【正文】 己。推銷是與人打交道的工作，在推銷活動(dòng)中，人和產(chǎn)品同等重要。推銷人員的主要任務(wù)就是通過(guò)走訪顧客，發(fā)掘顧客的需要，在為顧客服務(wù)的同時(shí)，說(shuō)服顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。在商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，只有把商品的使用價(jià)值與顧客的現(xiàn)實(shí)需要緊密聯(lián)系在一起，才能實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，而推銷人員在這種轉(zhuǎn)移過(guò)程中起著橋梁和紐帶的作用。推銷對(duì)象推銷人員推銷品＊儀表 ＊質(zhì)量 ＊需求＊心理與個(gè)性特征 ＊外觀 ＊個(gè)性心理＊素質(zhì)與技能 ＊特色 ＊購(gòu)買動(dòng)機(jī)＊服務(wù)質(zhì)量 ＊價(jià)格 ＊購(gòu)買行為特點(diǎn)與規(guī)律 ＊服務(wù) 圖 11 推銷活動(dòng)三要素（一） 推銷人員推銷人員是指主動(dòng)向推銷對(duì)象銷售商品的推銷主體，包括各種類型的推銷人員，這里主要指專門從事商業(yè)性推銷工作的專業(yè)推銷人員。三、推銷的三要素 推銷要素是指構(gòu)成推銷活動(dòng)過(guò)程的內(nèi)在基本因素，它包括推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品三個(gè)基本要素，這三個(gè)要素是推銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的必要因素。第二幕卻不同，買賣雙方相互協(xié)作、相互信任，關(guān)系甚為融洽。那您還需要什么來(lái)支持未來(lái)的運(yùn)行環(huán)境？……添加設(shè)備的價(jià)格是XXX美元。那還有沒(méi)有新員工要學(xué)這一系統(tǒng)？……人還不少嘛。請(qǐng)問(wèn)您的新系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)如何？……聽(tīng)起來(lái)還不錯(cuò)，而且您的團(tuán)隊(duì)都在學(xué)著用了。第二幕：還是這名銷售員，但在電話中談的卻是：您好，我是ABC公司的史密斯，請(qǐng)問(wèn)貴姓？……特納先生。有筆嗎？請(qǐng)注意，這位銷售員打電話時(shí)完全按自己認(rèn)定的結(jié)果去談，并自信與瓊斯女士的關(guān)系已很融洽，足以使她回電話。請(qǐng)看以下兩幕： 第一幕：他說(shuō)：您好，是瓊斯女士嗎？我是ABC公司的史密斯，有空嗎？……我是您的新銷售代表。吉拉德：“服務(wù)這個(gè)詞怎么拼寫”時(shí)，喬服務(wù)穿于整個(gè)推銷過(guò)程的始終。為了贏得顧客對(duì)推銷人員和推銷產(chǎn)品的的信任，進(jìn)而使顧客愿意接所推銷的產(chǎn)品，推銷人員必須周到、耐心的向顧客介紹商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)服顧客接受推銷人員的觀點(diǎn)及所推銷的商品或勞務(wù)。因此在推銷過(guò)程中，推銷人員不僅要考慮到自己的利益，更要照顧到購(gòu)買者的利益，只有這樣，才會(huì)有長(zhǎng)久穩(wěn)定的顧客和生意。 4．買賣雙方的互利性 如前所述，現(xiàn)代推銷是一種互惠互利的雙贏活動(dòng)，必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同要求。推銷活動(dòng)必須適應(yīng)這種變化，靈活運(yùn)用推銷原理和技巧，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整推銷策略和方法。因此，推銷是一個(gè)信息雙向溝通的過(guò)程，推銷人員不僅是企業(yè)信息的發(fā)布者，而且是市場(chǎng)信息的反饋者。推銷人員在向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)及售后服務(wù)等方面的信息的同時(shí)，還必須隨時(shí)觀察顧客的反應(yīng)，調(diào)查了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)與要求，及時(shí)聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和建議，并且將顧客的意見(jiàn)與建議及時(shí)反饋給企業(yè)。推銷人員不可能漫無(wú)邊際或毫無(wú)目的地尋找顧客，也不可能隨意地向毫不相干的人推銷商品，否則，推銷就成為毫無(wú)意義的活動(dòng)。因此，推銷總是有特定對(duì)象的。”二、推銷的特點(diǎn)推銷活動(dòng)需要推銷人員巧妙地融知識(shí)、天賦和技能于一身，推銷人員在推銷過(guò)程中要掌握推銷活動(dòng)的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用多種推銷技巧，才能取得推銷活動(dòng)的成功。船員們圍著船長(zhǎng)問(wèn)：“您用了什么樣的方法讓他們都跳下去呢？”船長(zhǎng)說(shuō)：“我用的是心理學(xué)的方法。船長(zhǎng)說(shuō)：“真是個(gè)笨蛋，看我的。于是，船長(zhǎng)把船員叫過(guò)來(lái)對(duì)他說(shuō)：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳進(jìn)海里去。這時(shí)候船漏水了。推銷人員在推銷過(guò)程必須掌握推銷的基本原理和基本技能，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮個(gè)人的主觀能動(dòng)性，靈活運(yùn)用各種推銷方法和技巧，才能有效達(dá)成交易。在推銷過(guò)程中，推銷人員要運(yùn)用一定的方法和技巧。要想使生意做得好，就要使買賣雙方都滿意，如果單從任何一方出發(fā)考慮問(wèn)題，生意都不可能成交。 推銷是一種“雙贏”的公平交易活動(dòng)。推銷是賣和買的統(tǒng)一，沒(méi)有顧客的“買”，也就不可能有的“賣”，所以，要將產(chǎn)品推銷出去，就必須了解顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，刺激顧客的需求欲望，促使顧客自覺(jué)購(gòu)買。正確理解推銷的含義應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：推銷就是發(fā)掘和滿足顧客的需求，幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買。本書所要研究的是狹義的推銷。就狹義而言，推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與潛在顧客進(jìn)行接觸、溝通、洽談，采用幫助或說(shuō)服等手段，促使顧客采取購(gòu)買行為的活動(dòng)過(guò)程。一個(gè)人只要生活在這個(gè)世界就要和形形色色的人發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，產(chǎn)生各種各樣的交往。再如，街道上沿途叫賣的小商販和街頭路邊各種各樣的招牌廣告；演員向觀眾推銷藝術(shù)以及政治家推銷其政治觀點(diǎn)等，這些都是推銷的表現(xiàn)形式。從廣義的角度來(lái)看，推銷泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過(guò)一定的渠道進(jìn)行信息傳遞和交流，把自己的意愿、觀念、思想等傳遞給對(duì)方并使對(duì)方接受和采納，從而使雙方都滿意的活動(dòng)。推銷是一門藝術(shù)，它要求靈活地運(yùn)用推銷的原則和方法，靈活掌握推銷的技巧。原因在于，我國(guó)一些推銷人員從未從科學(xué)的角度看待推銷。推銷既是一門科學(xué)也是一種藝術(shù)。但是隨著商品經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展以及社會(huì)的不斷進(jìn)步，推銷活動(dòng)又被注入新的內(nèi)容和方式，煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。第一節(jié) 什么是推銷推銷的歷史十分悠久，當(dāng)人類社會(huì)第一次出現(xiàn)商品這個(gè)概念時(shí)，推銷就應(yīng)運(yùn)而生了，它與商品同呼吸、共命運(yùn)。以上例子都充分說(shuō)明，是推銷成就了他們的人生。李嘉誠(chéng)憑著堅(jiān)韌不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得顧客的信譽(yù)，也深受老板器重。出生于廣東潮安縣一個(gè)書香門第之家的李嘉誠(chéng)，11歲時(shí)在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工。誰(shuí)會(huì)想到他當(dāng)年進(jìn)入明治保險(xiǎn)公司做一名“見(jiàn)習(xí)推銷員”時(shí)，連辦公桌都是自備的，窮得連午餐都吃不起，沒(méi)錢搭電車，只能走路上班，甚至晚上露宿公園。他換過(guò)40余種工作，仍一事無(wú)成，甚至當(dāng)過(guò)小偷，開過(guò)賭場(chǎng)。喬也是全球最受歡迎的演講大師，曾為眾多“”企業(yè)精英傳授他的經(jīng)驗(yàn)，全球數(shù)百萬(wàn)人被其演講所感動(dòng)，為其事跡所激勵(lì)。 喬第一章 推銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)理解推銷的概念和特點(diǎn)掌握推銷的要素和原則了解推銷的過(guò)程熟悉推銷方格理論和推銷模式引例據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，世界上90%以上的巨富，是從推銷員干起的。很多大公司的高層也都曾有過(guò)作為的經(jīng)歷。吉拉德是世界上最偉大的，他連續(xù)12年榮登吉斯尼記錄大全“全球銷售第一”的寶座，他“連續(xù)12年平均每天銷售6輛車”的紀(jì)錄至今無(wú)人能破。然而，誰(shuí)能相信，35歲以前的他卻諸事不順，干什么都以失敗告終。他從事的生意也慘遭失敗，身負(fù)巨額債務(wù)，幾乎走投無(wú)路。日本明治保險(xiǎn)公司推銷員原一平，是日本壽險(xiǎn)業(yè)的泰斗，億萬(wàn)富翁，被日本稱為“推銷之神”、“世界上最偉大的推銷員”。李嘉誠(chéng)是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，其創(chuàng)業(yè)初期有過(guò)一段不尋常的推銷經(jīng)歷。后來(lái)，他到一家五金廠做推銷員時(shí)，挑著鐵桶沿街推銷，靠著一雙鐵腳板，走遍了香港的角角落落，從不放棄每一筆可做的生意。再后來(lái)，因?yàn)樗苣z業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠(chéng)開始推銷塑膠產(chǎn)品，由于他肯動(dòng)腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷過(guò)程中大顯身手，業(yè)績(jī)突出， 20 歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠(chéng)淘得了第一桶“金”，同時(shí)也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。許許多多成功人士的共同特點(diǎn)之一就是靠推銷起家，靠推銷的技藝走上成功之道?？梢赃@樣說(shuō)，推銷伴隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并伴隨著商品的發(fā)展而發(fā)展，商品生產(chǎn)越發(fā)達(dá)，推銷就越為重要。所以說(shuō)，推銷是一個(gè)既古老又年輕的概念。一位美國(guó)管理專家評(píng)論道：“中國(guó)人學(xué)會(huì)外國(guó)人的生產(chǎn)技術(shù)并不難，但學(xué)會(huì)外國(guó)人的推銷技術(shù)則比較難”。推銷是一門科學(xué)，提高推銷業(yè)績(jī)，需要扎扎實(shí)實(shí)地掌握科學(xué)的推銷原則和方法。 一、推銷的含義推銷可以從廣義和狹義的角度來(lái)理解。在我們的日常生活處處充滿著推銷，如孩子要求母親多給他半小時(shí)的時(shí)間玩游戲；母親要求小孩多吃青菜；老師要求學(xué)生上課認(rèn)真聽(tīng)講；員工用要求老板加薪等等諸如此類的活動(dòng)，都是推銷。因此，推銷是一種人人都熟悉的社會(huì)現(xiàn)象，是每個(gè)人都在進(jìn)行的活動(dòng)。你要生存，要取得成功，就要不斷推銷自己，用你的推銷技巧獲得別人的理解﹑支持、好感﹑友誼﹑愛(ài)情，以及事業(yè)上的合作。這個(gè)定義會(huì)使我們聯(lián)想到業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)專員、營(yíng)業(yè)員、銷售員、訪問(wèn)員、調(diào)查員、銷售工程師等等。在現(xiàn)實(shí)生活中，有些人認(rèn)為推銷就是想方設(shè)法賣出商品，賺取，把產(chǎn)品銷售出去就是推銷的唯一目標(biāo)，這種觀點(diǎn)是對(duì)推銷的錯(cuò)誤理解?！⊥其N的目標(biāo)是雙重的，既要售出產(chǎn)品，又必須滿足顧客的需要。美國(guó)公司推銷專家蘭迪克說(shuō)：“明確顧客的真實(shí)需求，并說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足這一需求，是改善推銷，將推銷成績(jī)由平均水平提高到較高水平的關(guān)鍵”。推銷人員和推銷對(duì)象是推銷活動(dòng)的兩個(gè)重要方面，都有各自特定的利益和目的。要想獲得，就必須從顧客的利益出發(fā)，使顧客從購(gòu)買產(chǎn)品中獲得利益，所謂“買者歡喜，賣者得意”。 推銷是科學(xué)、是藝術(shù)，同時(shí)也是一種技能?！拘⌒υ?1】有一艘船航行在汪洋大海上，有幾個(gè)國(guó)家的商人正在船上開會(huì)。眼看著船要下沉，全船的人都十分驚恐?！边^(guò)了一會(huì)，船員過(guò)來(lái)了，向船長(zhǎng)匯報(bào)說(shuō)他們都不愿往水里跳?！币粫?huì)兒船長(zhǎng)回來(lái)了，對(duì)船員說(shuō)，他們都已經(jīng)跳進(jìn)海里了。我對(duì)英國(guó)人說(shuō)，跳下去是紳士風(fēng)度的體現(xiàn)；對(duì)法國(guó)人說(shuō)，跳下去是很浪漫的；對(duì)德國(guó)人說(shuō)，跳下去是命令；對(duì)意大利人說(shuō)，跳下去是不被基督教禁止的；對(duì)美國(guó)人說(shuō)，跳下去，因?yàn)槟闶潜槐＿^(guò)險(xiǎn)的。概括起來(lái)，推銷活動(dòng)的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：1．推銷對(duì)象的特定性 推銷活動(dòng)首要解決的問(wèn)題是：誰(shuí)是本公司產(chǎn)品的潛在顧客？誰(shuí)需要購(gòu)買本公司的產(chǎn)品？在明確了推銷對(duì)象之后，再有針對(duì)性地向推銷對(duì)象傳遞信息并進(jìn)而說(shuō)服工作。任何一位推銷員的任何一次推銷活動(dòng)，都不是盲目的，都具有這種特定性。 2．信息溝通的雙向性 　在推銷活動(dòng)中的信息溝通是信息傳遞與反饋的雙向溝通過(guò)程。在實(shí)際工作中，推銷人員反饋的市場(chǎng)信息常常是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做出正確經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。 雖然推銷的對(duì)象具有特定性，但由于顧客受經(jīng)濟(jì)、文化、年齡、性別、職業(yè)、地位、收入等各種因素的影響，所以推銷對(duì)象的需求是千變?nèi)f化的。因地制宜、靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，是推銷活動(dòng)的一個(gè)重要特征。只有買與賣雙方都有積極性，實(shí)現(xiàn)“雙贏”，才能達(dá)到交易的目的。 5．推銷手段的說(shuō)服性 推銷的對(duì)象是人，而不同的人有不同的心理活動(dòng)，因此，說(shuō)服是推銷的重要手段，也是推銷活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。 推銷過(guò)程的服務(wù)性推銷既是說(shuō)服顧客購(gòu)買的過(guò)程，也是為顧客服務(wù)的過(guò)程。亞洲著名培訓(xùn)師林偉賢先生曾問(wèn)世界銷售大王 喬吉拉德回答說(shuō)：“推銷就是服務(wù)！”【小案例11】有位銷售外圍硬件設(shè)備的頂尖銷售員正給顧客撥打電話，追蹤硬件的售后情況，并趁此向這位顧客推銷他可能需要的其他設(shè)備。關(guān)于您剛購(gòu)買的123型機(jī)，現(xiàn)在運(yùn)行得怎樣？……很好，我打電話來(lái)主要是想作個(gè)自我介紹，并留下我的名字和電話號(hào)碼，以便你有需要時(shí)和我聯(lián)系，比如說(shuō)要添加設(shè)備、另買軟件等等?？傊瑤в刑嗟脑O(shè)想。這是個(gè)服務(wù)電話。在學(xué)習(xí)的進(jìn)程中您需要什么支持？……看來(lái)您在公司中什么都不缺?？峙履敲炊嘤脩舨荒芄灿靡粋€(gè)系統(tǒng)了……啊，還以為您知道呢。是的，不便宜，您現(xiàn)在有這個(gè)預(yù)算嗎？……哦，很