【正文】 致：深圳南方電力建設(shè)有限公司南方國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告深圳市德思勤置業(yè)有限公司二○○三年九月前 言德思勤智慧 對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)德思勤團(tuán)隊(duì) 攻克市場(chǎng)本項(xiàng)目報(bào)告是我司應(yīng)邀為南方國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目制定的。因接觸項(xiàng)目時(shí)間較短，為此，我司成立了由資深策劃人員組成的專案小組，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了深入研討，同時(shí)，在對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的深刻理解及周邊項(xiàng)目區(qū)域調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合德思勤各位同仁多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，對(duì)貴項(xiàng)目進(jìn)行了初步的定位分析，并最終形成這份營(yíng)銷報(bào)告。本報(bào)告為初步策劃報(bào)告，如能有繼續(xù)合作的機(jī)會(huì)，我司還將根據(jù)市場(chǎng)情況做相應(yīng)的深化。目 錄前 言第一篇 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀發(fā)展概況供求關(guān)系分析價(jià)格趨勢(shì)分析第二篇 片區(qū)房地產(chǎn)詳細(xì)分析同片區(qū)物業(yè)分析區(qū)域在售項(xiàng)目分析本片區(qū)中小戶型物業(yè)總結(jié)第三篇 項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目三大外部特質(zhì)項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目應(yīng)對(duì)策略對(duì)本項(xiàng)目的總結(jié)市場(chǎng)潛力和風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避第四篇 項(xiàng)目定位對(duì)項(xiàng)目定位的宏觀思考背景對(duì)本項(xiàng)目定位的區(qū)位思考背景產(chǎn)品定位客戶定位市場(chǎng)形象定位項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目的價(jià)格定位建議第五篇 營(yíng)銷推廣推廣主題市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略銷售階段控制內(nèi)部認(rèn)購(gòu)入市時(shí)機(jī)和時(shí)間建議開(kāi)盤時(shí)間建議SP營(yíng)銷活動(dòng)的建議總體廣告策略內(nèi)外銷市場(chǎng)比例評(píng)估外銷部分的推廣建議1銷售危機(jī)的預(yù)估和應(yīng)對(duì)手法第一篇 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀發(fā)展概況 宏觀市場(chǎng)分析國(guó)際通行的房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP數(shù)值的關(guān)系圖目前深圳的人均GDP已達(dá)5237美元，依上圖所示。深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)處于快速增長(zhǎng)期。深圳市戶均年收入與當(dāng)年樓房?jī)r(jià)格的比例變化 國(guó)際上將戶均收入與房?jī)r(jià)的比例在1：4～6之間的狀況視為正常。 深圳戶均年收入與房?jī)r(jià)之比為1：6，即顯現(xiàn)出目前深圳的樓價(jià)相對(duì)市民的收入是合理的。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策影響，全國(guó)及深圳市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行都呈現(xiàn)明顯的投資拉動(dòng)型特征。今年1－6月，％。，同比增幅20％。，％，其增速是近年來(lái)首度低于全市GDP增速。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全市固定資產(chǎn)投資比重由去年底的56％％，表明深圳市固定資產(chǎn)結(jié)構(gòu)正逐漸趨于合理。 目前影響深圳經(jīng)濟(jì)的因素 CEPA的簽署，極大的促進(jìn)深港一體化進(jìn)程，深圳經(jīng)濟(jì)日益國(guó)際化； 深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)第一增長(zhǎng)點(diǎn)； 政府提供更加優(yōu)惠的引入外資政策，吸引更多外資； 高交會(huì)的連續(xù)召開(kāi)，將帶動(dòng)深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，推動(dòng)工業(yè)生產(chǎn)的平穩(wěn)增長(zhǎng)； 中心區(qū)的進(jìn)程加快，六大重點(diǎn)工程的逐漸完工，將促進(jìn)投資的增長(zhǎng)； 公房上市及國(guó)產(chǎn)汽車的降價(jià)浪潮，有效刺激房地產(chǎn)及汽車消費(fèi)，促使消費(fèi)繼續(xù)回升。消費(fèi)、出口和投資三大需求，在本年度內(nèi)將會(huì)一起帶動(dòng)深圳經(jīng)濟(jì)再上新臺(tái)階。 全國(guó)房地產(chǎn)大市概況利好政策，擴(kuò)大市場(chǎng)需求國(guó)家一些政策陸續(xù)出臺(tái)，如房地產(chǎn)企業(yè)解禁上市、對(duì)個(gè)人出租住房予以減稅、國(guó)有職工首次購(gòu)房可免交契稅、住房建設(shè)取消47項(xiàng)不合理收費(fèi)等，有效地?cái)U(kuò)大了住房需求，刺激國(guó)民購(gòu)房欲望。全國(guó)全面大開(kāi)發(fā)，施工面積與銷售面積大幅上升2002年全國(guó)開(kāi)發(fā)投資總額突破5000億元大關(guān)。全國(guó)商品房的銷售面積接近施工面積。房地產(chǎn)上市公司經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)一步提高房地產(chǎn)上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入有較大提高，業(yè)績(jī)得到一定改善。其中規(guī)模實(shí)力大、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)公司業(yè)績(jī)提高幅度較大，萬(wàn)科繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，深長(zhǎng)城、深振業(yè)、金融街、金地集團(tuán)和天鴻寶業(yè)的業(yè)績(jī)也處于前列。 深圳市20022003年市況總體供求狀況2003年上半年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，今年前6個(gè)月，同比增長(zhǎng)六成多；住宅三級(jí)市場(chǎng)交易面積約167萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)30%；辦公樓和商鋪的預(yù)售面積同比增幅相當(dāng)巨大：，同比增長(zhǎng)178％；商鋪預(yù)售面積為達(dá)192萬(wàn)平方米，同比增幅達(dá)77％。但是，目前深圳供應(yīng)量增加過(guò)快，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供大于求局面。尤其在戶型面積150－180平米的豪宅項(xiàng)目過(guò)剩明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2003年政府在市場(chǎng)調(diào)控方面的最大措施，是土地市場(chǎng)供應(yīng)量的大幅減少。據(jù)市規(guī)劃與國(guó)土資源局的土地出讓計(jì)劃，2003年深圳市土地供應(yīng)量為10—12平方公里，比2002年減少7平方公里，減幅高達(dá)40%左右。政府希望通過(guò)這一措施，從源頭上減少房地產(chǎn)的市場(chǎng)供給，以緩解目前市場(chǎng)出現(xiàn)的“供過(guò)于求”矛盾。但2003年上半年，政府的2塊位于關(guān)外的拍賣地，都以大幅超出底價(jià)而成交。，折合樓面地價(jià)2200多元，創(chuàng)造了關(guān)外地價(jià)新高。這一切說(shuō)明地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商熱情并未受到政府調(diào)控意圖的左右，而政府一級(jí)市場(chǎng)的收緊將使得土地資源，特別是特區(qū)內(nèi)的土地資源越來(lái)越稀缺。深圳市熱點(diǎn)片區(qū)市場(chǎng)分析《深圳市城市總體規(guī)劃（19962010年）》文本定稿，給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。各區(qū)產(chǎn)業(yè)分布各有側(cè)重，城市發(fā)展均衡化、建設(shè)小區(qū)的規(guī)?；瑢?lái)新的投資機(jī)會(huì)和投資方向。2003年的熱點(diǎn)區(qū)域與市政建設(shè)的進(jìn)展、城市重心的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)習(xí)慣的改變密切相關(guān)。① 中心區(qū)置業(yè)熱潮升溫 隨著中心區(qū)六大市政建設(shè)的全面開(kāi)工，中心區(qū)概念已成為市民關(guān)注的焦點(diǎn)。黃埔雅苑、星河國(guó)際、天健世紀(jì)花園、嘉里雅頌居、城中雅苑等住宅項(xiàng)目，中心區(qū)南區(qū)國(guó)際商會(huì)大廈、中央商務(wù)大廈、時(shí)代金融中心、禮頓中心等寫字樓項(xiàng)目激戰(zhàn)中心區(qū)，吸引置業(yè)者關(guān)注。年內(nèi)中心區(qū)住宅項(xiàng)目及寫字樓項(xiàng)目將繼續(xù)倍受關(guān)注。預(yù)計(jì)與中心區(qū)概念直接關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目年內(nèi)總建筑面積將達(dá)100萬(wàn)平方米以上，以高檔及中高檔住宅、寫字樓為主。② 香蜜湖片區(qū)成為新的高檔住宅密集區(qū) 香蜜湖片區(qū)公認(rèn)為集休閑、旅游、度假、飲食為一體的高檔社區(qū)。隨著地鐵概念，中心區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，該片區(qū)物業(yè)更受二次以上置業(yè)者的青睞。目前開(kāi)發(fā)的水榭花都、熙園等項(xiàng)目進(jìn)一步強(qiáng)化了該片區(qū)的地位。③ 濱海物業(yè)亮點(diǎn)頻現(xiàn) 由于金海灣花園、海天一色等海景物業(yè)成功開(kāi)發(fā)，濱海物業(yè)倍受追捧。目前蔚藍(lán)海岸三期、翠堤灣、碧海云天、招商海月二期（晴海洲）、金域藍(lán)灣正在熱售中。④ 華僑城片區(qū)穩(wěn)步發(fā)展 華僑城以其良好的環(huán)境質(zhì)素、齊全的生活配套成為深圳市區(qū)內(nèi)少有的生態(tài)型生活社區(qū)，波托菲諾、世紀(jì)村、錦繡花園三期、陽(yáng)光帶海濱城等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，更使該片區(qū)向豪宅型高尚的生活社區(qū)發(fā)展。另外紅樹(shù)灣“深圳地王”的誕生，使華僑城南填海區(qū)，良好的高規(guī)劃、優(yōu)質(zhì)的景觀優(yōu)勢(shì)吸引了眾多大開(kāi)發(fā)商關(guān)注。該片區(qū)定位為高尚生態(tài)住宅區(qū)，不僅以其優(yōu)越的居住環(huán)境提升深圳城市生活的水準(zhǔn)，而且也將成為深圳新世紀(jì)發(fā)展的象征。⑤ 南山區(qū)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展 南山后海片區(qū)、前海片區(qū)、南山商業(yè)文化中心區(qū)等區(qū)域有多個(gè)大型項(xiàng)目已經(jīng)動(dòng)工，下半年陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，其中，政府將前海片區(qū)規(guī)劃為具有高尚人文色彩的純居住片區(qū)，并將在配套公建、市政設(shè)施上給予大力扶持，勢(shì)必帶動(dòng)新一輪南山置業(yè)熱潮。⑥ 羅湖、福田的發(fā)展成熟片區(qū)市場(chǎng)淡定 羅湖區(qū)及福田區(qū)的成熟發(fā)展片區(qū)，土地面臨稀缺，開(kāi)發(fā)趨勢(shì)減弱，推出項(xiàng)目極為有限，羅湖區(qū)以口岸片區(qū)、布心蓮塘片區(qū)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較為集中，而福田成熟片區(qū)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，則以舊工業(yè)區(qū)廠房改造為主，如上步工業(yè)區(qū)、八卦嶺工業(yè)區(qū)。以上兩者的開(kāi)發(fā)規(guī)模均不及其他片區(qū)，項(xiàng)目規(guī)模小、部分消化速度較快。總體市場(chǎng)亮點(diǎn)不多、較為平靜。 2004年深圳市市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析 資料顯示，2002年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)高檔物業(yè)增長(zhǎng)幅度極大，近兩年戶型面積在150－180平方米這個(gè)檔次上累計(jì)推出量超過(guò)400萬(wàn)平米，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，預(yù)計(jì)2004年在房地產(chǎn)高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 目前深圳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已由精細(xì)型的第二代產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向生態(tài)、環(huán)境與科技相結(jié)合的第三代產(chǎn)品。預(yù)計(jì)2004年規(guī)?；l(fā)展、建筑風(fēng)格及設(shè)計(jì)的多元化、高科技運(yùn)用和環(huán)境景觀概念越來(lái)越成為現(xiàn)代住宅的流行趨向。 規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)已不再一片飄紅。供求關(guān)系不平衡，整體樓市趨向平穩(wěn)消化階段，銷售速度減緩。深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)正進(jìn)入個(gè)盤時(shí)代，即追求塑造自身特色、把握特定消費(fèi)群體、善于展示賣點(diǎn)的個(gè)別樓盤跳出大市混戰(zhàn)氛圍，快速兌現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。預(yù)計(jì)2004年住宅發(fā)展區(qū)域已由成熟區(qū)域轉(zhuǎn)向帶有規(guī)劃條件區(qū)域、具有景觀與環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)區(qū)域、郊區(qū)城市化區(qū)域，重大交通設(shè)施轉(zhuǎn)變的區(qū)域。開(kāi)發(fā)重心正隨著中心區(qū)的西移而逐步西移。深圳灣濱海住宅、香蜜湖、農(nóng)科中心片區(qū)及南山商業(yè)文化中心區(qū)將成為未來(lái)住宅開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)熱點(diǎn)。 深圳市政府頒發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)土地市場(chǎng)化管理進(jìn)一步搞活和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的決定》。該決定的實(shí)施使土地出讓更公平透明，提高了房地產(chǎn)預(yù)售條件。未來(lái)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的實(shí)力要求更高，品牌與集約化經(jīng)營(yíng)時(shí)代來(lái)臨。 2003年央行6月13日又出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，對(duì)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)貸款、土地儲(chǔ)備貸款、個(gè)人住房貸款、個(gè)人住房公積金貸款等房貸的各個(gè)方面都作了新的規(guī)定，囊括了房地產(chǎn)從開(kāi)發(fā)到銷售的所有環(huán)節(jié)。 該《通知》主要針對(duì)購(gòu)房者，對(duì)發(fā)展商影響程度相對(duì)較小，具體實(shí)施的難度較大，因?qū)勒慕缍ú幻鞔_，商業(yè)銀行之間的客戶沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)，目前不具備可操作性。 開(kāi)發(fā)行業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始走向全國(guó)行業(yè)的平均利潤(rùn)，2002年各地上市公司業(yè)績(jī)并不比其他行業(yè)的上市公司業(yè)績(jī)高，今年可能會(huì)出現(xiàn)不論是上市公司還是非上市公司，業(yè)績(jī)幾方面不會(huì)比其他行業(yè)相差太大的狀況。房地產(chǎn)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，這幾年在向正規(guī)程序過(guò)渡的過(guò)程中，利潤(rùn)也在往下走。2003年，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有賺錢的公司都開(kāi)始向房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)軍，比如康佳、TCL、聯(lián)想等，這些企業(yè)的進(jìn)入會(huì)將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)于其他產(chǎn)業(yè)拉平。 長(zhǎng)期投資型物業(yè)初顯端倪。前幾年占有完全主導(dǎo)型的短期物業(yè)開(kāi)始發(fā)生變化，長(zhǎng)期投資型物業(yè)已經(jīng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額。比如上海新天地、北京東方廣場(chǎng)、深圳華潤(rùn)新城、中信城市廣場(chǎng)等，這類項(xiàng)目在2004年會(huì)增多。北京甚至有純出租型的住宅，這類物業(yè)的回報(bào)是相當(dāng)穩(wěn)定的，物業(yè)增值和經(jīng)營(yíng)管理與物業(yè)完全出售顯示出不同的成長(zhǎng)方向。這是一個(gè)值得開(kāi)發(fā)商留意的趨勢(shì)，也許因?yàn)閲?guó)外基金的加入，基金一般尋求的是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)，所以2004年這種趨勢(shì)會(huì)強(qiáng)化。 深港關(guān)系從“設(shè)施依賴”轉(zhuǎn)化為“軟性依賴”。深港關(guān)系方面，不能始終寄托于路橋建設(shè)或是通關(guān)情況的設(shè)施上面。深圳應(yīng)該關(guān)注的不是一條路、一座橋修的怎么樣。也不是通關(guān)時(shí)間如何。深港關(guān)系應(yīng)該由設(shè)施依賴轉(zhuǎn)化為軟性依賴，2003年簽定內(nèi)地與香港的CEPA協(xié)定，273項(xiàng)香港原產(chǎn)地產(chǎn)品零關(guān)稅，內(nèi)地向香港全面開(kāi)放服務(wù)業(yè)，這一舉措將極大促進(jìn)深港經(jīng)濟(jì)融合，加速深港一體化進(jìn)程。2004年應(yīng)該特別關(guān)注深港自由貿(mào)易區(qū)對(duì)房地產(chǎn)的影響。 分析與結(jié)論 目前全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)較快。中大戶型的中高檔物業(yè)開(kāi)發(fā)量急劇增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；小戶型個(gè)盤亮點(diǎn)較多，市場(chǎng)消化好。 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園林、戶型面積等多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行比較，總體市場(chǎng)亮點(diǎn)不多。 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤以相同相似片區(qū)可比性樓盤為主，它們一般位于成熟片區(qū)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物業(yè)管理服務(wù)等綜合質(zhì)素較高，物業(yè)置業(yè)方向以投資型為主、居家型為輔。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤中，主力戶型集中在3050m2公寓及一房、5580m2兩房。2004年同質(zhì)樓盤供應(yīng)量量將相對(duì)放大，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。研究區(qū)域特征挖掘市場(chǎng)亮點(diǎn)、走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功所在。供求關(guān)系分析 整體市場(chǎng)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展 國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體形勢(shì)持續(xù)看好，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛據(jù)深圳市統(tǒng)計(jì)信息局的信息顯示：今年上半年，我市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值大體保持逐月上升之勢(shì)。截至6月底，％。深圳市上半年商品房總銷售面積達(dá)380余萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)高達(dá)30％左右，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求繼續(xù)保持相當(dāng)旺盛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 一系列調(diào)整和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策出臺(tái)2003年6月，中央出臺(tái)了一系列調(diào)整和規(guī)范房地產(chǎn)的政策規(guī)定：6月1日，《關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》正式施行；6月13日，中國(guó)人民銀行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》；6月19日，國(guó)務(wù)院公布《物業(yè)管理?xiàng)l例》。 這些政策的發(fā)布實(shí)施意味著國(guó)家將對(duì)房地產(chǎn)“氣候”進(jìn)行調(diào)整。 深圳市可能有相當(dāng)部分的暫住人口將被轉(zhuǎn)為常住、戶籍人口近期，深圳市政府有關(guān)部門首次編制了城市發(fā)展的近期規(guī)劃，規(guī)劃中深圳市可能會(huì)有相當(dāng)部分的暫住人口將被轉(zhuǎn)為常住、戶籍人口，該規(guī)劃的實(shí)施勢(shì)必激活這部分人潛在的置業(yè)欲望，并將有力地促進(jìn)深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。 加入WTO的過(guò)渡期逐漸完結(jié)，二十四小時(shí)通關(guān)， CEPA的簽署隨著我國(guó)加入WTO過(guò)渡期的逐漸完結(jié)，加之二十四小時(shí)通關(guān)及《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》（CEPA）協(xié)議的簽署等因素的影響，深港經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，深圳與境內(nèi)、境外的經(jīng)貿(mào)合作亦日益密切，將有更多的外地、外資企業(yè)搶灘深圳，增加對(duì)辦