【正文】 再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。威脅項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來(lái)地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。（二）海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。 次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購(gòu)買用于投資的目標(biāo)客戶。 目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（3045歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。 （三）海韻家園項(xiàng)目定位定位依據(jù)隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來(lái)越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國(guó)際、萬(wàn)春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬(wàn)春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來(lái)。海韻家園項(xiàng)目定位原則挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。定位方向項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū) 主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)85008600元/平米左右四層半花園洋房：均價(jià)88009000元/平米左右產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房項(xiàng)目總建筑面積：8萬(wàn)平方米為了避免同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。（四）海韻家園項(xiàng)目推廣過(guò)程由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過(guò)程中的前兩個(gè)階段。老客戶轉(zhuǎn)化期本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來(lái)部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買者。時(shí)間階段:9月10日——9月25日主要營(yíng)銷手段：通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。時(shí)間階段:9月25日——10月15日主要營(yíng)銷手段：A卡的客戶分批次前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)選房。對(duì)新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購(gòu)買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶?？蛻粜略銎谠谵D(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。 時(shí)間階段:10月15日——11月6日主要營(yíng)銷手段：強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。 開盤強(qiáng)銷期 項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來(lái)越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。時(shí)間階段:11月6日——12月30日主要營(yíng)銷手段:11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。通過(guò)銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買高層客戶，并通過(guò)拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買的高層客戶。通過(guò)各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來(lái)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。 （五）廣告推廣老客戶轉(zhuǎn)化期：在這一階段，主要是向客戶展現(xiàn)開發(fā)商和項(xiàng)目品牌的形象。推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，營(yíng)造熱賣氣氛，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱，使市場(chǎng)良性啟動(dòng)?？梢圆捎脴潜P樣板間、宣傳折頁(yè)、手提袋、戶型圖單頁(yè)、報(bào)刊、戶外媒體廣告的形式進(jìn)行宣傳?？蛻粜略銎冢哼M(jìn)入了客戶新增期之后，就應(yīng)該向市場(chǎng)初步展現(xiàn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)。進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，輔助代理商完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售的實(shí)效轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。采用的廣告形式可以為樓盤樣板間、宣傳折頁(yè)、手提袋、戶型圖單頁(yè)、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體廣告。開盤強(qiáng)銷期：這一時(shí)期為項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵時(shí)期，廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該是項(xiàng)目賣點(diǎn)的充分表現(xiàn)，以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告。從而擴(kuò)大物業(yè)與開發(fā)商的知名度，進(jìn)一步激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買，以提高銷售率為目的。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁(yè)、手提袋、戶型圖單頁(yè)、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體廣告等多種方式來(lái)進(jìn)行宣傳?；顒?dòng)推廣開盤慶典名為“流光”——海韻家園開盤慶典。此名稱既具形似又有較深刻的內(nèi)涵。坐落在河岸兩側(cè)的住宅項(xiàng)目隨著政府河岸改造等相關(guān)政策的出臺(tái)。這類項(xiàng)目今后將越來(lái)越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質(zhì)生活的人的至高向往。河水的波光，緩緩流淌，而珍藏至今的本項(xiàng)目如精心雕琢的琉璃，展現(xiàn)在眾人面前之時(shí)，依然風(fēng)姿綽約，溢彩流光。促銷銷售活動(dòng)以圣誕節(jié)為賣點(diǎn)，將滯銷的房型和位置作為特惠房進(jìn)行定點(diǎn)促銷，從而造成“淡季不淡”的局面，進(jìn)一步釋放賣點(diǎn)，支持銷售：例如外飄窗，采光，會(huì)所等，繼續(xù)拉升項(xiàng)目的銷售狀況。品牌推廣良好的企業(yè)品牌對(duì)內(nèi)可以提高員工的忠誠(chéng)度，對(duì)外提高顧客忠誠(chéng)度，給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。海達(dá)房地產(chǎn)先后投資開發(fā)了“桃花園東里、洛川里、泰來(lái)里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高檔規(guī)模住宅，武清開發(fā)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)廠房等三十余萬(wàn)平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級(jí)優(yōu)良工程稱號(hào)。在廣大消費(fèi)者中有著良好的口碑，已經(jīng)建立起自己的品牌。通過(guò)本項(xiàng)目——海韻家園的銷售能夠進(jìn)一步增加企業(yè)的知名度、認(rèn)知度和附加值，為今后的進(jìn)一步發(fā)展提供了保證。 結(jié) 論在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用，目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過(guò)以上的分析，海韻家園項(xiàng)目采用本文提出的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，以提高自身的實(shí)力，從而加強(qiáng)了在激烈市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。致謝通過(guò)本次畢業(yè)論文的撰寫，我閱讀了大量的書籍和資料，使自己有機(jī)會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容有了更進(jìn)一步的了解,并對(duì)其存在的誤區(qū)及發(fā)展趨勢(shì)有了一個(gè)全面深入的認(rèn)識(shí)。在完成論文的過(guò)程中，感到開拓了視野，增長(zhǎng)了對(duì)房地產(chǎn)方面知識(shí)的進(jìn)一步認(rèn)知。由于本人水平有限，文中難免存在不少欠妥及錯(cuò)漏之處，懇請(qǐng)批評(píng)指正。從資料收集、論文開題、提綱擬訂到文章的撰寫，本人均得到了導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)，并審閱了本文的初稿，提出了寶貴的修改意見，在此表示衷心的感謝！ 感謝在南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院三年的學(xué)習(xí)生活中的各位老師、同學(xué)對(duì)我的教導(dǎo)，眾多的關(guān)懷和幫助，我將永記在心。 在此，謹(jǐn)向你們致以誠(chéng)摯的謝意！ 參考文獻(xiàn) [1]:山西經(jīng)濟(jì)出版社，:1213頁(yè) [2] [3]. [4]—— [5]:天津大學(xué)出版社,:196頁(yè) [6] [7]:南開大學(xué)出版社,:7172頁(yè) [8]:同濟(jì)大學(xué)出版社,:236頁(yè) [9]:高等教育出版社,:171