【正文】 所行動(dòng)，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。 1990年 8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（ EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。 EDF是美國(guó)一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。 ? 起初，麥當(dāng)勞以為主動(dòng)回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。但后來實(shí)踐證明這并不可行。麥當(dāng)勞決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞自己還進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，耗費(fèi)的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲(chǔ)運(yùn)與丟棄所占的空間只是貝殼的 1/10。整個(gè)研究得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。 ? 取消貝殼包裝只是整個(gè)環(huán)保努力中的一個(gè)小進(jìn)步，主要的成就還是在實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)上。為了實(shí)現(xiàn)環(huán)保計(jì)劃，雙方同意按減廢、重復(fù)使用、回收再制的順序進(jìn)行。在減廢上從三個(gè)方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。 問題 ? 麥當(dāng)勞為什么要改變產(chǎn)品包裝？其做法對(duì)其他企業(yè)有何啟示？ 分析提示 ? 環(huán)境問題作為世界所關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，已成為全球所共同面臨的一個(gè)最重要課題。在此形勢(shì)下，消費(fèi)者越來越看重企業(yè)的產(chǎn)品包裝物是否符合環(huán)保要求，只有那些高度重視消費(fèi)者對(duì)包裝物的處置行為、真正實(shí)行綠色包裝的企業(yè)，正如本案例中的麥當(dāng)勞一樣，才能占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 購(gòu)后滿意與不滿意 ? 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的滿意程度取決于購(gòu)前預(yù)期得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購(gòu)前期望，就會(huì)感到滿意，超過越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購(gòu)前期望，就會(huì)感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。 ? 如果消費(fèi)者購(gòu)后的感知水平與購(gòu)前期望水平差別過大，導(dǎo)致不滿意的產(chǎn)品或品牌極可能被列入排除域，從而在新一輪決策中不再被考慮。不僅如此，抱怨和負(fù)面的傳言也可能由此產(chǎn)生；如果對(duì)產(chǎn)品功效的感知與最小期望水平匹配，即功效水平等于或高于最小期望水平時(shí)，通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意。消費(fèi)者滿意會(huì)降低下次面臨同樣問題時(shí)的決策水平，即滿意的購(gòu)買具有獎(jiǎng)賞激勵(lì)做用，它將鼓勵(lì)消費(fèi)者在將來重復(fù)同樣的購(gòu)買行為。另外，滿意的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)所選品牌做正面的口頭傳播。圖 27展示了消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意與不滿意。 ? 圖 27 消費(fèi)者購(gòu)后的滿意與不滿意 購(gòu)買后的 感覺行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 個(gè)人行為 讓媒介披露 項(xiàng)媒介 訴之于法律 向機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購(gòu)買 告誡他人 訴之公眾 ? 1）影響消費(fèi)者滿意與否的因素 ? 消費(fèi)者購(gòu)物預(yù)期和產(chǎn)品性能認(rèn)知兩個(gè)方面的因素會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)后滿意與否。 ? （ 1）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 ? ①產(chǎn)品因素 ? ②促銷因素 ? ③競(jìng)爭(zhēng)因素 ? ④消費(fèi)者特征 ? （ 2）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際性能認(rèn)知的因素 ? ①產(chǎn)品質(zhì)量 ? ②消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)與情感 ? ③消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望 ? 2）消費(fèi)者的不滿意反應(yīng) ? 從圖 27中可以看到，消費(fèi)者在購(gòu)買后如果出現(xiàn)不滿意的話，他可以采取行動(dòng)或不采取行動(dòng)。如果采取行動(dòng)，他可能采取公開行動(dòng)或私下行動(dòng)。私下行動(dòng)指的是停止購(gòu)買該產(chǎn)品或者提醒朋友有關(guān)該產(chǎn)品或賣主的情況。公開行動(dòng)包括向公司投訴、找律師或向能幫助購(gòu)買者得到滿足的其他組織投訴。 ? 當(dāng)消費(fèi)者不滿意的時(shí)候，對(duì)廠商而言，最理想的消費(fèi)者反應(yīng)就是該消費(fèi)者能把不滿意的情況直接向廠商反映而不向其他人透漏。這樣可以使該廠商針對(duì)存在的問題加以必要的改進(jìn)，并能減少消極的口碑溝通．然而在現(xiàn)實(shí)生活中，許多人并沒有把他們的不滿意直接向有關(guān)的廠商反映，卻常常去找零售商，因而這些意見往往傳不到廠商那里去。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 80%的抱怨都是投向零售商，只有不到 10%的抱怨 投向生產(chǎn)商。因此，許多廠商為解決這一問題常常設(shè)立和推行“顧客專線”，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生抱怨的時(shí)候，可以利用免費(fèi)的專用電話直接同廠商代表對(duì)話，或者采用免費(fèi)郵寄的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者直接向廠商反映意見。通用電氣公司每年花 1000萬美元于它的“回復(fù)中心”，該中心每年處理 300萬個(gè)消費(fèi)者電話。通用電氣公司認(rèn)為，“回復(fù)中心”的回報(bào)遠(yuǎn)高于公司對(duì)該中心的投入。 ? 事實(shí)上，即使出現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的情況，企業(yè)若能妥善處理，也是能夠使消費(fèi)者轉(zhuǎn)怒為喜的。如妥善處理好退換商品的工作，耐心聽取消費(fèi)者意見并誠(chéng)懇道歉，公開采取積極的改進(jìn)措施，在必要的情況下，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償?shù)鹊取? 本章小結(jié) ? 本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)如圖 28所示： 消費(fèi)者的購(gòu)買決策 消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容與類型 圖 2－ 8 本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖 問題認(rèn)識(shí)與信息搜尋 問題認(rèn)識(shí) 信息搜尋 消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義與特點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容 消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程 消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 評(píng)價(jià)與購(gòu)買 購(gòu)買前的評(píng)價(jià) 實(shí)施購(gòu)買 購(gòu)后行為 購(gòu)后不協(xié)調(diào) 產(chǎn)品使用與處置 購(gòu)后滿意與不滿意 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 18:22:5018:22:5018:223/23/2023 6:22:50 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :22:5018:22Mar2323Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 18:22:5018:22:5018:22Thursday, March 23, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :22:5018:22:50March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時(shí) 22分 50秒 18:22: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 6時(shí) 22分 :22March 23, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 22分 50秒 18:22:5023 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 6時(shí) 22分 50秒 下午 6時(shí) 22分 18:22: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 18:22:5018:22:5018:223/23/2023 6:22:50 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :22:5018:22Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 18:22:5018:22:5018:22Thursday, March 23, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :22:5018:22:50March 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時(shí) 22分 50秒 18:22: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 6時(shí) 22分 :22March 23, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 22分 50秒 18:22:5023 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 6時(shí) 22分 50秒 下午 6時(shí) 22分 18:22: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 18:22:5018:22:5018:223/23/2023 6:22:50 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :22:5018:22Mar2323Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 18:22:5018:22:5018:22Thursday, March 23, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :22:5018:22:50March 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時(shí) 22分 50秒 18:22: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 6時(shí) 22分 :22March 23, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 22分 50秒 18:22:5023 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 6時(shí) 22分 50秒 下午 6時(shí) 22分 18:22: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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