【正文】 了小戶型的新時(shí)代。中心DNA 細(xì)節(jié)成就美, 本項(xiàng)目認(rèn)真完善各種細(xì)節(jié),案名和本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的思路相吻合； 中心區(qū)是城市的名片，是城市的代表，本項(xiàng)目緊鄰中心區(qū),中心區(qū)旁又一個(gè)標(biāo)志性建筑群,是中心區(qū)有機(jī)的組成部分。奧美城（Beautiful Olympic—City） 奧：代表一種體育的精神，同時(shí)也暗喻著運(yùn)動(dòng)與健康，對(duì)年輕人有相當(dāng)?shù)奈Γ?美：寄托著對(duì)生活的追求與向往，與我們社區(qū)的主張相吻合； 城：規(guī)模與實(shí)力 寓意本項(xiàng)目是東西文化的盛開(kāi)地 寓意本項(xiàng)目在新世紀(jì)城市建設(shè)中的新坐標(biāo) 與本城區(qū)的規(guī)模相近財(cái)智人家 財(cái)智: 財(cái)智一族是我們的目標(biāo)標(biāo)榜客戶,可以引起他們的共鳴 人家: 人家比較人性化財(cái)智人家傳播力度大，有市場(chǎng)感召力摩登1號(hào) 借用精英白領(lǐng)文化精華，時(shí)尚的、國(guó)際的的BOBO文化，折射出國(guó)際的生活文明，吻合城區(qū)的建筑、環(huán)境、園藝等個(gè)性，向廣大消費(fèi)者傳遞一種高雅、 舒適、精致的海派情調(diào)東方知音 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征取得大家的認(rèn)同 人性化形象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 總策略 打造超越傳統(tǒng)小戶型的“豪宅化服務(wù)式公寓”利用中心區(qū)、會(huì)展及周邊項(xiàng)目已有的宣傳造勢(shì)資源，突出本項(xiàng)目“豪宅化的小戶型”的核心特質(zhì)。采取“融資”的手法，儲(chǔ)其市氣，利用廣告顯效期市場(chǎng)規(guī)律及理念接受周期原理，適時(shí)借勢(shì)出手，經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)理念、地段、產(chǎn)品品質(zhì)等系列廣告宣傳培育出成熟客戶群體,先通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，啟動(dòng)銷(xiāo)售，然后結(jié)合工程進(jìn)度分階段進(jìn)行銷(xiāo)售。推廣期間根據(jù)銷(xiāo)售的需要，采取“分批推售、內(nèi)部認(rèn)籌、抽簽認(rèn)購(gòu)”作為銷(xiāo)控的原則。 銷(xiāo)售策略內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期蓄勢(shì)、公開(kāi)發(fā)售期強(qiáng)勢(shì)推廣，以高端形象確立項(xiàng)目品質(zhì),以低開(kāi)高走，確保項(xiàng)目的整體實(shí)收均價(jià)。 推廣策略之一—以片區(qū)價(jià)值帶動(dòng)項(xiàng)目居住價(jià)值由于該項(xiàng)目的價(jià)值，主要依托了石廈片區(qū)\中心區(qū)的價(jià)值。因此在市場(chǎng)推廣中，應(yīng)充分整合地塊價(jià)值，從而順理成章地帶出的獨(dú)特居住價(jià)值。本項(xiàng)目所依托的地段價(jià)值, 從下面三個(gè)層次進(jìn)行挖掘。 整合中心區(qū)的商務(wù)資源和地標(biāo)資源； 整合會(huì)展中心帶來(lái)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)資源； 整合石廈片區(qū)生活資源；整合資源時(shí), 應(yīng)圍繞項(xiàng)目市場(chǎng)推廣的主題來(lái)進(jìn)行，而不能雜亂無(wú)章地拼湊。 推廣策略之二—以文化價(jià)值提升居住價(jià)值產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的最高境界, 是社區(qū)文化和建筑文化的競(jìng)爭(zhēng)，因此優(yōu)質(zhì)的居住區(qū), 都是以文化做為有力支持，最典型的如華僑城。在關(guān)于深圳的未來(lái)發(fā)展定位中，市政府提出要把深圳建設(shè)成“文化城市”和“生態(tài)城市”, 這充分反映了政府和社會(huì)對(duì)城市質(zhì)量與居住質(zhì)量的一種全新認(rèn)識(shí)?？梢?jiàn)要打造出高素質(zhì)社區(qū)，最終離不開(kāi)文化氛圍的營(yíng)造。品牌戰(zhàn)略以項(xiàng)目建立公司的品牌，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)導(dǎo)入企業(yè)南方電建地產(chǎn)的精神締造都市新生活；以堅(jiān)持追求卓越，傳達(dá)專業(yè)服務(wù)品質(zhì)。南方電建地產(chǎn)的形象南方電建地產(chǎn)代表價(jià)值，代表一種生活方式，南方電建地產(chǎn)的主張城市建筑是城市的名片，建筑將載入歷史，今天我們?cè)诰喸彀倌旰笊钲诘拿婷??！拔覀兘裉斓呐Γ删兔魈斓臍v史”。銷(xiāo)售階段控制銷(xiāo)售目標(biāo)及進(jìn)度安排銷(xiāo) 售 節(jié) 奏 安 排銷(xiāo)售階段銷(xiāo)售時(shí)間段銷(xiāo)量計(jì)劃備注內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第一階段50享受3個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠第二階段80第三階段100公開(kāi)發(fā)售期第四階段300享受2個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠第五階段400享受1個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠第六階段300享受送家電優(yōu)惠調(diào)整期第七階段200持續(xù)期第八階段80一口價(jià)尾銷(xiāo)期第九階段56特價(jià)房合計(jì)1566備注：在項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，我們不給選房號(hào)，而完全根據(jù)市場(chǎng)的接受程度和內(nèi)部認(rèn)籌的量與比例來(lái)制定正式發(fā)售時(shí)銷(xiāo)售控制計(jì)劃。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段從工程開(kāi)工以后至春交會(huì)前，隨著工程開(kāi)工后，一系列工程形象展示到位，配合項(xiàng)目形象與企業(yè)形象進(jìn)一步深化，建立項(xiàng)目的品質(zhì)感，前期以項(xiàng)目形象廣告為主，以樹(shù)立企業(yè)品牌實(shí)力為核心，以工程形象為節(jié)點(diǎn)，配合座談式營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，以戶外宣傳為先鋒，適當(dāng)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍，增加營(yíng)銷(xiāo)手段,建立產(chǎn)品與同一區(qū)域產(chǎn)品的差異性。以交誠(chéng)意金簽申請(qǐng)書(shū)的認(rèn)購(gòu)形式進(jìn)行銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與廣告形象推廣緊密結(jié)合，有層次、有目的、有效的組織開(kāi)展。以交誠(chéng)意金簽申請(qǐng)書(shū)的認(rèn)購(gòu)形式進(jìn)行銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與廣告形象推廣緊密結(jié)合，有層次、有目的、有效的組織開(kāi)展。行動(dòng)要點(diǎn)占領(lǐng)都市公寓制高點(diǎn)，推出服務(wù)式公寓形象，進(jìn)而奠定產(chǎn)品在深圳頂級(jí)公寓的市場(chǎng)地位。 公開(kāi)銷(xiāo)售階段正式發(fā)售階段以前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)積累的客戶為基礎(chǔ)，取得客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可，確立產(chǎn)品形象及品牌形象。強(qiáng)勢(shì)推廣，情景銷(xiāo)售，現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)、全面發(fā)售行動(dòng)要點(diǎn)以春交會(huì)評(píng)選品牌公寓為由頭，樹(shù)立意向客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，全面帶動(dòng)銷(xiāo)售高潮 調(diào)整階段針對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)度，分析剩余房號(hào)資源，分賣(mài)點(diǎn)闡述，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，情景銷(xiāo)售；行動(dòng)要點(diǎn)使項(xiàng)目品牌形象與企業(yè)實(shí)力形象有一個(gè)具體衡量的標(biāo)準(zhǔn),項(xiàng)目的實(shí)體展示，中心庭園、公寓情景展示、使項(xiàng)目品質(zhì)形象具化。 持續(xù)階段持續(xù)階段利用前期成交客戶擴(kuò)展客戶渠道，增加新的高層示范單位。針對(duì)性銷(xiāo)售、優(yōu)惠促銷(xiāo)、以老帶新、快速消化 行動(dòng)要點(diǎn)使項(xiàng)目品牌形象與企業(yè)實(shí)力形象有一個(gè)具體衡量的標(biāo)準(zhǔn),項(xiàng)目的實(shí)體展示，中心庭園、公寓情景展示、使項(xiàng)目品質(zhì)形象具化。 尾銷(xiāo)階段利用相關(guān)工程節(jié)點(diǎn)及重大節(jié)日強(qiáng)力促銷(xiāo)，同時(shí)開(kāi)展社區(qū)文化活動(dòng)，全面展示產(chǎn)品，優(yōu)惠促銷(xiāo)，特惠發(fā)售。行動(dòng)要點(diǎn)以體驗(yàn)全新服務(wù)式公寓帶動(dòng)持尾銷(xiāo)售內(nèi)部認(rèn)購(gòu)入市時(shí)機(jī)和時(shí)間建議 工程形象 高層封頂 會(huì)所裝修完畢，售樓處投入使用 樣板房施工完畢 局部綠化展示。 現(xiàn)場(chǎng)包裝 會(huì)所售樓處施工、裝修及內(nèi)部布置完畢 看樓通道施工、裝修完畢 樣板房裝修完畢 現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造（導(dǎo)示系統(tǒng)、彩旗、條幅、綠化、標(biāo)識(shí)、背景音樂(lè)） 銷(xiāo)售資料及道具 模型制作完畢 展板完畢 樓書(shū)到位 銀行按揭確定 物業(yè)管理提前介入（保安、清潔人員及管理人員） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)機(jī)由于2004年華強(qiáng)北將有多個(gè)小戶型項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，中心區(qū)片區(qū)內(nèi)亦將有多個(gè)樓盤(pán)入市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。因此，只有爭(zhēng)取及早入市，搶占市場(chǎng)先機(jī)，才能保證取得良好業(yè)績(jī)。建議04年春交會(huì)入市,利用春交會(huì)的黃金時(shí)間積累誠(chéng)意客戶，刺探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的反應(yīng)，并利用“五一”長(zhǎng)假,結(jié)合多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)隆重推出樓盤(pán),快速積聚人氣。5月1日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。開(kāi)盤(pán)時(shí)間建議按照市場(chǎng)通常經(jīng)驗(yàn)，建議在5月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，集聚人氣的基礎(chǔ)上，選擇在6月份入市，以迎接下半年的銷(xiāo)售旺季。SP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的建議建議可以舉辦如下活動(dòng)，向社會(huì)公示展示出中航城區(qū)價(jià)值和文化地產(chǎn)居住模式。并通過(guò)媒體報(bào)道以及客戶人際傳播的形式有效地對(duì)外傳遞本項(xiàng)目的相關(guān)信息。 論壇及研討牌圍繞著中心區(qū)的即將全面建成、會(huì)展經(jīng)濟(jì)等主題，從多個(gè)角度來(lái)傳播本項(xiàng)目的定位及其酒店復(fù)合地產(chǎn)形態(tài)；同時(shí)對(duì)外傳播本項(xiàng)目的“豪宅式小戶型”的形象定位。本手段意圖在項(xiàng)目運(yùn)作早期，先行搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，形成市場(chǎng)熱度，以期項(xiàng)目正式推出時(shí)，能夠迅速“引爆市場(chǎng)”。 舉辦CBD、會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇在項(xiàng)目正式啟動(dòng)前，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、城市規(guī)劃專家、建筑界、文化界人士，結(jié)合本項(xiàng)目的一體化五星級(jí)酒店配套，舉辦高規(guī)格的“CBD、會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇”，展示本項(xiàng)目作為豪宅式小戶型的市場(chǎng)形象，為本項(xiàng)目提供一個(gè)較高的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。 服務(wù)式公寓與都市新文化研討會(huì)在項(xiàng)目推廣進(jìn)程中，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，舉行一系列關(guān)于“服務(wù)式公寓與都市新文化”的開(kāi)放式的系列討論。通過(guò)新聞傳播、廣告發(fā)布、事件營(yíng)銷(xiāo)等多種手段的整合，形成關(guān)于本項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展的社會(huì)關(guān)注熱度，向外進(jìn)一步傳播與強(qiáng)化本項(xiàng)目的“豪宅化服務(wù)式公寓”的市場(chǎng)定位。 酒店復(fù)合地產(chǎn)主題在項(xiàng)目推廣過(guò)程中，結(jié)合本項(xiàng)目的五星級(jí)酒店資源，通過(guò)舉辦多種類(lèi)型的酒店生活主題活動(dòng)，營(yíng)造本項(xiàng)目獨(dú)特的生活特質(zhì)，展現(xiàn)酒店生活魅力，強(qiáng)化本項(xiàng)目的復(fù)合地產(chǎn)形象。 客戶營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)建議在本項(xiàng)目具備一定市場(chǎng)影響力和客戶資源的基礎(chǔ)上，配合市場(chǎng)推廣計(jì)劃，可以考慮推出客戶營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)多種主題活動(dòng)的舉辦，營(yíng)造本項(xiàng)目的品味形象，傳播市場(chǎng)定位，例如可以考慮以下主題：南方酒店生活之旅——獲得由南方電建組織去參觀國(guó)內(nèi)著名酒店，零距離感受一流的國(guó)際酒店文明；南方修身獎(jiǎng)學(xué)金 ——獲得南方電建贊助費(fèi)用的國(guó)內(nèi)一流的培訓(xùn)提升名額，如世界一流學(xué)府的財(cái)經(jīng)短訓(xùn)課程等；南方運(yùn)動(dòng)無(wú)極限 ——獲得南方電建提供的國(guó)內(nèi)外重大體育比賽的門(mén)票等；南方大地任我行 ——獲得由南方電建贊助費(fèi)用，前往諸如西藏、新疆、內(nèi)蒙、云南等極具神秘感之地進(jìn)行旅游、考察的名額。 舉辦豐富多彩的文化主題活動(dòng)將促銷(xiāo)活動(dòng)與社區(qū)文化活動(dòng)結(jié)合在一起，可以有效地節(jié)省資金，直接促進(jìn)了銷(xiāo)售。主題文化活動(dòng)，對(duì)于提高物業(yè)的檔次，形成物業(yè)的格調(diào)有相當(dāng)重要的作用?？梢钥紤]如下主題文化活動(dòng)：? 風(fēng)情音樂(lè)周音樂(lè)藝術(shù)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，音樂(lè)在大家的文化生活中占有重要位置。具有濃厚文化意味的“風(fēng)情音樂(lè)周”內(nèi)容有世界著名音樂(lè)巡禮、音樂(lè)劇園地等，同時(shí)強(qiáng)調(diào)客戶的參與與互動(dòng)?？梢愿鶕?jù)市場(chǎng)反饋，采用不同的音樂(lè)主題多次舉辦。? 街區(qū)藝術(shù)展舉辦多樣的街區(qū)/社區(qū)藝術(shù)展，具體有古董展、畫(huà)展、雕塑藝術(shù)展、攝影展、街區(qū)行為藝術(shù)展，并可以結(jié)合當(dāng)前活動(dòng)主體舉辦相關(guān)的攝影、美術(shù)、旅游等主題沙龍?！? 金融投資贏家沙龍邀請(qǐng)金融、投資界資深人士，定期舉辦金融投資沙龍，不同時(shí)段可以選擇股票、期貨、外匯、衍生金融工具等不同的主題，吸引客戶參與。主題風(fēng)情文化節(jié) 法國(guó)風(fēng)情平安夜 化妝舞會(huì) 酒會(huì) 元旦嘉年華促銷(xiāo)活動(dòng) 化妝舞會(huì)總體廣告策略 明星代言人的引入， 豪宅化的服務(wù)式公寓的導(dǎo)入 前期的強(qiáng)勢(shì)推廣， 中期的促銷(xiāo)， 后期的社區(qū)文化 前期以戶外廣告建立項(xiàng)目的高度， 以網(wǎng)絡(luò)建立雙向互動(dòng)， 以直郵建立基礎(chǔ)； 中期以軟文加平面； 后期以平面加促銷(xiāo)；內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)比例評(píng)估 內(nèi)外銷(xiāo)客戶市場(chǎng)需求分析 外銷(xiāo)比例持續(xù)緩慢增長(zhǎng)，近兩年維持在10%左右深圳特殊的地理位置及相對(duì)香港較低的房?jī)r(jià)，港人在深置業(yè)今年繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，深圳外銷(xiāo)比例是呈緩慢的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的，隨著地鐵的接軌，過(guò)關(guān)的便利性，西部通道跨海大橋的修建、港人北上創(chuàng)業(yè)的增加，深圳房地產(chǎn)的外銷(xiāo)比例預(yù)計(jì)未來(lái)依然呈漲幅走勢(shì)。 區(qū)域選擇——首選羅湖及關(guān)口物業(yè)，福田成熟區(qū)域其次，南山物業(yè)借勢(shì)待發(fā)由于認(rèn)知度和配套限制，35年內(nèi)羅湖及布吉關(guān)口物業(yè)依然是港人置業(yè)的首選，其次是福田中心業(yè)已發(fā)展成熟的區(qū)域。但隨著中心區(qū)、南山區(qū)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)量急劇增長(zhǎng)，西部通道的開(kāi)發(fā)啟動(dòng)，中心區(qū)、南山、蛇口也將成為港人置業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。 外銷(xiāo)市場(chǎng)分析 港人選擇物業(yè)購(gòu)買(mǎi)的最重要因素是樓盤(pán)質(zhì)素，第二為交通，其次為價(jià)格及其他因素。 口岸物業(yè)，中心區(qū)物業(yè)及地鐵上蓋沿線物業(yè)，成為港人置業(yè)首選區(qū)域。 戶型一般以1房1廳、2房2廳主力，面積在40~70㎡居多，但同時(shí)也因物業(yè)市場(chǎng)定位的差別，大中戶型也有一定配置。 外銷(xiāo)的中小面積住宅一般全部裝修到位，部分還配有家私、電器。 以高層占絕大多數(shù)，多層較少。 2003年深圳針對(duì)港人的外銷(xiāo)銷(xiāo)售都出現(xiàn)了大幅度的下滑，例如金域藍(lán)灣、皇御苑、漾日灣畔等，港人在深置業(yè)的動(dòng)機(jī)基于和深圳有血緣、情緣、工作緣的三緣關(guān)系，通過(guò)對(duì)這批港人的親友同事的影響可一樣達(dá)到外銷(xiāo)的效果，故現(xiàn)在出現(xiàn)了外銷(xiāo)本地化一說(shuō)。 外銷(xiāo)市場(chǎng)結(jié)論 鑒于港人對(duì)價(jià)格的不敏感性，結(jié)合項(xiàng)目的獨(dú)特地緣優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理的市場(chǎng)細(xì)分，項(xiàng)目外銷(xiāo)可以是后期市場(chǎng)策略的組成部分，通過(guò)針對(duì)港人的銷(xiāo)售，可消化項(xiàng)目的高樓層高價(jià)單位。 根據(jù)市場(chǎng)分析，敝司建議本項(xiàng)目應(yīng)以內(nèi)銷(xiāo)為主，內(nèi)外銷(xiāo)比重暫定為85（內(nèi)銷(xiāo)）：15（外銷(xiāo)）。外銷(xiāo)部分的推廣建議 推廣策略鑒于香港的推廣費(fèi)用高的特點(diǎn),以產(chǎn)品品質(zhì)及戶型作為突破口,細(xì)分港人的置業(yè)心態(tài), 有選擇的投放適量廣告. 主要宣傳媒介口岸廣告牌香港地鐵車(chē)廂廣告報(bào)紙1銷(xiāo)售危機(jī)的預(yù)估和應(yīng)對(duì)手法鑒于前面的市調(diào)分析，2003年是豪宅年，2004年可能是小戶型年，在此市場(chǎng)環(huán)境下本項(xiàng)目的突破口將集中體現(xiàn)在和五星級(jí)酒店的聯(lián)動(dòng)上，將酒店的建設(shè)要提到前面，將酒店的內(nèi)容具體化，依此為依托，展開(kāi)銷(xiāo)售推廣工作。第 74 頁(yè) 共 74