【正文】 ? 不能估計得太緊，宜留有余地。 2)確定公眾 目標(biāo)公眾 ——公關(guān)活動主要對象 在制訂公關(guān)計劃時，分析公眾狀況，確定順意公眾、逆意公眾、知曉公眾、潛在公眾或行動公眾等。 ? 咨詢決策 ? 為決策提供依據(jù)。 公共關(guān)系調(diào)研的基本程序 二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容范圍 公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容 ? 1）公關(guān)工作基礎(chǔ)性信息 ? 2）組織形象的綜合分析 ? 3）專項問題資料 公關(guān)工作基礎(chǔ)性信息 ? 組織自身狀況 ? 相關(guān)公眾情況 ? 組織社會環(huán)境狀況 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 組織自我形象調(diào)查分析 自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn) ? 自我形象調(diào)查分析包括幾個方面： ? 組織實態(tài)的調(diào)查分析 ? 員工階層的調(diào)查研究 ? 管理階層的調(diào)查分析 ? 決策階層的研究分析 組織實際形象分析 ? 組織實際形象：即組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評價。傳播的地位十分重要。 二、 4P′S 理論和 4C′S 理論 我們認(rèn)為 4P′S 與 4C′S 不是取代關(guān)系， 而是發(fā)展關(guān)系。 返回 （一）大眾傳播媒介－新聞媒介 二、公共關(guān)系傳播媒介 （二）網(wǎng)絡(luò)媒介 （三）手機(jī)媒介 （四）公共關(guān)系的人際傳播 （五）其他傳播媒介 （六） 公關(guān)日常應(yīng)用傳播媒介 返回 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播實施技巧 一、新聞寫作 二、公共關(guān)系廣告 三、會議組織 四、建立良好的人際關(guān)系 五、與新聞界聯(lián)系 六、聯(lián)系接待 返回 （一）選擇事實 一、新聞寫作 （二） 寫作 （三） 新聞寫作注意事項 返回 （一）廣告分類 公共關(guān)系廣告又稱間接廣告，它可分為 兩種，如表 10－ 1所示。它包括印刷媒介、電子媒介、戶外媒介、跨媒介傳播等。 圖 10－ 2 修改后的申農(nóng)模式 返回 傳播的三種類型，見圖 10－ 3。 第二，建立良好的政府關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。 5．政府關(guān)系 ? 政府公眾指政府各行政機(jī)構(gòu)及其官員和工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。 社區(qū)關(guān)系 ? 社區(qū)是一個組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基，與組織在空間上緊密的聯(lián)系在一塊，千絲萬縷，難以分離。 媒介與公眾合一，決定了新聞界關(guān)系（媒介關(guān)系）是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的生命線，可以給組織帶來直接的利益。 其意義可歸納為兩個方面： 第一， 組織需要通過員工的認(rèn)可與支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力。 四、公眾心理分析 ?公眾各種各樣，心理活動也各種各樣，因此，必須分析公眾心理。 ?在組織所處的環(huán)境中，當(dāng)某個社會群體面臨著由于組織行為而引起某個共同問題，而他們本人尚未意識到問題的存在，那么這個群體從公共關(guān)系角度來看就是潛在公眾。 不受歡迎的公眾是指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實威脅個公眾對象。 ? 逆意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾。不同的組織有不同的公眾，同一組織有不同的公眾，而同一種公眾又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)作不同的區(qū)分。 ? 第二，科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計公共關(guān)系方案明確方向。 ?就某一組織而言，其日常的公共關(guān)系工作對象，包括各種各樣的個人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。 ?一群人之所以成為某一組織的公眾，就是因為他們面臨的共同點與該組織具有一定的相關(guān)性、互動性。 ?公眾與人民（ People）的區(qū)別。公關(guān)人才應(yīng)是復(fù)合型人才，應(yīng)心智健康，情商高，有專業(yè)知識，有職業(yè)道德。 二、公共關(guān)系專業(yè)公司 劃 分 標(biāo) 準(zhǔn) 劃 分 結(jié) 果 業(yè)務(wù)內(nèi)容 專項業(yè)務(wù)公關(guān)公司、專門為特定行業(yè)提供服務(wù)的公關(guān)公司、綜合性公關(guān)公司 經(jīng)營方式 獨立型公關(guān)公司、合作型公關(guān)公司 （二）公關(guān)公司的經(jīng)營范圍 公關(guān)公司的經(jīng)營范圍主要包括咨詢診斷、聯(lián)絡(luò)溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產(chǎn)品、會議服務(wù)、策劃活動、禮儀服務(wù)、印刷制作、音像制作、培訓(xùn)服務(wù)、危機(jī)管理，等等。政府比較少使用“公共關(guān)系部”的名稱，更多使用 “新聞處”、“公共事務(wù)”等名稱。 ? (5)專門技術(shù)人員。 （討論以寢室為單位進(jìn)行，每組推舉一人在班級發(fā)言） 公共關(guān)系人員的日常工作 (1)調(diào)查分析人員。很多國家的公關(guān)組織都采用該準(zhǔn)則，或以此為范例作些變動，以適應(yīng)自己國家的需要。 行業(yè)相關(guān)知識，如在醫(yī)藥行業(yè)做公共關(guān)系工作要了解和熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特定知識。 Grunig）研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論全球化的問題提出了 “ 普遍原則，特殊運用 ”的公共關(guān)系全球化理論。森特。 艾維 單向吹噓式的公共關(guān)系是 “ 職業(yè)公共關(guān)系的前奏 ” ，以 “ 報刊宣傳活動 ” 為代表。 返回 公共關(guān)系發(fā)展的四個階段 ? 巴納姆時期（單向吹噓式的公共關(guān)系） ——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端。森特時期（雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系或調(diào)整與適應(yīng)的公共關(guān)系） ——現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段。 (5) 從評價上看 ， 廣告重具體效果 ， 公共關(guān)系重整體效果 。有正式的行業(yè)協(xié)會、社團(tuán)；人際關(guān)系歷史長，普及面廣，專業(yè)化程度低，高校目前無此專業(yè)，出書不多，無正式的行業(yè)協(xié)會、社團(tuán)。 二 、 公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別 (1)公共關(guān)系的主體是組織；人際關(guān)系的主體是個人 。 (2)培養(yǎng)全員公關(guān)意識有利于維持組織良好形象，使專家的策劃不至于落空。 (六 )立足長遠(yuǎn)的意識 立足長遠(yuǎn)的意識是塑造組織形象穩(wěn)定性的要求，也是其艱苦性的表現(xiàn)。 (二 )塑造形象的意識 塑造形象的意識是公關(guān)傳播工作的核心，其他方面的公關(guān)意識是在尊重公眾意識這個邏輯核心的基礎(chǔ)上圍繞著如何塑造組織形象的實務(wù)而展開的。 公共關(guān)系意識是組織建立良好公共關(guān)系的必要前提，是組織公共關(guān)系工作人員必備基本素質(zhì)的核心?！? 協(xié)調(diào)說 “協(xié)調(diào)說 ” (或 “ 平衡說 ” )是對 “ 關(guān)系說 ”的深化 ， 認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系 ， “ 維持企業(yè)的營利性和社會性之平衡就是公共關(guān)系 。其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。 ? 第五，公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象。在最具“錢”途的八大職業(yè)中，公共關(guān)系從業(yè)人員位于計算機(jī)軟件開發(fā)商、證券經(jīng)紀(jì)人、廣告人、整形醫(yī)生及美容師之后， 名列第五 。 ? 介紹幾個網(wǎng)站和課外書籍 請記住 they bee words 它會成為你的話 Watch your words 注意你的話 they bee actions 它會成為行動 Watch your actions 注意你的行動 they bee habits 它會成為習(xí)慣 Watch your habits 注意你的習(xí)慣 they bee character 它會成為你的個性 Watch your Character 注意你的個性 it bee your destiny 它決定你的命運 Watch your thoughts 注意你的觀念 穿一件紅衣服的故事 美國鋼鐵大王卡內(nèi)基小的時候家里很窮，有一天，他放學(xué)回家時經(jīng)過 個工地，看到一個穿著華麗、像老板模樣的人在那兒指揮工人干活。 “請問你們在蓋什么？”他走上前去問那位老板模樣的人。 公共關(guān)系的含義 “公共關(guān)系”簡稱“公關(guān)”，最早出現(xiàn)于 1807年美國 《 韋氏新九版大學(xué)辭典 》 中， “ 公共關(guān)系 ” 一詞源自英文的 Public Relations。 管理說 這類定義突出公共關(guān)系的管理屬性 ?！奔瓷鐣M織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化社會心理環(huán)境，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。 ” 形象說 定義從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性 ， 強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象 ， “ 公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象 ，通過傳播 、 溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù) ” 。 公共關(guān)系意識 一、公共關(guān)系意識的含義 公共關(guān)系意識也被稱為“公共關(guān)系思想”、“公共關(guān)系觀念”，是指一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。 (三 )真誠互惠的意識 真誠互惠的意識是公共關(guān)系的交往意識和功利意識。組織形象是主體作用于客體的一種信息，可以傳播、儲存，可以保留很長時間而不失真，但它不是一朝一夕可以完成的。 (3)培養(yǎng)全員公關(guān)意識有利于員工素質(zhì)的提高，使組織立于不敗之地。 (2)公共關(guān)系的客體是公眾；人際關(guān)系的客體是人與人群 。 公共關(guān)系與廣告 公共關(guān)系與廣告的相近之處 (1)都源于傳播學(xué) 。 第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 公共關(guān)系 系產(chǎn)生與發(fā)展歷程 ? 巴納姆時期（單向吹噓式的公共關(guān)系） ——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端。 第一節(jié) 古代公共關(guān)系 的論說與實踐 ? 中國古代公共關(guān)系萌芽 ? 外國古代公共關(guān)系萌芽 一、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 二、單向吹噓式的公共關(guān)系 三、單向傳播式的公共關(guān)系 四、雙向溝通式的公共關(guān)系 五、雙向?qū)ΨQ性的公共關(guān)系 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 返回 （一）公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件 公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件主要表現(xiàn)為社會生產(chǎn)分 工的細(xì)化、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，特別是買方市場的 形成，見圖 2－ 1。 ? 艾維 這一時期不擇手段地為自己或自己代表的組織進(jìn)行吹噓、欺騙、制造 “ 神話 ” ，全然不顧公眾利益、不顧職業(yè)道德的行為，是完全違背現(xiàn)代公共關(guān)系宗旨的，是公共關(guān)系史上不光彩的一頁，這一時期被稱為 “ 公眾被愚弄的時期 ” 和 “ 公共關(guān)系的黑暗時期 ” 。 李 單向傳播式的公共關(guān)系 產(chǎn)生于公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時期，這一時期的 主導(dǎo)思想 是 “ 投公眾之所好 ” ，其代表人物是公共關(guān)系發(fā)展史上的一個集大成者 —— 愛德華 雙向?qū)ΨQ性的公共關(guān)系 一、美國公共關(guān)系的繁榮 二、公共關(guān)系走向世界 三、公共關(guān)系在中國 第三節(jié) 當(dāng)代公共關(guān)系概況 美國是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)祥地，也是公 共關(guān)系走向世界的策源地。這一理論對公共關(guān)系在全球化的發(fā)展具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。 信息管理、公關(guān)調(diào)研、公關(guān)策劃、公關(guān)評估、公關(guān)危機(jī)處理等 隨著中國經(jīng)濟(jì)改革的深入，根據(jù)企業(yè)參與世界 競爭和人才素質(zhì)培養(yǎng)的需要，可以將公關(guān)人員的能 力素質(zhì)分解概括為八個方面。 1989年 9月 27日我國省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會議提出了 《〈 中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則 〉 草擬及實施方案 》 。其主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測公眾動向和社會發(fā)展趨勢，評估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因。這主要是指財務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機(jī)技術(shù)人員等。我國政府中的“新聞辦”、“信訪局 (處 )”、 “聯(lián)絡(luò)處”、“對外宣傳處”等，也是公共關(guān)系性質(zhì)的職能機(jī)構(gòu)。 （三）公關(guān)公司的優(yōu)缺點 優(yōu) 點 缺 點 觀察分析問題具有客觀性 專業(yè)咨詢策劃費用較高 提出的建議和方案具有權(quán)威性 內(nèi)部調(diào)查成本高 信息來源更具廣泛性 溝通成本較高 公關(guān)活動整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性 在未簽約時，遇到緊急情況反映比內(nèi)部公司慢，要先溝通簽約，才能投入處理緊急事件 公關(guān)公司的優(yōu)缺點，如表 3－ 3所示。公關(guān)機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)因地制宜、以實用為原則。 ?公眾和群眾（ The masses）的區(qū)別。 他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成??； 該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際或潛在的影響力、作用力。 ?即使是同一類公眾，也