【正文】 格普遍采用到岸價(jià)為主的原則，因此，目前各廠家的主要銷售促進(jìn)方式為擴(kuò)大促銷活動(dòng)范圍、增加促銷獎(jiǎng)勵(lì)額度、提高年底銷售返利比例和經(jīng)銷商入股分紅，并以此調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商工作主動(dòng)性和積極性。例如：K牌采取的經(jīng)銷商入股分紅和銷售返利的組合激勵(lì)管理模式；百威啤酒以大額年底銷售獎(jiǎng)勵(lì)返利為主，最高返利額度可以達(dá)到23％。（2）錢江啤酒目前營銷促進(jìn)工作的不足：整體產(chǎn)品促銷工作的開展是被動(dòng)形式，表現(xiàn)為集團(tuán)公司層面沒有以大市場概念為基礎(chǔ)的統(tǒng)一促銷計(jì)劃和設(shè)想，無全年系統(tǒng)性、連續(xù)性的整體促銷方案，對(duì)市場反應(yīng)處于一種被動(dòng)—打針反應(yīng)的程式中，而且多數(shù)促銷活動(dòng)的制定是依據(jù)競爭產(chǎn)品的行為而制定。各分公司對(duì)區(qū)域市場的個(gè)體促銷活動(dòng)主要依賴于各分公司的能力，沒有充分體現(xiàn)公司促銷活動(dòng)為整體市場戰(zhàn)略服務(wù)的思想。這從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)出公司領(lǐng)導(dǎo)層面對(duì)促銷活動(dòng)的意義和作用認(rèn)識(shí)不足，客觀上重視程度不夠。目前錢江啤酒公司采取的市場促銷手段非常普通，有為促銷而促銷的嫌疑。而且由于授權(quán)因素，審批及準(zhǔn)備過程過于繁雜，造成促銷反應(yīng)行為滯后，往往失去最佳時(shí)機(jī)，市場效果不理想。這一現(xiàn)象在市場競爭比較激烈、分公司管理的局部市場層面表現(xiàn)的更為突出。由于產(chǎn)品類別的多樣化，各地區(qū)、各品類產(chǎn)品的市場促銷活動(dòng)表現(xiàn)出獨(dú)立性明顯，促銷活動(dòng)之間沒有呼應(yīng)的特點(diǎn)，沒有充分利用和發(fā)掘促銷活動(dòng)的功能和作用，沒有形成品牌和市場的整合優(yōu)勢(shì)。目前，“反應(yīng)式，為促銷，而促銷”的不良循環(huán)，直接造成促銷資源產(chǎn)出效率低下的結(jié)果。促銷活動(dòng)沒有充分發(fā)揮出對(duì)市場促進(jìn)和是對(duì)整體市場服務(wù)的作用；沒有達(dá)到通過促銷活動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品綜合市場影響力，以附加價(jià)值的提升、間接和隱性的降低產(chǎn)品價(jià)格，以吸引更多消費(fèi)者的作用。同時(shí)，各市場的個(gè)體化促銷活動(dòng)的展開也將導(dǎo)致市場管理的問題：促銷導(dǎo)致產(chǎn)品終端銷售價(jià)格差異，客觀可能誘發(fā)產(chǎn)品的市場竄貨；不同促銷政策將可能誘發(fā)經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾，造成市場管理難度加大；這種個(gè)體化特色明顯的促銷，沒有實(shí)現(xiàn)促銷成本的效率化，相反，整個(gè)促銷活動(dòng)的成本反而增加了。（3）錢江啤酒市場促銷體系規(guī)整的建議：首先，在市場全年的規(guī)劃中，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間順序，編制以我為主的年促銷計(jì)劃方案，制定各個(gè)階段促銷計(jì)劃的目的、目標(biāo)、內(nèi)容，進(jìn)行預(yù)先規(guī)劃，這樣便于促銷活動(dòng)所需資源的充分準(zhǔn)備。其次，強(qiáng)調(diào)促銷活動(dòng)的主動(dòng)性和進(jìn)攻性，完善促銷活動(dòng)的系統(tǒng)性、連續(xù)性和目的性。最后，要求各分公司針對(duì)其區(qū)域年銷售任務(wù)量、市場變化特點(diǎn)、競爭對(duì)手行為、競品動(dòng)態(tài)等，編制分公司的年度促銷計(jì)劃，同時(shí)適當(dāng)授權(quán)，強(qiáng)化分公司對(duì)于一些臨時(shí)性、反擊性、危機(jī)性促銷活動(dòng)的反應(yīng)能力。三、 江啤酒市場營銷管理工作的規(guī)整和建議：針對(duì)錢江啤酒集團(tuán)在市場營銷管理方面存在的問題進(jìn)行深入分析，并提供診斷建議。 銷售網(wǎng)絡(luò)的管理：銷售網(wǎng)絡(luò)管理的主要內(nèi)容是中間商的管理，由于公司與中間商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)是一種利益關(guān)系而非行政隸屬關(guān)系，因此為實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商管理的效率優(yōu)化，必須采取以利益考量為核心的管理標(biāo)準(zhǔn)和管理制度。目前，錢江啤酒對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)（中間商）的管理還停留在感性管理和關(guān)系管理的層面上，這種管理方式無法提供企業(yè)科學(xué)化管理所需要的數(shù)字化基礎(chǔ)。這就造成公司利益風(fēng)險(xiǎn)的增加，無法進(jìn)行銷售資源的優(yōu)化分配和投入，也造成了經(jīng)銷商利益的損失和利益風(fēng)險(xiǎn)的增加。因此，我們建議采取數(shù)字化的經(jīng)銷商管理考核表格來解決此問題。（具體項(xiàng)目、權(quán)重等因素可仔細(xì)考量后重新設(shè)計(jì)。）經(jīng)銷商管理表格（由于資金實(shí)力在經(jīng)銷商選擇時(shí)已進(jìn)行考評(píng)，且其在日常管理中的變化不大，因此此考評(píng)表不含資金實(shí)力項(xiàng)。）項(xiàng)目得分權(quán)重加權(quán)得分前期得分變化原因網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力經(jīng)銷資源投入程度市場開發(fā)能力市場維護(hù)能力銷售任務(wù)完成能力總評(píng)客戶管理：客戶定義為終端銷售商。因此，客戶管理的首要工作是建立客戶檔案資料系統(tǒng)，日常工作內(nèi)容主要集中于產(chǎn)品市場價(jià)格的管理和對(duì)客戶的日常維護(hù)，更實(shí)際的意義通過終端管理工作的有效實(shí)施，建設(shè)和促進(jìn)客戶對(duì)公司和產(chǎn)品的信任。同時(shí)，通過客戶直接了解和掌握市場動(dòng)態(tài)，落實(shí)銷售政策，反饋意見。由于客戶管理是通過銷售代表的日常工作實(shí)現(xiàn)的，而且日常實(shí)際工作是圍繞終端管理進(jìn)行。因此，客戶管理工作要通過銷售代表工作職責(zé)描述，銷售代表的業(yè)績考核及工作報(bào)表填寫等內(nèi)容綜合實(shí)現(xiàn)。相關(guān)內(nèi)容，參見銷售代表的管理內(nèi)容。產(chǎn)品市場價(jià)格體系的管理：產(chǎn)品市場價(jià)格體系管理是市場管理工作的一個(gè)核心，由于公司與中間商和客戶之間不存在直接行政隸屬關(guān)系，雙方合作的實(shí)質(zhì)是利益合作。因此，此項(xiàng)管理只能通過利益獎(jiǎng)懲杠桿的作用實(shí)現(xiàn)，既：產(chǎn)品市場價(jià)格體系管理只能通過對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為和經(jīng)銷利益的捆綁獎(jiǎng)懲管理落實(shí)。在日常工作中，產(chǎn)品市場價(jià)格體系的掌控主要通過銷售代表的終端工作實(shí)現(xiàn)。管理的原則：經(jīng)銷商沒有違反價(jià)格體系管理的規(guī)定，享受其應(yīng)得的經(jīng)銷利益和超額獎(jiǎng)勵(lì)；如果違反價(jià)格管理的內(nèi)容，則對(duì)其進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)和經(jīng)銷利益的雙重懲罰；經(jīng)查實(shí)，確屬故意、市場影響嚴(yán)重、經(jīng)勸導(dǎo)不遵守規(guī)定的，要堅(jiān)決清除出經(jīng)銷商系統(tǒng)。在這種情況下，公司領(lǐng)導(dǎo)層面要對(duì)分公司有強(qiáng)有力支持，以確保分公司的管理權(quán)威不被挑戰(zhàn)。否則，“獎(jiǎng)勵(lì)不兌、懲罰不嚴(yán)”，嚴(yán)格管理必將流于形式，從而造成整個(gè)管理體系和市場體系的松動(dòng)，對(duì)企業(yè)和市場造成不良后果。銷售促進(jìn)管理：銷售促進(jìn)的管理主要集中于：整體和局部促銷活動(dòng)和內(nèi)容的設(shè)計(jì)和實(shí)施、促銷范圍的控制、促銷人員的管理、促銷用品的配置和發(fā)放、促銷活動(dòng)的實(shí)施、促銷活動(dòng)的分析和總結(jié)等方面。銷售促進(jìn)管理的主要內(nèi)容是落實(shí)在促銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)、報(bào)批、準(zhǔn)備、執(zhí)行和總結(jié)的工作之中。目前，錢江啤酒銷售促進(jìn)的管理還屬于粗放式管理、沒有計(jì)劃性、整個(gè)設(shè)計(jì)—審批—執(zhí)行—反應(yīng)的流程時(shí)效性比較差，經(jīng)常不能對(duì)市場變化作出迅速反應(yīng)，造成促銷活動(dòng)市場效果的不佳，也挫傷了分公司和銷售人員的積極主動(dòng)性，給競爭對(duì)手留下了市場主動(dòng)權(quán)。對(duì)于局部市場而言，雖然局部市場的市場促銷行為無法對(duì)整體市場造成根本性影響，但是對(duì)局部市場促銷活動(dòng)的分析、總結(jié)和研究，可以為以后工作的改進(jìn)和提高積累非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒價(jià)值。因此，對(duì)于各地分公司，在銷售任務(wù)給定的基礎(chǔ)上，在銷售任務(wù)當(dāng)期累計(jì)完成率達(dá)標(biāo)的前題下，銷售中心應(yīng)適當(dāng)下放促銷活動(dòng)決定權(quán)限。建議分公司該權(quán)限的額度為：銷售任務(wù)中促銷費(fèi)用百分比的比例X當(dāng)期銷售任務(wù)累計(jì)完成率－集團(tuán)公司層面全年整體市場促銷費(fèi)用分?jǐn)傤~＝分公司自行促銷活動(dòng)費(fèi)用決定權(quán)可使用額度。當(dāng)然，遇特殊情況，分公司可對(duì)年促銷活動(dòng)自行決策權(quán)額度內(nèi)的促銷費(fèi)用使用可以進(jìn)行優(yōu)化處理，或?qū)τ谛枰瘓F(tuán)公司特情處理的，這兩方面的促銷費(fèi)用的使用、調(diào)整和審批必須經(jīng)銷售中心總經(jīng)理審批，批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。建議細(xì)則：分公司銷售任務(wù)沒有完成的，自決促銷費(fèi)用銷售中心一律不予核銷；在銷售任務(wù)完成的前提下，未使用完自決促銷費(fèi)用額度的50％獎(jiǎng)勵(lì)分公司銷售經(jīng)理。（實(shí)施過程中注意此規(guī)則時(shí)間跨度的設(shè)定問題，建議錢江啤酒對(duì)此規(guī)則的實(shí)施采取以季度和年為時(shí)間單位的兩級(jí)考量體系。）產(chǎn)品市場秩序的管理（類似于營管部＋市場督導(dǎo)＋危機(jī)處理）：建議重新規(guī)整產(chǎn)品市場秩序管理部的定義，其主要管理職責(zé)為：集中于產(chǎn)品市場間沖竄貨的管理、危機(jī)事件的緊急處理以及其它沒有明確主管部門管理的市場情況的處理。由于市場秩序管理的工作內(nèi)容相對(duì)沒有相對(duì)明晰的時(shí)間順序排列，因此，產(chǎn)品市場秩序的管理更多的是一種事后管理。如何減少這種事后管理，將主要依靠其它各項(xiàng)管理工作的切實(shí)落實(shí)、日常市場的監(jiān)控和市場工作的效果。相關(guān)的工作職責(zé)描述和業(yè)務(wù)工作流程參見營銷管理制度。終端管理：目前，錢啤產(chǎn)品沒有明確的終端管理制度。在走訪市場的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)錢啤產(chǎn)品在各個(gè)市場和各個(gè)終端的陳列效果差異性非常大，有些非常差。由于終端的形式和形態(tài)非常多樣化，簡單的陳列規(guī)定是無法在整個(gè)市場范圍內(nèi)大范圍推廣并起到良好的市場作用。目前，個(gè)別市場的分公司對(duì)終端陳列有較為明確的要求和規(guī)定，但是這些幾乎都是分公司行為，實(shí)際效果不是非常顯著。在實(shí)際市場走訪過程中，產(chǎn)品在各市場銷售窗口都沒有形象展示，這與各企業(yè)對(duì)終端展示重視程度不高有直接關(guān)系。在餐飲渠道中，產(chǎn)品展示目前主要以餐飲輔助用品、冰柜等方式為主，而且由于存在經(jīng)銷商買斷餐飲網(wǎng)點(diǎn)、或餐飲網(wǎng)點(diǎn)銷售促銷權(quán)等市場運(yùn)作方式，而且存在百威等大品牌的強(qiáng)力動(dòng)作，在產(chǎn)品沒有解決如何進(jìn)入餐飲渠道之前，建議終端生動(dòng)化的重點(diǎn)應(yīng)放在銷售終端上。塑箱酒由于存在塑箱回收和在利用的問題，包括錢江啤酒及主要競爭對(duì)手的塑箱都處于一種“你中有我，我中有你”的現(xiàn)象，既：在塑箱陳列時(shí)，塑箱展示出來的形象不統(tǒng)一。在銷售終端的柜臺(tái)展示中，由于對(duì)產(chǎn)品展示沒有明確規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)、沒有對(duì)產(chǎn)品終端展示有激勵(lì)措施，所有效果比較差，多數(shù)產(chǎn)品展示是經(jīng)銷商的一種隨意行為。建議：錢啤規(guī)整終端管理制度，由于終端管理的復(fù)雜性和多樣性，而且此項(xiàng)工作的執(zhí)行也主要依靠銷售代表的日常工作進(jìn)行高效的執(zhí)行，因此，非常有必要設(shè)計(jì)和規(guī)整一套標(biāo)準(zhǔn)的終端管理手冊(cè)。此項(xiàng)終端管理手冊(cè)將是銷售代表的必備工具之一。同時(shí)，建議不但加強(qiáng)錢江啤酒產(chǎn)品在終端展示中的標(biāo)準(zhǔn)化要求規(guī)定，而且要加強(qiáng)產(chǎn)品終端展示促進(jìn)手段的運(yùn)用，例如：展示獎(jiǎng)勵(lì)、碓頭獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施的設(shè)計(jì)和運(yùn)用。風(fēng)險(xiǎn)管理：在市場營銷管理過程中，各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)潛伏于市場營銷活動(dòng)的各個(gè)層面，對(duì)于此類風(fēng)險(xiǎn)的管理將主要依賴于各項(xiàng)營銷管理制度的執(zhí)行和落實(shí)。雖然錢江啤酒目前有較為詳細(xì)的營銷管理制度，但風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)和內(nèi)容并沒有體現(xiàn)出來，多表現(xiàn)為事后管理，沒有重視事前預(yù)防和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。建議在營銷管理制度體系的重新規(guī)整過程中，完善此方面的內(nèi)容、措施、標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)制度條款。激勵(lì)管理（業(yè)務(wù)人員管理）：目前，錢江啤酒對(duì)銷售業(yè)務(wù)人員的管理已經(jīng)走出了原有的傳統(tǒng)國營企業(yè)模式，錢江啤酒業(yè)務(wù)人員不但有企業(yè)的職工，還有大量的聘用職工。這就要求在日常管理過程中，切實(shí)落實(shí)銷售業(yè)務(wù)人員的管理是以工作績效考評(píng)為基礎(chǔ)和核心的思想，協(xié)調(diào)和處理好職工與聘用員工二者之間的關(guān)系，堅(jiān)決杜絕身份概念。在走訪過程中，發(fā)現(xiàn)錢江啤酒對(duì)銷售業(yè)務(wù)人員的工作績效結(jié)果沒有進(jìn)行及時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，及時(shí)考核還停留在以年為時(shí)間單位的基礎(chǔ)上，這樣對(duì)調(diào)動(dòng)和提高銷售業(yè)務(wù)人員的工作積極性和主動(dòng)性非常不利。由于激勵(lì)政策兌現(xiàn)的不及時(shí)，直接影響銷售業(yè)務(wù)人員的工作熱情和工作積極性。在這次走訪過程中，我們真實(shí)的察覺到一種對(duì)日常銷售工作不認(rèn)真的態(tài)度，這對(duì)我們市場工作效果將造成非常不利的影響，而銷售業(yè)務(wù)人員正是錢江啤酒的市場工作能否高效、徹底貫徹落實(shí)的核心環(huán)節(jié)。于此，我們鄭重建議錢江啤酒改進(jìn)銷售業(yè)務(wù)人員的考核和激勵(lì)管理制度。通過及時(shí)、市場結(jié)果導(dǎo)向的績效管理來快速提高銷售業(yè)務(wù)人員的工作效率，調(diào)動(dòng)積極性和主動(dòng)性，保障各項(xiàng)市場工作的切實(shí)落實(shí)。建議：銷售業(yè)務(wù)人員的績效獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)整為月、季度、年的三級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰制度。整個(gè)績效獎(jiǎng)勵(lì)額度的分配參照月、季度、年進(jìn)行4－2－4的比例分配獎(jiǎng)勵(lì)方式。（獎(jiǎng)勵(lì)政策的制定需要以精細(xì)、準(zhǔn)確的成本核算工作為基礎(chǔ)。）市場信息管理：目前錢江啤酒集團(tuán)在營銷管理方面比較重視市場信息的管理工作，但是所有市場信息的傳播處于一個(gè)相對(duì)封閉的狀態(tài)，屬于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，沒有充分發(fā)揮市場信息的作用，沒有充分利用市場信息的內(nèi)涵和價(jià)值。錢江啤酒目前對(duì)于市場信息的處理僅僅停留在表面上，市場信息的主要內(nèi)容是銷售量統(tǒng)計(jì)型信息，而市場信息所包含的市場現(xiàn)狀、市場發(fā)展趨勢(shì)和預(yù)測(cè)、競品狀況等諸多方面更有價(jià)值的信息處理工作并沒有開展，造成了市場信息資源的巨大浪費(fèi)。同時(shí)，市場信息的管理還沒有形成一個(gè)全面規(guī)范的工作框架、職責(zé)描述和信息流轉(zhuǎn)流程，這樣就失去了信息的采集、分析、預(yù)測(cè)等信息管理核心內(nèi)容的作用和使用效益。建議：錢江啤酒集團(tuán)在市場信息管理方面的工作首先從建立工作框架開始，完成工作職責(zé)的描述、定義市場信息處理專業(yè)人員的技術(shù)要求和能力、規(guī)范信息流轉(zhuǎn)流程。這些是提高市場信息管理工作的基礎(chǔ)。52 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