【正文】 ，實現(xiàn)開發(fā)價格的下降，重新拉動市場需求的增長。但是，另外一方面，由于新政策對自有資金以及融資能力要求的提高，必然導致很多中小企業(yè)拿不到地，提高開發(fā)成本，最終可能導致破產(chǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)貸款政策的改變，使得部分企業(yè)融資渠道受阻2001年6月26日，中國人民銀行發(fā)出了《關(guān)于規(guī)范住房金融業(yè)務(wù)的通知》，通知規(guī)定規(guī)定:住房開發(fā)貸款必須是具備房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、信用等級較高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；企業(yè)自有資金不得低于開發(fā)項目總投資的30%；開發(fā)項目必須具備四證；借款人申請個人住房貸款購買期房的，其所購期房必須為多層住宅主體結(jié)構(gòu)封頂、高層住宅完成總投資的三分之二；借款人申請個人商業(yè)用房抵押貸款的比例不得超過60%，貸款期限最長不超過10年，所購商業(yè)用房必須是現(xiàn)房。 此項通知的結(jié)果是，全國20000多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將有相當一部份資質(zhì)較差的企業(yè)拿不到或不能及時拿到開發(fā)貸款；此外多層必須封頂、高層必須完成三分之二才能預(yù)售也使得房地產(chǎn)公司的資金來源進一步緊張。因此央行的這個通知對一批缺乏實力、信譽還沒建立起來的開發(fā)企業(yè)，因為資金遭到挫折甚至淘汰出局。二、經(jīng)營風險規(guī)模風險我國目前有5萬多家房地產(chǎn)企業(yè)，整體格局是開發(fā)商多，開發(fā)規(guī)模小，開發(fā)商資金實力弱?，F(xiàn)在一般的房地產(chǎn)企業(yè)銷售額最多做到20多個億，不到全國的1%，而香港的最大企業(yè)占據(jù)的市場份額為30%50%。2001年受房地產(chǎn)景氣向好的吸引，有眾多企業(yè)紛紛攜巨資加盟房地產(chǎn)業(yè)，其中既有國內(nèi)的首富們（2001年《福布斯》公布的50名首富名單中，已有17人從事房地產(chǎn)及建筑行業(yè)），如新希望集團預(yù)計投資房地產(chǎn)業(yè)金額在25億至30億元；也有香港的地產(chǎn)大鱷，如新世界、和黃地產(chǎn)、新鴻基等，李嘉誠旗下的和黃地產(chǎn)僅在北京東壩就投資100億元置地。隨著我國房地產(chǎn)業(yè)日益規(guī)范，我國房地產(chǎn)市場在今后一段時間將不可避免面臨一個大調(diào)整，產(chǎn)業(yè)集中度將會有所提高，具有資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的企業(yè)將會獲得迅速增長，而實力較弱的中小公司生存空間將越來越小，不少公司將面臨出局。財務(wù)風險負債率高，盈利能力差2002年度，從銀行方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看到，房地產(chǎn)業(yè)貸款余額持續(xù)高速增長。一個不得不引起我們注意的問題是：一方面貸款高速度增長，一方面貸款質(zhì)量嚴重下降，短貸長用，逾期貸款，導致銀行資產(chǎn)質(zhì)量不斷惡化。這部分貸款，不良資產(chǎn)比率較高，處于較高的風險狀態(tài)，形成銀行資產(chǎn)質(zhì)量不好的原因，來自房地產(chǎn)開發(fā)商自身缺乏實力，營運能力普遍較低，經(jīng)營狀況整體處于低水平。另外從房地產(chǎn)類上市公司的側(cè)面看，其盈利能力也是有限的，其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)狀況長期居一般水平，競爭實力不強，深萬科一直是深市房地產(chǎn)板塊的龍頭，已經(jīng)成為住宅業(yè)內(nèi)的第一品牌。％。但是縱觀全局，幾十家的房地產(chǎn)上市公司缺乏發(fā)展后勁，房產(chǎn)消費萎縮而業(yè)績下滑。營銷低迷，資金周轉(zhuǎn)緩慢，償債能力編弱，流動比率下降，從2002年度已公布的房地上市公司的中報看，其財務(wù)狀況及抵御風險的能力不容樂觀。房屋空置面積很大，沉淀營運資金量大。房地產(chǎn)行業(yè)建設(shè)周期長，受前幾年房地產(chǎn)市場低迷的影響，我國房地產(chǎn)市場供給相對過剩，通過統(tǒng)計資料獲悉2000年底，全國商品房屋空置面積達9000萬平方米，沉淀資金達1058億元。商業(yè)營業(yè)用房積壓嚴重。市場利率風險由于房地產(chǎn)開發(fā)商貸款比例一直很高，因此銀行存貸款利率的改變將直接影響房地產(chǎn)公司的盈利能力。不過，目前利率不斷下調(diào)，屬于利好消息。房地產(chǎn)行業(yè)作為資本密集型行業(yè)，利率的下調(diào)對行業(yè)效益提高的積極影響是明顯的，其積極影響體現(xiàn)在供給和需求二個方面。利率的下調(diào)有利于提高房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)績水平，但不會顯著提高行業(yè)的投資價值，行業(yè)的投資價值根本取決于行業(yè)發(fā)展趨勢和周期階段。利率下調(diào)將對2002年房地產(chǎn)公司的業(yè)績產(chǎn)生積極影響。對利率下調(diào)的預(yù)期可能會引導部分資金流入房地產(chǎn)板塊。三、結(jié)構(gòu)性風險開發(fā)商由于盲目跟隨形式，在開發(fā)設(shè)計和市場定位上缺乏理性，因此，容易導致產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性風險，不能真正滿足消費者的有效需求。例如，在沿海一些大中城市，每平米價格在8000元以上的高檔豪華住宅早已供過于求，只有中、低檔住宅還有一定的發(fā)展空間，當然，現(xiàn)在豪華住宅還沒有達到積壓期，但到明年下半年，高檔住宅的價格可能會回落。如果房產(chǎn)地商過分追求高利潤，房價居高不下，房屋定位脫離實際，針對中低收入群體的產(chǎn)品較少，很可能也會造成房屋銷售速度放緩，房屋空置面積加大，市場供求失衡等情況出現(xiàn)。四、區(qū)域性風險目前我國雖然并不存在全國范圍的房地產(chǎn)泡沫，但區(qū)域性的房地產(chǎn)泡沫已經(jīng)產(chǎn)生，產(chǎn)生區(qū)域性風險。這主要體現(xiàn)在: 迄今為止，我國房地產(chǎn)行業(yè)仍然是一個暴利行業(yè)，導致許多廠商紛紛進入該行業(yè)，整個行業(yè)缺乏有效的監(jiān)管與宏觀調(diào)控，導致該行業(yè)的無序競爭，加上地方政府不斷變動的城市規(guī)劃和一些地方性優(yōu)惠政策，又導致房地產(chǎn)開發(fā)的土地數(shù)量成倍上升，地產(chǎn)價格也呈節(jié)節(jié)攀升的上漲 勢頭，其中房地產(chǎn)商品正逐步向高檔住宅和寫字樓方向發(fā)展。另外，一個更為重要的因素是，居民的可支配收入增長遠遠低于房地產(chǎn)價格的上漲速度，他們的房地產(chǎn)需求正在逐漸下降 因此，在一定程度上，一些地方的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模與速度，已經(jīng)超過了當?shù)鼐用窨芍涫杖肫骄郊捌骄鲩L速度，區(qū)域性的房地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)勢必增加房地產(chǎn)企業(yè)在此地區(qū)的風險。第五部分：對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略建議目前房地產(chǎn)市場競爭日趨白熱化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須進行創(chuàng)新，創(chuàng)新的界面是組織架構(gòu)的創(chuàng)新、規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新。一、組織架構(gòu)的制度創(chuàng)新良好的組織架構(gòu)是企業(yè)最重要的資源，它可以有效地降低交易成本、信息溝通成本，使企業(yè)家才能得到最公平、最有效率的回報，并促使企業(yè)不斷提高其核心競爭力和保持可持續(xù)發(fā)展。目前許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都力圖在房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)中綜合發(fā)展，即以控股或參股方式成立自己的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、商貿(mào)公司、銷售公司，甚至成立自己的設(shè)計所。這種戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的形成大致基于如下動因：房地產(chǎn)市場上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)育不完全，迫使開發(fā)企業(yè)向大而全、小而全的方向發(fā)展；開發(fā)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理不到位，迫于管理層某些人員的利益壓力，企業(yè)盲目成立自己的小而全的上下游行業(yè)公司，主要是“肥水不流外人田”的心理使然。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的小而全、大而全的組織架構(gòu)，在現(xiàn)階段由于房地產(chǎn)咨詢和中介市場的不完善、商業(yè)信用鏈和企業(yè)社會契約意識的極度脆弱有其存在的合理性，但從長遠看，勢必產(chǎn)生如下弊端：對自身企業(yè)的人員的素質(zhì)提出挑戰(zhàn)，企業(yè)往往在人力資源的調(diào)配使用上捉襟見肘，降低項目經(jīng)營質(zhì)量；由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與其上下游企業(yè)形成了實質(zhì)意義上的母子公司關(guān)系，加上人事、經(jīng)濟利益等方面的關(guān)系因素，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接在工程工期控制、質(zhì)量控制、工程預(yù)決算、物業(yè)管理等方面處于難于控制的尷尬境地，與其成立這些公司的初衷相悖。因此，這些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一定要在組織架構(gòu)方面進行必要的創(chuàng)新，在實際運作中，可采取如下方式：采取股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式將控股或參股的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司等剝離出去，在項目運作中可根據(jù)需要以嚴格、科學的合同方式單獨聘用市場上的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司進行具體操作；強化房地產(chǎn)公司的“市場化導向”職能，成立具有綜合協(xié)調(diào)職能的前期部（總工辦）、項目部、財務(wù)部等職能的“市場運作部”，強化公司項目整體營銷、現(xiàn)場銷售、規(guī)劃設(shè)計組織管理、項目工程工期質(zhì)量管理和資金運作等，使運作更具整體性、協(xié)調(diào)性和效率性。二、規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新：個性化開發(fā)當前房地產(chǎn)市場已從單純的數(shù)量賣方市場逐步向數(shù)量買方市場和高質(zhì)量產(chǎn)品買方市場轉(zhuǎn)變。在買方市場的條件下，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高。房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的控制的第一個關(guān)鍵是在規(guī)劃設(shè)計階段。實踐證明，科學、實用的規(guī)劃設(shè)計控制能降低工程冗余成本的60％70％，而施工圖階段后的項目管理最多只能降低10％20％的冗余成本。另外，開發(fā)時間超過5年，開發(fā)規(guī)模超過臨界點，其邊際成本也會迅速上升，因此，在實踐中應(yīng)注意： 創(chuàng)新的核心是設(shè)計出滿足市場需求的“個性化產(chǎn)品”，在小區(qū)文化環(huán)境的營造、環(huán)境的設(shè)計、戶型功能的滿足、提高“質(zhì)量——價格——性能”綜合比等方面均應(yīng)體現(xiàn)個性化的特質(zhì)； 創(chuàng)新的主體應(yīng)以市場需求為主，組織好規(guī)劃設(shè)計單位準確、完整地實現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計、市場定位意圖。在規(guī)劃設(shè)計的組織管理中，應(yīng)克服以下認識誤區(qū)，搞好協(xié)調(diào)配合； 1）搞小而全，開發(fā)公司欲成立自己的設(shè)計部門，自己獨立完成設(shè)計工作； 2）沒有嚴把規(guī)劃設(shè)計方案的審核關(guān)，沒有及時發(fā)現(xiàn)問題，把項目成功寄托在銷售上，認為“沒有設(shè)計不好的房子，只有不成功的營銷”； 在機構(gòu)設(shè)置上，宜采取“前期部（總工辦）＋市場營銷部＋規(guī)劃設(shè)計單位”的項目公司運作形式，三方面的工作要緊密結(jié)合。三、營銷創(chuàng)新：品牌魅力 在房產(chǎn)嚴重同質(zhì)化的今天，惟有品牌是有差異的。房地產(chǎn)品牌打造是通過個性化的開發(fā)、營造“價值供應(yīng)鏈”及整合企業(yè)文化的集合中形成的。有了品牌，在營銷創(chuàng)新中還需把握如下內(nèi)容： 樹立“整合營銷”的理念，在傳統(tǒng)4Ｐｓ營銷法則上，注重產(chǎn)品的4Ｃ即消費者的需要和欲求、高性能價格比的經(jīng)濟成本、方便和多元化溝通的實現(xiàn)整合營銷，提高顧客的滿意度。 在規(guī)劃設(shè)計階段主要負責項目規(guī)劃設(shè)計的市場定位和確保規(guī)劃設(shè)計從顧客角度提供的最大限度的滿足。 在項目個案的策劃上要特別強調(diào)“賣點”、“個性化”的營造。 現(xiàn)場銷售服務(wù)方面要強調(diào)“專家型服務(wù)”，即：要選擇那些充分了解本項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)涵的銷售人員擔綱（如在實踐中可挑選一些懂規(guī)劃設(shè)計、有工程背景的銷售人員作為銷售骨干）。四、管理創(chuàng)新：激發(fā)員工的敬業(yè)精神 管理就是計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理創(chuàng)新應(yīng)視企業(yè)經(jīng)濟性質(zhì)、發(fā)展情況、面臨問題等不同情況而異，具體實施中應(yīng)注意： 正確理解“創(chuàng)新”的觀念。 創(chuàng)新不全是對企業(yè)過去已證明是行之有效的管理辦法的舍棄，而是應(yīng)相機保留或推陳出新。 創(chuàng)新應(yīng)主要立足于人力資源管理的創(chuàng)新。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力在于它有別于施工企業(yè)、設(shè)施設(shè)備供應(yīng)商、金融機構(gòu)等企業(yè)的“集成性”，如果沒有體現(xiàn)這種特點，沒有一支素質(zhì)好、綜合能力強的人才隊伍，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場上就沒有生命力和競爭力，建筑施工企業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)就完全可以自行進行房地產(chǎn)開發(fā)，將其取而代之。所以，管理創(chuàng)新的重點是要建立、培養(yǎng)和使用一支集營銷策劃、投融資管理、規(guī)劃設(shè)計組織和工程管理的優(yōu)秀運作人才隊伍。 當前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新的主要任務(wù)是： 建立一個富有彈性和行業(yè)特點的激勵機制，如：員工虛擬股權(quán)期權(quán)制、職業(yè)計劃培訓、企業(yè)文化歸屬感的培養(yǎng)等，留住人才，穩(wěn)住人才，企業(yè)才能發(fā)展。 建立一個強有力的約束機制，制定出企業(yè)自己的實施細則，對骨干崗位的人員（如預(yù)決算人員、工程管理的各專業(yè)工程師、負責提供材料的采購人員、營銷骨干等）實行嚴格的動態(tài)管理。 隨著社會化分工與協(xié)作的深化，今后房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的職能主要體現(xiàn)在決策和投資上，而業(yè)務(wù)的全過程籌劃可能由顧問公司來完成，屆時，企業(yè)管理創(chuàng)新的重點就是決策了。五、合作與競爭的雙重互動房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為集房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等職能于一體的綜合性企業(yè)，其產(chǎn)品（土地、房屋）具有價值大、移動性差、投資風險大、質(zhì)量受制因素多（受規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量、工程施工質(zhì)量和銷售服務(wù)質(zhì)量的影響頗大）等特點。市場競爭是殘酷的，但戰(zhàn)場上沒有永久的敵人，商場上更不會有永久的競爭對手。戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合采購、合作開發(fā)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言是經(jīng)濟實惠的好事，萬科、華遠、華潤等公司已實踐過。未來的房地產(chǎn)巨子將在競爭與合作雙重互動中產(chǎn)生。附表一：2001年房地產(chǎn)上市公司主要指標一覽表股票代碼股票簡稱2001年度每股收益[元]2001年度凈資產(chǎn)收益率[%]2001年度總股本[萬股]每股經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流（元）2001年度主營業(yè)務(wù)收入[萬元]000002萬科Ａ63,445,000005世紀星源70,6,000006深振業(yè)Ａ25,202,000009深寶安Ａ95,84,000011ST深物業(yè)54,102,000014深華源A8,46,000023深天地Ａ13,22,000024招商局Ａ47,332,000029深深房Ａ101,16661,000031深寶恒Ａ46,31,000042深長城Ａ23,140,000046光彩建設(shè)24,34,000049深萬山Ａ13,4,000402金 融 街12,85,000502瓊能源15,1,000505珠江控股37,9,000511銀基發(fā)展26,40,000514ST渝開發(fā)11,3,000526旭飛實業(yè)7,16,000540世紀中天32,20,000558萊茵置業(yè)11,3,000572ST瓊金盤21,7,000573粵宏遠Ａ45,24,000592ST中 福29,7,000608陽光股份20,44,000628倍特高新19,356