消費者行為學第9章-知覺-資料下載頁
2025-08-04 17:50本頁面
【正文】 線索的啟示：判斷以下線索的相對重要程度及不同消費者評價的差異。 – 價格 – 品牌 – 保證 – 出廠地 消費者的知覺風險 ? 功能風險：指產(chǎn)品無法正常預期運作或無法提供期望利益的可能性 。 ? 財務風險：指商品無法正常運作所導致的金錢損失或更換產(chǎn)品所必須的支出 。 ? 社會風險：指所購買商品在朋友／家人／同事面前造成困窘的可能性 。 ? 身體風險：指由于產(chǎn)品或服務失敗 （ 故障 ）而導致自己或別人身體損傷的可能性 。 ? 心理風險：指由于拙劣的產(chǎn)品選擇會傷害到自我的可能性 。 產(chǎn)生知覺風險的原因 ? 消費者購買的是新產(chǎn)品或對所要購買的產(chǎn)品以前沒有體驗。 ? 購買中機會成本的存在 ? 因缺乏信息而對購買決定缺少信心 ? 所購買的產(chǎn)品技術復雜程度很高 減少知覺風險的方式 ? 主動搜集信息。 ? 保持品牌忠誠。 ? 依據(jù)品牌與商店形象。 ? 購買高價產(chǎn)品。 ? 尋求商家保證。 ? 從眾購買。 案例討論 :馬路售貨的議論 ? 某大集團公司已有 30多年的歷史，生產(chǎn)銷售冰箱、冰柜。由于歷史原因，銷售科一直設在公司大院外臨街的一排簡易房內，為了擴大銷售，除批發(fā)外，還搞門市銷售。每天在路旁便道上擺著各種規(guī)格的冰箱和冰柜，樹下立著價格牌。 ? 一次，一位消費者走進低矮的銷售科辦公室，對銷售員甲說： “ 聽說你們公司的冰箱質量不錯，售后服務很好，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品?？墒沁@么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷。太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢。 ” 事后，供銷員甲把顧客的話在科務會議上重復了一遍，引起一番議論。 ? 供銷員甲說： “ 這個顧客真多事兒，我們的產(chǎn)品銷售這么紅火，產(chǎn)品好就行了，他買冰箱又不是買房子，管我們在哪兒賣呢。 ” 案例討論 :馬路售貨的議論 ? 供銷員乙有不同的看法，他說： “ 我和這位顧客有同感。我們這么大的企業(yè)，多少年在這破房子里賣冰箱，好象雞窩里蹲著鳳凰，影響企業(yè)形象。甭說顧客到這里覺得不舒服，我每天上班一進門就提不起情緒。好幾個顧客曾問我，這里賣的是不是處理品？真讓人窩囊。咱們應該給公司領導建議一下，建個銷售大廳。 ” ? 供銷科副科長沉思了一會說： “ 馬路邊售貨有它的優(yōu)點，商品暴露能見度高，老遠就能引人注意，不用花錢就起了廣告宣傳作用。顧客的感覺好不好關鍵在我們的冰箱質量、外形和價格。常言說人叫人千聲不語，貨叫人自然上門，人們只要記住這里賣的冰箱價格合理、節(jié)約電能、外觀漂亮就行，修不修銷售廳無所謂。 ” ? 銷售科長聽了大家的發(fā)言，最后說： “ 這些年在這樣差的條件下，為公司做出很大貢獻?，F(xiàn)在消費者要求高了，沒有良好的銷售環(huán)境，會影響消費者對我們公司的印象，破門破戶像地攤售貨，直接影響顧客對產(chǎn)品的感覺，長此以往，我們產(chǎn)品的知名度會降低，銷售不容樂觀。南方一家產(chǎn)品行銷全國的冰箱場，進去后感覺像到了三星級飯店，可以想象企業(yè)資金雄厚，欣欣向榮，買這樣企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費者自然放心。我打算給公司寫個報告，從感覺、知覺與認識商品，記憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費者購物等方面，說明購物環(huán)境對促進冰箱銷售的重要作用，懇請公司領導同意撥款，裝修改造銷售科門市。 ”
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