【正文】 好，要做好這個預算，還有些什么需要我效勞的？……當然，我會把價格和規(guī)格傳真給您，還有別的需要嗎？【分析提示】在第一幕中，銷售員的眼中根本沒有顧客。這位銷售員是在服務顧客，這就是雙贏。在這三個要素中推銷人員和推銷對象是商品推銷活動的主體，推銷品是商品推銷活動的客體，是被推銷員所推銷、被推銷對象所接受的有形或無形的商品。在推銷的三個要素中，推銷人員是最關(guān)鍵的要素，是推銷的靈魂，在整個推銷過程發(fā)揮著重要作用。這就要求推銷人員必須具備良好的素質(zhì)，豐富的知識和經(jīng)驗，能夠熟練地運用各種推銷方法和技巧。在推銷活動中，推銷人員要想成功地推銷商品，首先要成功地推銷自己。推銷的成功與否，往往取決于你的服務精神和服務態(tài)度，顧客只有喜歡你的為人、你的個性、你的風格，才會進而購買你的產(chǎn)品。所謂推銷你自己，就是讓顧客喜歡你，信任你，尊重你，接受你，對你抱有好感。調(diào)查表明，顧客在購買商品時，特別是在選擇何種品牌的商品時，并不是因產(chǎn)品質(zhì)量的概念才決定的，而是因為對推銷員的好感。一旦顧客對你產(chǎn)生了喜歡、信賴之情，自然會喜歡、信賴和接受你的產(chǎn)品。推銷員只有首先把自己推銷給顧客，顧客樂意與推銷員接觸，愿意聽推銷員介紹時，才會為推銷員提供一個推銷產(chǎn)品的機會。原因就在于，在顧客沒有接受你這個人之前談論產(chǎn)品、推銷，顧客本能的反應就是推諉、拒絕，讓你及早離開。 【小案例12】某食品研究所生產(chǎn)一種飲料，一名女大學生前往一家公司推銷，拿出兩瓶樣品怯生生地說：“這是我們剛研制的新產(chǎn)品，想請你們銷售?！贝蛲炅艘粋€漫長的電話，經(jīng)理已忘記了這件事。臨下班時，經(jīng)理才發(fā)覺這位等回話的大學生，感動得要請她吃飯?！痉治鎏崾尽窟@個案例說明，推銷員在與顧客交往中，他首先要用人格魅力吸引顧客。推銷對象也是推銷活動的主體之一，直接參與推銷的過程，沒有推銷對象就不會有推銷活動。依據(jù)購買者所購商品的性質(zhì)及使用目的的不同，我們把推銷對象分為個體購買者和組織購買者。由于推銷對象的特點不同，推銷人員所采取的推銷策略和技巧也有差異。推銷員必須樹立正確的推銷觀念:滿足需要第一，贏利第二。（三）推銷品推銷品是推銷活動的客體。從現(xiàn)代營銷的角度來看，我們向顧客推銷的是整體產(chǎn)品，而不僅僅是具有某種實物形態(tài)和用途的物理學意義上的產(chǎn)品。作為推銷活動的一個基本因素，推銷品必然會影響推銷活動的各個方面和環(huán)節(jié)，如推銷品的性質(zhì)、質(zhì)量、價格、體積等，都會影響推銷活動的具體方式和難易程度?！拘“咐?3】在一次展銷會上，一位顧客看中一臺機器，想了解一下用什么鋼材制造的，輪子朝哪個方向旋轉(zhuǎn)，卻回答不出。只有了解自己的產(chǎn)品，才能詳細地向顧客說明產(chǎn)品能帶給顧客什么利益，產(chǎn)品能滿足顧客哪些需要；只有了解自己的產(chǎn)品，才能圓滿地回答顧客提出的疑問，從而消除顧客的異議；只有了解自己的產(chǎn)品，才能指導顧客如何更好地使用、保管產(chǎn)品，以便顧客重復購買。 第二節(jié) 推銷的原則與過程一、推銷的原則推銷人員在推銷活動中，必須堅持以顧客為中心，把握好自己的言行舉止，靈活運用推銷的方法和技巧，這就要求推銷人員必須堅持幾條基本原則，切實領會這些原則的精神并付諸實踐。商品買賣的目的就是為了滿足顧客的某種需求，而買賣只不過是達到這一目的的手段而已。顧客只要有了需求才會產(chǎn)生購買動機進而產(chǎn)生購買行為。實際上，推銷過程就是幫助顧客滿足其需要的過程。的努力不應放到如何去“賣”上，而應協(xié)助顧客滿足其需要，使他們得到想要的東西，然后自己才能賺錢。銷售中最重要的秘訣是找到顧客的真正需要，并且?guī)椭櫩驼业綕M足需要的最佳方式。推銷人員不應單純地推銷抽象的產(chǎn)品，更重要的是要推銷產(chǎn)品帶給顧客的利益。這是推銷員要取得成功必須認識的一個基本原則。比如，對于藥品推銷人員來講，他推銷的是“健康”，只有針對顧客治療疾病、預防疾病和保持健康的購買目的來開展推銷，才能增強說服力；對于推銷人員來講，他推銷的是“美麗”，只有針對顧客的求美心理開展推銷，才能打動顧客。”【小寓言11】 老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。山姆老狼興奮地答應了?？梢缘模贿^，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來換，而且如果你想多喝點，你還得多付些代價！老狼山姆以一桶不值錢的水換得了一筆財富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出了更高的代價。　推銷產(chǎn)品給顧客帶來的利益是推銷活動的本質(zhì)所在，推銷人員只有圍繞推銷的本質(zhì)開展推銷活動，使用各種推銷方法的技術(shù)，才能為推銷成功奠定良好的基礎。推銷人員在努力實現(xiàn)互利雙贏原則時，必須善于認識顧客的核心利益，并與顧客加強溝通。不能只顧自己的利益而損害顧客的利益?，F(xiàn)代推銷活動提倡“雙贏”，提倡要和顧客建立長期關(guān)系，而不是一錘子買賣。因此，要提高銷售業(yè)績，必須考慮顧客的利益。盡管這很困難，但能否滿足顧客的利益，站到顧客的立場上為顧客著想，是決定推銷成績的重要因素。要想使生意做得好，就得使買賣雙方都滿意，任何一方都不能受到損失。 （四）誠信為本誠信是任何一個民族都要遵守的一種基本道德，人與人之間、團體與團體之間，如果沒有誠信，不講信用，那將是不可想象的。這些都是誠信的基本表現(xiàn)形式。推銷人員只有兌現(xiàn)承諾，以誠信為基礎，才能樹立良好形象，取得消費者信任。面試的最后一關(guān)，由公司的總裁親自主持。我當時望了詢問你的名字。于是，平靜地說：“總裁先生，我從沒有救過什么人，你一定是認錯人了。求職者也犯起了倔勁，就是不肯承認自己救過總裁的女兒?！痹瓉?，這是總裁導演的一場測試?！痉治鎏崾尽吭S多事實都證明：成功，往往與誠實結(jié)伴而行。 二、推銷的一般過程推銷既是一個商品交換過程，又是一個信息傳遞過程，同時也是一個心理活動過程。盡管推銷的活動的形式多種多樣，但是大多數(shù)有效的推銷都存在一定的規(guī)律性。第三節(jié) 推銷方格理論推銷方格理論是美國管理學家布萊克教授和蒙頓教授在他們曾經(jīng)提出的“管理方格理論”的基礎上，著重研究了推銷人員與顧客的關(guān)系和買賣心態(tài)，提出的一種新的方格理論。推銷方格理論分為推銷方格和顧客方格兩部分。大量工作實踐表明，要做好推銷工作，必須了解買賣雙方對推銷活動的態(tài)度。這兩個目標的側(cè)重點是不同的，前者的側(cè)重點是“銷售”，后者的側(cè)重點是“顧客”。推銷方格中顯示了由于推銷員對“顧客”與“銷售”關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。橫縱坐標各分為9等份，坐標值越大，表示關(guān)心的程度越高。推銷方格理論形象地描繪出推銷人員對顧客的關(guān)心程度和對完成推銷任務的關(guān)心程度的81種有機組合，為有效地協(xié)調(diào)推銷活動中推銷人員與顧客既相互聯(lián)系又相互制約的關(guān)系提供了一個形象而又明晰的框架。推銷人員只有深刻地認識自己和自己推銷對象的心理態(tài)度，才能正確地把握推銷工作的分寸，恰當?shù)靥幚砼c顧客之間的關(guān)系，爭取推銷工作的主動權(quán)，提高推銷效率。表明了推銷員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心推銷任務的心態(tài)。具有這種心態(tài)的推銷人員不是合格的推銷員，這樣的推銷員的推銷成效也最差。要改變這種推銷心態(tài)就必須找出問題的根源，對癥下藥，對適合做推銷工作的人員進行鼓勵，調(diào)動其積極性：對不稱職的推銷人員一律進行撤換，以提高推銷工作的效率。處于這種推銷心態(tài)的推銷人員只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售任務。這類推銷員重視生意不成仁義在，但忽視推銷技巧，不關(guān)心或羞于談起貨幣與商品的交換。 　這種推銷人員的心態(tài)與顧客導向型正好相反，只關(guān)心銷售任務的完成，不關(guān)心顧客的實際需要和利益。這類推銷人員雖有積極的工作態(tài)度，短期內(nèi)可能取得較高的推銷業(yè)績。　　　4．“推銷技巧導向”型，即推銷方格中的()型，也稱干練型。具體表現(xiàn)是：推銷心態(tài)平衡，工作踏實；對推銷環(huán)境充分了解，充滿信心；注意研究顧客心理和積累推銷經(jīng)驗，講究運用推銷技巧和藝術(shù)；在推銷中一旦與顧客意見不一致，一般采取妥協(xié)，避免矛盾沖突。從現(xiàn)代推銷理論分析，這種心態(tài)對推銷不求甚解，可能成為一位業(yè)績卓著的推銷員，但卻難以創(chuàng)新，不易成為推銷專家或取得突破性進展?！? 5．“解決問題型” ，即推銷方格中的()型，也稱滿足需求型。其具體表現(xiàn)是：有強烈的事業(yè)心和責任感，真誠關(guān)心和幫助顧客，工作積極主動；他們對自己、顧客、推銷品、推銷環(huán)境和顧客的需要有充分的了解，積極尋求使顧客和推銷人員的需求都能得到滿足的最佳途徑；他們注意研究整個推銷過程，追求在最大限度地滿足顧客的各種需求的同時取得最佳的推銷效果。滿足顧客的真正需要是他們的中心，輝煌的推銷業(yè)績是他們的目標。二、顧客方格理論 ?。ㄒ唬╊櫩头礁竦暮x 推銷過程是推銷人員與顧客的雙向心理作用的過程。因此，推銷人員還必須深入研究分析顧客的購買心理，有針對性地開展推銷活動。在這兩個目標中，前者注重“購買”，后者注重“關(guān)系”。有的顧客可能更注重購買商品本身，而另一些顧客則可能更注重推銷員的態(tài)度和服務質(zhì)量?！徺I的關(guān)心程度14 顧客方格圖橫坐標表示顧客對自己完成購買的關(guān)心程度，縱坐標表示顧客對待推銷人員的關(guān)心程度，也是9個等級。縱、橫坐標從低到高依次劃分為9等份，其坐標值都是從1到9逐漸增大，坐標值越大，表示顧客對推銷人員或購買的關(guān)心程度越高。顧客方格形象地描繪出顧客對推銷人員及自身購買任務的關(guān)心程度的81種有機組合，它作為研究顧客購買行為和心態(tài)的理論，對推銷人員了解顧客態(tài)度，與顧客實現(xiàn)最佳的配合，學會如何應付各種不同類型的顧客，爭取推銷工作的主動權(quán)，提高推銷工作的效率具有重要意義。漠不關(guān)心型，即顧客方格圖中的()型。他們當中有些人的購買活動有時是被動和不情愿的，購買決策權(quán)并不在自己手中。對待推銷員的態(tài)度是盡量躲避，或是敷衍了事。向這類顧客推銷產(chǎn)品是非常困難的，推銷成功率也是相當?shù)偷?。軟心腸型，即顧客方格圖中的（)型，也稱情感型。具體表現(xiàn)是：該類顧客往往感情重于理智，對推銷商品本身則考慮不多，容易產(chǎn)生沖動，易被說服和打動；重視與推銷人員的關(guān)系，重視交易現(xiàn)場的氣氛，缺乏必要的商品知識，獨立性差等。只要推銷員對他們熱情，表示出好感時，便感到盛情難卻，即便是一時不太需要或不合算的商品，也可能購買。因此，推銷人員要特別注意感情投資，努力營造良好的交易氣氛，以情感人，順利實現(xiàn)交易的成功。
防衛(wèi)型，即顧客方格圖中的()型，也稱購買利益導向型。他們不信任推銷人員，怕吃虧，擔心受騙上當，本能地采取防衛(wèi)的態(tài)度。這種顧客一般比較固執(zhí)，不易被說服。他們拒絕推銷人員，并不是對推銷品沒有需要，完全是出于某種心理原因。 干練型，即顧客方格圖中的()型，也稱公正型。具體表現(xiàn)是：樂于聽取推銷人員的意見，自主做出購買決策，購買決策客觀而慎重。他們有自己的主見，不愿輕信別人，更不會受別人的左右。處于這類購買心態(tài)的顧客既高度關(guān)心自己的購買行動，又高度關(guān)心與推銷人員的人際關(guān)系。具體表現(xiàn)是：購買時不會輕易受別人左右，十分愿意聽取推銷人員的觀點和建議，并對這些觀點和建議進行分析判斷，善決策又不獨斷專行。他們充分尊重和理解推銷人員的工作，不給推銷人員出難題或提出無理要求，把推銷人員看成是自己的合作伙伴，最終達到買賣雙方都滿意的目的。三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系 推銷的成功與失敗，不僅僅取決于推銷人員的工作態(tài)度，布萊克教授總結(jié)出了推銷方格與顧客方格的關(guān)系。那么，推銷人員與顧客的哪兩種心態(tài)類型的搭配會實現(xiàn)推銷活動的成功呢？圖15反應了推銷方格與顧客方格之間的內(nèi)在聯(lián)系。 顧客類型推銷類型+++++0++000++0+00