【正文】 己，贏得顧客對自己的信任，消除顧客的偏見，然后再轉(zhuǎn)向推薦推銷品。這類顧客的生意也比較難做，即使最終成交，企業(yè)的盈利也微乎其微。具體表現(xiàn)是：對推銷人員心存戒心，態(tài)度冷漠?dāng)硨?，處處小心?jǐn)慎，精打細(xì)算，討價還價，事事提防，絕不讓推銷人員得到什么好處。處于這種購買心態(tài)的顧客與軟心腸型的購買心態(tài)恰好相反,他們只關(guān)注自己的購買行為和個人利益的實(shí)現(xiàn)，不關(guān)心推銷人員，甚至對推銷人員抱有敵視態(tài)度。同時，推銷員也應(yīng)避免利用這類顧客的軟心腸，損害顧客的基本利益。這種類型的顧客在現(xiàn)實(shí)生活中并不少見，許多老年人和性格柔弱、羞怯的顧客都屬于此類顧客。存在這種心態(tài)的顧客不能有效地處理人情與交易之間的關(guān)系，他們更側(cè)重關(guān)心推銷員對他們的態(tài)度。處于這種購買心態(tài)的顧客非常同情推銷人員，對于自己的購買行為與目的則不太關(guān)心。對待這種類型的顧客，推銷人員應(yīng)先從情感角度主動與顧客接觸，了解顧客的情況，再用豐富的產(chǎn)品知識，結(jié)合顧客的切身利益引導(dǎo)其產(chǎn)生購買欲望和購買行為。這種心態(tài)的顧客把購買活動視為麻煩，往往是例行公事，對能否成交、成交的條件及推銷人員及其所推銷的產(chǎn)品等問題都漠不關(guān)心。具體表現(xiàn)是：多數(shù)情況下是受人之托購買，自身利益與購買行為無關(guān)，而且不愿意承擔(dān)責(zé)任，往往把購買決策權(quán)推給別人，而自己愿意做些詢問價格了解情況的事務(wù)性工作。處于這種購買心態(tài)的顧客對上述兩個目標(biāo)的關(guān)注程度都非常低，既不關(guān)心自己與推銷人員的關(guān)系，也不關(guān)心自己的購買行為和結(jié)果。 （二）顧客方格與顧客心態(tài)類型在眾多的顧客心態(tài)中，其中具有代表性的有以下5種類型，即漠不關(guān)心型；軟心腸型；防衛(wèi)型：干練型；尋求答案型。顧客方格中的每個方格分別表示顧客各種不同類型的購買心態(tài)。顧客方格圖中的縱坐標(biāo)表示顧客對推銷人員的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示顧客對購買任務(wù)的關(guān)心程度。布萊克與蒙頓教授依據(jù)顧客對這兩方面問題的關(guān)心程度不同，建立了顧客方格圖（如圖14所示）。 但是不同的顧客對這兩方面的重視程度是不同的。 顧客在與推銷人員接觸和購買的過程中，會有兩個具體的目標(biāo)：一是希望通過與推銷人員進(jìn)行談判，討價還價，力爭以較少的投入，獲取盡可能大的收益，購買到稱心如意的商品；二是希望得到推銷人員的誠懇熱情而又周到的服務(wù)，與推銷人員建立良好的人際關(guān)系。在推銷活動中，推銷人員的推銷心態(tài)和顧客的購買心態(tài)都會對對方的心理活動產(chǎn)生一定的影響，從而影響其交易行為。這種推銷心態(tài)才是最佳的推銷心態(tài)，處于該種心態(tài)的推銷人員才是最佳的推銷人員。這種類型的推銷人員能在幫助顧客解決問題的同時完成自己的推銷任務(wù)。這種心態(tài)是理想的推銷心態(tài)，將投入全力研究推銷技巧，關(guān)心推銷效果，又重視最大限度地解決顧客困難，注意開拓潛在需求和滿足顧客需要，在兩者結(jié)合上保持良好的人際關(guān)系，使商品交換關(guān)系與人際關(guān)系有機(jī)地融為一體。因此這類推銷人員也不是理想的推銷人員。他們能夠非常巧妙地說服一些顧客購買。這種心態(tài)較為折衷，既關(guān)心推銷任務(wù)的完成，又不非常重視推銷；既關(guān)心顧客的滿意程度，與顧客進(jìn)行溝通，但不求完全為顧客服務(wù)，他們注意兩者在一定條件下的充分結(jié)合。但由于他們忽略與顧客之間的關(guān)系，只是想盡一切辦法將商品推銷出去，所以不可能與顧客建立一種長期的合作關(guān)系，嚴(yán)重時還會損害公司及產(chǎn)品的形象，也不是理想的推銷人員。具體表現(xiàn)為：工作熱情高，具有強(qiáng)烈的成就感與事業(yè)心,以不斷提高推銷業(yè)績?yōu)樽非竽繕?biāo)；為完成推銷任務(wù)他們千方百計(jì)地說服顧客購買，不惜采用一切手段強(qiáng)行推銷，甚至可以敗壞職業(yè)道德，不擇手段地推銷商品，但卻很少了解顧客的需要，分析顧客心理，這種心態(tài)也是不可取的。 3．“推銷導(dǎo)向”型，即推銷方格中的()型。這種極端的心態(tài)也不是良好的推銷心態(tài)，它不易取得推銷成功。具體表現(xiàn)是：忽視了推銷活動是由商品交換與人際關(guān)系溝通兩方面內(nèi)容結(jié)合而成的事實(shí)，單純重視并強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系，對顧客以誠相待，可能成為顧客的良好參謀甚至好朋友，恪守“寧可做不成生意，也決不得罪顧客” 的信條?！?．“顧客導(dǎo)向”型，即推銷方格中的()型。他們抱著“要買就賣，不買就拉倒”的無所謂心態(tài)，毫無事業(yè)心。具體表現(xiàn)是：沒有明確的工作目的，工作態(tài)度冷漠，缺乏必要的責(zé)任心和成就感；他們對顧客缺乏熱情，顧客是否購買商品都與己無關(guān)，從不做推銷調(diào)研和總結(jié)工作。（二）推銷方格與推銷心態(tài)類型　1．“無所謂”型 ，即推銷方格中的（）型。推銷方格理論可以幫助推銷人員更清楚地認(rèn)識自己的推銷心態(tài)，看到自己在推銷工作中所存在的問題，進(jìn)一步提高自己的推銷能力；推銷方格理論還有助于推銷人員更深入地了解自己的推銷對象，掌握顧客的心理活動規(guī)律，有針對性地開展推銷工作。每個方格分別代表各種推銷人員的不同的推銷心理活動狀態(tài)與態(tài)度。對銷售任務(wù)的關(guān)心程度圖13 推銷方格圖圖中縱坐標(biāo)表示推銷人員對顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷人員對銷售任務(wù)的關(guān)心程度。推銷人員對待這兩個目標(biāo)的態(tài)度與關(guān)心程度就構(gòu)成了不同的推銷態(tài)度，用圖形將推銷人員對上述兩個目標(biāo)的關(guān)心程度及形成的態(tài)度表現(xiàn)出來，就形成了“推銷方格”(如圖13)。一、推銷方格理論（一）推銷方格的含義推銷人員在推銷活動中要考慮兩個方面的具體目標(biāo)：一是設(shè)法說服顧客購買商品，出色地完成推銷的任務(wù)；二是竭力迎合顧客心理，以求與顧客建立良好的人際關(guān)系。推銷方格是研究推銷活動中推銷人員的心理活動狀態(tài)；顧客方格則是研究顧客在推銷活動中的心理活動狀態(tài)。該理論是管理方格理論在推銷領(lǐng)域中的運(yùn)用，在西方被譽(yù)為是推銷學(xué)理論的一大突破。如果我們從推銷人員與顧客接觸的時間順序來考察，推銷活動應(yīng)該包含推銷準(zhǔn)備、尋找顧客、約見顧客、接近顧客、推銷洽談、處理顧客異議以及成交等幾個階段，如圖所示： 推銷成交處理異議推銷洽談接近顧客約見顧客尋找顧客推銷準(zhǔn)備 圖12 推銷的一般過程以上每個過程的具體內(nèi)容我們將在以后的章節(jié)分別進(jìn)行詳細(xì)的討論。推銷過程是上述三個過程的統(tǒng)一。在這位求職者前面進(jìn)來的幾位都將錯就錯，乘機(jī)攬功，結(jié)果全被淘汰。過了一會，總裁才微笑著說：“你的面試通過了，明天就來公司上班?！钡珶o論這位求職者怎么說，總裁依然一口咬定自己沒有記錯。你叫什么？”這位就職者被弄糊涂了，但他很快想到總裁是認(rèn)錯人了。當(dāng)這位求職者剛一跨進(jìn)總裁的辦公室，總裁便驚喜地站起來，緊緊握住他的手說：“世界真是太小了，真沒想到會在這遇到你，上次在東湖游玩時，我女兒不慎落水，多虧你奮不顧身及時相救?！拘“咐?4】有一位求職者到一家公司求職，由于各方面條件都不錯，很快便從眾多的應(yīng)聘者中脫穎而出。推銷人員千萬不要為了引誘顧客訂貨而向顧客許下不能履行的諾言，這種做法產(chǎn)生的后果是不堪設(shè)想的。誠信的基本含義是誠實(shí)、守信，在人際交往中表現(xiàn)為言行一致、言而有信、表里如一、信守承諾等等；在推銷過程中不提供偽劣產(chǎn)品，不從事欺騙性活動，不傳播虛假信息等等。推銷是一種雙贏活動，推銷員得到利潤，顧客得到了產(chǎn)品利益。推銷是買賣雙方都得利的公平交易活動。一位推銷專家指出：推銷是一種壓抑自己的意愿去滿足他人欲望的世界。在實(shí)際推銷中，許多推銷人員都是以自我為中心的，他們在處理問題時，首先想到的保護(hù)自身的利益，有時為了自身利益而不惜損害顧客利益，這種行為無異于“自殺”。那種采取坑蒙拐騙、恐嚇威脅、強(qiáng)行兜售的手段是與現(xiàn)代推銷理念格格不入的。在推銷活動中，最重要的是顧客而不是自己。（三）互利雙贏 互利雙贏是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠?yàn)殡p方都減少損失為出發(fā)點(diǎn)，不能從事傷害一方或給一方帶來損失的推銷活動?！?　　為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來變換?在推銷中，不也是無時無刻不在遇上此類問題嗎?為什么某些人不屑一顧的產(chǎn)品，而有人卻愿付出巨大的代價以得到它?為什么有人為一頓飯一擲千金，卻會對另外的商品斤斤計(jì)較?答案真實(shí)很簡單：顧客的買與不買，取決于他對商品的需求程度，即商品帶給他的利益。經(jīng)過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了，狐貍先生，你能不能給我點(diǎn)水喝！老狼哀求道。狐貍說：山姆先生，如果你肯作我的向?qū)В业酵ㄍG洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水。如果你是保險(xiǎn)推銷員，你的介紹應(yīng)該是“若自己發(fā)生意外，心愛的家人生活能夠得到充分的保障”；如果你推銷的是空調(diào)，你的介紹應(yīng)該是：“炎炎夏日里帶給你一份清涼的感覺。從顧客角度來說，顧客不是為產(chǎn)品的特性所打動，而是為產(chǎn)品的特性給他帶來的利益所吸引，他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是通過產(chǎn)品能讓他們享受到的那些利益與滿足，如威望、地位、個性化、舒適、安全、經(jīng)濟(jì)、尊敬等等。不論你推銷的是什么產(chǎn)品，顧客所購買的是你的產(chǎn)品為他們帶來的好處和利益，或產(chǎn)品能滿足顧客什么樣的需要。 　?。ǘ┩其N產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益是產(chǎn)品整體概念的核心內(nèi)容，也是顧客購買決策的主體驅(qū)動力。因此要了解顧客的需要，說服顧客，使他們相信你所推銷的商品確實(shí)能滿足他們的需要。一切推銷策略的運(yùn)用，都應(yīng)該以滿足顧客的需要和解決顧客的問題為前提，在此基礎(chǔ)上達(dá)到企業(yè)獲利的目的。推銷員不應(yīng)該單純向顧客推銷產(chǎn)品，而應(yīng)借助于所推銷的產(chǎn)品，想方設(shè)法喚起并刺激顧客，你的產(chǎn)品越符合顧客的基本需要，就越容易被顧客接受。因此推銷人員必須認(rèn)真了解顧客的需求，讓顧客明白該產(chǎn)品確實(shí)能給他帶來利益，能滿足他的需求。 　?。ㄒ唬M足需求“推銷就是創(chuàng)造需求！” ——美國營銷專家克拉克顧客的需求和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，也是推銷的出發(fā)點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)做到：了解產(chǎn)品性能的程度使內(nèi)行人感到驚訝；了解產(chǎn)品用途的程度使顧客感到驚訝?？蛻羰植粷M地說：“你來推銷產(chǎn)品，自己都弄不明白，別人敢買嗎?” 【分析提示】這個例子說明，一定要了解所推銷的產(chǎn)品。在推銷活動中，如果不了解推銷品的特性、用途乃至維修保養(yǎng)方面的知識，就無法勝任推銷工作。所謂整體產(chǎn)品是指能提供給顧客滿足某種需求和欲望的有形或無形的任何東西，既包括物理特性如形態(tài)、體積、質(zhì)量、味道、色彩、式樣等一切有形物品，也包括意識特征如思想、觀念、主意、服務(wù)等無形的東西。所謂推銷品，是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形和無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)、觀念等。作為推銷對象的顧客至少應(yīng)具備兩個條件:一是存在著對某種商品和勞務(wù)的需求；二是有足夠的貨幣支付能力。顧客是推銷的核心，一切推銷活動都是緊緊地圍繞著如何滿足顧客需要而展開的。個體購買者購買商品的目的是為了滿足個人和家庭生活的需要，而組織購買者的購買目的是為了生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售等需要。推銷對象是推銷人員推銷的目標(biāo)，是說服的對象。 （二）推銷對象推銷對象又稱顧客或購買者，包括各種現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客以及購買決策人等。面對這個靦腆的姑娘，經(jīng)常與吹得天花亂墜的推銷員打交道的老資格經(jīng)理，內(nèi)心一下子感到很踏實(shí)，當(dāng)場拍板進(jìn)貨。這樣，這位推銷員整整坐了幾個小時的冷板凳。”經(jīng)理好奇地打量了一眼這個文縐縐的推銷員，正要一口回絕，卻被同事叫去聽電話，就隨口說了聲：“你稍等。推銷中的一條推銷戒律是：一開口就談生意的人，是二流推銷員。在實(shí)踐中，一些推銷員一見顧客就問“買不買”或“要不要”，這些推銷員基本上都會碰壁的。反之，如果顧客喜歡你的產(chǎn)品但不喜歡你這個人，買賣也很難做成。據(jù)美國紐約銷售聯(lián)誼會統(tǒng)計(jì)表明：71％的人之所以從你那里購買，是因?yàn)樗麄兿矚g你、信任你、尊重你。顧客的購買意愿深受推銷員的誠意、熱情和勤奮精神的影響?，F(xiàn)代推銷強(qiáng)調(diào)的一個基本原則是：推銷，首先是推銷你自