己一整套的科學管理體制，應該有令人贊嘆的廠風、店風，也就是說要使新聞媒介傳播報道，就得要有傳播報道的價值，就要創(chuàng)造出幾個與眾不同的一流的工作成就，只有這樣，才能給新聞媒介公眾留下深刻的印象，引起傳播媒介的重視和興趣，才能真正樹立自己的良好形象。 (4)政府公眾 政府是 國家行政機關，是國家機構的組成部分，也是國家權力的具體執(zhí)行機關和對社會組織進行管理的權力機構。公關之所以把政府作為外部公眾，是因為每個社會組織都要與各級政府部門發(fā)生關系。從縱向看，它要與自己本系統(tǒng)的各級政府主管部門發(fā)生關系；從橫向看，它要與自己系統(tǒng)之外的其他政府部門發(fā)生關系，因此，政府也是社會組織的工作對象，也是公關中不可或缺的公眾。 首先，在公關活動中，組織要依靠政府、取得政府的理解與支持。一個組織要在競爭中不斷地開拓業(yè)務，提高自身的知名度，說到底要靠自己提供質(zhì)量過得硬的