【正文】 特倫頓：“當(dāng)然，這是難免的。假如我們幫助你解決困難，為你們培訓(xùn)商店職員，你有什么想法?你是否愿意讓你的職員學(xué)習(xí)和掌握：怎樣制定銷(xiāo)售計(jì)劃、贏得顧客、增加銷(xiāo)售量、喚起顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣、誘導(dǎo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定等技巧。使他們像你一樣，成為出色的推銷(xiāo)員?！? 迪爾：“你們的想法太好了。誰(shuí)不愿意有一個(gè)好的銷(xiāo)售班子。不過(guò)如何實(shí)現(xiàn)你的計(jì)劃?”　　特倫頓：“迪爾先生，我們廠為你們這些零售商店的職員開(kāi)辦了一所推銷(xiāo)技術(shù)學(xué)校，其目的就是訓(xùn)練這些職員掌握你希望他們掌握的技能。我們特別聘請(qǐng)了一些全國(guó)有名的推銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)師和高級(jí)推銷(xiāo)工程師負(fù)責(zé)學(xué)校的培訓(xùn)工作?！? 迪爾：“聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)。但我怎樣知道他們所學(xué)的東西正是我希望他們學(xué)的呢?” 特倫頓：“增加你的銷(xiāo)售量符合我們的利益，也符合你的利益，這是其一。其二，在制定訓(xùn)練計(jì)劃時(shí)，我們非常希望你能對(duì)我們的教學(xué)安排提出寶貴的意見(jiàn)和建議?！? 迪爾：“我明白了?！? 特倫頓：“給，迪爾先生，這是一份課程安排計(jì)劃。我們把準(zhǔn)備怎樣為你培訓(xùn)更好的銷(xiāo)售人員的一些設(shè)想都寫(xiě)在這份材料上了。你是否把材料看一下?” 迪爾：“好吧，把材料交給我吧?！?特倫頓向迪爾介紹了計(jì)劃) 特倫頓：“我已經(jīng)把你提的兩條建議都記下來(lái)了?，F(xiàn)在，你還有什么不明白的問(wèn)題嗎?” 迪爾：“沒(méi)有了?！? 特倫頓：“迪爾先生，你對(duì)我們這個(gè)計(jì)劃有信心嗎?” 迪爾：“有信心。辦這所學(xué)校需要多少資金，需要我們分?jǐn)倖?” 特倫頓：“你只需要負(fù)擔(dān)受訓(xùn)職員的交通、伙食、住宿費(fèi)用。其他費(fèi)用，包括教員的聘金、教學(xué)費(fèi)用、教學(xué)工具等等，統(tǒng)統(tǒng)由我們包了。我們初步計(jì)算了一下，每培訓(xùn)一個(gè)推銷(xiāo)員，你最多支付45英鎊。為了培養(yǎng)出更好的推銷(xiāo)員，花費(fèi)45英鎊還是值得的。你說(shuō)呢?假如經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，每個(gè)受訓(xùn)職員的銷(xiāo)售量只增加了5％的話，你很快就可以收回所支付的這筆費(fèi)用了。”　迪爾：“這是實(shí)話?？墒恰? 特倫頓：“假如受訓(xùn)職員的推銷(xiāo)水平只是你的一半……” 迪爾：“那就很不錯(cuò)了?！? 特倫頓：“迪爾先生，我想你可以先派3個(gè)有發(fā)展前途的職員參加第一屆訓(xùn)練班。這樣，你就知道訓(xùn)練的效果如何了?！? 迪爾：“我看還是先派兩個(gè)吧。目前我們這里的工作也比較忙，不能多派了?！? 特倫頓：“那也是。你準(zhǔn)備先派哪兩位去受訓(xùn)呢?” 迪爾：“我初步考慮派……，不過(guò)，我還不能最后決定。需要我馬上做出決定嗎?” 特倫頓：“不，你先考慮一下，下周一告訴我，好嗎?我給你留兩個(gè)名額。” 迪爾：“行，就這么辦吧!” 三、 “埃德帕”模式（IDEPA模式） “埃德帕”模式是“迪伯達(dá)”模式的簡(jiǎn)化形式，它適用于有著明確的購(gòu)買(mǎi)愿望和購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的顧客。 “埃德伯”是五個(gè)英文字母IDEPA的譯音。這五個(gè)英文字母分別為五個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母。它們表達(dá)了埃德伯公式的五個(gè)推銷(xiāo)步驟：第一步，Identification，意即，把推銷(xiāo)品與顧客需要結(jié)合起來(lái)。第二步，Demonstration，意即，向顧客示范產(chǎn)品。第三步，Elimination，意即，淘汰不合適的產(chǎn)品。第四步，Proof，意即，證實(shí)顧客的選擇正確。第五步，Acceptance，意即，促使顧客接受產(chǎn)品。在采用該模式時(shí)不必去發(fā)現(xiàn)和指出顧客的需要，而是直接提示哪些產(chǎn)品符合顧客的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，這一模式比較適合于零售推銷(xiāo)。　四、費(fèi)比模式費(fèi)比模式是由美國(guó)奧克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠先生總結(jié)并推薦的推銷(xiāo)模式。“費(fèi)比”是FABE的譯音，F(xiàn)ABE則是英文字母Feature(特征)、Advantage(優(yōu)點(diǎn))、Benefit(利益)、Evidence(證據(jù))的第一個(gè)字母，這四個(gè)英文字母表達(dá)了費(fèi)比模式的四個(gè)步驟：
把產(chǎn)品的特征(Feature)詳細(xì)介紹給顧客。推銷(xiāo)人員在見(jiàn)到顧客后，要以準(zhǔn)確的語(yǔ)言向顧客介紹產(chǎn)品特征。特征的內(nèi)容有產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、作用、使用的簡(jiǎn)易及方便程度、耐久性、經(jīng)濟(jì)性、外觀優(yōu)點(diǎn)及價(jià)格等。如果是新產(chǎn)品則應(yīng)更詳細(xì)地介紹；如果產(chǎn)品在用料或加工工藝方面有所改進(jìn)的話，也應(yīng)介紹清楚；如果上述內(nèi)容多而難記，推銷(xiāo)人員應(yīng)事先打印成廣告式的宣傳材料或卡片，以便在向顧客介紹時(shí)將其交給顧客。因此，如何制作好廣告材料或卡片便成為費(fèi)比模式的重要特色。 充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)(Advantage)。費(fèi)比模式的第二步驟是把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分地介紹給顧客。它要求推銷(xiāo)人員應(yīng)針對(duì)在第一步驟中所介紹的特征，尋找出其特殊的作用或者是某項(xiàng)特征在該產(chǎn)品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新產(chǎn)品，務(wù)必說(shuō)明該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的背景、目的、必要性以及設(shè)計(jì)時(shí)的主導(dǎo)思想、相對(duì)于老產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)等。當(dāng)面對(duì)的是具有較好專業(yè)知識(shí)的顧客，則應(yīng)以專業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行介紹，并力求用詞精確簡(jiǎn)練。 盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益(Benefit)。第三步驟是費(fèi)比模式最重要的步驟，推銷(xiāo)人員應(yīng)在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益，盡量多地列舉給顧客。不僅講產(chǎn)品外表的、實(shí)體上的利益，更要講產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的內(nèi)在的、實(shí)質(zhì)上的利益；從經(jīng)濟(jì)利益講到社會(huì)利益，從工作利益講到社交利益。在對(duì)顧客需求了解不多的情況下，應(yīng)邊講解邊觀察顧客的專注程度與表情變化；在顧客表現(xiàn)關(guān)注的主要需求方面更要多講多舉。 以證據(jù)(Evidence)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)中要避免用“最便宜”、“最核算”、“最耐用”等語(yǔ)句，因?yàn)檫@些詞語(yǔ)會(huì)令顧客反感而顯得無(wú)力。因此，推銷(xiāo)人員應(yīng)以真實(shí)的數(shù)字、案例、實(shí)物等證據(jù)，讓證據(jù)說(shuō)話，解決顧客的各種異議與顧慮，促成顧客購(gòu)買(mǎi)。
費(fèi)比模式的突出特點(diǎn)是：事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及帶給顧客的利益等列出來(lái)印在卡片上，這樣就能使顧客更好地了解有關(guān)內(nèi)容，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)間，減少顧客異議的內(nèi)容。正是由于費(fèi)比模式具有這一特色，它受到了不少推銷(xiāo)人員的推崇，幫助不少企業(yè)取得了銷(xiāo)售佳績(jī)。 五、“吉姆”模式（GEM模式） “吉姆”模式旨在幫助培養(yǎng)推銷(xiāo)人員的自信心，提高說(shuō)服能力。其關(guān)鍵是“相信”，即推銷(xiāo)人員一定要相信自己所推銷(xiāo)的產(chǎn)品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。 相信推銷(xiāo)品 推銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)推銷(xiāo)品有全面、深刻的了解，同時(shí)要把推銷(xiāo)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較，看到推銷(xiāo)品的長(zhǎng)處，對(duì)其充滿信心。而推銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品的信心會(huì)感染顧客。 相信自己的企業(yè) 要使推銷(xiāo)人員相信自己的企業(yè)和產(chǎn)品，企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)是基礎(chǔ)。而信譽(yù)是依靠推銷(xiāo)人員與企業(yè)的全體職工共同創(chuàng)造的。企業(yè)和產(chǎn)品的良好信譽(yù)，能激發(fā)推銷(xiāo)員自信和顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 相信自己 推銷(xiāo)人員要有自信。推銷(xiāo)人員應(yīng)正確認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)職業(yè)的重要性和自己的工作意義，以及未來(lái)的發(fā)展前景使自己充滿信心，這是推銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。 總之，推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)深入研究顧客對(duì)推銷(xiāo)的心理認(rèn)識(shí)過(guò)程，同時(shí)十分注重自己的態(tài)度與表現(xiàn)，才能成功地進(jìn)行推銷(xiāo)。 本章小結(jié)●推銷(xiāo)是指企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接與潛在顧客進(jìn)行接觸、溝通、洽談，采用幫助或說(shuō)服等手段，促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)過(guò)程。 ●推銷(xiāo)既是一門(mén)科學(xué)也是一門(mén)藝術(shù)。推銷(xiāo)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的內(nèi)容。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，推銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ●推銷(xiāo)的原則是滿足需求、推銷(xiāo)產(chǎn)品利益、互利雙贏 、誠(chéng)信為本?！裢其N(xiāo)活動(dòng)的三個(gè)基本要素是推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)產(chǎn)品和推銷(xiāo)對(duì)象。 ●推銷(xiāo)工作具有特定性、雙向性、互利性、靈活性、服務(wù)性、說(shuō)服性?！裢其N(xiāo)工作應(yīng)該遵循滿足需求、推銷(xiāo)使用價(jià)值、尊重顧客、互利雙贏、信守承諾、公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。 ●推銷(xiāo)方格理論，著重研究了推銷(xiāo)人員與顧客的關(guān)系和買(mǎi)賣(mài)心態(tài)，率先提出來(lái)的一種新的方格理論，它是推銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論的一大突破。推銷(xiāo)人員向顧客推銷(xiāo)的過(guò)程實(shí)際上是雙向溝通的過(guò)程。由于二者都是站在自己的立場(chǎng)上看問(wèn)題，因而他們對(duì)推銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)有不同的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，在交往中雙方彼此會(huì)對(duì)對(duì)方產(chǎn)生一定的印象和看法。他們會(huì)形成各自不同的心理態(tài)度會(huì)直接地影響推銷(xiāo)效果。推銷(xiāo)方格理論分為推銷(xiāo)方格和顧客方格兩部分。 ●推銷(xiāo)模式是指根據(jù)推銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷(xiāo)方式。推銷(xiāo)模式來(lái)自于推銷(xiāo)實(shí)踐，具有很強(qiáng)的可操作性，是現(xiàn)代推銷(xiāo)理論的重要組成部分。推銷(xiāo)模式有很多的種類(lèi)，最有代表性且應(yīng)用最廣泛的有四種模式，即愛(ài)達(dá)（AIDA）模式、迪伯達(dá)（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、“吉姆”（GEM）模式、費(fèi)比（FABE）模式。 復(fù)習(xí)思考題什么是推銷(xiāo)？推銷(xiāo)有哪些特點(diǎn)？ 現(xiàn)代推銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該遵循哪些基本原則？ 什么是推銷(xiāo)方格理論？什么是推銷(xiāo)模式？簡(jiǎn)述“愛(ài)達(dá)模式”步驟　　　　　　　實(shí)訓(xùn)題自我介紹訓(xùn)練：在全班進(jìn)行自我介紹，要求簡(jiǎn)明扼要，但要突出自己的個(gè)性和特點(diǎn)。以“愛(ài)達(dá)”模式來(lái)設(shè)計(jì)推銷(xiāo)小品。進(jìn)行推銷(xiāo)模擬表演。案例分析題推銷(xiāo)大師喬吉拉德的故事聞名遐邇的汽車(chē)推銷(xiāo)員喬吉拉德，以15年共推銷(xiāo)13000輛小汽車(chē)的驚人業(yè)績(jī)，被《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》收錄，并榮獲“世界最偉大的推銷(xiāo)員”的稱號(hào)。成功的秘訣何在？ 一、生意遍布于每一個(gè)細(xì)節(jié)喬有一個(gè)性細(xì)節(jié)：只要碰到人，左手馬上就會(huì)到口袋里去拿名片。去餐廳吃飯，他給的小費(fèi)每次都比別人多一點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)放上兩張名片。因?yàn)樾≠M(fèi)比別人多，所以人家肯定要看看這個(gè)人是做什么的。他甚至不放過(guò)看體育比賽的機(jī)會(huì)來(lái)推銷(xiāo)自己，在人們歡呼的時(shí)候，他把名片拋灑出去，就如同天女散花。　　二、面部表情的魅力　　喬吉拉德特別強(qiáng)調(diào)面部表情的重要性，他認(rèn)為：要把自己推銷(xiāo)出去，面部表情也很重要——它可以拒人千里，也可以使陌生人立即成為朋友。笑容可以增加人的面值，他說(shuō)：“當(dāng)你微笑時(shí)，整個(gè)世界都在微笑，要是一臉苦相的話，沒(méi)有人愿意理睬你”?！　∪?、熱愛(ài)自己的職業(yè)　　喬吉拉德認(rèn)為，成功的起點(diǎn)是熱愛(ài)自己的職業(yè)。他說(shuō)：“我打賭，如果你從我手中買(mǎi)車(chē)，到死也忘不了我，因?yàn)槟闶俏业摹?。許多人寧可排長(zhǎng)隊(duì)也要見(jiàn)到喬吉拉德，買(mǎi)喬吉拉德的車(chē)。吉尼斯世界大全核查其銷(xiāo)售紀(jì)錄時(shí)說(shuō)：最好別讓我們發(fā)現(xiàn)你的車(chē)是賣(mài)給出租汽車(chē)公司，而確實(shí)是一輛一輛賣(mài)出去的。他們?cè)囍S便打電話給人，問(wèn)他們是誰(shuí)把車(chē)賣(mài)給他們，幾乎所有人的答案都是“喬”。令人驚奇的是，他們脫口而出，就像喬就是他們的好友?！　∷?、獵犬計(jì)劃　　喬吉拉德有一句名言：“我相信推銷(xiāo)活動(dòng)真正的開(kāi)始在成交之后，而不是之前?！眴逃幸环N“獵犬計(jì)劃”：借顧客之力，尋找新的顧客。成交后，喬總是把一疊名片和獵犬計(jì)劃說(shuō)明書(shū)交給顧客，并告訴顧客，如果他介紹別人來(lái)買(mǎi)車(chē)，每賣(mài)一輛他會(huì)得到25美元的酬勞。這還不算，以后他每年都會(huì)收到喬的一封附有獵犬計(jì)劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效?！　　∥?、體驗(yàn)式銷(xiāo)售喬的訣竅，還在于想方設(shè)法讓顧客體驗(yàn)新車(chē)的感覺(jué)。他會(huì)讓顧客坐進(jìn)駕駛室觸摸、操作一番，如果顧客住在附近，他還會(huì)建議其把車(chē)開(kāi)回家，讓他在家人和鄰居面前炫耀一番。這樣，凡是試過(guò)車(chē)的，幾乎沒(méi)有不買(mǎi)的。即使當(dāng)時(shí)不買(mǎi)，以后也會(huì)買(mǎi)。喬認(rèn)為，人都喜歡自己嘗試、接觸、操作，人都有好奇心，讓顧客參與其中能更好地吸引他們的感官和興趣。問(wèn)題：?jiǎn)碳率菍儆谑裁搭?lèi)型的推銷(xiāo)員？他為什么會(huì)有驕人的業(yè)績(jī)？ 喬吉拉德的成功給了你哪些啟發(fā)？你是如何看待推銷(xiāo)工作的？26 /