【正文】 、物業(yè)管理這幾個因素，品牌、質(zhì)量和周邊環(huán)境被大多數(shù)調(diào)查對象排在較靠前的位置。大多數(shù)人認(rèn)為，品牌的價值體現(xiàn)在質(zhì)量、物業(yè)管理、外形及配套設(shè)施等各方面比其他物業(yè)勝過幾籌。調(diào)查對象認(rèn)為周邊環(huán)境是生活質(zhì)量的體現(xiàn)。社區(qū)背景也被調(diào)查對象列為重點(diǎn)，大部分調(diào)查對象認(rèn)為：房屋是自己和家人一輩子生活甚至幾代人生活的地方，有什么文化背景、文化氛圍是否濃厚等是非常重要的。（2）購房信息獲取渠道結(jié)果顯示，公司推廣活動所占比例最大，傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅剿挤蓊~位居第二、三位，%。圖8 核心消費(fèi)者調(diào)查分析購房信息獲取渠道（3）購房決策階段的人為影響在調(diào)查表中，人為影響因素主要分為兩大部分：家庭成員（配偶、父母、兄弟姐妹、子女）和其他人為因素（同事、有買房經(jīng)驗(yàn)的朋友、在房地產(chǎn)行業(yè)工作的朋友）。結(jié)果顯示，配偶和子女的影響力最大，有買房經(jīng)驗(yàn)的朋友也頗受青睞。（4）房地產(chǎn)廣告信息內(nèi)容必要性判斷表6 核心消費(fèi)者調(diào)查分析房地產(chǎn)廣告信息內(nèi)容必要性判斷信息類別非常必要必要可有可無不必要人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比物業(yè)名稱76100%物業(yè)外觀或戶型圖52%22%2%物業(yè)配置設(shè)施及周邊環(huán)境描述18%13%21%24%銷售電話等咨詢方式50%26%金融、物業(yè)管理等購房承諾67%9%開發(fā)商、設(shè)計施工單位或物業(yè)管理公司名稱42%14%13%7% R物業(yè)相關(guān)調(diào)查分析在104名R公司房地產(chǎn)業(yè)主中，同時擁有《中國房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力20強(qiáng)排名》中物業(yè)的人數(shù)有18位，%。（1）R購房信息獲取渠道公司推廣活動作為最直接的購房信息傳播方式，在業(yè)主獲取信息的所有渠道中占最大比例，%，傳統(tǒng)媒體傳播渠道占有的比例處于中等水平，新媒體傳播中，現(xiàn)有手機(jī)短信的傳播效果優(yōu)勢并不明顯。表7 核心消費(fèi)者調(diào)查分析購房信息獲取渠道信息獲取渠道人數(shù)百分比（%）朋友/親人傳播13R公司短信8R推廣活動25電視廣告11報紙、雜志等平面廣告16戶外廣告/路牌14網(wǎng)絡(luò)10代理公司7其它（2）信任程度對R公司及其代理公司“不信任”和“不太信任”%“這表明R品牌“美譽(yù)度較高，且擁有了一半以上的忠誠消費(fèi)者。圖9 核心消費(fèi)者調(diào)查分析信任程度（3）滿意度從公司整體形象、營銷活動、產(chǎn)品、服務(wù)幾個方面簡單地對顧客滿意度進(jìn)行了估量，%，處于業(yè)內(nèi)較高水平。表8 核心消費(fèi)者調(diào)查分析滿意度序號題目內(nèi)容“非常滿意”和“滿意”1對R公司體驗(yàn)式營銷活動是否滿意。54%2對R公司舉辦的公關(guān)活動或慶典活動是否滿意。63%3買房之前對R總體服務(wù)所抱有的期望值。92%4R的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的總體印象。79%5R銷售活動給您的總體印象。56%6銷售人員在儀表、儀態(tài)上留給您的印象。81%7您認(rèn)為R前期對小區(qū)廣告宣傳與實(shí)際交房情況進(jìn)行比較，其在履行廣告承諾及廣告內(nèi)容的真實(shí)性上是否令您滿意。66%8購買R產(chǎn)品后，公司對顧客的信息反饋處理是否令您滿意。51%9您對該樓盤的地理位置是否滿意。81%10您對該樓盤的物業(yè)管理是否滿意。85%11您對該樓盤的硬件設(shè)施是否滿意。88%12您對該樓盤的價格標(biāo)準(zhǔn)是否滿意。75%（4）對促銷短信的評價在104名業(yè)主調(diào)查中，對R公司發(fā)出的促銷短信有明顯感受的業(yè)主統(tǒng)計數(shù)字為71人，%，認(rèn)為“不好”和“泛濫”的比例達(dá)到62%，超過半數(shù)。圖10 核心消費(fèi)者調(diào)查分析短信評價（5）房地產(chǎn)廣告信息內(nèi)容必要性判斷表9 核心消費(fèi)者調(diào)查分析廣告信息信息類別非常必要必要可有可無不必要人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比物業(yè)名稱104100%物業(yè)外觀或戶型圖72%32%物業(yè)配置設(shè)施及周邊環(huán)境描述33%41%16%14%銷售電話等咨詢方式97%7%金融、物業(yè)管理等購房承諾59%43%2%開發(fā)商、設(shè)計施工單位或物業(yè)管理公司名稱88%10%6% R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查分析（1）性別圖11 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查性別（2）年齡結(jié)構(gòu)圖12 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查年齡結(jié)構(gòu)（3）經(jīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，R商業(yè)樓宇客戶在選擇商鋪時，商鋪所屬行業(yè)對租賃商鋪時所考慮的因素的重要性排序有一定的影響。原題如下：您的商鋪所屬行業(yè)是：□交易場所（百貨、超市、專賣店、汽車銷售店等） □服務(wù)場所（郵局、餐飲設(shè)施、美容美發(fā)設(shè)施等） □感受、體驗(yàn)場所（電影城、KTV量販、健身設(shè)施等） □金融機(jī)構(gòu)（銀行、保險機(jī)構(gòu)、股票交易所等） □其它＿＿＿＿＿＿＿您選擇商鋪所屬物業(yè)時，考慮的因素按重要性排列是：A、位置 B、交通條件 C、大小、空間、結(jié)構(gòu) D、建筑風(fēng)格 E、物業(yè)配套條件 F、周邊環(huán)境 G、所屬地區(qū)消費(fèi)者狀況 H、樓盤開發(fā)商信譽(yù) I、價位 J、質(zhì)量 K、商圈請排序：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。答案分析：客戶在選擇商鋪所屬物業(yè)公司時，商業(yè)氛圍、交通狀況、消費(fèi)者狀況、物業(yè)配套是各行業(yè)優(yōu)先考慮的因素，而行業(yè)的不同，選擇的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。由于交易場所是直接面對消費(fèi)者，所以要考慮的最重要因素就是對消費(fèi)者是否方便，目標(biāo)消費(fèi)者是否集中等以消費(fèi)者為中心的原則；服務(wù)場所不僅直接面對消費(fèi)者，而且由于服務(wù)行業(yè)對硬件設(shè)施的要求較高，所以除了消費(fèi)者方面，對物業(yè)配套較為看重；感受、體驗(yàn)場所強(qiáng)調(diào)的是精神上更高層次的享受，所以在門面包裝和周圍環(huán)境的配合方面十分注重；金融機(jī)構(gòu)對物業(yè)的信譽(yù)要求高。表10 選擇商鋪考慮因素重要性排序商鋪所屬行業(yè)重要性排列前三位交易場所A\商鋪位置，B\交通條件，G\所屬地區(qū)消費(fèi)者狀況服務(wù)場所B\交通條件，E\物業(yè)配套條件，G\所屬地區(qū)消費(fèi)者狀況感受、體驗(yàn)場所C\大小、空間、結(jié)構(gòu)，E\物業(yè)配套條件，K\商圈金融機(jī)構(gòu)H\樓盤開發(fā)商信譽(yù)，E\物業(yè)配套條件，K\商圈（4）信息獲取渠道相對R住房業(yè)主獲取購房信息渠道的分配比率，商鋪所有者通過朋友/親人傳播的方式獲取信息僅次于R公司推廣活動。表11 商鋪信息獲取渠道信息獲取渠道人數(shù)百分比（%）朋友/親人傳播12R公司短信3R推廣活動13電視廣告5報紙、雜志等平面廣告7戶外廣告/路牌3網(wǎng)絡(luò)4代理公司3其它 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析參與無線營銷問卷調(diào)查的對象總共有174人，大多數(shù)分布在20歲至50歲之間，數(shù)據(jù)顯示，年齡、職業(yè)、性別的不同，調(diào)查對象對無線營銷的認(rèn)知不同。（1）性別圖13 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析性別（2）年齡結(jié)構(gòu)表12 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析年齡結(jié)構(gòu)年齡層人數(shù)百分比（%）住房業(yè)主住房核心消費(fèi)者商業(yè)樓宇客戶總?cè)藬?shù)20歲35歲2721186636歲50歲468247850歲以上22830（3）各年齡層手機(jī)上網(wǎng)比例在174名無線營銷調(diào)查對象中，有95人有用手機(jī)上網(wǎng)的經(jīng)歷，%。其中，20~50歲年齡段的人數(shù)占總數(shù)（95人）%。圖14 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)比例（4）上網(wǎng)頻次圖15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)頻次（5）對手機(jī)廣告所持態(tài)度對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，持“不喜歡”和“感覺非常泛濫”%，歸納至態(tài)度的三個層次：積極、較積極和消極，屬于較為積極的層次。表13 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析對手機(jī)廣告的態(tài)度態(tài)度人數(shù)百分比（%）喜歡16有用35鼓勵發(fā)展33有待改善47不喜歡23感覺非常泛濫20總?cè)藬?shù)：174（6）不同形式的無線營銷活動興趣度，原題如下：您對以游戲?yàn)橹饕问介_展的無線營銷活動是否感興趣。您對以競賽獎勵為主要形式開展的無線營銷活動是否感興趣。您對以選秀為主要形式開展的無線營銷活動是否感興趣。將年齡、性別分別與興趣度聯(lián)系起來，答案統(tǒng)計如下：A、年齡與興趣度：2035歲年齡層的調(diào)查對象對以游戲?yàn)橹饕问介_展的無線營銷活動選擇“不感興趣”的只有10%“%，%。對以競賽獎勵為主要形式開展的無線營銷活動進(jìn)行評判時，各年齡層選擇“不感興趣”這一選項(xiàng)的比“發(fā)生了變化，3650歲和50歲以上的兩個年齡層明顯減少，而2035歲這一年齡層變化不明顯。對以選秀為主要形式開展的無線營銷活動進(jìn)行評價時，“不感興趣”在36歲以上“齡層的選擇中所占比重相對第7題有所增加，但增幅不明顯。表14 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析年齡與興趣度（第7題）興趣度年齡層20歲35歲（66人）36歲50歲（78人）50歲以上（30人）人數(shù)百分比（%）人數(shù)百分比（%）人數(shù)百分比（%）非常感興趣12113比較感興趣23296一般212210不感興趣101611B、性別與興趣度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對以競賽獎勵為主要形式的無線營銷活動，%，%；對選秀為主要形式的無線營銷活動，女性比男性更感興趣；對以游戲?yàn)橹饕问降臒o線營銷活動，男性更感興趣。表15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析性別與興趣度（第8題）興趣度性別男（102人）女（72人）人數(shù)百分比（%）人數(shù)百分比（%）非常感興趣2112比較感興趣3420一般2818不感興趣1922（7）無線媒體平臺會員統(tǒng)計表16 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析無線媒體平臺會員統(tǒng)計無線營銷平臺人數(shù)百分比（%）3G門戶5移動夢網(wǎng)4天空網(wǎng)8其他總?cè)藬?shù)：174（8）房地產(chǎn)產(chǎn)品與無線營銷12題原題如下：1您認(rèn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷適合運(yùn)用的業(yè)務(wù)類型是：A、短信 B、彩鈴 C、彩信 D、游戲 E、移動搜索 F、圖片廣告 G、手機(jī)電視 H、手機(jī)報 I、其他＿＿＿＿＿＿＿＿若讓您選擇任意2~5類業(yè)務(wù)搭配，您認(rèn)為哪種組合您最能接受：＿＿＿＿＿＿＿＿。為什么：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。分析：短信作為房地產(chǎn)營銷已經(jīng)使用的手機(jī)營銷業(yè)務(wù)類型，由于內(nèi)容枯燥、單一，發(fā)布對象不具備針對性，已落下“泛濫”的口碑，以至于影響了本次調(diào)查的結(jié)果，選擇短信這一選項(xiàng)的調(diào)查對象不足20名。彩信、游戲和移動搜索是調(diào)查對象選擇最多的三個業(yè)務(wù)類型。彩信圖文、聲音并茂，占有空間較小，可做針對性強(qiáng)的告知。消費(fèi)者通過彩信能夠簡潔、清楚地了解購房信息，與開發(fā)商之間的雙向溝通具有便利性，所以被消費(fèi)者所青睞；游戲娛樂性強(qiáng)，植入性廣告潛移默化地影響玩家；移動搜索針對性強(qiáng)，產(chǎn)品信息發(fā)布后，以消費(fèi)者主動搜索提取為主，但房地產(chǎn)企業(yè)較為被動。 訪談資料分析 形式多樣，拓寬服務(wù)類型從問卷調(diào)查中挑選出來的消費(fèi)者，具備對R公司較深入的了解，并且接觸過無線營銷，他們對R公司進(jìn)行無線營銷表示支持，并提出了中肯的建議。他們認(rèn)為，首先，短信泛濫引起了房地產(chǎn)消費(fèi)者的普遍不滿，這的確是房地產(chǎn)行業(yè)存在的弊病，R公司應(yīng)該率先其他房地產(chǎn)企業(yè)對手機(jī)短信的濫發(fā)進(jìn)行控制和清理，尋找知名、規(guī)范的手機(jī)媒體平臺進(jìn)行合作，代理R公司的無線營銷業(yè)務(wù)，有針對性、有特色地通過手機(jī)媒體向受眾傳達(dá)房地產(chǎn)信息。其次，R公司提供給消費(fèi)者的房產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)都是優(yōu)質(zhì)的，推廣活動、業(yè)主答謝會、體驗(yàn)式營銷等，可謂是給業(yè)主們交上了滿意的答卷，不過被訪者認(rèn)為，消費(fèi)者希望能夠獲取更多關(guān)于室內(nèi)裝修、物件搭配等專業(yè)知識，R公司增加在購房后與消費(fèi)者的互動式交流溝通，希望R提供更多人性化的服務(wù)。再次，R公司的公益活動為大多數(shù)消費(fèi)者耳聞，大家都非常贊同和鼓勵這種凸顯社會責(zé)任的企業(yè)行為。第四，無線營銷的業(yè)務(wù)類型中，消費(fèi)者希望能夠接收到視、聽同步的信息，且對娛樂性較強(qiáng)的形式比較感興趣，所以彩信、游戲和手機(jī)搜索成為被青睞的對象，房地產(chǎn)作為大多數(shù)人一生進(jìn)購買一次的大宗消費(fèi)，消費(fèi)者希望從各個方面對產(chǎn)品、服務(wù)、開發(fā)商等進(jìn)行全面的了解，所以，對無線營銷業(yè)務(wù)的要求也相對較多。最后，無線營銷是一個非常新的概念，很少有人能夠清晰、準(zhǔn)確地認(rèn)知，容易被現(xiàn)存的表象迷惑，如泄露手機(jī)擁有者隱私、亂扣費(fèi)用等等，從而產(chǎn)生厭惡心理，R應(yīng)該從一開始就承諾受眾，并步步監(jiān)督，給消費(fèi)者一個良好的企業(yè)形象。 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新相結(jié)合通過對R公司高管和項(xiàng)目策劃的訪談，了解到他們對該公司實(shí)施無線營銷的興趣和審慎的態(tài)度。R公司高管表示，首先，他們看好無線營銷或者手機(jī)廣告的前景，并且也認(rèn)同無線