【正文】 面不同的特有職能。如美國碳化大樓的鴿子事件，飛鴿自行車向老布什夫婦贈送自行車等。社會進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，許多過去用武力、由行政手段調(diào)節(jié)的關(guān)系，現(xiàn)在需要按經(jīng)濟(jì)規(guī)律來調(diào)節(jié)。組織作為一個開放系統(tǒng)，面對各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關(guān)要想為組織創(chuàng)造一個良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須本著真誠互惠的原則首先承認(rèn)這些利益；當(dāng)各種利益發(fā)生矛盾時，應(yīng)本著 公平對等的原則加以協(xié)調(diào)、平衡，既不能無視正當(dāng)要求，也不能厚此薄彼。 協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中主要一種手段，目的是使組織更好的生存與發(fā)展。 （ 2）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系。 （五）社會交往，組建網(wǎng)絡(luò) 公共關(guān)系被譽(yù)為 “廣交朋友的藝術(shù) ”。隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，組織需要不斷地同外界進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交流。公共關(guān)系的對外交往主要是建立在利益一致基礎(chǔ)上的溝通信意和互相幫助。有些人借公關(guān)的社會交往職能為請客送禮、行不正之風(fēng)戴上 “公關(guān) ”的帽子，這是對公共關(guān)系的歪曲和誤解。 （六）教育引導(dǎo)，培育市場 公共關(guān)系完成其社會職能、促進(jìn)社 會發(fā)展，就需要加強(qiáng)教育引導(dǎo)，提高美譽(yù)度更需要教育引導(dǎo)。 對內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播公關(guān)意識，傳播公關(guān)的思想和技巧，進(jìn)行知識更新，不僅對每個員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，更要說服組織領(lǐng)導(dǎo)接受公關(guān)思想。人們常說 “公眾永遠(yuǎn)是對的 ”，這是從服務(wù)的角度將 “正確 ”讓給對方，但客觀地講，公眾不可能永遠(yuǎn)正確，而是需要加以引導(dǎo)。公眾不可能了解那么多的新產(chǎn)品，需要不斷的對其進(jìn)行商品知識、消費(fèi)知識、安全保險等方面的教育和引導(dǎo)，使消費(fèi)群體與組織認(rèn)同。隨著公關(guān)理論和實(shí)踐的發(fā)展，事前預(yù)測管理危機(jī)已成為公共關(guān)系對待危機(jī)的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。比如： 2020 年北京密云縣在正月十五的元 宵燈會上發(fā)生了游人擁擠踩踏事件，遭成 30 多個人死亡， 200 多人受傷的嚴(yán)重事件。公共關(guān)系為組織提高經(jīng)濟(jì)效益不是通過產(chǎn)品開發(fā)，而是通過咨詢、形象競爭和科學(xué)管理來實(shí)現(xiàn)的。 (2)提高社會整體效益。組織公共關(guān)系提高社會整體效益主要表現(xiàn)在： ① 組織為了建立信譽(yù)，總是選擇社會和公眾迫切需要的公共關(guān)系活動項(xiàng)目，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（贊助希望工程、大和報業(yè)集團(tuán)贊助貧困大學(xué)生等）。（奧運(yùn)會、世博會等） (3)提高環(huán)境效益。組織若要在公眾心中塑造良好形象就必須自覺保護(hù)生態(tài)環(huán)境，主動想辦法治理環(huán)境污染、美化社區(qū)，搞好組織同社區(qū)的關(guān)系，這樣就 使得環(huán)境得到改善。 第三節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一、公共關(guān)系的起源和發(fā)展的三個階段 （一）公共關(guān)系前史 世界公共關(guān)系前史 有一種說法：世界上有了兩個人，就有了人際關(guān)系；世界上有了兩群人，就產(chǎn)生了 “公共關(guān)系 ”。這些帝王、政府都曾動 用大量的金錢和人力去營造雕像、寺院、陵墓，寫贊美詩等，用精湛的藝術(shù)手法描述他們的英雄業(yè)績，樹立統(tǒng)治者的聲譽(yù)，宣揚(yáng)自己的偉大和神圣的身份，也傳播生產(chǎn)知識。 在古希臘時代已經(jīng)有了靠創(chuàng)作贊美詩維持生活的人。該書被稱為最早探討 “公共關(guān)系理論 ”的專著。 中國公共關(guān)系前史 中國是文明古國， “公共關(guān)系 ”的思想與活動可以追溯到有文字記載的遠(yuǎn)古時代。如：盤庚遷都、大禹治水、商鞅變法和歷代的農(nóng)民起義，都十分重視利用各種傳播手段來制造輿論，贏得民眾的支持。大禹為治水曾 “合諸侯于涂山 ”，協(xié)商后終于得到大家的支持，才得以指揮千軍萬馬完成了治水的壯舉?！蹲髠鳌分械?“子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 ”，體現(xiàn)了輿論監(jiān)督和知識分子與政權(quán)間的雙向溝通。 中國古代的說服傳播技術(shù)、技巧已相當(dāng)發(fā)達(dá)，已成為制造輿論和協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系的重要手段。 歷代農(nóng)民起義領(lǐng)袖們也都十分注重利用各種傳播手段來制造輿論，贏得民眾的支持。 在中國古代 的一些經(jīng)濟(jì)活動中，人們都自覺或不自覺地運(yùn)用各種傳播乏段和溝通技巧來宣傳自己，樹立自己良好的聲譽(yù)和形象。 （二）近代公共關(guān)系的萌芽 近代的公共關(guān)系萌芽于當(dāng)時政治、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國。 可以說美國的公共關(guān)系起源于北美殖民地人民反對君主專制、爭取獨(dú)立的斗爭。他們利用報紙、小冊 子、傳單、制造事件、集會、辯論等宣傳獨(dú)立的主張。亞當(dāng)斯。 最早的政府公關(guān)和競選的宣傳職能出現(xiàn)于安德魯 .杰克遜時代。在 19 世紀(jì) 20 年代末 30 年代初，普通的公民開始擁有選舉權(quán)，公眾的政治興趣迅速萌發(fā)，新聞界的作用日益明顯。 在這一時期還有幾件有公關(guān)有關(guān)的事情發(fā)生。 1860 年出現(xiàn)了新聞代理人，這是新聞與實(shí)業(yè)相結(jié)合的時期。 “公眾第一次承認(rèn)公共關(guān)系是 1899 年 ”。 二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件 （ 1） 社會分工的發(fā)展 人類社會經(jīng)歷了幾次大的分工（第一次：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)分離出來，第二次：分工推動了生產(chǎn)力的發(fā)展，但也增加了各行業(yè)之間的相互依賴與制約；分工越細(xì)；尋求合作的愿望就越強(qiáng)，因此，對于發(fā)展生產(chǎn)力而言，尋求合作也就與產(chǎn)生分工一樣必然與迫切。一方面，人與人更加隔膜、難以相互理解；另一方面，人又是一種社會動物，離不開社會，離不開合作，為了適應(yīng)這種社會環(huán)境，人們就必須更加自覺主動地協(xié)調(diào)人與人之間、組織與組織之間的相互關(guān)系，需全方位地協(xié)調(diào)與合作，這樣，社會才能得以正常運(yùn)行與發(fā)展。 （ 2）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的加速器 商品經(jīng)濟(jì)對公共關(guān)系的需求可以從以下幾個方面得到體現(xiàn)： (1)商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展呼喚著協(xié) 作。為了在競爭中取勝，商品生產(chǎn)者的分工也越來越細(xì)，專業(yè)化程度也越來越高，商品生產(chǎn)者所擁有的一切都必須從市場購進(jìn)，生產(chǎn)出來的一切物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品又必須在市場上售出。 (2)商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展需要和諧的社會環(huán)境。公共關(guān)系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活動中 “分離 ”出來，專門為組織與公眾建立安定和諧的社會生存環(huán)境。在生產(chǎn)力尚不發(fā)達(dá)的時期，市場產(chǎn)品的需求大于供給，是賣方占完全優(yōu)勢的 “賣方市場 ”，這時，他們根本不會考慮公共關(guān)系的問題。消費(fèi)者可以根據(jù)個人喜好靈活地選擇任何一種他們看中的商品。因此，了解消費(fèi)者、研究消費(fèi)者、與消費(fèi)者公眾建立密切的聯(lián)系并贏得公眾的支持，就成了商品生產(chǎn)者與銷售者生存、發(fā)展的重大課題，公共關(guān)系就成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 從封建社會進(jìn)入資本主義社會是人類社會民主化進(jìn)程中的一個重要里程碑。 與封建制相反，資產(chǎn)階級革命后推行共 和制、立憲制，變獨(dú)裁為民主，變專制為共和制，變世襲為民選，這就帶來一系列根本性的變化。 由于實(shí)行納稅制，納稅人有權(quán)了解政府的政治運(yùn)作情況，政府則有義務(wù)將政府事務(wù)的決策與運(yùn)作情況定期向納稅人公布與報告，接受納稅人的監(jiān)督。 惟有這樣方能拉來選票、保住官位。 在這種民主政治的社會氛圍中，政治生活的特征表現(xiàn)為 “官怕民 ”，民眾的地位發(fā)生了根本性的變化。這為公共關(guān)系提供了物質(zhì)手段。嶄新的傳播媒介迅猛發(fā)展，甚至超出人們的 想像。如全世界的人可以同時看世界杯足球賽、看奧運(yùn)會比賽，也可以同時看到賽場上的企業(yè)廣告。 （二）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的幾個階段 單向吹噓式的公共關(guān)系 單向吹噓式的公共關(guān)系是 “職業(yè)公共關(guān)系的前奏 ”，以 “報刊宣傳活動 ”為代表。 “報刊宣傳活動 ”就是在這時開始風(fēng)行起來的。在 19 世紀(jì) 30 年代，美國《紐約時報》率先發(fā)起了一個 “便士報運(yùn)動 ”，及一個便士就可以買到一份報紙。報紙便宜、內(nèi)容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看中了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費(fèi)用也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費(fèi)，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來編造關(guān)于自身與組織的新聞甚至 “神話 ”來吸引讀者的注意力，達(dá)到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場聲勢浩大的 “報刊宣傳活動 ”。巴納姆是一家馬戲團(tuán)的老板，以制造和杜撰 “神話 ”而聞名于世。 單向傳播式的公共關(guān)系 單向傳播式的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開創(chuàng)的時期，其主要思想是：組織對公眾必須坦率和公開。李是這一時期的代表人物。人們對他們的行為。他們的殘酷壓榨引起了工人強(qiáng)烈的不滿，勞資關(guān)系日趨緊張，階級矛盾日益激化，各個階層和集團(tuán)之間的利益沖突尖銳，整個社會都充滿了對企業(yè)寡頭的敵意。 “揭丑運(yùn)動 ”與罷工運(yùn)動的打擊，使美國的經(jīng)濟(jì)界開始正視新聞界與公眾對企業(yè)發(fā)展的重要影響，他們開始轉(zhuǎn)變思維方式以圖擺脫危機(jī)。 杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學(xué)公司，由于技術(shù)尚不很 先進(jìn)，難免發(fā)生一些爆炸事故。社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個 “杜邦 ——流血 ——?dú)⑷?”的可怕形象，對其市場營銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。 于是，許多公司也都紛紛聘請新聞代言人，實(shí)行廠區(qū)開放、參觀介紹等項(xiàng)公關(guān)措施，利用大眾傳播手段來修建自己的“玻璃屋 ”，實(shí)行開明經(jīng)營。 1903 年艾維 .李與派克合資成立了 “派克 .李氏公司 ”，成為第一位通過向客戶提供勞務(wù)而收取傭金的職業(yè)公關(guān)專家。 1906 年，美國無煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴(yán)峻時刻，艾維 .李臨危受命，他提出兩項(xiàng)要求作為受聘的前提 條件：其一，必須有權(quán)與行業(yè)最高決策者接觸；其二：必要時有權(quán)向社會公開全部真相。艾維 勞資雙方開始互相了解，同時做出讓步，最后工潮得以平息。李還為洛克菲勒財團(tuán)與賓西法尼亞鐵路公司處理了危機(jī)，重塑了形象，從此他成為蜚聲社會的公關(guān)專家；被譽(yù)為“公共關(guān)系之父 ”。其代表作是 1923 年出版的《輿論明鑒》，書中明確論述了 “公關(guān)咨詢 ”的含義，提出了公關(guān)工作的原則、程序和職業(yè)道德等，該書被稱為公關(guān)理論發(fā)展史上的一個里程碑。 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段，它強(qiáng)調(diào) “雙向溝通、雙向平衡、雙向參與 ”。 1952 年，斯科特 .卡特李普和阿倫 .森特出版了權(quán)威性的公共關(guān) 系專著 ——《有效公共關(guān)系》，書中論述了 “雙向?qū)ΨQ ”模式，在公共關(guān)系的目標(biāo)上講組織和公眾的利益放在同等的位置上，這是目的上的對稱，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的對稱。 不同發(fā)展階段的公共關(guān)系的比較 （ 1）各種公共關(guān)系對公眾的態(tài)度不同 單向吹噓式的公共關(guān)系特點(diǎn)是 “公眾被愚弄 ”；單向傳播式的公共關(guān)系特點(diǎn)是 “公眾要被告知 ”；雙向溝通式的公共關(guān)系發(fā)展為 “要投公眾所好 ”；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系進(jìn)而提出 “公眾愿意可以參與到?jīng)Q策中來 ”。 （ 3）各種公共關(guān)系所采取的方法不同 單向吹噓式的公共關(guān)系采用的方法是編造 “神話 ”、制造新聞；單向傳播式的公共關(guān)系采用的是向公眾提供準(zhǔn)確而有價值的信息的方法；雙向溝通式的公共關(guān)系采 用的是調(diào)查研究、雙向傳播的方法；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系采用是監(jiān)測 ——發(fā)布 ——反饋 ——雙向平衡的方法。 （三）當(dāng)代公共關(guān)系的概況 美國公共關(guān)系的繁榮 公共關(guān)系走向世界 公共關(guān)系在中國 （ 1）、公共關(guān)系在我國興起的必然性 第一、實(shí)行改革開放政策的需 要 第二、發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的需要 第三、建設(shè)社會主義精神文明的需要 第四、進(jìn)行國際交流與合作的需要 （ 2）、公共關(guān)系在中國發(fā)展的歷程 1980 年我國在深圳、珠海、汕頭建立了經(jīng)濟(jì)特區(qū)。 1984 年廣州白云山制藥廠率先成立了公共關(guān)系部，開創(chuàng)我國大陸公共關(guān)系之先河。 1986 年 7 月，中國環(huán)球公共關(guān)系公司成立，這是中國大陸最早的專業(yè)化公共關(guān)系公司。這標(biāo)志著國家已正式承認(rèn)公共關(guān)系這一行業(yè)。 本章介紹了公共關(guān)系是干什么的，介紹了公共關(guān)系的功能、職能、工作程序，功能是客觀的描述其作用，職能是指應(yīng)怎樣去主觀努力工作來實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的目標(biāo)和價值，程序是達(dá)到目標(biāo)的途徑。 思考題： 公共關(guān)系的概念有幾層含義？ 公共關(guān)系的定義是什么？ 公共關(guān)系與人際關(guān)系、廣告、傳播學(xué)、管理學(xué)的關(guān)系是什么？ 公共關(guān)系有哪些主要的職能？ 現(xiàn)代公共關(guān)系的的不同發(fā)展階段各有什么特點(diǎn)？ 中國為什么也要搞公共關(guān)系？ 第二章 公共關(guān)系的要素 公共關(guān)系由社會組織、公眾、傳播三個要素構(gòu)成。這三個要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本范疇。組織是公共關(guān)系的第一構(gòu)成要素，是公共關(guān)系的主導(dǎo)，它決定了公共關(guān)系的狀態(tài)、活動、發(fā)展方向。由于社會分工的不同，每一個社會組織都有自己特定的職能和任務(wù)，此區(qū)別于 其他社會組織，體現(xiàn)自身的價值，共同推動社會的發(fā)展。 共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ) I 社會組織是多數(shù)人的集合體，依靠共同目標(biāo)作為維系組織的基礎(chǔ)。組織的目標(biāo)是辨別組織的性質(zhì)、任務(wù)、職能的標(biāo)志，對組織的公關(guān)活動起到指向規(guī)范作用。因此，一個組織的共同目標(biāo)是組織成員形成統(tǒng)一意志和整體合力的重要因素和必要保證。 組合方式是構(gòu)建組織的重要條件 社會組織是由固定成員按照一定方式構(gòu)成的統(tǒng)一整體，其內(nèi)部有明確的分工，縱向存在隸屬關(guān)系，橫向發(fā)生合作關(guān)系，相互間既保持有機(jī)聯(lián)系，又具有相對的獨(dú)立性，其中任何一個部門發(fā)生變化，都會影響其他部門、甚至影響整體。由于社會組織的組合方式不同，履行的社會職能不一樣，也就形成了多樣化的組織機(jī)構(gòu)。 公眾需求是組織價值的體現(xiàn) 社會組織的對象是與其發(fā)生密切關(guān)系的內(nèi)外公眾。而組織的建立，一方面是適應(yīng)公眾環(huán)境的需要，另一方面又能動地改變公眾環(huán)境，也就是主動地對公眾施加影響，這也就是組織開展公關(guān)的動因。 （三）、組織的基本特征是： 組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員。（目的性） 組織具有實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段。實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的手段是指管理、控制、協(xié)調(diào)的方法，如規(guī)章、命令、行為規(guī)范等。組織的功能依靠組織內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，圍繞組織的目標(biāo)而實(shí)現(xiàn)。由于組織的屬性比較復(fù)雜，劃分的依據(jù)不盡相同，國內(nèi)外按照不同的標(biāo)準(zhǔn)把