【正文】 們和這個(gè)人的關(guān)系如何? 他們想深入了解這個(gè)人嗎？為什么？為什么不？（追問(wèn)每個(gè)因素的真實(shí)意思和印象來(lái)源）特別注意追問(wèn)以下問(wèn)題：? 對(duì)“錢江啤酒集團(tuán)”的看法，? 對(duì)“錢江啤酒集團(tuán)”用戶的看法? 對(duì)”錢江” “中華”品牌的看法和其它品牌的看法36 / 46五、概念（紙箱酒接受程度） （10～15 分鐘）目的：? 了解消費(fèi)群心目中紙箱酒的形象? 了解消費(fèi)者對(duì)“家庭飲用”及“餐飲飲用”啤酒的不同看法? 了解對(duì)對(duì)“紙箱酒進(jìn)入家庭飲用”的接受程度主持人：在一段自由討論后，向以下幾個(gè)概念引導(dǎo)：? 對(duì)紙箱酒——即餐飲/卡拉 OK/舞廳等高檔娛樂(lè)場(chǎng)所飲用酒的看法。? 與街邊售賣的，家里飲用的區(qū)別。? 對(duì)“換瓶喝”的看法? 對(duì)“紙箱酒進(jìn)入家庭飲用”的看法六、購(gòu)買意向（對(duì)主喝品牌） （20 分鐘）目的：? 了解消費(fèi)群心目中紙箱酒的形象? 了解消費(fèi)者對(duì)“家庭飲用”及“餐飲飲用”啤酒的不同看法? 了解消費(fèi)者對(duì)“家庭飲用紙箱酒”的價(jià)格承受能力? 與會(huì)者是否自己購(gòu)買啤酒? 認(rèn)為這些產(chǎn)品的效用如何? 價(jià)格? 請(qǐng)大家（各自）告訴我您主喝的啤酒品牌？在選擇主喝品牌的時(shí)考慮的因素有哪些？☆ 大家評(píng)判一個(gè)啤酒品牌時(shí)考慮的? 追問(wèn)價(jià)格、外觀、檔次、形象、售后服務(wù)、流行度……。? 事后評(píng)估飲用情況☆ 通常飲用情況怎樣？通常在哪些時(shí)間喝啤酒？通常一次喝多少？☆ 一個(gè)人喝多還是朋友/家人一起喝多？☆ 您覺(jué)得與您事先期望是一致的中嗎？? 如不，哪些地方不滿意，不一致？☆ 如果最常喝品牌突然沒(méi)有了，您還會(huì)再買什么品牌的啤酒？為什么？37 / 46如有被訪者主喝品牌為主流品牌（西湖）以外的其他品牌，則追問(wèn)? 拒絕主流品牌（西湖）的原因☆ 為什么沒(méi)喝西湖啤酒為主喝品牌？☆ 哪個(gè)因素是最重要的？? 它們做哪些方面的改變/在哪種條件下，您會(huì)考慮呢？? 對(duì)近斯西湖品牌的新瓶銷售情況的看法討論：瓶身價(jià)格酒質(zhì)與瓶身? 理想的啤酒? 你現(xiàn)在是否認(rèn)為目前的主喝品牌就很想理？為什么？? 理想中的啤酒應(yīng)該有哪幾個(gè)因素？?jī)r(jià)格怎樣？? 與目前的啤酒相比，最大的區(qū)別在哪里？? 如果有這種啤酒出售，您是否會(huì)買？七、啤酒口味盲測(cè) （10～15 分鐘）目的：? 了解消費(fèi)群對(duì)啤酒口味的辨別能力? 了解消費(fèi)者偏好請(qǐng)按平時(shí)喝酒的習(xí)慣，品嘗幾杯啤酒請(qǐng)大家飲用前漱口，每人一杯：第一杯 ? 記錄：飲用后的感受? 討論請(qǐng)大家飲用前漱口，每人一杯：第二杯? 記錄：飲用后的感受? 討論請(qǐng)大家飲用前漱口，每人一杯：第三杯? 記錄：飲用后的感受? 討論38 / 46八、尾聲 （5 分鐘）用開(kāi)放式問(wèn)題鼓勵(lì)討論（對(duì)上面討論的問(wèn)題展開(kāi)自由討論）39 / 46附件二：焦點(diǎn)式消費(fèi)者座談會(huì)甄別問(wèn)卷座談會(huì)甄別問(wèn)卷Q請(qǐng)問(wèn)您本人或家人、親朋好友中是否有在以下單位工作的？（復(fù)選）在市場(chǎng)研究公司/廣告公司/社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)————— —1 電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等媒介機(jī)構(gòu) ———————2 有關(guān)飲料、酒類的生產(chǎn)廠家/批發(fā)公司/ 零售店————— —3 終止訪問(wèn)在有關(guān)經(jīng)營(yíng)飲料、酒類的商店的柜臺(tái)/各類批發(fā)商 ————4 在有關(guān)飲料、酒類的科研或質(zhì)檢單位 —————————5 以上全無(wú) —————————————————————6Q請(qǐng)問(wèn)您在最近半年內(nèi)是否接受過(guò)市場(chǎng)研究公司的訪問(wèn)？（單選）是———————————————————1 終止訪問(wèn)否———————————————————2Q請(qǐng)問(wèn)您是本市居民嗎？（單選）是————————————————————1否————————————————————2 終止訪問(wèn)Q記錄被訪者性別：（單選）男———————————————————1女———————————————————2 終止訪問(wèn)Q請(qǐng)問(wèn)您的實(shí)足年齡是下面哪一組呢？ 19 歲以下—————————————————1 終止訪問(wèn)19—45 歲—————————————————2 （ ）歲 出生 年 月 日45 歲以上—————————————————3 終止訪問(wèn)Q請(qǐng)問(wèn)您的最終學(xué)歷是下列哪一種呢？初中及以下————————————————1 終止訪問(wèn)高中/職高/中專/技?！?大?！?大本及以上————————————————4Q請(qǐng)問(wèn)您的個(gè)人月收入屬于下列哪一組呢？（單選）1200 元以下———————————————1 終止訪問(wèn)1200—1499 元——————————————21500—1999 元——————————————32022—2499 元——————————————42500—2999 元——————————————53000 元以上———————————————640 / 46Q請(qǐng)問(wèn)您有否做過(guò)飲料、酒類的兼職促銷員？有————————————————————1 終止訪問(wèn)否————————————————————2Q請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在的職業(yè)是下列的哪一種呢？（單選）黨政機(jī)關(guān)干部—————————1企業(yè)事業(yè)單位干部———————2公司職員、管理員———————3專業(yè)人士（教師、律師等）———4國(guó)家公務(wù)員——————————5工人—————————————6自由職業(yè)———————————7其它（請(qǐng)注明 ） —————8Q請(qǐng)問(wèn)您在夏天經(jīng)常喝哪些飲料？碳酸飲料——————————1果汁————————————2茶飲料———————————3啤酒————————————4葡萄酒———————————5黃酒————————————6功能性運(yùn)動(dòng)飲料———————7包裝水———————————8（注：Q10 題中未提及到啤酒的被訪者終止訪問(wèn)）Q1請(qǐng)問(wèn)您每次飲用的啤酒是由誰(shuí)購(gòu)買的？本人————————————1家人、朋友—————————2 終止訪問(wèn)Q1請(qǐng)問(wèn)您都飲用過(guò)哪些品牌的啤酒？飲用頻率分別如何？編號(hào) 品牌 是否飲用過(guò)（是 否2） 目前飲用品牌（3） 飲用頻率1 西湖 1 2 32 錢江 1 2 33 K 牌 1 2 34 珠江 1 2 35 青島 1 2 36 中華 1 2 37 百威 1 2 38 藍(lán)帶 1 2 39 其它請(qǐng)注明（1） 1 2 3 1 2 341 / 46（2） （3） 1 2 3（注：所有被訪者都必須飲用過(guò)錢江、中華啤酒，否則終止訪問(wèn)；其中以每周飲用3 次或以上，且每次 1 瓶以上的被訪者為中重度飲用者） 。Q1請(qǐng)問(wèn)您每次飲用啤酒時(shí)最主要是在什么地方？餐廳娛樂(lè)場(chǎng)所———————————————1 終止訪問(wèn)家里偶爾在餐廳娛樂(lè)場(chǎng)所——————————2朋友家——————————————————3 終止訪問(wèn)Q1請(qǐng)問(wèn)您能舉出幾種白紙的使用方法？1. 2.3. 4.5. 6. （注：每位被訪者必須說(shuō)出 5 種以上的使用方法，否則終止訪問(wèn)） 。開(kāi)會(huì)時(shí)間：11 月 9 日 18：00~20：00被訪者姓名： 年齡： 性別： 個(gè)人月收入：工作單位： 單位電話：家庭住址： 郵政編碼：家庭電話： BP 機(jī)/ 手機(jī)：身份證號(hào)碼：42 / 46附件三：攔截式街頭訪問(wèn)問(wèn)卷有關(guān)啤酒問(wèn)卷______先生：您好！我是**市場(chǎng)研究公司的訪問(wèn)員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于日用消費(fèi)品的研究，想請(qǐng)教您一些關(guān)于日用消費(fèi)品方面的問(wèn)題，耽擱您一些時(shí)間，可以嗎？謝謝您的支持和合作?。? 6 個(gè)月內(nèi)是否參加過(guò)市場(chǎng)研究活動(dòng)：市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)/民意調(diào)查機(jī)構(gòu) 1 終止 是 1 終止電臺(tái)/電視/報(bào)紙/雜志等媒介機(jī)構(gòu) 2 終止 否 2廣告公司/管理咨詢公司 3 終止啤酒的生產(chǎn)制造/研究/銷售機(jī)構(gòu) 4 終止（即超市、便民店等）5 終止男 1除上面行業(yè)以外的任何行業(yè) 6 女 2 終止： 1200 元以下 1 終止 19 歲以下 1 終止1200～1499 元 2 20～24 歲 21500～1699 元 3 25～29 歲 31700～1899 元 4 30～34 歲 41900～2099 元 5 35～39 歲 52100～2299 元 6 40～45 歲 62300 元及以上 7 46 及 46 歲以上 7 終止區(qū)屬：_______________詳細(xì)地址：_____________________________________被訪者姓名：_________電話：____________訪問(wèn)員姓名：_________________訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)間_____月____日_____時(shí)_____分開(kāi)始至_____時(shí)_____分結(jié)束43 / 46在開(kāi)始訪問(wèn)之前，我想先問(wèn)您幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題【出示卡片】S6. 請(qǐng)問(wèn)您今年夏天（從 6 月到現(xiàn)在）食用過(guò)的食品飲料有哪些？（復(fù)選）可樂(lè) 1果汁 2啤酒 3 未提及者終止牛奶 4白酒 5咖啡 6熱茶 7【出示卡片】（從 6 月到現(xiàn)在）您通常喝酒的頻率？每天兩次及以上 1 【出示卡片】每天 1 次 2 S平時(shí)飲用的啤酒由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買？每星期 4～5 次 3 自己購(gòu)買 1每星期 2～3 次 4 家中其他人購(gòu)買 2每星期 1 次 5 終止 單位發(fā)的 3 終止每星期 1 次以下 6 終止 其他 4 終止44 / 46主體問(wèn)卷現(xiàn)在我想和您談?wù)動(dòng)衅【骑嬘梅矫娴囊恍┣闆rQ1a. 請(qǐng)問(wèn)你知道些什么品牌的啤酒？（復(fù)選） 【出示卡片】卡片上還有你知道些什么品牌的啤酒？Q1 知道品牌 Q3 飲用第一提及其他提及提示后Q2看過(guò)廣告曾飲用過(guò)6 月至今飲用最常飲用飲用量 將來(lái)打算飲用Q4促銷活動(dòng)百威（Budweiser） 1 1 1 1 1 1 1 1 1喜力/海捏根（Heinken） 2 2 2 2 2 2 2 2 2藍(lán)帶（Blue Ribbon） 3 3 3 3 3 3 3 3 3朝日（Asahi） 4 4 4 4 4 4 4 4 4西湖 640ml 5 5 5 5 5 5 5 5 5新西湖 640ml 6 6 6 6 6 6金西湖 640ml 7 7 7 7 7 7白西湖 500ml 8 8 8 8 8 8其他西湖 9 9 9 9 9 9燕京 10 10 10 10 10 10 10 10 10青島 11 11 11 11 11 11 11 11 11珠江 12 12 12 12 12 12 12 12 12珠江純生 13 13 13 13 13 13K 牌 14 14 14 14 14 14 14 14 14惠泉 15 15 15 15 15 15 15 15 15石梁 16 16 16 16 16 16 16 16 16中華 640ml（綠） 17 17 17 17 17 17 17 17 17中華 cool ?。ㄐ∑浚?55ml 18 18 18 18 18 18其他中華 19 19 19 19 19 19錢江 20 20 20 20 20 20 20 20 20其他（請(qǐng)注明） 21 21 21 21 21 21 21 21 21【出示卡片】？（復(fù)選）？（復(fù)選）b。您在最近今年夏天（從 6 月到現(xiàn)在）飲用過(guò)些什么啤酒? （復(fù)選） c。您最常飲用的是哪個(gè)？（單選） d。今年夏天（從 6月到現(xiàn)在）共飲用這種品牌啤酒量是多少？e。今后打算飲用的啤酒？，在今年夏天（從 6 月到現(xiàn)在）哪些品牌有促銷活動(dòng)？這里所知的促銷活動(dòng)包括資助體育比賽、有獎(jiǎng)銷售、讓利銷售及贈(zèng)品等等45 / 46【出示卡片】？每天 1 次及以上 1每星期 3～5 次 2每星期 1～2 次 3每月 2～3 次 4每月 1 次 5每月 1 次以下 6？ 瓶【出示卡片】（從 6 月到現(xiàn)在） ，您在家中自己或與家人喝啤酒時(shí)，飲用哪些包裝的啤酒呢？（從 6 月到現(xiàn)在） ，您在高檔餐廳、酒吧、舞廳等娛樂(lè)場(chǎng)所喝啤酒時(shí)，飲用哪些包裝的啤酒呢？Q6 Q7大瓶裝 640ml 1 1小瓶裝 350ml 2 2罐裝/聽(tīng)裝（355ml） 3 3桶裝/扎啤 4 4【出示卡片】 （讀出 Q3c 的答案）的啤酒？請(qǐng)告訴我所有您所想到的原因？爽快/口感清爽 1 麥芽香味足/麥芽味濃 12 名牌產(chǎn)品 23酒精度適中 2 店里/餐廳里只有這個(gè) 13 進(jìn)口品牌 24口味醇美 3 包裝的設(shè)計(jì)/顏色好 14 國(guó)產(chǎn)品牌 25用的原料好 4 喝習(xí)慣了 15 價(jià)格適合工薪消費(fèi) 26口味純正 5 本地（杭州）產(chǎn)的品牌 16 廣告做得好 27苦味適中 6 有高級(jí)感/夠體面 17 周圍人對(duì)它評(píng)價(jià)好 28透明度高 7 經(jīng)常見(jiàn)到它的廣告/廣告多 18 是時(shí)尚/流行的品牌 29泡沫豐富 8 單位發(fā)/別人送/別人請(qǐng)客 1