【正文】 之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系。公共關(guān)系不同于其他具體的社會(huì)關(guān)系，但又滲透其中。公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。公共關(guān)系作為一種管理職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本要素的管理，即傳播管理。這種管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹(shù)立 組織形象為宗旨的。公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。公共關(guān)系作為一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門(mén)以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要 依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。它是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織行政管理和經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用和發(fā)展。公共 關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。因此，把公共關(guān)系學(xué)位定位在“傳播管理”（以傳播學(xué) 為主）。公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門(mén)組織的“傳播管理學(xué) 科”。“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。二、公共關(guān)系所借用的“形象”一詞則不局限于個(gè)別的、具體的、直觀的范疇，而具有更為深層的意 義？答：首先，組織的信用首先和組織的實(shí)際政策和實(shí)際表現(xiàn)相關(guān)，它是組織的一種取信于公眾的行為，它首先是“做”出來(lái)的，而不是“說(shuō)”出來(lái)。其次，公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。再次，公共關(guān)系是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來(lái)考慮組織形象問(wèn)題的。三、公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別？答：公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系。從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。從方法上看，公 共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別。首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為為主體僅是個(gè)人。其次，從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組 織無(wú)關(guān)私人關(guān)系對(duì)象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān) 系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。四、公共關(guān)系的起源？答：古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽?？脊艑W(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前 1800 年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點(diǎn)像現(xiàn)代社會(huì)某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系 部的宣傳資料。記載凱撒的功績(jī)的紀(jì)實(shí)著作《高盧戰(zhàn)記》被公共關(guān)系同業(yè)工會(huì)主席李利。比諾稱(chēng)為 “第一流的公共關(guān)系著作”。古希臘哲學(xué)家亞里士多德在他的經(jīng)典著作《修辭學(xué)》，亞里士多德的 1 / 14 《修辭學(xué)》堪稱(chēng)最早問(wèn)世的公共關(guān)系學(xué)的理論書(shū)籍。美國(guó) 19 世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，可以說(shuō)是 公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期，其代表人物是巴納姆。巴納姆時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端。巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”。利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。清垃圾運(yùn)動(dòng)（了解大致意思）——第 28 頁(yè)。艾維。李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始。1903 年，他開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。1906 年，艾維。李向新聞界發(fā)表了著名 的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，全面闡明了企業(yè)管理的 “門(mén)戶開(kāi)放原則”。這反映了他的信條：“說(shuō)真話”、“公眾必須被告知”。但是，也有人批評(píng)艾維。李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無(wú)科學(xué)性。愛(ài)德華。伯尼斯時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟。愛(ài)德華。伯尼斯在 1923 年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱(chēng)為公 共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專(zhuān)著——《公眾輿論的形成》。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于（把工作立為一個(gè)學(xué)科），①他在公共關(guān)系學(xué)科理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離 出來(lái)。②對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門(mén)獨(dú)立完整 的新興學(xué)科。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要特點(diǎn)就是他提出的“投公眾所好”的主張。（有的放矢，針對(duì)性原 則）?？ㄌ乩蘸蜕氐摹队行У墓碴P(guān)系》，論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共關(guān)系模式，在美國(guó)被譽(yù)為 “公共關(guān)系的圣經(jīng)”。五、近20 年來(lái)我國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展成就主要表現(xiàn)在哪些方面？答：1986 年，我國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司——中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊(cè)成立。深圳市總工 會(huì)于 1985 年 1 月最先創(chuàng)辦了公共關(guān)系培訓(xùn)班，開(kāi)我國(guó)公共關(guān)系培訓(xùn)事業(yè)之先河；在北方，北京大學(xué)研 究生院于 1985 年 6 月率先舉辦公共關(guān)系講座。1999 年 12 月，首次初級(jí)“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓(xùn)。從 1985 年開(kāi)始，公共關(guān)系學(xué)列入我國(guó)大學(xué)課程。1985 年 9 月，深圳大學(xué)首先設(shè)立公共關(guān)系學(xué)科。在許多 院校舉辦公共關(guān)系專(zhuān)科教育的基礎(chǔ)上，1994 年經(jīng)國(guó)家教委批準(zhǔn)，中山大學(xué)創(chuàng)辦了我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系 本科專(zhuān)業(yè)。1985 年，中山大學(xué)在廣州成立了我國(guó)第一個(gè)高等院校的公共關(guān)系研究會(huì)。1986 年 12 月，在上海成立了我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。1987 年 5 月，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北 京成立。1991 年 4 月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在北京成立。于 1997 年 11 月 15 日成立了中國(guó)公共關(guān) 系職業(yè)審定委員會(huì)，取得的成果：一是為公關(guān)職業(yè)定下了“公關(guān)員”的名稱(chēng)，并正式列入《中國(guó)職業(yè) 大典》。六、現(xiàn)在國(guó)際公共關(guān)系的趨勢(shì)是什么？答：為適應(yīng)新形勢(shì)，求得公共關(guān)系自身的生存和發(fā)展，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的 問(wèn)題。全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公共關(guān)系首先要注意物國(guó)際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”。新世紀(jì)的公共關(guān)系運(yùn)作需要改革，提高檔次，重視信譽(yù)形象。中國(guó)公關(guān)界還要注意同信息產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。2 / 14七、公共關(guān)系的基本職責(zé)？ 答：公共關(guān)系的一些最基本的職責(zé)，包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。收集信息。輔助決策。傳播推廣。協(xié)調(diào)溝通。提供服務(wù)。七、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能？答：從公共關(guān)系的實(shí)踐過(guò)程來(lái)看，公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)組織的直接功能表現(xiàn)為樹(shù)立組織形象和協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng) 絡(luò)。樹(shù)立組織形象。樹(shù)立組織形象的原則包括有效性原則、總體性原則、符號(hào)化原則。樹(shù)立組織形象的 意義在于：組織形象是組織的無(wú)形資產(chǎn)、良好的組織形象能夠激勵(lì)士氣、良好的組織形象，還有利于 營(yíng)造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容包括協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系、協(xié)調(diào)外部關(guān)系。其意義在于：可以增強(qiáng)組 織的凝聚力、可以建立和諧的外部環(huán)境、能夠?yàn)榻⒑途S持良好的組織形象提供條件。八、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)答：公關(guān)理論整合化。A 吸納諸多社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的成果，以形成一個(gè)多門(mén)類(lèi)交叉型的學(xué)科群。B 公關(guān)理論已越來(lái)越多地 帶有濃厚的文化色彩。公關(guān)文化已從三個(gè)層面波及人類(lèi)社會(huì)生活：在宏觀層面，公共關(guān)系將優(yōu)化人類(lèi) 生 存空間，推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)程。在中觀層面，公共關(guān)系優(yōu)化組織行為，塑造良好的組織形象。在微觀 層面上，公共關(guān)系優(yōu)化個(gè)人行為，提高國(guó)民的行為素質(zhì)。公關(guān)實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)化。第一，組織公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)容漸趨豐富，*作技巧走向成熟。第二，組織與專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專(zhuān)業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊重。公關(guān)手段現(xiàn)代化。網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳遞的時(shí)效性和參與的平等性，組織與公眾之間的雙向傳播交流也因此變得更及時(shí)、更 充分。網(wǎng)絡(luò)傳播在一定程度上也降低了組織的傳播成本。公關(guān)教育層次化。公關(guān)地位戰(zhàn)略化。它已成為組織戰(zhàn)略管理的重要組成部分。十、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì)？答：市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮。A 現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。B 這種形象和信譽(yù) 競(jìng)爭(zhēng)也超越了單一的媒體和局部的市場(chǎng)，逐步趨向媒體的多元化和范圍的全球化，因此企業(yè)的形象策 劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國(guó)際性的趨勢(shì)。金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)。通過(guò)公共關(guān)系來(lái)維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)外潛在的投資者。政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)。全球性問(wèn)題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)。十一、組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇？答：部門(mén)隸屬型。部門(mén)并列型。高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型（美國(guó)經(jīng)常用此種方式）。公共關(guān)系委員會(huì)。十二、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)？答：了解內(nèi)情。便于協(xié)調(diào)。效率較高。成本較低。工作受到組織內(nèi)部因素的制約。十三、專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)答：較為客觀公正。技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。關(guān)系較疏遠(yuǎn)。運(yùn)作成本較高。十四、聘請(qǐng)公關(guān)顧問(wèn)要注意幾個(gè)問(wèn)題（記住其中幾點(diǎn)）？答：選擇有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)及良好品德的顧問(wèn)。4 / 14能提供真實(shí)準(zhǔn)確的資料。與顧問(wèn)保持良好的溝通與合作。尊重顧問(wèn)的判斷意見(jiàn)。不要出事了才急忙聘顧問(wèn)。聘請(qǐng)顧問(wèn)應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定。十五、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)？答：公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)。塑造形象、服務(wù)公眾、真誠(chéng)互惠、溝通交流、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、創(chuàng)新 審美的意識(shí)。公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)。自信、熱情、開(kāi)放的心理。公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。知識(shí)結(jié)構(gòu)包括基本理論知識(shí)和基本實(shí)務(wù)知識(shí)?；灸芰τ休^ 強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力、良好的組織能力、健全的思維和謀劃能力、敏銳的觀察能力、很好的自制 自控和靈活應(yīng)變的能力、善于與他交往的能力、掌握政策、理論的能力。十六、全員 PR 管理的內(nèi)容包括哪些方面？答：領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)。全員的公共關(guān)系配合。組織的公共關(guān)系氛圍。人人講公關(guān)，人人做公關(guān)。十七、公眾至少包含幾項(xiàng)基本涵義？答：公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱(chēng)。公眾是相對(duì)特定組織而存在的。公眾是因共同的利益、問(wèn)題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的 總和。公眾是客觀存在的。十八、公眾的基本特征？答：主要有五個(gè)方面：整體性。共同性。相關(guān)性。多樣性。變化性。十九、公眾分析的方法有哪幾種（了解一下，不做簡(jiǎn)答）？答：不同的組織有不同的公眾。按組織分類(lèi)可分為：互益性組織、營(yíng)利性組織、服務(wù)性組織、公益 性組織。同一類(lèi)組織有不同的公眾。分為：A 外部公眾和內(nèi)部公眾、目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾、組織的具體目標(biāo) 公眾對(duì)象。同一類(lèi)型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)。分為：A 按對(duì)象分，可分為內(nèi)部公從和外部公眾。B 按組織 結(jié)構(gòu)分，可分為個(gè)體公眾和組織公眾。C 按關(guān)系的重要程度分，可分為首要公眾和次要公眾。D 按關(guān)系 的穩(wěn)定程度分，可分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。E 按公眾對(duì)組織的態(tài)度分，可分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾。F 按組織的價(jià)值取向分，可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。G 按公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段分，可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。H 按公眾之間的決 定性分，可分為消極公眾和積極公眾。二十、加強(qiáng)內(nèi)部公眾溝通的傳播意義可以從哪幾方面來(lái)認(rèn)識(shí)？答：組織需要通過(guò)自身成員的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)凝聚力。組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力。組織的外張力與組織的內(nèi)聚力成正比。二十一、社會(huì)關(guān)系的意義？答：社區(qū)具有“準(zhǔn)自家人”的特點(diǎn)。其意義在于：社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾對(duì)象。二十二、建立良好顧客關(guān)系（顧客公眾）的意義在于？答：良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益。良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。二十三、簡(jiǎn)述媒介公眾關(guān)系的兩重性以及其意義？答：這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介和組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞 界人士又是需要爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。媒介公共關(guān)系的意義在于：良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。良好的媒介關(guān)系是運(yùn) 用大眾傳播手段的前提。二十四、分析政府公共關(guān)系的意義在于？答：政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持。與政府建立良好關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的影響、法律和社會(huì)管理環(huán)境。二十五、名流公眾的作用和意義？答：名流公眾這類(lèi)關(guān)系對(duì)象的數(shù)量有限，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強(qiáng)。豐滿組織的社會(huì)形 象，其意義和作用包括：借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)。借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望。二十六、以革新性為標(biāo)準(zhǔn)把人們分為哪五類(lèi)？答：先驅(qū)者。早期采用者。前期追隨者。后期追隨者。落伍者。二十七、輿論有哪些作用？答：輿論的制約與監(jiān)督作用。輿論的鼓動(dòng)作用。輿論的指導(dǎo)作用。二十八、影響心理抗拒的因素有哪些？答：心理感應(yīng)抗拒理論是美國(guó)心理學(xué)家布林在其專(zhuān)著《心理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出的。布林認(rèn)為，心理抗拒的強(qiáng)弱是由以下因素所決定的：對(duì)自由的期望。對(duì)自由期望越高，心理抗拒力量也越大。對(duì)自由剝奪的威脅。只是受到威脅時(shí)，人們也會(huì)產(chǎn)生心理抗拒。自由的重要性程度。一項(xiàng)自由對(duì)自己越重要，當(dāng)其被剝奪時(shí)，心理抗拒也越大。是否會(huì)影響到其他自由。如果有影響，則心理抗拒會(huì)更強(qiáng)。二十九、心理抗拒與態(tài)度的關(guān)系？答：如果宣傳說(shuō)服不當(dāng)，要求人們不準(zhǔn)這樣，不準(zhǔn)那樣，人們認(rèn)為自己的自由行為被剝奪了，非但不 會(huì)轉(zhuǎn)**度，反而適得其反。無(wú)論如何，逆反心理的產(chǎn)生會(huì)成為組織與其傳播對(duì)象進(jìn)行溝通的一種障礙。因此，要防止出現(xiàn)公眾的 逆反心理，公關(guān)工作人員就應(yīng)當(dāng)細(xì)心研究公眾對(duì)“自由”的看法和認(rèn)識(shí)，充分尊重和順應(yīng)他們的“自 由”，不能讓他們感覺(jué)到自己的自由被“剝奪”。另外，從信息傳達(dá)的角度來(lái)看，還要注意傳播的信 息量和刺激量要適度，信息量過(guò)大，刺激過(guò)度就容易使傳播對(duì)象產(chǎn)生厭煩情緒，同樣也會(huì)產(chǎn)生逆反心 理 三十、公共關(guān)系管理的意義？答：增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性。提高公共關(guān)系工作的可控性。加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測(cè)性。促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性。三十一、公共關(guān)系管理過(guò)程的相關(guān)因素大致上有哪三個(gè)系列？答：環(huán)境因素系列。主體因素系列。傳播技術(shù)因素系列。三