【正文】 ”為推廣主題，已經將項目形象推向市場。但令人遺憾的是，由于該主題概念模糊，缺乏力度，推廣效果也難如人意。其時，縱觀CBD市場，位居房地產頭榜的實力開發(fā)項目比比皆是，除卻金地國際花園、財富中心、新城國際、建外SOHO、通用時代等已推項目，仍在規(guī)劃中的萬達廣場、華貿中心、怡和國際中心等將競爭危機演繹的更加激烈。當然，放眼CBD之外，另一個不容忽視的勁盤棕櫚泉國際公寓業(yè)已推出，且勢頭強盛。無論從開發(fā)商實力來說，抑或是地段與規(guī)模，藍堡都不足以媲美其競爭樓盤。與競爭對手相比所呈現(xiàn)的弱勢，加之前期推廣的失敗，令藍堡險象環(huán)生。2002年4月，龐博正式接手藍堡國際公寓全案推廣工作。市場情勢嚴峻與產品賣點不足要求我們必須規(guī)避長線戰(zhàn)役與規(guī)模攻勢，采用短、頻、快的推廣方式使藍堡一炮而紅，迅速占領CBD市場。鑒于此，我司從修正與定位產品開始，提出明確且極具沖擊力的推廣主題“拒絕商住”！拒絕商住的同時，也拒絕了存在于市場中的商住客群，而贏得了大量純居客群的青睞，堅定了更多買家成交的決心。逆勢而出的“拒絕商住”以表象的風險搏回了屬于勇者的CBD純居原始股。二、“拒絕商住”之背景解析（一）CBD商住氛圍愈演愈烈，藍堡逆勢出擊早在1994年，北京市場上就開始出現(xiàn)商住房項目。據統(tǒng)計，2001年北京推出的55個公寓中，商住項目占11個以上，總開發(fā)面積達到71萬平方米。作為京城商務旗艦板塊的CBD，從2000年SOHO入市及成功發(fā)售開始，一時間，商住物業(yè)成為現(xiàn)代辦公人群的部落天堂。國貿三期、華貿中心、金地國際花園、優(yōu)士閣等，均集合商與住的不同客層，力圖追求利益最大化。藍堡國際公寓位處CBD商務區(qū)，與其同區(qū)而臨的物業(yè)項目多以商住為主，除國貿、嘉里中心公寓為純居項目外，其他均為商住物業(yè)。正是在商住之風盛行CBD的時刻，藍堡提出“拒絕商住”，逆風飛揚的勇氣與慧心獨具的眼光由此可見。商住物業(yè)存在之原因分析：第一：乙級寫字樓供應出現(xiàn)“真空地帶”俗話說：“有需求必然有供應”，從區(qū)域存量及供給分析商住項目熱銷的原因：北京寫字樓市場供應的是清一色甲級寫字樓。據資料顯示，2002年北京甲級寫字樓有效供應量超過120萬平方米，高于寫字樓供應高峰年1997年的116萬平方米。目前中關村、CBD、金融街等區(qū)域仍以甲級寫字樓為市場供應主體。根據萬信網提供的數據，目前中關村西區(qū)公建綜合開發(fā)成本達每平方米1萬元以上，因此發(fā)展商也只能將開發(fā)高檔寫字樓或是高科技企業(yè)的自建自用房為“唯一出路”。又據中關村科技園區(qū)管委會關于中關村寫字樓供給狀況的調查顯示：中關村寫字樓現(xiàn)存可租或可售使用面積近52萬平方米，再加上還有20多家寫字樓在建中；今年已有13家項目近40萬平方米投入使用，但均為每平方米15000元以上的高檔寫字樓。其中區(qū)域內現(xiàn)售的數碼大廈賣到18000萬元，聯(lián)想科技園賣到每平方米2200美金以上，中關村大廈賣到每平方米15000萬元。寫字樓供應量雖不少，但出現(xiàn)8000元到10000元價位，日租金在每平米5元左右的寫字樓市場真空，形成極大的供需缺口。大量的中端需求，使得本來就少的中檔物業(yè)愈發(fā)顯得稀缺，寫字樓市場需求與供應的極大不協(xié)調亦成為商住項目熱銷的一大充要條件。在信息產業(yè)發(fā)展的背景下，小型公司的數目急劇增多，尤其是科技含量較高、知識密集型、工作獨立性較強的小公司不斷涌現(xiàn)，例如廣告、設計、策劃、資訊等行業(yè)，十人以下的工作室、公司屢見不鮮。這些小型公司對公司形象要求不高，且工作時間不好掌握，所以比較希望選擇可商可住的公寓，既可免去路上的辛勞，又節(jié)約了往返時間。據資料顯示，目前中關村地區(qū)，中小規(guī)模成長型企業(yè)在2002年上半年統(tǒng)計的數量比2001年同期增長了40%，這其中除了中關村的主力需求群體——成長中的高新技術企業(yè)，還包括許多涉及外貿、平面設計制作、會計師事務所、技術設備銷售、商標代理以及旅游等服務行業(yè)被稱做“新商業(yè)族”的中小規(guī)模企業(yè)；從企業(yè)規(guī)?？矗壳?0人以下的中小型企業(yè)占到企業(yè)總量的85%。如此規(guī)模的中小企業(yè)財力有限，租購高檔寫字樓對于他們來說尚且吃力，一是寫字樓單元面積偏大，二是價格不菲，從銀行貸款，不論是首付款、貸款年限，還是貸款的成數，都有很大的壓力。而“商住”的出現(xiàn)恰好解決了成長型中小公司的需求難題。第二：政策偏斜倚重商住公寓的投資與開發(fā)眾所周知，商住公寓的土地出讓金低于寫字樓，且建安費和公攤面積都比寫字樓低很多，因此商住公寓的成本遠遠低于寫字樓，在同等利潤條件下，商住公寓的價格低于寫字樓的價格，從而降低了風險，商住公寓在價格上比寫字樓有較強的競爭力。商住弊端種種正如眾多媒體口誅筆伐的那樣，不僅僅商住從來就是沒有法律地位的名詞和概念，而且由商住導致的對居家生活的嚴重干擾（居住的感覺沒有了，每天與各色陌生人等混雜生活）、對居住物業(yè)的嚴重損耗（住戶替人流量大的公司“背”物業(yè)管理費，公司職員遠不如業(yè)主愛惜物業(yè)）、對物業(yè)投資回報的嚴重影響（注重生活品質且愿意出最高租金的老外們先難以忍受而開始“出逃”，后續(xù)入住租客的素質普遍下降又導致惡性循環(huán)）、改變物業(yè)用途導致的安全和消防方面的重大隱患（居住物業(yè)的消防規(guī)范不再適用，其他住戶承受著本不應有的更大的風險）等等問題，已經迫切地被廣大業(yè)主提到政府主管部門和發(fā)展商的面前。從另一方面講，商住既于住無益，同時也于商無利。小老板們帶著公司客戶和菜籃子、哈巴狗、垃圾袋一起走進大堂，公司形象一敗涂地，公司的實力與承諾在客戶眼里蕩然無存。商住對于居住物業(yè)品質的負面影響之大，以至于CBD里許多開發(fā)商寧肯為自己的項目不斷起上些另類難懂的名字，也不愿意公開承認允許商住。（二）CBD純居市場需求龐大CBD本身是中央商務區(qū)，集中了大量的公司、企業(yè)，寫字樓，在人們心目中形成了固有的‘商’的形象。而本身份額就已經很小的居住市場又被居住與公司混雜的商住形式所侵蝕，一個龐大的純住需求市場等待被發(fā)現(xiàn)和激活。因此，對于本項目而言，這是最好的契機。三、“拒絕商住”的實效支持“七大壁壘”將“拒絕”進行到底“拒絕商住”并非一句空話，而是對CBD在人們心目中大趨勢走向的一種逆向思維。他并不抵觸CBD現(xiàn)有的“商”，反而是CBD大區(qū)位中商的一種必然需求。但不可否認的是，在宣傳推廣方面鮮明的舉起“拒絕商住”之大旗，的確是對固有商住概念的極大挑戰(zhàn)。因此，希冀于CBD中開拓一片純居凈土，掣肘商住，單一的宣傳方式是遠遠不夠的。所以，我們選擇采用軟硬兼施的推廣手法，以大量的軟宣配合硬廣的實施。其目的在于，借助硬廣樹立形象，從視覺表現(xiàn)上將“拒絕商住”植入人心；而在軟宣中，細致深入的闡明、論證該主題，使客戶透徹清晰的了解商住概念，并比較選擇更宜于居住的純居物業(yè)藍堡。（一）硬出擊：直接打出“拒絕商住”，并使之成為藍堡代名詞鑒于項目前期市場定位不明晰，導致現(xiàn)階段形象樹立時間相對縮短，不能依照正常步驟令項目循序漸進的加以推廣。因此，我司從一開始就將“拒絕商住”以及支持該主題的各類賣點強勢推出，令消費者直觀清晰的了解項目內容。七大壁壘體系，確保居住純粹性在硬廣宣傳中，我司將提出七大壁壘體系，成為支撐“拒絕商住”的有力手段以及未來實現(xiàn)承諾的可鑒標準。七大壁壘的提出，將根據項目進展狀況，分階段、分步驟的加以詳述。1）規(guī)劃壁壘適于人居的規(guī)劃體系：建筑規(guī)劃名細：總建筑面積：約20萬平米居住面積：114886平米總居住戶數：832戶綠化率：%容積率：主力戶型：70120平方米的小戶型，160250平方米的大戶型252。 圍合式規(guī)劃布局：藍堡國際公寓總體規(guī)劃分為南北兩區(qū)，一條直通光華路的市政道路及50米市政綠化帶間隔其間，整體格局呈圍合之勢。以人為本的社區(qū)規(guī)劃，在保障純粹家居生活私密與酣暢的同時，也同步成就了外向型、社會型的周邊服務。252。 封閉式園林規(guī)劃：大面積中央花園布局封閉，設步行林蔭路與草坪石徑，禁止車輛進入，有效抵御商住用途，保證純粹生活品質。整個園林設計主要以圍繞南、北區(qū)中央的大面積花園和城市綠化帶為中心。北區(qū)園林面積小，強調為“靜”區(qū)，通過沿規(guī)劃路北側布置密集的木本植物構建圍擋，內部可以安排近樓水景等組合，步行道穿過樹叢直抵水邊碼頭（門廳），既富有情趣，又自成體系。南區(qū)園林面積大，外側可結合沿規(guī)劃路南側的30米城市綠化帶和會所共同設計，設置中心廣場、噴泉、水景、木椅、兒童康樂等，構成“動”區(qū)；內側面向所有公寓的門廳入口，以草坪和灌木為主，結合地形起伏，構造“靜”區(qū)；內外側可以高大樹木和水景作為天然的分區(qū)。這樣的設計構想，也是考慮到CBD區(qū)域今后所有的社區(qū)都不再被允許設立小區(qū)圍墻（即使已經建成的小區(qū)，其圍墻也將被全部拆除），這樣圍合式的板樓社區(qū)天然帶給人們一種心理上的安全感，而通過園林中的樹木、水系加以布局，環(huán)境和安全都會有比較明顯的優(yōu)勢。252。 人車分流的通路設計：藍堡南北區(qū)均考慮人車完全分流，車輛從社區(qū)入口直接進入地下停車場，讓業(yè)主可以充分享受藍堡花園中的輕松和自在。同時由于綠化面積大，藍堡在水資源利用方面下工夫，安排利用生活洗浴廢水做中水處理，即廢水再利用，用于園林綠地的噴灌、地下停車場可能的洗車和水景中人工湖水周期性置換等方面，以盡可能減低今后客戶將要承擔的物業(yè)管理費用。我們以產品至尚為項目開發(fā)的主導思想，以適宜家居、享受生活為規(guī)劃設計的宗旨，全心傾注于產品本身的挖掘和創(chuàng)造，關注產品與內、外部環(huán)境的整體融合，在優(yōu)越地段打造具有競爭力性價比的高檔精品純居住社區(qū)。2）裝修壁壘17大國際化精裝品牌定制CBD精裝標版眾所周知，家裝市場存在著規(guī)范化管理的滯后的狀況，且消費者對于市場的了解程度有限，因此眾多國內及國際品牌趁機鉆空，以高端與低端混雜的產品蒙蔽消費者。同時，打著名牌招牌而使用低端產品的項目也不乏先例。然而，在如此混淆的市場景況下，藍堡國際公寓依然恪守品牌原則，即使對于國際家裝品牌體系的產品同樣進行嚴格的篩選與把控，堅持只選用知名品牌中的特級產品，完全杜絕以品牌為名的低端裝修現(xiàn)象。藍堡國際公寓品牌路線的宗旨基于滿足業(yè)主對于純粹舒適生活的至上品味，而非“為品牌而品牌”的推廣包裝，因此對于品牌的甄選也建立在人性關懷的基礎上?！凹兇鈬H化、純粹生態(tài)化、純粹實用化、純粹舒適化”成為藍堡國際公寓裝修壁壘的一貫宗旨。藍堡以品牌營造華貴且僅適于居家的裝修風格，完美匹配國際旅居人士的高品位需求，其核心內涵在于強調居家舒適感。而相對于商住辦公人群而言，如此奢華的裝修則盡顯浪費，且背離實用，使居于其中的工作人員產生慵懶情緒，降低辦公效率。3）物業(yè)壁壘：由物業(yè)公司嚴格管理的社區(qū)生活外剛內柔，真正的星級服務感?！耙豢ㄍā毕到y(tǒng)全面應用于社區(qū)、機動車/非機動車庫、公寓/會所出入口等處，由物業(yè)管理公司對社區(qū)人員明確分類、控制發(fā)放、統(tǒng)一管理。4）技術壁壘：藍堡國際公寓采用高科技門禁系統(tǒng)，嚴格控制非公寓住戶的隨意進出。機器的嚴縝和高科技的融入，租戶住戶更有安全感 。5）銷售壁壘：藍堡的銷售人員在第一次與客戶接觸時，就會開誠布公地詢問客戶的購房意圖，明確拒絕商住買家。6）輿論壁壘：藍堡旗幟鮮明“拒絕商住”的主張，已經得到CBD有關主管部門、廣大業(yè)主、業(yè)界同行和新聞媒體的贊同和廣泛支持，并在藍堡業(yè)主中形成共識和良好口碑，輿論的力量也使得商住客戶不得不退避三舍。7）法律壁壘：藍堡在擬訂《物業(yè)管理公約》時提出廣大業(yè)主認同的明確“拒絕商住”條款，為業(yè)主把好第一關，為維護藍堡高檔社區(qū)的生活品質奠定基礎。附：《中華人民共和國土地管理法》第四條規(guī)定： 國家實行土地用途管制制度。使用土地的單位和個人必須嚴格按照土地利用總體規(guī)劃確定的用途使用土地。第十二條規(guī)定依法改變土地權屬和用途的，應當辦理土地變更登記手續(xù)。第二十六條規(guī)定經批準的土地利用總體規(guī)劃的修改，須經原批準機關批準；未經批準，不得改變土地利用總體規(guī)劃確定的土地用途。《中華人民共和國土地管理法實施條例》第六條規(guī)定依法改變土地所有權、使用權的，因依法轉讓地上建筑物、構筑物等附著物導致土地使用權轉移的，必須向土地所在地的縣級以上人民政府土地行政主管部門提出土地變更登記申請，由原土地登記機關依法進行土地所有權、使用權變更登記。土地所有權、使用權的變更，自變更登記之日起生效。依法改變土地用途的，必須持批準文件，向土地所在地的縣級以上人民政府土地行政主管部門提出土地變更登記申請，由原土地登記機關依法進行變更登記?！吨腥A人民共和國城鎮(zhèn)國有土地使用權出讓和轉讓暫行條例》第七條規(guī)定土地使用權出讓、轉讓、出租、抵押、終止及有關的地上建筑物、其他附著物的登記，由政府土地管理部門、房產管理部門依照法律和國務院的有關規(guī)定辦理。第十五條規(guī)定出讓方應當按照合同規(guī)定，提供出讓的土地使用權。未按合同規(guī)定提供土地使用權的，土地使用者有權解除合同，并可請求違約賠償。第十七條規(guī)定土地使用者應當按照土地使用權出讓合同的規(guī)定和城市規(guī)劃的要求，開發(fā)、利用、經營土地。未按合同規(guī)定的期限和條件開發(fā)、利用土地的，市、縣人民政府土地管理部門應當予以糾正，并根據情節(jié)可以給予警告、罰款直至無償收回土地使用權的處罰。第十八條規(guī)定土地使用者需要改變土地使用權出讓合同規(guī)定的土地用途的，應當征得出讓方同意并經土地管理部門和城市規(guī)劃部門批準，依照本章的有關規(guī)定重新簽訂土地使用權出讓合同，調整土地使用權出讓金，并辦理登記。第十九條規(guī)定土地使用權轉讓是指土地使用者將土地使用權再轉讓的行為，包括出售、交換和贈與。未按土地使用權出讓合同規(guī)定的期限和條件投資開發(fā)、利用土地的，土地使用權不得轉讓。”（二）軟著陸：軟宣策略主要運用軟文刊登、折頁夾報、組織訪談及討論等，將廣告中不能盡述的觀點或賣點闡述清楚，使消費者真正感受到項目整齊劃一的形象定位及市場脈絡。四、入住，切實感受的品質與價值2003年6月至今，藍堡如期交付及入住令眾多追求純居空間的消費者欣喜不已。藍堡信守了一個時代的承諾，并將此承諾貫注到服務與管理之中，令原創(chuàng)價值最大化，完美化。秉承拒絕商住，保值義無反顧從規(guī)劃、設計、科技等層面，藍堡信守拒絕商住的承諾，以國際化社區(qū)品質面世；在服務層，藍堡客服及租務部為業(yè)主提供生活與租務服務，聘請國貿物業(yè)酒店管理有限公司，為