【正文】 ，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)價(jià)格的下降，重新拉動(dòng)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。但是，另外一方面，由于新政策對(duì)自有資金以及融資能力要求的提高，必然導(dǎo)致很多中小企業(yè)拿不到地，提高開(kāi)發(fā)成本，最終可能導(dǎo)致破產(chǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)貸款政策的改變，使得部分企業(yè)融資渠道受阻2001年6月26日，中國(guó)人民銀行發(fā)出了《關(guān)于規(guī)范住房金融業(yè)務(wù)的通知》，通知規(guī)定規(guī)定:住房開(kāi)發(fā)貸款必須是具備房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)、信用等級(jí)較高的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)；企業(yè)自有資金不得低于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總投資的30%；開(kāi)發(fā)項(xiàng)目必須具備四證；借款人申請(qǐng)個(gè)人住房貸款購(gòu)買期房的，其所購(gòu)期房必須為多層住宅主體結(jié)構(gòu)封頂、高層住宅完成總投資的三分之二；借款人申請(qǐng)個(gè)人商業(yè)用房抵押貸款的比例不得超過(guò)60%，貸款期限最長(zhǎng)不超過(guò)10年，所購(gòu)商業(yè)用房必須是現(xiàn)房。 此項(xiàng)通知的結(jié)果是，全國(guó)20000多家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將有相當(dāng)一部份資質(zhì)較差的企業(yè)拿不到或不能及時(shí)拿到開(kāi)發(fā)貸款；此外多層必須封頂、高層必須完成三分之二才能預(yù)售也使得房地產(chǎn)公司的資金來(lái)源進(jìn)一步緊張。因此央行的這個(gè)通知對(duì)一批缺乏實(shí)力、信譽(yù)還沒(méi)建立起來(lái)的開(kāi)發(fā)企業(yè)，因?yàn)橘Y金遭到挫折甚至淘汰出局。二、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)目前有5萬(wàn)多家房地產(chǎn)企業(yè)，整體格局是開(kāi)發(fā)商多，開(kāi)發(fā)規(guī)模小，開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力弱。現(xiàn)在一般的房地產(chǎn)企業(yè)銷售額最多做到20多個(gè)億，不到全國(guó)的1%，而香港的最大企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額為30%50%。2001年受房地產(chǎn)景氣向好的吸引，有眾多企業(yè)紛紛攜巨資加盟房地產(chǎn)業(yè)，其中既有國(guó)內(nèi)的首富們（2001年《福布斯》公布的50名首富名單中，已有17人從事房地產(chǎn)及建筑行業(yè)），如新希望集團(tuán)預(yù)計(jì)投資房地產(chǎn)業(yè)金額在25億至30億元；也有香港的地產(chǎn)大鱷，如新世界、和黃地產(chǎn)、新鴻基等，李嘉誠(chéng)旗下的和黃地產(chǎn)僅在北京東壩就投資100億元置地。隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)日益規(guī)范，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在今后一段時(shí)間將不可避免面臨一個(gè)大調(diào)整，產(chǎn)業(yè)集中度將會(huì)有所提高，具有資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)獲得迅速增長(zhǎng)，而實(shí)力較弱的中小公司生存空間將越來(lái)越小，不少公司將面臨出局。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)債率高，盈利能力差2002年度，從銀行方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看到，房地產(chǎn)業(yè)貸款余額持續(xù)高速增長(zhǎng)。一個(gè)不得不引起我們注意的問(wèn)題是：一方面貸款高速度增長(zhǎng)，一方面貸款質(zhì)量嚴(yán)重下降，短貸長(zhǎng)用，逾期貸款，導(dǎo)致銀行資產(chǎn)質(zhì)量不斷惡化。這部分貸款，不良資產(chǎn)比率較高，處于較高的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，形成銀行資產(chǎn)質(zhì)量不好的原因，來(lái)自房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自身缺乏實(shí)力，營(yíng)運(yùn)能力普遍較低，經(jīng)營(yíng)狀況整體處于低水平。另外從房地產(chǎn)類上市公司的側(cè)面看，其盈利能力也是有限的，其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)狀況長(zhǎng)期居一般水平，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，深萬(wàn)科一直是深市房地產(chǎn)板塊的龍頭，已經(jīng)成為住宅業(yè)內(nèi)的第一品牌。％。但是縱觀全局，幾十家的房地產(chǎn)上市公司缺乏發(fā)展后勁，房產(chǎn)消費(fèi)萎縮而業(yè)績(jī)下滑。營(yíng)銷低迷，資金周轉(zhuǎn)緩慢，償債能力編弱，流動(dòng)比率下降，從2002年度已公布的房地上市公司的中報(bào)看，其財(cái)務(wù)狀況及抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力不容樂(lè)觀。房屋空置面積很大，沉淀營(yíng)運(yùn)資金量大。房地產(chǎn)行業(yè)建設(shè)周期長(zhǎng)，受前幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的影響，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)供給相對(duì)過(guò)剩，通過(guò)統(tǒng)計(jì)資料獲悉2000年底，全國(guó)商品房屋空置面積達(dá)9000萬(wàn)平方米，沉淀資金達(dá)1058億元。商業(yè)營(yíng)業(yè)用房積壓嚴(yán)重。市場(chǎng)利率風(fēng)險(xiǎn)由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商貸款比例一直很高，因此銀行存貸款利率的改變將直接影響房地產(chǎn)公司的盈利能力。不過(guò)，目前利率不斷下調(diào)，屬于利好消息。房地產(chǎn)行業(yè)作為資本密集型行業(yè)，利率的下調(diào)對(duì)行業(yè)效益提高的積極影響是明顯的，其積極影響體現(xiàn)在供給和需求二個(gè)方面。利率的下調(diào)有利于提高房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)績(jī)水平，但不會(huì)顯著提高行業(yè)的投資價(jià)值，行業(yè)的投資價(jià)值根本取決于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和周期階段。利率下調(diào)將對(duì)2002年房地產(chǎn)公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極影響。對(duì)利率下調(diào)的預(yù)期可能會(huì)引導(dǎo)部分資金流入房地產(chǎn)板塊。三、結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)發(fā)商由于盲目跟隨形式，在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位上缺乏理性，因此，容易導(dǎo)致產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，不能真正滿足消費(fèi)者的有效需求。例如，在沿海一些大中城市，每平米價(jià)格在8000元以上的高檔豪華住宅早已供過(guò)于求，只有中、低檔住宅還有一定的發(fā)展空間，當(dāng)然，現(xiàn)在豪華住宅還沒(méi)有達(dá)到積壓期，但到明年下半年，高檔住宅的價(jià)格可能會(huì)回落。如果房產(chǎn)地商過(guò)分追求高利潤(rùn)，房?jī)r(jià)居高不下，房屋定位脫離實(shí)際，針對(duì)中低收入群體的產(chǎn)品較少，很可能也會(huì)造成房屋銷售速度放緩，房屋空置面積加大，市場(chǎng)供求失衡等情況出現(xiàn)。四、區(qū)域性風(fēng)險(xiǎn)目前我國(guó)雖然并不存在全國(guó)范圍的房地產(chǎn)泡沫，但區(qū)域性的房地產(chǎn)泡沫已經(jīng)產(chǎn)生，產(chǎn)生區(qū)域性風(fēng)險(xiǎn)。這主要體現(xiàn)在: 迄今為止，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)仍然是一個(gè)暴利行業(yè)，導(dǎo)致許多廠商紛紛進(jìn)入該行業(yè)，整個(gè)行業(yè)缺乏有效的監(jiān)管與宏觀調(diào)控，導(dǎo)致該行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，加上地方政府不斷變動(dòng)的城市規(guī)劃和一些地方性優(yōu)惠政策，又導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的土地?cái)?shù)量成倍上升，地產(chǎn)價(jià)格也呈節(jié)節(jié)攀升的上漲 勢(shì)頭，其中房地產(chǎn)商品正逐步向高檔住宅和寫(xiě)字樓方向發(fā)展。另外，一個(gè)更為重要的因素是，居民的可支配收入增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于房地產(chǎn)價(jià)格的上漲速度，他們的房地產(chǎn)需求正在逐漸下降 因此，在一定程度上，一些地方的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模與速度，已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)?shù)鼐用窨芍涫杖肫骄郊捌骄鲩L(zhǎng)速度，區(qū)域性的房地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)勢(shì)必增加房地產(chǎn)企業(yè)在此地區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)。第五部分：對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略建議目前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的界面是組織架構(gòu)的創(chuàng)新、規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新。一、組織架構(gòu)的制度創(chuàng)新良好的組織架構(gòu)是企業(yè)最重要的資源，它可以有效地降低交易成本、信息溝通成本，使企業(yè)家才能得到最公平、最有效率的回報(bào)，并促使企業(yè)不斷提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力和保持可持續(xù)發(fā)展。目前許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都力圖在房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)中綜合發(fā)展，即以控股或參股方式成立自己的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、商貿(mào)公司、銷售公司，甚至成立自己的設(shè)計(jì)所。這種戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的形成大致基于如下動(dòng)因：房地產(chǎn)市場(chǎng)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)育不完全，迫使開(kāi)發(fā)企業(yè)向大而全、小而全的方向發(fā)展；開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理不到位，迫于管理層某些人員的利益壓力，企業(yè)盲目成立自己的小而全的上下游行業(yè)公司，主要是“肥水不流外人田”的心理使然。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的小而全、大而全的組織架構(gòu)，在現(xiàn)階段由于房地產(chǎn)咨詢和中介市場(chǎng)的不完善、商業(yè)信用鏈和企業(yè)社會(huì)契約意識(shí)的極度脆弱有其存在的合理性，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，勢(shì)必產(chǎn)生如下弊端：對(duì)自身企業(yè)的人員的素質(zhì)提出挑戰(zhàn)，企業(yè)往往在人力資源的調(diào)配使用上捉襟見(jiàn)肘，降低項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)質(zhì)量；由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)與其上下游企業(yè)形成了實(shí)質(zhì)意義上的母子公司關(guān)系，加上人事、經(jīng)濟(jì)利益等方面的關(guān)系因素，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)直接在工程工期控制、質(zhì)量控制、工程預(yù)決算、物業(yè)管理等方面處于難于控制的尷尬境地，與其成立這些公司的初衷相悖。因此，這些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)一定要在組織架構(gòu)方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新，在實(shí)際運(yùn)作中，可采取如下方式：采取股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式將控股或參股的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司等剝離出去，在項(xiàng)目運(yùn)作中可根據(jù)需要以嚴(yán)格、科學(xué)的合同方式單獨(dú)聘用市場(chǎng)上的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司進(jìn)行具體操作；強(qiáng)化房地產(chǎn)公司的“市場(chǎng)化導(dǎo)向”職能，成立具有綜合協(xié)調(diào)職能的前期部（總工辦）、項(xiàng)目部、財(cái)務(wù)部等職能的“市場(chǎng)運(yùn)作部”，強(qiáng)化公司項(xiàng)目整體營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)銷售、規(guī)劃設(shè)計(jì)組織管理、項(xiàng)目工程工期質(zhì)量管理和資金運(yùn)作等，使運(yùn)作更具整體性、協(xié)調(diào)性和效率性。二、規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新：個(gè)性化開(kāi)發(fā)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)已從單純的數(shù)量賣方市場(chǎng)逐步向數(shù)量買方市場(chǎng)和高質(zhì)量產(chǎn)品買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。在買方市場(chǎng)的條件下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高。房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的控制的第一個(gè)關(guān)鍵是在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。實(shí)踐證明，科學(xué)、實(shí)用的規(guī)劃設(shè)計(jì)控制能降低工程冗余成本的60％70％，而施工圖階段后的項(xiàng)目管理最多只能降低10％20％的冗余成本。另外，開(kāi)發(fā)時(shí)間超過(guò)5年，開(kāi)發(fā)規(guī)模超過(guò)臨界點(diǎn)，其邊際成本也會(huì)迅速上升，因此，在實(shí)踐中應(yīng)注意： 創(chuàng)新的核心是設(shè)計(jì)出滿足市場(chǎng)需求的“個(gè)性化產(chǎn)品”，在小區(qū)文化環(huán)境的營(yíng)造、環(huán)境的設(shè)計(jì)、戶型功能的滿足、提高“質(zhì)量——價(jià)格——性能”綜合比等方面均應(yīng)體現(xiàn)個(gè)性化的特質(zhì)； 創(chuàng)新的主體應(yīng)以市場(chǎng)需求為主，組織好規(guī)劃設(shè)計(jì)單位準(zhǔn)確、完整地實(shí)現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位意圖。在規(guī)劃設(shè)計(jì)的組織管理中，應(yīng)克服以下認(rèn)識(shí)誤區(qū)，搞好協(xié)調(diào)配合； 1）搞小而全，開(kāi)發(fā)公司欲成立自己的設(shè)計(jì)部門，自己獨(dú)立完成設(shè)計(jì)工作； 2）沒(méi)有嚴(yán)把規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的審核關(guān)，沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，把項(xiàng)目成功寄托在銷售上，認(rèn)為“沒(méi)有設(shè)計(jì)不好的房子，只有不成功的營(yíng)銷”； 在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，宜采取“前期部（總工辦）＋市場(chǎng)營(yíng)銷部＋規(guī)劃設(shè)計(jì)單位”的項(xiàng)目公司運(yùn)作形式，三方面的工作要緊密結(jié)合。三、營(yíng)銷創(chuàng)新：品牌魅力 在房產(chǎn)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，惟有品牌是有差異的。房地產(chǎn)品牌打造是通過(guò)個(gè)性化的開(kāi)發(fā)、營(yíng)造“價(jià)值供應(yīng)鏈”及整合企業(yè)文化的集合中形成的。有了品牌，在營(yíng)銷創(chuàng)新中還需把握如下內(nèi)容： 樹(shù)立“整合營(yíng)銷”的理念，在傳統(tǒng)4Ｐｓ營(yíng)銷法則上，注重產(chǎn)品的4Ｃ即消費(fèi)者的需要和欲求、高性能價(jià)格比的經(jīng)濟(jì)成本、方便和多元化溝通的實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，提高顧客的滿意度。 在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位和確保規(guī)劃設(shè)計(jì)從顧客角度提供的最大限度的滿足。 在項(xiàng)目個(gè)案的策劃上要特別強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”、“個(gè)性化”的營(yíng)造。 現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)方面要強(qiáng)調(diào)“專家型服務(wù)”，即：要選擇那些充分了解本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)涵的銷售人員擔(dān)綱（如在實(shí)踐中可挑選一些懂規(guī)劃設(shè)計(jì)、有工程背景的銷售人員作為銷售骨干）。四、管理創(chuàng)新：激發(fā)員工的敬業(yè)精神 管理就是計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的管理創(chuàng)新應(yīng)視企業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、發(fā)展情況、面臨問(wèn)題等不同情況而異，具體實(shí)施中應(yīng)注意： 正確理解“創(chuàng)新”的觀念。 創(chuàng)新不全是對(duì)企業(yè)過(guò)去已證明是行之有效的管理辦法的舍棄，而是應(yīng)相機(jī)保留或推陳出新。 創(chuàng)新應(yīng)主要立足于人力資源管理的創(chuàng)新。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它有別于施工企業(yè)、設(shè)施設(shè)備供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)等企業(yè)的“集成性”，如果沒(méi)有體現(xiàn)這種特點(diǎn)，沒(méi)有一支素質(zhì)好、綜合能力強(qiáng)的人才隊(duì)伍，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)上就沒(méi)有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，建筑施工企業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)就完全可以自行進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，將其取而代之。所以，管理創(chuàng)新的重點(diǎn)是要建立、培養(yǎng)和使用一支集營(yíng)銷策劃、投融資管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)組織和工程管理的優(yōu)秀運(yùn)作人才隊(duì)伍。 當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新的主要任務(wù)是： 建立一個(gè)富有彈性和行業(yè)特點(diǎn)的激勵(lì)機(jī)制，如：?jiǎn)T工虛擬股權(quán)期權(quán)制、職業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)、企業(yè)文化歸屬感的培養(yǎng)等，留住人才，穩(wěn)住人才，企業(yè)才能發(fā)展。 建立一個(gè)強(qiáng)有力的約束機(jī)制，制定出企業(yè)自己的實(shí)施細(xì)則，對(duì)骨干崗位的人員（如預(yù)決算人員、工程管理的各專業(yè)工程師、負(fù)責(zé)提供材料的采購(gòu)人員、營(yíng)銷骨干等）實(shí)行嚴(yán)格的動(dòng)態(tài)管理。 隨著社會(huì)化分工與協(xié)作的深化，今后房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的職能主要體現(xiàn)在決策和投資上，而業(yè)務(wù)的全過(guò)程籌劃可能由顧問(wèn)公司來(lái)完成，屆時(shí)，企業(yè)管理創(chuàng)新的重點(diǎn)就是決策了。五、合作與競(jìng)爭(zhēng)的雙重互動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)作為集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)等職能于一體的綜合性企業(yè)，其產(chǎn)品（土地、房屋）具有價(jià)值大、移動(dòng)性差、投資風(fēng)險(xiǎn)大、質(zhì)量受制因素多（受規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程施工質(zhì)量和銷售服務(wù)質(zhì)量的影響頗大）等特點(diǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，但戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有永久的敵人，商場(chǎng)上更不會(huì)有永久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合采購(gòu)、合作開(kāi)發(fā)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的好事，萬(wàn)科、華遠(yuǎn)、華潤(rùn)等公司已實(shí)踐過(guò)。未來(lái)的房地產(chǎn)巨子將在競(jìng)爭(zhēng)與合作雙重互動(dòng)中產(chǎn)生。附表一：2001年房地產(chǎn)上市公司主要指標(biāo)一覽表股票代碼股票簡(jiǎn)稱2001年度每股收益[元]2001年度凈資產(chǎn)收益率[%]2001年度總股本[萬(wàn)股]每股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流（元）2001年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入[萬(wàn)元]000002萬(wàn)科Ａ63,445,000005世紀(jì)星源70,6,000006深振業(yè)Ａ25,202,000009深寶安Ａ95,84,000011ST深物業(yè)54,102,000014深華源A8,46,000023深天地Ａ13,22,000024招商局Ａ47,332,000029深深房Ａ101,16661,000031深寶恒Ａ46,31,000042深長(zhǎng)城Ａ23,140,000046光彩建設(shè)24,34,000049深萬(wàn)山Ａ13,4,000402金 融 街12,85,000502瓊能源15,1,000505珠江控股37,9,000511銀基發(fā)展26,40,000514ST渝開(kāi)發(fā)11,3,000526旭飛實(shí)業(yè)7,16,000540世紀(jì)中天32,20,000558萊茵置業(yè)11,3,000572ST瓊金盤21,7,000573粵宏遠(yuǎn)Ａ45,24,000592ST中 福29,7,000608陽(yáng)光股份20,44,000628倍特高新19,356