【正文】 吉拉德的成功給了你哪些啟發(fā)？你是如何看待推銷(xiāo)工作的？26 / 26。問(wèn)題：?jiǎn)碳词巩?dāng)時(shí)不買(mǎi)，以后也會(huì)買(mǎi)。他會(huì)讓顧客坐進(jìn)駕駛室觸摸、操作一番，如果顧客住在附近，他還會(huì)建議其把車(chē)開(kāi)回家，讓他在家人和鄰居面前炫耀一番。體驗(yàn)式銷(xiāo)售這還不算，以后他每年都會(huì)收到喬的一封附有獵犬計(jì)劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效?！眴逃幸环N“獵犬計(jì)劃”：借顧客之力，尋找新的顧客?！　獭　∷?、令人驚奇的是，他們脫口而出，就像喬就是他們的好友。吉尼斯世界大全核查其銷(xiāo)售紀(jì)錄時(shí)說(shuō)：最好別讓我們發(fā)現(xiàn)你的車(chē)是賣(mài)給出租汽車(chē)公司，而確實(shí)是一輛一輛賣(mài)出去的。吉拉德，買(mǎi)喬他說(shuō)：“我打賭，如果你從我手中買(mǎi)車(chē)，到死也忘不了我，因?yàn)槟闶俏业摹??！　獭　∪⑿θ菘梢栽黾尤说拿嬷?，他說(shuō)：“當(dāng)你微笑時(shí)，整個(gè)世界都在微笑，要是一臉苦相的話(huà)，沒(méi)有人愿意理睬你”。　　喬因?yàn)樾≠M(fèi)比別人多，所以人家肯定要看看這個(gè)人是做什么的。喬有一個(gè)性細(xì)節(jié)：只要碰到人，左手馬上就會(huì)到口袋里去拿名片。吉拉德，以15年共推銷(xiāo)13000輛小汽車(chē)的驚人業(yè)績(jī)，被《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》收錄，并榮獲“世界最偉大的推銷(xiāo)員”的稱(chēng)號(hào)。案例分析題推銷(xiāo)大師喬以“愛(ài)達(dá)”模式來(lái)設(shè)計(jì)推銷(xiāo)小品。推銷(xiāo)模式有很多的種類(lèi)，最有代表性且應(yīng)用最廣泛的有四種模式，即愛(ài)達(dá)（AIDA）模式、迪伯達(dá)（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、“吉姆”（GEM）模式、費(fèi)比（FABE）模式。 ●推銷(xiāo)模式是指根據(jù)推銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷(xiāo)方式。他們會(huì)形成各自不同的心理態(tài)度會(huì)直接地影響推銷(xiāo)效果。由于二者都是站在自己的立場(chǎng)上看問(wèn)題，因而他們對(duì)推銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)有不同的認(rèn)識(shí)。 ●推銷(xiāo)方格理論，著重研究了推銷(xiāo)人員與顧客的關(guān)系和買(mǎi)賣(mài)心態(tài)，率先提出來(lái)的一種新的方格理論，它是推銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論的一大突破。 ●推銷(xiāo)工作具有特定性、雙向性、互利性、靈活性、服務(wù)性、說(shuō)服性。 ●推銷(xiāo)的原則是滿(mǎn)足需求、推銷(xiāo)產(chǎn)品利益、互利雙贏 、誠(chéng)信為本。推銷(xiāo)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的內(nèi)容。本章小結(jié)●推銷(xiāo)是指企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接與潛在顧客進(jìn)行接觸、溝通、洽談，采用幫助或說(shuō)服等手段，促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)過(guò)程。 推銷(xiāo)人員應(yīng)正確認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)職業(yè)的重要性和自己的工作意義，以及未來(lái)的發(fā)展前景使自己充滿(mǎn)信心，這是推銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。企業(yè)和產(chǎn)品的良好信譽(yù)，能激發(fā)推銷(xiāo)員自信和顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 相信自己的企業(yè) 要使推銷(xiāo)人員相信自己的企業(yè)和產(chǎn)品，企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)是基礎(chǔ)。 相信推銷(xiāo)品 推銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)推銷(xiāo)品有全面、深刻的了解，同時(shí)要把推銷(xiāo)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較，看到推銷(xiāo)品的長(zhǎng)處，對(duì)其充滿(mǎn)信心。 五、“吉姆”模式（GEM模式） “吉姆”模式旨在幫助培養(yǎng)推銷(xiāo)人員的自信心，提高說(shuō)服能力。
費(fèi)比模式的突出特點(diǎn)是：事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及帶給顧客的利益等列出來(lái)印在卡片上，這樣就能使顧客更好地了解有關(guān)內(nèi)容，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)間，減少顧客異議的內(nèi)容。推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)中要避免用“最便宜”、“最核算”、“最耐用”等語(yǔ)句，因?yàn)檫@些詞語(yǔ)會(huì)令顧客反感而顯得無(wú)力。在對(duì)顧客需求了解不多的情況下，應(yīng)邊講解邊觀察顧客的專(zhuān)注程度與表情變化；在顧客表現(xiàn)關(guān)注的主要需求方面更要多講多舉。第三步驟是費(fèi)比模式最重要的步驟，推銷(xiāo)人員應(yīng)在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益，盡量多地列舉給顧客。當(dāng)面對(duì)的是具有較好專(zhuān)業(yè)知識(shí)的顧客，則應(yīng)以專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行介紹，并力求用詞精確簡(jiǎn)練。它要求推銷(xiāo)人員應(yīng)針對(duì)在第一步驟中所介紹的特征，尋找出其特殊的作用或者是某項(xiàng)特征在該產(chǎn)品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。 充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)(Advantage)。如果是新產(chǎn)品則應(yīng)更詳細(xì)地介紹；如果產(chǎn)品在用料或加工工藝方面有所改進(jìn)的話(huà)，也應(yīng)介紹清楚；如果上述內(nèi)容多而難記，推銷(xiāo)人員應(yīng)事先打印成廣告式的宣傳材料或卡片，以便在向顧客介紹時(shí)將其交給顧客。推銷(xiāo)人員在見(jiàn)到顧客后，要以準(zhǔn)確的語(yǔ)言向顧客介紹產(chǎn)品特征?！∷?、費(fèi)比模式費(fèi)比模式是由美國(guó)奧克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠先生總結(jié)并推薦的推銷(xiāo)模式。第五步，Acceptance，意即，促使顧客接受產(chǎn)品。第三步，Elimination，意即，淘汰不合適的產(chǎn)品。它們表達(dá)了埃德伯公式的五個(gè)推銷(xiāo)步驟：第一步，Identification，意即，把推銷(xiāo)品與顧客需要結(jié)合起來(lái)。 “埃德伯”是五個(gè)英文字母IDEPA的譯音。需要我馬上做出決定嗎?” 特倫頓：“不，你先考慮一下，下周一告訴我，好嗎?我給你留兩個(gè)名額?！? 特倫頓：“那也是?！? 迪爾：“我看還是先派兩個(gè)吧?！? 特倫頓：“迪爾先生，我想你可以先派3個(gè)有發(fā)展前途的職員參加第一屆訓(xùn)練班?！薄〉蠣枺骸斑@是實(shí)話(huà)。為了培養(yǎng)出更好的推銷(xiāo)員，花費(fèi)45英鎊還是值得的。其他費(fèi)用，包括教員的聘金、教學(xué)費(fèi)用、教學(xué)工具等等，統(tǒng)統(tǒng)由我們包了。” 特倫頓：“迪爾先生，你對(duì)我們這個(gè)計(jì)劃有信心嗎?” 迪爾：“有信心。”(特倫頓向迪爾介紹了計(jì)劃) 特倫頓：“我已經(jīng)把你提的兩條建議都記下來(lái)了。我們把準(zhǔn)備怎樣為你培訓(xùn)更好的銷(xiāo)售人員的一些設(shè)想都寫(xiě)在這份材料上了。” 迪爾：“我明白了。但我怎樣知道他們所學(xué)的東西正是我希望他們學(xué)的呢?” 特倫頓：“增加你的銷(xiāo)售量符合我們的利益，也符合你的利益，這是其一。我們特別聘請(qǐng)了一些全國(guó)有名的推銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)師和高級(jí)推銷(xiāo)工程師負(fù)責(zé)學(xué)校的培訓(xùn)工作。誰(shuí)不愿意有一個(gè)好的銷(xiāo)售班子。使他們像你一樣，成為出色的推銷(xiāo)員?！? 特倫頓：“當(dāng)然，這是難免的?！? 特倫頓：“我相信，你一定會(huì)盡一切可能幫助他們提高工作效率，掌握推銷(xiāo)技術(shù)，對(duì)嗎?” 迪爾：“對(duì)。不過(guò)你的職員怎樣?他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與你一樣嗎?” 迪爾：“我看還差一點(diǎn)，他們的銷(xiāo)售成績(jī)不太理想?！碧貍愵D：“我說(shuō)的是實(shí)話(huà)。我能向你提幾個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)題嗎?” 迪爾：“可以。特倫頓來(lái)到了一家鐘表店，運(yùn)用迪伯達(dá)公式對(duì)表店的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了成功地推銷(xiāo)。廠方?jīng)Q定開(kāi)辦一所推銷(xiāo)技術(shù)學(xué)校，并派出廠里的推銷(xiāo)代表(包括薩姆納由于“迪伯達(dá)”模式緊緊抓住了顧客需要這個(gè)關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，使推銷(xiāo)工作更能有的放矢，因而具有較強(qiáng)的針對(duì)性。這個(gè)階段同‘愛(ài)達(dá)”模式的第四個(gè)階段“促成交易”是相同的。這是迪伯達(dá)模式的最后一個(gè)步驟。當(dāng)顧客接受了推銷(xiāo)品之后，推銷(xiāo)人員應(yīng)及時(shí)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，利用各種誘因和刺激使顧客對(duì)推銷(xiāo)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿(mǎn)足個(gè)人需要的愿望和感情，為顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)打下基礎(chǔ)。當(dāng)然這些證據(jù)必須是真實(shí)可信的 ，而且要達(dá)到這個(gè)目的，推銷(xiāo)人員必須做好證據(jù)理由的收集和應(yīng)用等準(zhǔn)備工作，熟練掌握展示證據(jù)和證實(shí)推銷(xiāo)的各種技巧。促使顧客接受(Acceptance)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品。 證實(shí)(Proof)推銷(xiāo)產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望。 把顧客需要與要推銷(xiāo)的產(chǎn)品結(jié)合(Identification)起來(lái)。在這一階段，推銷(xiāo)人員應(yīng)圍繞顧客的需要，探討顧客需要解決的問(wèn)題，而不要急于介紹推銷(xiāo)品。推銷(xiāo)人員應(yīng)向顧客證明，他所推銷(xiāo)的商品符合顧客的需要和愿望，顧客確實(shí)需要該商品，并促使顧客接受。它們表達(dá)了迪伯達(dá)公式的六個(gè)推銷(xiāo)步驟?！暗喜_(dá)”是六個(gè)英文字母DIPADA的譯音。姆給你錢(qián)?！? 顧客：“確實(shí)不貴。 您看，既衛(wèi)生，又好看，不占地方，使著特別方便，如果用它，您的廚房就更利索了。你看，這是花椒盒，這是味精盒，這是……”推銷(xiāo)員：“真不少，看來(lái)您對(duì)烹調(diào)很內(nèi)行啊，光調(diào)料盒就排了這么一大溜，挺占地方吧?” 顧客：“為了吃得可口，沒(méi)辦法?！靖呤质痉?1】某推銷(xiāo)員敲開(kāi)了一家顧客的門(mén)，下面是他運(yùn)用愛(ài)達(dá)公式成功推銷(xiāo)其產(chǎn)品的過(guò)程：推銷(xiāo)員：“您好，我是喜樂(lè)公司的王濤，我?guī)?lái)了一種新型的調(diào)料盒，您看，就是這種。顧客從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，到采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，還需要推銷(xiāo)人員運(yùn)用一定的成交技巧來(lái)施加影響，以促成顧客盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策。促成顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)是愛(ài)達(dá)模式的最后一個(gè)步驟，它是全部推銷(xiāo)過(guò)程和推銷(xiāo)努力的目標(biāo)，也是對(duì)前三個(gè)目標(biāo)的總結(jié)和收獲。促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為。在推銷(xiāo)過(guò)程中，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望可分為三個(gè)步驟進(jìn)行。激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望(Desire)。推銷(xiāo)人員要利用各種方法向顧客證實(shí)推銷(xiāo)品的優(yōu)越性，以此引導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)興趣。顧客對(duì)推銷(xiāo)的興趣都是以他們各自的需要為前提的。興趣是在注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化注意。喚起顧客興趣是指喚起顧客對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)及推銷(xiāo)品的興趣，或者說(shuō)是誘導(dǎo)顧客對(duì)推銷(xiāo)的積極態(tài)度。推銷(xiāo)人員一定要通過(guò)積極努力，強(qiáng)化刺激，喚起顧客的有意注意，使顧客愿意把注意力從其他事情轉(zhuǎn)移到推銷(xiāo)上來(lái)。通常人們的購(gòu)買(mǎi)行為都是從注意開(kāi)始的，因此，推銷(xiāo)的第一步就是先要引起顧客的注意。具體操作步驟如下：引起顧客注意(Attention)。它的具體函義是指一個(gè)成功的推銷(xiāo)員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷(xiāo)人員所推銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為，最后達(dá)成交易。戈德曼在《推銷(xiāo)技巧怎樣贏得顧客》一書(shū)中首次總結(jié)出來(lái)的推銷(xiāo)公式，它被認(rèn)為是國(guó)際成功的推銷(xiāo)公式。 一、“愛(ài)達(dá)”模式（AIDA模式） （一）“愛(ài)達(dá)”模式的含義 愛(ài)達(dá)模式是世界著名的推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茲推銷(xiāo)模式來(lái)自于推銷(xiāo)實(shí)踐，具有很強(qiáng)的可操作性，是現(xiàn)代推銷(xiāo)理論的重要組成部分。 第四節(jié) 推銷(xiāo)模式所謂推銷(xiāo)模式就是推銷(xiāo)專(zhuān)家根據(jù)推銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)及顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，總結(jié)出來(lái)的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷(xiāo)模式。 正確把握銷(xiāo)售心態(tài)與購(gòu)買(mǎi)心態(tài)之間的關(guān)系是非常重要的。因此，要成為一位出色的現(xiàn)代推銷(xiāo)人員，健康的銷(xiāo)售心態(tài)是不可缺少的。相反，如果一位遷就顧客型的推銷(xiāo)人員遇到一位軟心腸型的顧客，雙方都特別關(guān)心對(duì)方，盡管推銷(xiāo)人員不算是一個(gè)優(yōu)秀者，但他依然能夠取得銷(xiāo)售的成功。由此可見(jiàn)，推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售活動(dòng)能否成功，除了自身的努力以外，還要看顧客是否愿意配合、推銷(xiāo)人員能否準(zhǔn)確地把握顧客購(gòu)買(mǎi)的心態(tài)等。在錯(cuò)綜復(fù)雜、千變?nèi)f化的推銷(xiāo)活動(dòng)中，沒(méi)有哪一種推銷(xiāo)心態(tài)對(duì)所有顧客都是有效的，同樣，不同的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)對(duì)推銷(xiāo)人員也有不同的要求。從現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的角度看，趨向于()型的推銷(xiāo)心態(tài)和購(gòu)買(mǎi)心態(tài)比較成熟和理想，推銷(xiāo)活動(dòng)的成功率較高。因此，企業(yè)要想贏得廣闊的市場(chǎng)，就應(yīng)積極培養(yǎng)（）型心態(tài)的推銷(xiāo)人員。圖中“+”表示成功，“”表示失敗，“0”表示推銷(xiāo)成敗的概率相等。從前面介紹的推銷(xiāo)方格和顧客方格我們知道，推銷(xiāo)人員與顧客的心態(tài)有多種多樣，在實(shí)際推銷(xiāo)活動(dòng)中，任何一種心態(tài)的推銷(xiāo)人員都可能接觸到各種不同心態(tài)的顧客。對(duì)這類(lèi)顧客，推銷(xiāo)人員應(yīng)了解顧客的需求所在，設(shè)法成為顧客的參謀，主動(dòng)為顧客提供各種服務(wù)，盡最大努力幫助他們解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)互惠互利，買(mǎi)賣(mài)雙贏。這種購(gòu)買(mǎi)心態(tài)的顧客是最成熟、最值得稱(chēng)道的顧客。這類(lèi)顧客通常有較高的購(gòu)買(mǎi)技術(shù)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛的調(diào)查分析，既了解商品質(zhì)量、規(guī)格、性能，又熟知商品的行情，他們的購(gòu)買(mǎi)行為非常理智，根據(jù)自己的實(shí)際需要來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)待這類(lèi)顧客，推銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)法用客觀的事實(shí)進(jìn)行說(shuō)服，讓他自己去做出判斷和決策尋求答案型，即顧客方格中的()型，也稱(chēng)專(zhuān)家型。這是一種比較合理的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，具有該種心態(tài)的顧客一般都很自信，甚至具有較強(qiáng)的虛榮心。處于這種購(gòu)買(mǎi)心態(tài)的顧客既關(guān)心自己的購(gòu)買(mǎi)行為，也關(guān)心與推銷(xiāo)人員的人際關(guān)系。對(duì)這類(lèi)顧客，推銷(xiāo)人員不能操之過(guò)急，應(yīng)首先推銷(xiāo)自