【正文】 出代價的消費行為，距離越遠，要付出的金錢、時間、身體等代價就越 大。這些代價往往使旅游者望而生畏。只有旅游者意識到，能夠從旅游行為中得到的益處大于所要付出的代價時，他們才會做出有關旅游的決策。這些和距離成正比的代價，抑制人們的旅游動機，阻止旅游行為的發(fā)生。所以，在一般情況下，如果受到時間、金錢、身體狀況等條件的限制，人們就不會選擇遠距離的旅游點。從這個意義上說，距離會對人們的旅游產生阻止作用。由此我們也可以理解，為什么出國旅游的人要比在國內旅游的人少，近距離的游客比遠距離的游客多。 （2）激勵作用 從另一個方面來看，人們出去旅游的動機之一，是尋求新奇和刺激。而遠距離的目的地，有一種特殊的吸引力，能使人產生一種神秘感。此外，從心理學的角度看，人們在感知對象時，拉開的距離增加了信息的不確定性，給人以更廣闊的想象的空間，因而產生一種“距離美”。正是由于這種吸引力、神秘感、“距離美”，有的人舍近求遠，寧愿到陌生、遙遠的地方去旅游。從這個意義上說，距離對人們的旅游又會產生激勵作用。 另外，旅游是在一定的時間和空間中發(fā)生的。人們對旅游距離的知覺，也常常用所用的時間來衡量。比如，從沈陽到大連，人們很少說要經過幾百里，而是強調要坐幾個小時的車程。 總之，距離對人的旅游行為既有阻止作用，又有激勵作用。但是，哪種作用更大，則取決于很多因素。這些因素除了旅游者自身的時間、金錢、身體、興趣等以外，還和旅游景點的開發(fā)、建設、宣傳等因素有關。所以，為了吸引游客，旅游工作者首先應該提供高質量的旅游產品，同時應該破除“酒香不怕巷子深”的落后觀念，充分利用各種方法，積極開展旅游宣傳，引導游客的旅游決策。 旅游者距離知覺的影響因素及對策（1）影響因素人們對距離的判斷，有很大的個別差異。同樣一段路程，有的人會覺得遠，有的人卻覺得不遠。這與旅游對象、交通、體力、興趣、態(tài)度、情緒等因素有密切關系。一般說來，旅游對象吸引力越強、交通狀況越好、體力越充沛、態(tài)度越積極、興趣越濃厚、情緒越好，就越覺得距離不遠；反之則相反。（2）對策依據旅游者距離知覺原理，距離知覺因人而異，對旅游行為的影響也不相同，旅游地要吸引遠近距離的旅游者，必須調動相關影響因素，有針對性地做好宣傳，設法改變他們的距離知覺。對遠距離的旅游者，要宣傳旅游產品的獨特風格，抵消距離知覺的阻止作用。促使其做出購買的決策。對近距離的旅游者的宣傳則應注重在省時、省錢、省力，所付不多卻受益匪淺上，以吸引其做出旅游購買決策。 旅游者對目的地知覺的含義關于旅游者對目的地的知覺，有人認為是指旅游者對旅游目的地的選擇，似不確切。因為“選擇”不只是知覺問題，它包含了知覺、需要、動機、態(tài)度、興趣等一系列心理環(huán)節(jié)。旅游者對目的地的知覺實際上是旅游者對他準備前往或已經到達的目的地的現象的整體反映。前者的知覺結果影響人們對目的地的選擇，后者知覺結果影響人們的消費行為和后續(xù)行為。知覺印象一般有2類：一類是認為好；一類是認為不好。 旅游者目的地知覺與旅游行為不同的知覺類型與印象會對旅游行為產生不同的影響。對準備前往的目的地的知覺將影響人們對目的地的選擇：認為好，他就會選擇該目的地；認為不好，他就會不選擇該目的地。通常人們對準備前往的旅游目的地的知覺不是以親眼所見的實物為依據的，而是以各種媒介所提供的信息為依據。在此基礎上人們所形成的知覺常與目的地的實際情況不符。人們?yōu)榱双@得更準確的知覺，常通過更為可靠的渠道去獲得更多的信息，使自己對目的地的知覺更為清晰。例如人們更愿意聽取親戚朋友的介紹而不愿輕易相信商家的宣傳。對已經到達的目的地的知覺將影響人們的消費行為和后續(xù)行為：認為好，他就會繼續(xù)在該目的地消費，甚至增加消費；認為不好，他就會減少在該目的地消費，甚至中止消費。所以對旅游目的地實際知覺的好壞關系到旅游經營者的經濟效益甚至長期的發(fā)展，人們對旅游目的地知覺不好，將影響現在的消費行為，也可能減少將來的重游機會。 旅游者對目的地知覺的影響因素及對策（1）影響因素人們對旅游目的地的知覺是因人而異的。心理學研究認為，影響人們對目的地知覺的因素是很多的，除目的地本身因素外，還與媒介宣傳及個人決策標準有關。 由于人們對未到的旅游目的地的知覺基本上是以各種媒介所提供的信息為依據的，所以媒介宣傳內容的翔實與否、真假與否，直接影響到人們對目的地的知覺。宣傳內容詳細真實，人們對目的地的知覺就會更清晰，為人們選擇理想的旅游目的地提供了條件。而宣傳內容簡單粗略，又不真實的話，即使選擇了該地作為旅游目的地，也會使旅游者大失所望，與預期相差甚遠。當然，人們需求、興趣愛好的不同也會影響到對旅游目的地的知覺。人們決定要去旅游時，首先要選擇能夠最大限度滿足自己需求和興趣的旅游地，在收集各種信息資料進行分析、評價和判斷時，就會對符合自己興趣的旅游目的地的資料多加注意。比如，人們?yōu)榱诉_到提高身體素質的旅游需要，就會注意收集運動型、鍛煉性較強的旅游目的地；人們?yōu)榱嗽鲩L知識、開闊眼界，就會對名勝古跡等文化內涵深厚的旅游目的地格外注意。在旅游過程中，旅游者對旅游區(qū)的知覺印象取決于下面幾個方面。首先，旅游景觀必須具備獨特性和觀賞性，這樣才能把旅游景觀的吸引力和旅游者的需要結合起來。其次，旅游設施必須安全、方便、舒適，在標準化的同時，注意特異性。最后，旅游服務必須禮貌、周到、誠實、公平。（2）對策如前所述，目的地形象、媒介宣傳及個人決策標準對旅游者目的地知覺有很大影響，從旅游業(yè)角度講，為了使自己所經營的旅游目的地能在人們心目中形成一個良好的知覺形象，一要通過廣泛的調查研究，了解自己所經營的旅游目的地在人們心目中究竟是一個什么樣的形象，以此作為目的地形象定位的依據之一；二要研究旅游者決策標準，了解人們是按照什么樣的決策標準評價旅游目的地的，據此改進所經營的目的地形象，使目的地形象與其決策標準相符合；三要依據心理學所揭示的人的知覺規(guī)律，有針對性地開展主題鮮明、形式多樣的宣傳、公關工作，影響其對目的地的知覺，使旅游者認為本企業(yè)所經營的旅游目的地是最好的。旅游距離與時間知覺英國一家機場的設計是這樣的：客人下飛機后只需走2min的路就能到取行李的地方，但在那里需要等5min以上才能拿到行李。旅客紛紛投訴，說機場工作效率太低，耽誤了旅客的時間。機場方面在增加雇員和設施都有困難的情況下，采取了將領行李處遷移的措施。使旅客走5min才能到達行李領取處，等候時間縮短到了3min。機場方面的工作效率并沒有提高，客人仍需用7～8min時間方可取到行李，但由于感知時間被縮短，客人不滿意的現象大大減少。還有人利用同樣原理，在需要客人排隊等候的地方把路線設計成“S”型，使人總感覺到是在走動，不致因感覺等候時間過長而產生不滿?！舅伎碱}】。【案例分析】外國游客對中國作為旅游目的地的知覺1983年，我國通過國內外數十家旅行社對海外10個國家的游客進行了調查，發(fā)現我國作為國際旅游目的地對外國旅游者產生吸引力的方面在于：眾多的文物古跡、美麗的自然風光、精美的手工藝品、風味獨特的美味佳肴等。海外游客對中國旅游的知覺印象，除了景觀和少數商品外，對大多數設施和服務類商品的印象都是消極的。這種知覺印象基本上反映了我國當時旅游發(fā)展的客觀事實，即景觀質量高，設施及服務質量差。因此，到我國旅游的人數少，旅游滿意度低。 游客的評價 游客產生國 游客可得到的期望泰國馬來西亞印度尼西亞澳大利亞日本墨西哥加拿大美國原聯邦德國法國體驗不同的文化和生活方式參觀重要的歷史古跡欣賞美麗的自然風光追求宜人的氣候購買精美的工藝品、紀念品品嘗精美可口的食物享受舒適的接待設施學習利于自身事業(yè)或社會生活知識廉價的度假參加冬季運動參加娛樂活動會見有意義的人參觀社會主義制度下建設成就+++ ++++ + +++++++++++ ++++++ + ++ ++++ ++++++ +++++ + + ++++ +++ + + + +++ + ++ ++ +++ + + + + 注：（+）表示旅游者有此期望，（）表示旅游者無此期望，（+ ）表示部分旅游者有這種期望，（ +）表示個別旅游者有此期望。1994年，我國國家旅游局專門針對旅游服務、旅游設施和旅游價格，調查了15個國家的來華旅游者。結果發(fā)現，占被調查人數的90%以上的旅游者，對賓館、飯店和餐飲的設施和服務印象良好，表示滿意。%的旅游者認為交通運輸差，%的旅游者批評了景點的廁所。70%以上的旅游者認為中國旅游的價格合適或偏低。在對中國住宿、餐飲、交通的費用和旅游價格的綜合印象的評價中，%的旅游者認為住宿費用偏高，而認為其他費用偏高的旅游者約占20%左右。與1983年的調查相比，這一結果客觀地反映了我國旅游事業(yè)已經有了明顯的進步。同時，也不應忽視我國旅游發(fā)展中有待改善的問題?！景咐伎碱}】？？【本章推薦閱讀書目】1．認知心理學. John ，, 2000.2．旅游心理學. ,2004.3．旅游心理學. ,2001. 4．旅游心理學. 孫喜林 ,2002.5．旅游心理學. , 2005.