營(yíng)銷策劃報(bào)告匯總1-資料下載頁(yè)
2025-08-04 05:08本頁(yè)面
【正文】 格摸索商議期；開盤前，價(jià)格基本確定，正式公開，進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)證和修正；開盤后，價(jià)格緩慢上漲，比開盤前上漲3050元/ m2；熱銷期，價(jià)格穩(wěn)步上漲，每次漲幅在50元/ m2左右。總體來(lái)說(shuō)，銷售初期，萬(wàn)家城市花園的銷售價(jià)格的漲幅和上漲頻率要比玉海大廈來(lái)得大和快，以這一方式用來(lái)拉近兩個(gè)項(xiàng)目之間的價(jià)格差，減少玉海的價(jià)格壓力，同時(shí)萬(wàn)家城市花園以這樣的價(jià)格趨勢(shì)可抬升自身的升值感，進(jìn)一步拉動(dòng)自身銷售；到銷售的中后期，兩個(gè)項(xiàng)目售價(jià)的抬升幅度與頻率以各自的銷售進(jìn)度為準(zhǔn)，銷售進(jìn)度越快的項(xiàng)目，抬升幅度越大，頻率越快，以此來(lái)增加自身項(xiàng)目的價(jià)值感，同時(shí)也為另一項(xiàng)目削弱價(jià)格上的阻力。4．推盤節(jié)奏控制時(shí)間玉海大廈萬(wàn)家城市花園2001/9預(yù)定預(yù)定積累2001/10開盤期2001/11強(qiáng)銷期開盤期2001/12第一輪強(qiáng)銷期2002/12002/2促銷推廣期2002/3持續(xù)期2002/42002/5持續(xù)期2002/6促銷推廣期2002/72002/8盤整期2002/9第二輪強(qiáng)銷期2002/10盤活期2002/112002/12盤活期第六部分 廣告策略一、廣告風(fēng)格與側(cè)重點(diǎn)1．根據(jù)玉海大廈的產(chǎn)品定位，廣告風(fēng)格應(yīng)該為高貴冼煉、雍容大氣，充分彰顯本項(xiàng)目的高檔與尊貴，給人以彌足珍貴的典藏之感受。我們借用數(shù)字來(lái)說(shuō)明和展現(xiàn)物業(yè)不同尋常的品質(zhì)。2．萬(wàn)家城市花園以明麗、輕快、清新的廣告風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)物業(yè)的清新感，注重對(duì)物業(yè)導(dǎo)入的新概念的推廣，注重優(yōu)雅生活氣質(zhì)的推廣，注重品質(zhì)化生活的推廣，著力渲染出生活的意象。二、廣告推廣思路1．以推薦品質(zhì)生活的手法推出營(yíng)銷的主題，利用電視、活動(dòng)以及報(bào)紙進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)，以達(dá)到市場(chǎng)對(duì)本案項(xiàng)目品牌的初步認(rèn)識(shí)。2．在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，展開賣點(diǎn)訴求，將物業(yè)的品質(zhì)和物業(yè)所倡導(dǎo)的生活的品質(zhì)一一落到實(shí)處，以全方位、立體化地宣傳攻勢(shì)達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，贏得市場(chǎng)認(rèn)同的目的。3．以系列化的活動(dòng)為主題展開宣傳，進(jìn)一步完成品牌的塑造，促進(jìn)銷售的達(dá)成。三、媒體選擇1．報(bào)紙這是房產(chǎn)銷售中最主要也最有效最具體的廣告形式，覆蓋面廣，時(shí)間性強(qiáng)，傳播迅速、信任性強(qiáng)，形象具體便于查存，結(jié)合瑞安的地域特點(diǎn)，報(bào)紙為本案廣告推廣的中堅(jiān)媒體：（１）以《瑞安日?qǐng)?bào)》為投放的主媒體，輔以《溫州晚報(bào)》和《溫洲僑鄉(xiāng)報(bào)》；（２）版面要求醒目，不宜太小，建議以彩色整版與半版為主打版面；（３）由于當(dāng)?shù)貓?bào)紙以單位訂閱為主，故發(fā)布時(shí)間以周三、周四為主；（４）發(fā)布內(nèi)容涵蓋樓盤質(zhì)素、活動(dòng)的開展、工程進(jìn)度以及銷售情況等。２．電視電視廣告形象、生動(dòng)，聽覺和視覺沖擊力強(qiáng)，具有感染力，對(duì)于傳達(dá)物業(yè)形象具有畫龍點(diǎn)睛之效，但存在收看選擇性大，不易記憶，制作成本高等缺點(diǎn)，鑒于瑞安對(duì)電視的收看率較高，故可選擇電視廣告作為樓盤銷售前期品牌宣傳之用，發(fā)布物業(yè)形象，以期在短期內(nèi)配合其它媒體達(dá)到塑造品牌形象的目的?？紤]到電視本地臺(tái)的收視率較高，以瑞安電視臺(tái)為投放媒體。３．印刷媒體是較為詳盡的宣傳載體，以樓書、宣傳折頁(yè)、宣傳海報(bào)、平面圖冊(cè)為主要形式，貫穿于項(xiàng)目開發(fā)的整個(gè)過(guò)程。在具體設(shè)計(jì)上以體現(xiàn)物業(yè)品質(zhì)為準(zhǔn)。４．戶外媒體選擇燈箱、路牌、橫幅、直幅、旗幟、氫氣球、車身廣告等為主要形式，用以引導(dǎo)客戶，渲染銷售氣氛，（１）燈箱、路牌以形象發(fā)布為主，選擇城市入口處設(shè)一大型燈箱或大型路牌，入市干道、城市主干道以及樓盤所在路段是引導(dǎo)性路牌的發(fā)布，施工現(xiàn)場(chǎng)要有大型的項(xiàng)目形象路牌。（２）活動(dòng)開展時(shí)以過(guò)街橫幅、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)橫幅、直幅、旗幟、氫氣球等來(lái)渲染氣氛。（３）買斷出租車后窗上的廣告位，以不干膠的形行品牌宣傳。四、階段性廣告推廣目標(biāo)１．第一階段（前導(dǎo)期）：提示告知，營(yíng)造聲勢(shì)。完成公開銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，以試探性的系列廣告和活動(dòng)為先導(dǎo)推出本案的開發(fā)和居住理念，預(yù)熱市場(chǎng)，積累客戶。２．第二階段（公開期）：強(qiáng)行灌輸，塑造形象。開盤前后的工作準(zhǔn)備，對(duì)開盤及物業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行廣泛推廣，向受眾展示強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)，塑造本案的整體產(chǎn)品形象，同時(shí)運(yùn)用戶外廣告等多種宣傳形式進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，鞏固品牌，從而迅速啟動(dòng)市場(chǎng)達(dá)成銷售。３．第三階段（強(qiáng)銷期）：深化感知。凝聚形象。分析前期推廣的業(yè)績(jī)，擇優(yōu)進(jìn)一步進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)訴求，同時(shí)增加情感訴求的因素和力度，加之有聲有色的活動(dòng)推廣的配合，加深品牌認(rèn)知，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。五、廣告內(nèi)容提示１．地理位置訴求：玉海大廈著重于地理位置的繁榮、尊貴與珍貴；萬(wàn)家城市花園著重所處區(qū)域的前景性和升值性。２．環(huán)境訴求：周邊大環(huán)境的訴求，社區(qū)小環(huán)境的訴求包括綠化、小品、社區(qū)氛圍，環(huán)境開發(fā)方式的訴求如玉海大廈的專業(yè)化環(huán)境設(shè)計(jì)，萬(wàn)家城市花園的環(huán)境行——先造園，再造房。３．物管訴求：國(guó)際物管介入開發(fā)實(shí)施管理的訴求。４．配套訴求：高品質(zhì)社區(qū)要有高品質(zhì)的配套，無(wú)論是成熟的生活基礎(chǔ)配套還是智能化、會(huì)所、大堂等設(shè)施配套都是可供細(xì)細(xì)品評(píng)的一顆顆燦爛的星。５．生活方式訴求：以產(chǎn)品所帶來(lái)的現(xiàn)代的城市生活為描述的藍(lán)本。６．活動(dòng)訴求：活動(dòng)的開展要以廣告作為配合進(jìn)行宣傳。此外，還有很多廣告主題可供訴求，不同銷售階段可配以不同主題的廣告采取或感性或理性的推廣，這部分內(nèi)容將在下一步的市場(chǎng)推廣方案中作詳盡敘述。 浙江動(dòng)腦廣告機(jī)構(gòu)萬(wàn)家案組 22 / 22
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