【正文】 可以有不同的存在形式。 ? 第三，科學的公眾分類為公共關系活動的組織和運行打下基礎。 公眾的不同類型 ?根據(jù)公眾的不同功能分類 ?根據(jù)公眾的不同歸屬分類 ?根據(jù)公眾對組織的重要性分類 ?根據(jù)公眾對組織的不同態(tài)度分類 ?根據(jù)組織對公眾的不同態(tài)度分類 ?根據(jù)公眾對組織的影響力不同分類 內(nèi)部公眾與外部公眾 ? 內(nèi)部公眾是組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部的全體成員。 ? 邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明朗的公眾。對于組織來說，不受歡迎的公眾被看作“入侵者”，組織總是通過設置障礙，將其拒之門外。 知曉公眾 ? 知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的，即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題的全部信息和解決辦法，甚至已經(jīng)開始向組織提出有關的權益要求。 ?公眾的心理定勢 ?公眾的消費心理 ?公眾的心理與行為 五、基本目標公眾分析 ? 每個組織都有特定的目標公眾對象。 第二， 組織需要通過全員公共關系來增強外張力。 第二，建立良好的顧客關系能夠幫助企業(yè)樹立正確經(jīng)營思想。 建立良好的媒介關系有著重要的意義，主要表現(xiàn)在兩個方面。 ? 社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。 ? 任何社會組織都必須接受政府的管理和制約，因此需要與政府的有關職能機構和管理部門打交道。 政府的政策、法律和管理條例是一個組織決策和活動的依據(jù)和基本規(guī)范，組織的一切行為都必須保持在政策法令許可的范圍之內(nèi)。 二、傳播種類 圖 10－ 3 傳播的三種類型 返回 ? 自身傳播以自我為傳播對象，是每個人幾乎每時每刻都在進行的一種內(nèi)在傳播活動。 ? 它的特點是： ? 受者廣泛、分散； ? 傳播者職業(yè)化； ? 借助人工媒介； ? 內(nèi)容豐富，形式多樣。 二、公共關系廣告 類 型 含 義 分 類 組織廣告 是以組織自身作為宣傳主體的廣告 宣傳組織價值觀念、介紹組織情況、賀謝廣告、聯(lián)姻廣告 廣告活動 通過廣告、組織公眾自愿參加的活動，從而間達到宣傳組織、產(chǎn)品的目的 征集廣告、競猜廣告、 連帶服務廣告、饋贈廣告 （二） 廣告策劃 返回 會議是公共關系開展內(nèi)外溝通的常用形 式，組織召開會議是公關工作的內(nèi)容之一。 所謂 4C′S ，是指消費者的 需求和欲求 （ consumer wants and needs）、 成本 （ cost）、 方便 （ convenience）、 溝通 （ munication）。 本章通過分析傳播的要素和分類，使學生了解什么是傳 播，通過公關傳播原則及媒介的分析，使學生了解公關傳播 的工具和傳播的要求，特別是增加了網(wǎng)絡媒介與手機媒介的 介紹，增強學生對新媒介的了解。 實際形象分析包括以下三個步驟： （ 1）公眾辨認與分析 （ 2）組織形象地位測量 （ 3）公關狀態(tài)的指標 知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度； 信譽度表示社會公眾對組織信任程度； 美譽度是社會公眾對組織的贊譽程度。 （三）公共關系策劃的原則 ? 目標導向原則 ? 有明確目標，并且在目標指引下完成公關。以有針對性地擬定活動主題和選擇傳播渠道。一般說來，一次公關活動的費用包括人工費、組織活動費、印刷費、材料費、交通費、廣告費等再加上適當?shù)臋C動費用。 時機的選擇 ：春節(jié) 、 國慶 、 圣誕 、 五一 6)預算經(jīng)費 ? ? 即將每一項目所需的費用估計出來，累計后算出整次公關活動的總費用。其主要的目標有：以信息傳播為公共關系目標；以聯(lián)絡感情為公共關系目標；以改變態(tài)度為公共關系目標；以引起行為為公共關系目標。 一般成功的公關策劃應遵循以下原則 公共關系策劃的原則 策劃書的基本結構，可分為下列十項： 策劃書的結構與內(nèi)容 （二）公共關系策劃的作用 ? 整理思路 ? 指導行為 ? 開啟創(chuàng)意 ? “人無我有，人有我優(yōu)；不求惟一，但求第一” ? 促進競爭 ? 是公關策劃人及策劃水準的競爭。 ? （ 4）與各種媒介組織的關系狀況。信 息要靠傳播方能流傳，策劃的成果、 CIS、企業(yè)文化、公關 活動最終都要落實到傳播上。 返回 所謂 4P′S ，是指 產(chǎn)品 （ product）、 價 格 （ price）、 渠道 （ place）和 促銷 （ promotion）。 圖 10－ 5 共識區(qū)域圖 —A式平行溝通 （三）平衡理論原則 （四）有效溝通原則 圖 10－ 6 有效溝通原則 影響與公眾有效溝通的因素，見圖 10－ 6。 大眾傳播 ? 大眾傳播是職業(yè)傳播者借助一定的傳播媒介，定期公開向廣大社會公眾提供各類信息的活動。 圖 10－ 1 申農(nóng)模式圖 申農(nóng)模式后來在 20世紀 60年代經(jīng)修改增加了反 饋線路，使其對傳播的概括更準確，更接近實際情 況，見圖 10－ 2。政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會的權利職能，一個組織的政策、行為和產(chǎn)品如果能夠得到政府官方的認可和支持，無疑將對社會各個方面產(chǎn)生重大影響，甚至使組織的各種渠道暢通無阻。社區(qū)公眾涉及當?shù)厣鐣巍⒔?jīng)濟、文化、教育等各個方面和階層，類型繁多，涉及面廣，因此，組織的社區(qū)關系好壞，直接影響著組織的社會公眾形象。因此與新聞界人士建立廣泛良好的關系，是成功利用大眾傳播媒介的必要前提。 這種關系具有明顯的兩重性： 一方面，新聞媒介是組織與公眾實現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性； 另一方面，新聞媒介人員又是組織必須特別重視的公眾，具有對象性。 建立良好的顧客關系具有重要的意義，主要表現(xiàn)在三個方面： 第一，良好的顧客關系能夠給組織帶來直接利益。 建立良好員工關系的目的，是培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。 ? 行動公眾必然促成公共關系行為的發(fā)生。 潛在公眾 ?潛在公眾又稱為潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。 ?受歡迎的公眾是指完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。 ? 順意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。 ? 同一種公眾有不同的分類。 公眾分類的意義 ? 第一，科學的公眾分類為公共關系調(diào)查研究和組織形象評估確定范圍。 3．多樣性 ?公眾的存在不是單一的，而是復雜多樣的。 1．同質(zhì)性 ?公眾的共同點不是抽象的，而是具體的，與特定組織相關的。 一．公眾的涵義 ?所謂公眾，就是與特定公共關系主體相互聯(lián)系、相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通公眾對象的總稱。理解公關意識要結合公關發(fā)展的歷史，公關意識是針對公關本身的特征和實踐經(jīng)驗提出來的，全員公關意識是指使用范圍，強調(diào)公共意識不是僅公關人員具備就行了，組織形象的塑造要依靠所用員工的一齊努力。 圖 3－ 13 中美合資福萊林克公關公司模式 優(yōu) 點 缺 點 工作的連續(xù)性 缺乏公正 內(nèi)部情況熟知性 閱歷有限 經(jīng)濟實用性 缺乏專業(yè)訓練 （四）公關部的優(yōu)點及缺點 （一）公關公司的類型 公關公司按業(yè)務內(nèi)容和經(jīng)營方式分類，如 表 3－ 2所示。此外，還有叫做“公關策劃部”、“傳播企劃部”、“市場推廣部”等等。其主要任務是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊、報刊文章、計劃書和報告書、簡報與通告、來往信函、起草文件等。 討論： ? 為公共關系主體提供的公共關系信息是什么？ ? 公共關系主體要達到的公關目標是什么？ ? 公共關系主體采取的公關策略是什么？ ? 公共關系主體是如何把握公關時機的？ ? 公共關系是怎樣通過對公關信息的分析決策的？ ? 公共關系主體在實施公關決策時組采取了什么方式？ ? 公共關系主體所取得的公關效果怎樣？ ? 請你評價本案列中的公共關系主體的公關能力。在眾多公關組織制定的職業(yè)準則中， 《 國際公共關系道德準則 》 的影響最大。 公關人員的知識 素質(zhì) 公共關系的基礎理論知識 公共關系的基本實務知識 與公共關系密切相關的學科知識 與對象相關的特定的公共關系知識 基礎理論 特定知識 相關知識 專業(yè)實務 公共關系人員的知識素質(zhì) 知識素質(zhì) 社會學、心理學、文化學、傳播學、實用美學、演講與口才、管理學、市場營銷等 公共關系的產(chǎn)生、發(fā)展和基本原則；公共關系的三大要素；公共關系的職能；公共關系工作的基本程序。 格魯尼格（ James E卡特李普和阿倫 李成為蜚聲社會的公關專家，被譽為 “ 公共關系之父 ” 。森特時期（雙向?qū)ΨQ式的公共關系或調(diào)整與適應的公共關系） ——現(xiàn)代公共關系發(fā)展的高級階段。這為公共關 系提供了物質(zhì)手段?？ㄌ乩钇蘸桶? (4) 從傳播目的上看 ， 廣告傾向于短期的 、 具體的 、 易于界定的 ， 公共關系傾向于長期的 、 整體的 、 宏觀的 、 不易界定的 。 (8)公共關系歷史短，普及快，專業(yè)化程度高，在我國目前有 1000多所高校開設公共關系課，有相關出版物 600余種。 (5)公共關系的知識與人際關系的知識相互促進，互為補充，共同發(fā)展。 (1)培養(yǎng)全員公關意識有利于塑造良好的組織形象。公共關系是一門科學，又是一門藝術，既有規(guī)律性、實驗成功的可重復性，又強調(diào)創(chuàng)新性、惟一性。 (5)要主動投公眾之所好。公共關系實務活動是組織活動的一部分，是一種特殊的組織職能。 “公共關系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有其社會意義。 “公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。 ? 第四，公共關系的本質(zhì)是雙向的信息交流。據(jù)說它還將是 21世紀平均收入最高的十個行業(yè)之一。 ? 自信是制勝的法寶。 “我長大后要怎樣才能像你這樣？”卡內(nèi)基以羨慕的口吻問道。簡稱 PR。 “ 公共關系是一種獨特的管理功能 。 咨詢說 定義側重于公共關系的決策咨詢功能。 公共關系的含義 所謂公共關系，就是 社會組織 運用各種 信息傳播 手段，在其內(nèi)部和外部都形成雙向的 信息流通 網(wǎng)絡，從而不斷地改善 管理與經(jīng)營 ，贏得 公眾 的信任與支持，取得自身效益與社會效益完美統(tǒng)一的政策和行動。 公關意識有三層基本含義： ?對公眾地位、作用的認識； ?對影響和爭取公眾的必要性和能動性的認識； ?對公共關系如何影響公眾的認識。組織不可避免地要同外界交往，要在競爭中營利生存。一個形象一旦傳播出去、樹立起來，就具備了相對穩(wěn)定性。 公共關系與人際關系 一 、 公共關系與人際關系的聯(lián)系 “ 人際關系 ” 主要指個人關系 、 私人關系 ,即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響 。 (3)公共關系要用一切手段傳播；人際關系主要用人際手段 。 (2)都以傳播為主要的工作手段 。 ? 艾維 社會分工的 發(fā)展 公共關系產(chǎn)生的 經(jīng)濟條件 商品經(jīng)濟的 高度發(fā)展 圖 2－ 1 公共關系產(chǎn)生的經(jīng)濟條件 一、現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生的條件 商品經(jīng)濟的高度發(fā)展是公共關系產(chǎn)生的加速器 ? (1)商品經(jīng)濟的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。李時期（單向傳播式的公共關系） ——現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的開始。 單向吹噓式的公共關系 返回 單向傳播式的公共關系是職業(yè)公共關系開創(chuàng)的時期，其 主導思想 是：組織對公眾必須坦率和公開。 伯奈斯 (Edward Bernays)。公共關系已經(jīng)深 入到美國絕大部分領域，使其成為世界上公 共關系事業(yè)最發(fā)達的國家，也為世界各國樹 立了榜樣。 （一）公共關系在我國興起的歷史必然性 三、公共關系在中國 實行改革開放 政策的需要 發(fā)展社會主義市 場經(jīng)濟的需要 進行國際交流 與合作的需要 建設社會主義精 神文明的需要 公共關系在我國興起的歷史必然性 （二）公共關系在中國發(fā)展的歷程 中國公關的引進與發(fā)展 公關教育為中國培養(yǎng)了 大批公關人才 公關理論研究推動了 公關實踐的深入開展 公共關系的組織建設 返回 公共關系前史 公 共 關 系 的