【正文】 善各種細節(jié),案名和本項目開發(fā)的思路相吻合； 中心區(qū)是城市的名片，是城市的代表，本項目緊鄰中心區(qū),中心區(qū)旁又一個標志性建筑群,是中心區(qū)有機的組成部分。奧美城（Beautiful Olympic—City） 奧：代表一種體育的精神，同時也暗喻著運動與健康，對年輕人有相當?shù)奈Γ?美：寄托著對生活的追求與向往，與我們社區(qū)的主張相吻合； 城：規(guī)模與實力 寓意本項目是東西文化的盛開地 寓意本項目在新世紀城市建設(shè)中的新坐標 與本城區(qū)的規(guī)模相近財智人家 財智: 財智一族是我們的目標標榜客戶,可以引起他們的共鳴 人家: 人家比較人性化財智人家傳播力度大，有市場感召力摩登1號 借用精英白領(lǐng)文化精華，時尚的、國際的的BOBO文化，折射出國際的生活文明，吻合城區(qū)的建筑、環(huán)境、園藝等個性，向廣大消費者傳遞一種高雅、 舒適、精致的海派情調(diào)東方知音 強調(diào)產(chǎn)品的特征取得大家的認同 人性化形象市場營銷戰(zhàn)略 總策略 打造超越傳統(tǒng)小戶型的“豪宅化服務(wù)式公寓”利用中心區(qū)、會展及周邊項目已有的宣傳造勢資源，突出本項目“豪宅化的小戶型”的核心特質(zhì)。采取“融資”的手法，儲其市氣，利用廣告顯效期市場規(guī)律及理念接受周期原理，適時借勢出手，經(jīng)過開發(fā)理念、地段、產(chǎn)品品質(zhì)等系列廣告宣傳培育出成熟客戶群體,先通過內(nèi)部認購，啟動銷售，然后結(jié)合工程進度分階段進行銷售。推廣期間根據(jù)銷售的需要，采取“分批推售、內(nèi)部認籌、抽簽認購”作為銷控的原則。 銷售策略內(nèi)部認購期蓄勢、公開發(fā)售期強勢推廣，以高端形象確立項目品質(zhì),以低開高走，確保項目的整體實收均價。 推廣策略之一—以片區(qū)價值帶動項目居住價值由于該項目的價值，主要依托了石廈片區(qū)\中心區(qū)的價值。因此在市場推廣中，應(yīng)充分整合地塊價值，從而順理成章地帶出的獨特居住價值。本項目所依托的地段價值, 從下面三個層次進行挖掘。 整合中心區(qū)的商務(wù)資源和地標資源； 整合會展中心帶來的會展經(jīng)濟資源； 整合石廈片區(qū)生活資源；整合資源時, 應(yīng)圍繞項目市場推廣的主題來進行，而不能雜亂無章地拼湊。 推廣策略之二—以文化價值提升居住價值產(chǎn)品競爭的最高境界, 是社區(qū)文化和建筑文化的競爭，因此優(yōu)質(zhì)的居住區(qū), 都是以文化做為有力支持，最典型的如華僑城。在關(guān)于深圳的未來發(fā)展定位中，市政府提出要把深圳建設(shè)成“文化城市”和“生態(tài)城市”, 這充分反映了政府和社會對城市質(zhì)量與居住質(zhì)量的一種全新認識?？梢娨蛟斐龈咚刭|(zhì)社區(qū)，最終離不開文化氛圍的營造。品牌戰(zhàn)略以項目建立公司的品牌，通過產(chǎn)品品質(zhì)導(dǎo)入企業(yè)南方電建地產(chǎn)的精神締造都市新生活；以堅持追求卓越，傳達專業(yè)服務(wù)品質(zhì)。南方電建地產(chǎn)的形象南方電建地產(chǎn)代表價值，代表一種生活方式，南方電建地產(chǎn)的主張城市建筑是城市的名片，建筑將載入歷史，今天我們在締造百年后深圳的面貌?！拔覀兘裉斓呐Γ删兔魈斓臍v史”。銷售階段控制銷售目標及進度安排銷 售 節(jié) 奏 安 排銷售階段銷售時間段銷量計劃備注內(nèi)部認購期第一階段50享受3個點優(yōu)惠第二階段80第三階段100公開發(fā)售期第四階段300享受2個點優(yōu)惠第五階段400享受1個點優(yōu)惠第六階段300享受送家電優(yōu)惠調(diào)整期第七階段200持續(xù)期第八階段80一口價尾銷期第九階段56特價房合計1566備注：在項目內(nèi)部認購階段，我們不給選房號，而完全根據(jù)市場的接受程度和內(nèi)部認籌的量與比例來制定正式發(fā)售時銷售控制計劃。 內(nèi)部認購階段從工程開工以后至春交會前，隨著工程開工后，一系列工程形象展示到位，配合項目形象與企業(yè)形象進一步深化，建立項目的品質(zhì)感，前期以項目形象廣告為主，以樹立企業(yè)品牌實力為核心，以工程形象為節(jié)點，配合座談式營銷等活動，以戶外宣傳為先鋒，適當擴大營銷活動的范圍，增加營銷手段,建立產(chǎn)品與同一區(qū)域產(chǎn)品的差異性。以交誠意金簽申請書的認購形式進行銷售，營銷活動與廣告形象推廣緊密結(jié)合，有層次、有目的、有效的組織開展。以交誠意金簽申請書的認購形式進行銷售，營銷活動與廣告形象推廣緊密結(jié)合，有層次、有目的、有效的組織開展。行動要點占領(lǐng)都市公寓制高點，推出服務(wù)式公寓形象，進而奠定產(chǎn)品在深圳頂級公寓的市場地位。 公開銷售階段正式發(fā)售階段以前期內(nèi)部認購積累的客戶為基礎(chǔ)，取得客戶對產(chǎn)品品質(zhì)認可，確立產(chǎn)品形象及品牌形象。強勢推廣，情景銷售，現(xiàn)場造勢、全面發(fā)售行動要點以春交會評選品牌公寓為由頭，樹立意向客戶對項目的信心，全面帶動銷售高潮 調(diào)整階段針對銷售進度，分析剩余房號資源，分賣點闡述，活動營銷，情景銷售；行動要點使項目品牌形象與企業(yè)實力形象有一個具體衡量的標準,項目的實體展示，中心庭園、公寓情景展示、使項目品質(zhì)形象具化。 持續(xù)階段持續(xù)階段利用前期成交客戶擴展客戶渠道，增加新的高層示范單位。針對性銷售、優(yōu)惠促銷、以老帶新、快速消化 行動要點使項目品牌形象與企業(yè)實力形象有一個具體衡量的標準,項目的實體展示，中心庭園、公寓情景展示、使項目品質(zhì)形象具化。 尾銷階段利用相關(guān)工程節(jié)點及重大節(jié)日強力促銷，同時開展社區(qū)文化活動，全面展示產(chǎn)品，優(yōu)惠促銷，特惠發(fā)售。行動要點以體驗全新服務(wù)式公寓帶動持尾銷售內(nèi)部認購入市時機和時間建議 工程形象 高層封頂 會所裝修完畢，售樓處投入使用 樣板房施工完畢 局部綠化展示。 現(xiàn)場包裝 會所售樓處施工、裝修及內(nèi)部布置完畢 看樓通道施工、裝修完畢 樣板房裝修完畢 現(xiàn)場氣氛營造（導(dǎo)示系統(tǒng)、彩旗、條幅、綠化、標識、背景音樂） 銷售資料及道具 模型制作完畢 展板完畢 樓書到位 銀行按揭確定 物業(yè)管理提前介入（保安、清潔人員及管理人員） 內(nèi)部認購時機由于2004年華強北將有多個小戶型項目開盤，中心區(qū)片區(qū)內(nèi)亦將有多個樓盤入市，市場競爭將非常激烈。因此，只有爭取及早入市，搶占市場先機，才能保證取得良好業(yè)績。建議04年春交會入市,利用春交會的黃金時間積累誠意客戶，刺探市場對項目的反應(yīng)，并利用“五一”長假,結(jié)合多種營銷活動隆重推出樓盤,快速積聚人氣。5月1日開始內(nèi)部認購。開盤時間建議按照市場通常經(jīng)驗，建議在5月份內(nèi)部認購，集聚人氣的基礎(chǔ)上，選擇在6月份入市，以迎接下半年的銷售旺季。SP營銷活動的建議建議可以舉辦如下活動，向社會公示展示出中航城區(qū)價值和文化地產(chǎn)居住模式。并通過媒體報道以及客戶人際傳播的形式有效地對外傳遞本項目的相關(guān)信息。 論壇及研討牌圍繞著中心區(qū)的即將全面建成、會展經(jīng)濟等主題，從多個角度來傳播本項目的定位及其酒店復(fù)合地產(chǎn)形態(tài)；同時對外傳播本項目的“豪宅式小戶型”的形象定位。本手段意圖在項目運作早期，先行搶占市場制高點，形成市場熱度，以期項目正式推出時，能夠迅速“引爆市場”。 舉辦CBD、會展經(jīng)濟發(fā)展論壇在項目正式啟動前，邀請國內(nèi)外著名的經(jīng)濟學(xué)家、社會學(xué)家、城市規(guī)劃專家、建筑界、文化界人士，結(jié)合本項目的一體化五星級酒店配套，舉辦高規(guī)格的“CBD、會展經(jīng)濟發(fā)展論壇”，展示本項目作為豪宅式小戶型的市場形象，為本項目提供一個較高的市場態(tài)勢。 服務(wù)式公寓與都市新文化研討會在項目推廣進程中，選擇適當?shù)臅r機，舉行一系列關(guān)于“服務(wù)式公寓與都市新文化”的開放式的系列討論。通過新聞傳播、廣告發(fā)布、事件營銷等多種手段的整合，形成關(guān)于本項目未來發(fā)展的社會關(guān)注熱度，向外進一步傳播與強化本項目的“豪宅化服務(wù)式公寓”的市場定位。 酒店復(fù)合地產(chǎn)主題在項目推廣過程中，結(jié)合本項目的五星級酒店資源，通過舉辦多種類型的酒店生活主題活動，營造本項目獨特的生活特質(zhì)，展現(xiàn)酒店生活魅力，強化本項目的復(fù)合地產(chǎn)形象。 客戶營銷主題活動建議在本項目具備一定市場影響力和客戶資源的基礎(chǔ)上，配合市場推廣計劃，可以考慮推出客戶營銷方案，通過多種主題活動的舉辦，營造本項目的品味形象，傳播市場定位，例如可以考慮以下主題：南方酒店生活之旅——獲得由南方電建組織去參觀國內(nèi)著名酒店，零距離感受一流的國際酒店文明；南方修身獎學(xué)金 ——獲得南方電建贊助費用的國內(nèi)一流的培訓(xùn)提升名額，如世界一流學(xué)府的財經(jīng)短訓(xùn)課程等；南方運動無極限 ——獲得南方電建提供的國內(nèi)外重大體育比賽的門票等；南方大地任我行 ——獲得由南方電建贊助費用，前往諸如西藏、新疆、內(nèi)蒙、云南等極具神秘感之地進行旅游、考察的名額。 舉辦豐富多彩的文化主題活動將促銷活動與社區(qū)文化活動結(jié)合在一起，可以有效地節(jié)省資金，直接促進了銷售。主題文化活動，對于提高物業(yè)的檔次，形成物業(yè)的格調(diào)有相當重要的作用?？梢钥紤]如下主題文化活動：? 風情音樂周音樂藝術(shù)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，音樂在大家的文化生活中占有重要位置。具有濃厚文化意味的“風情音樂周”內(nèi)容有世界著名音樂巡禮、音樂劇園地等，同時強調(diào)客戶的參與與互動。可以根據(jù)市場反饋，采用不同的音樂主題多次舉辦。? 街區(qū)藝術(shù)展舉辦多樣的街區(qū)/社區(qū)藝術(shù)展，具體有古董展、畫展、雕塑藝術(shù)展、攝影展、街區(qū)行為藝術(shù)展，并可以結(jié)合當前活動主體舉辦相關(guān)的攝影、美術(shù)、旅游等主題沙龍?！? 金融投資贏家沙龍邀請金融、投資界資深人士，定期舉辦金融投資沙龍，不同時段可以選擇股票、期貨、外匯、衍生金融工具等不同的主題，吸引客戶參與。主題風情文化節(jié) 法國風情平安夜 化妝舞會 酒會 元旦嘉年華促銷活動 化妝舞會總體廣告策略 明星代言人的引入， 豪宅化的服務(wù)式公寓的導(dǎo)入 前期的強勢推廣， 中期的促銷， 后期的社區(qū)文化 前期以戶外廣告建立項目的高度， 以網(wǎng)絡(luò)建立雙向互動， 以直郵建立基礎(chǔ)； 中期以軟文加平面； 后期以平面加促銷；內(nèi)外銷市場比例評估 內(nèi)外銷客戶市場需求分析 外銷比例持續(xù)緩慢增長，近兩年維持在10%左右深圳特殊的地理位置及相對香港較低的房價，港人在深置業(yè)今年繼續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，深圳外銷比例是呈緩慢的增長態(tài)勢的，隨著地鐵的接軌，過關(guān)的便利性，西部通道跨海大橋的修建、港人北上創(chuàng)業(yè)的增加，深圳房地產(chǎn)的外銷比例預(yù)計未來依然呈漲幅走勢。 區(qū)域選擇——首選羅湖及關(guān)口物業(yè)，福田成熟區(qū)域其次，南山物業(yè)借勢待發(fā)由于認知度和配套限制，35年內(nèi)羅湖及布吉關(guān)口物業(yè)依然是港人置業(yè)的首選，其次是福田中心業(yè)已發(fā)展成熟的區(qū)域。但隨著中心區(qū)、南山區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)量急劇增長，西部通道的開發(fā)啟動，中心區(qū)、南山、蛇口也將成為港人置業(yè)的關(guān)注點。 外銷市場分析 港人選擇物業(yè)購買的最重要因素是樓盤質(zhì)素，第二為交通，其次為價格及其他因素。 口岸物業(yè)，中心區(qū)物業(yè)及地鐵上蓋沿線物業(yè)，成為港人置業(yè)首選區(qū)域。 戶型一般以1房1廳、2房2廳主力，面積在40~70㎡居多，但同時也因物業(yè)市場定位的差別，大中戶型也有一定配置。 外銷的中小面積住宅一般全部裝修到位，部分還配有家私、電器。 以高層占絕大多數(shù)，多層較少。 2003年深圳針對港人的外銷銷售都出現(xiàn)了大幅度的下滑，例如金域藍灣、皇御苑、漾日灣畔等，港人在深置業(yè)的動機基于和深圳有血緣、情緣、工作緣的三緣關(guān)系，通過對這批港人的親友同事的影響可一樣達到外銷的效果，故現(xiàn)在出現(xiàn)了外銷本地化一說。 外銷市場結(jié)論 鑒于港人對價格的不敏感性，結(jié)合項目的獨特地緣優(yōu)勢，通過合理的市場細分，項目外銷可以是后期市場策略的組成部分，通過針對港人的銷售，可消化項目的高樓層高價單位。 根據(jù)市場分析，敝司建議本項目應(yīng)以內(nèi)銷為主，內(nèi)外銷比重暫定為85（內(nèi)銷）：15（外銷）。外銷部分的推廣建議 推廣策略鑒于香港的推廣費用高的特點,以產(chǎn)品品質(zhì)及戶型作為突破口,細分港人的置業(yè)心態(tài), 有選擇的投放適量廣告. 主要宣傳媒介口岸廣告牌香港地鐵車廂廣告報紙1銷售危機的預(yù)估和應(yīng)對手法鑒于前面的市調(diào)分析，2003年是豪宅年，2004年可能是小戶型年，在此市場環(huán)境下本項目的突破口將集中體現(xiàn)在和五星級酒店的聯(lián)動上，將酒店的建設(shè)要提到前面，將酒店的內(nèi)容具體化，依此為依托，展開銷售推廣工作。