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房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式探索-免費閱讀

2025-08-20 04:57 上一頁面

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【正文】 第四,無線營銷的業(yè)務類型中,消費者希望能夠接收到視、聽同步的信息,且對娛樂性較強的形式比較感興趣,所以彩信、游戲和手機搜索成為被青睞的對象,房地產(chǎn)作為大多數(shù)人一生進購買一次的大宗消費,消費者希望從各個方面對產(chǎn)品、服務、開發(fā)商等進行全面的了解,所以,對無線營銷業(yè)務的要求也相對較多。分析:短信作為房地產(chǎn)營銷已經(jīng)使用的手機營銷業(yè)務類型,由于內(nèi)容枯燥、單一,發(fā)布對象不具備針對性,已落下“泛濫”的口碑,以至于影響了本次調(diào)查的結果,選擇短信這一選項的調(diào)查對象不足20名。您對以競賽獎勵為主要形式開展的無線營銷活動是否感興趣。答案分析:客戶在選擇商鋪所屬物業(yè)公司時,商業(yè)氛圍、交通狀況、消費者狀況、物業(yè)配套是各行業(yè)優(yōu)先考慮的因素,而行業(yè)的不同,選擇的側重點也有所不同。66%8購買R產(chǎn)品后,公司對顧客的信息反饋處理是否令您滿意。圖9 核心消費者調(diào)查分析信任程度(3)滿意度從公司整體形象、營銷活動、產(chǎn)品、服務幾個方面簡單地對顧客滿意度進行了估量,%,處于業(yè)內(nèi)較高水平。調(diào)查對象認為周邊環(huán)境是生活質(zhì)量的體現(xiàn)。B、購買R物業(yè)的人群主要集中在2050歲。第四章 資料分析與討論 問卷資料分析與討論《住房消費者滿意度及購買需求調(diào)查表》(后稱《住房》)問卷共發(fā)放200份,主要發(fā)放到廣東省各主要城市、上海、四川成都等地,共回收有效問卷180份,%。對R過去項目營銷遵循的原則或是宗旨進行一下總結。對改善這種狀況您有何建議。對R住房業(yè)主和商務樓宇客戶的抽樣,先以省市為單位,從R物業(yè)聚集地中選中幾個主要的城市,編號為A、B、C、D……若干一級群組,再分別從這幾個群組中的所有R樓盤中選中幾個樓盤,將選中的所有樓盤編號為a、b、c、d、e、f……若干次級群組,然后從次級群組中隨機抽樣。前者有助于得到直接、有效的統(tǒng)計數(shù)據(jù);后者問題的設置主要是針對對房地產(chǎn)市場有較為深入了解的消費者,希望通過開放式的提問,能得到消費者主動的建議和批評,了解他們的真實想法,尋求改善途徑。為此,筆者要透過一些研究方法收集以下相關信息:(1)公司項目優(yōu)勢營銷手段與策略;(2)公司公關活動概況;(3)公司手機短信占營銷手段的比重和效果;(4)中國無線營銷的發(fā)展趨勢;(5)消費者對R公司現(xiàn)有營銷模式的認識;(6)消費者對無線營銷的認知度和接受度;(7)相關資深人士對房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷的建議。由運營商主導掌控,消費者根據(jù)需求自愿定制。廣告商將廠商的廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入某品牌部分新出產(chǎn)的手機里,并將部分廣告收入分給手機廠商。無線廣告媒體:是展現(xiàn)無線廣告的地方,如各類WAP 網(wǎng)站、印有二維碼的海報等。由于北京奧運會的來臨而帶來的廣告市場的整體性增長,無線廣告無疑也是其中非常重要的一塊,2008 年中國無線廣告市場規(guī)模的增長率還將繼續(xù)放大。同時,還可以方便地用手機識別和存儲名片、自動輸入短信,獲取公共服務(如天氣預報),實現(xiàn)電子地圖查詢定位、手機閱讀等多種功能。短信網(wǎng)址與互聯(lián)網(wǎng)的中文網(wǎng)址類似,只不過其平臺是移動互聯(lián)網(wǎng)。形式有:短信投票選舉、短信點播、短信競猜、短信無線折扣券、短信提問、市場及用戶調(diào)查等等。無線營銷生于日本和韓國,西歐、北美地區(qū)的市場也陸續(xù)發(fā)展起來。H文化營銷,就是在營銷過程中充分利用文化因素、借助于民族文化的社會影響力以及各種藝術表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法來順應和制造某種文化和價值,來引起消費者情感上的共鳴,使消費者的所需和所想得到更好滿足的一種營銷手段。隨著網(wǎng)絡營銷的提出和發(fā)展,有文章(易勇、鄭燕)指出,網(wǎng)絡營銷即將成為房地產(chǎn)領域不可阻擋的潮流。 我國房地產(chǎn)營銷理論研究在我國,房地產(chǎn)市場營銷的理論研究幾乎都是建立在國外的基礎上,根據(jù)自身國情進行變通和演化,可以說是門剛剛誕生的新興科學。以營銷為出發(fā)點,營銷部門與其他職能部門共同協(xié)作,緊密配合,使企業(yè)資源配置優(yōu)化。在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系;回報(Return)。但本研究認為,“4P”理論闡釋了市場營銷的實質(zhì)和核心,是人們思考營銷問題的基本和經(jīng)典模式。(1)“4P”營銷理論1964年,尼爾有效傳播的基本要素是:誰說(信息源)、說什么(信息)、對誰說(接收者) 和傳播渠道(媒體)。既有影響大眾輿論的公關活動、具有銷售力的廣告和促銷活動,也有渠道的密切配合;既有大眾媒介傳播、也有新媒體傳播。模式有以下幾個特點:模式是典型問題的解決方案;模式是一種指導;模式可以是前人經(jīng)驗的總結,也可以是對解決方案的創(chuàng)新和探索。(8)R無線營銷模式的建立。(4)盡可能建立符合中國房地產(chǎn)產(chǎn)品(以R房地產(chǎn)為例)的無線營銷新模式,為房地產(chǎn)企業(yè)提供可具參考性的圖示或啟示。(5)項目分布狀況及產(chǎn)品種類:項目分布狀況:目前R公司的項目主要分布在廣東?。ǜ采w面廣,涉及到中山、佛山、河源、惠州等地)、重慶、上海和各大省會城市(城市郊區(qū)),最集中地帶為珠三角地區(qū)。本研究主要探討:R房地產(chǎn)在傳統(tǒng)營銷模式下的不足和需要提升的方面有哪些?實施無線營銷的現(xiàn)實環(huán)境?房地產(chǎn)消費者的心理和需求?無線營銷房地產(chǎn)消費者購買行為的影響程度如何?實施無線營銷的優(yōu)勢?R無線營銷模式建立的實效性、普遍性如何?等等。與此同時,新媒體可謂是建立在“先進科學技術”根基上的21世紀的新寵,特別是手機媒體在韓日、歐美等國家的各個領域的涉足與應用,充分體現(xiàn)了手機媒體在“日益普及使用”、“手機與Internet的完美結合”、“3G技術的不斷滲透”的大背景下的迅猛發(fā)展趨勢。而同時,新媒體特別是手機媒體在廣告、促銷、公關等領域逐漸走紅,成為繼網(wǎng)絡之后各行業(yè)營銷、傳播的新寵。本人謹此同意:本論文如蒙通過,該文可供復印和圖書館館際借閱之用,論文題目與摘要亦可供其它機構使用。特此聲明。由此看來,這給房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新提供了一個新的啟示。隨著房地產(chǎn)集約化水平的提高,房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢,越來越多的實力地產(chǎn)開發(fā)商開始注重營銷手段的多樣性、有效性和創(chuàng)新性。以上的問題皆形成了本研究的研究動機。近年來逐步向一線城市中心擴張。1.4 研究問題及假設 研究問題表1 研究問題序號研究問題(1)房地產(chǎn)現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷模式、營銷手段及策略、傳播渠道。 研究假設表2 研究假設序號研究假設(1)手機是房地產(chǎn)企業(yè)商品營銷近年來必然涉足的媒體。不同的領域有其不同的模式,營銷模式是在一定環(huán)境下的營銷策略、營銷手段的有機整合,是為市場運作、產(chǎn)品推廣等提供指導意義,能經(jīng)得起實踐檢驗的理論體系。它是一個兼具系統(tǒng)性和深入性的營銷模式。(4)營銷策略組合是指各種營銷策略必須圍繞統(tǒng)一的目標加以有機組合,使營銷活動取得成功,并降低營銷的成本。博登提出了“市場營銷組合”這一概念,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。(2)注重顧客需求的“4C”與“4R”理論1990年,美國學者勞朋特針對4PS理論存在的問題,提出了與其相對應的一種全新的營銷4CS理論:消費者的需求與欲望(Consumer needs and wants);成本(Cost);便利(Convenience);溝通(Communication)。企業(yè)要滿足客戶需求,為客戶提供價值,顧客必然予以物質(zhì)和精神的回報,而最終又必然會歸結到企業(yè)利潤上。在此基礎上再與產(chǎn)品價值鏈上其他相關企業(yè)良好合作,注重市場反映,不斷調(diào)整營銷目標最終實現(xiàn)企業(yè)的財富價值最大化目標。搜集、綜合近年來的資料,主要有如下一些觀點:妙玲珍著的《中國住宅市場營銷》一書中,以一般營銷理論為基礎(即4P理論),結合住宅市場闡述了房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷即房地產(chǎn)營銷者將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上,對消費者采用牽引方式。如今,房地產(chǎn)商品已經(jīng)轉(zhuǎn)向一種建筑和居住文化,反映出消費者個人或者群里特定的文化需要、欲望和需求。施密特認為體驗營銷有四大特點:即注重顧客的體驗;考慮消費狀況;顧客是理智的情感動物;營銷方法是隨意取材的。目前,全球無線營銷的應用最主要是無線廣告(即手機廣告)投放,縱觀全球無線營銷市場概況, 億美元,e 億美元。(2)彩信。短信網(wǎng)址是我國首創(chuàng)的,《2005~2006年中國短信網(wǎng)址市場研究報告》表明,截止2006年,短信網(wǎng)址的注冊用戶已經(jīng)突破15萬,同時通過短信網(wǎng)址初嘗移動互聯(lián)網(wǎng)成果的手機用戶超過1000萬。隨著3G的到來,二維碼可以為網(wǎng)絡瀏覽、下載、在線視頻、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等提供方便的入口。預計2011 年中國無線廣告市場的整體規(guī)模將達到40 億元人民幣。移動終端設備商:所起的作用是為終端設備提供能夠支持無線廣告的軟硬件設備,同時能夠從相關的服務中獲得收益。這種模式的特點是強制性觀看廣告。 本章小結通過對大量文獻的分析,確立、理清了本文的研究思路,即無線營銷模式的建立是以無線營銷理論為框架,提取4P、4C、4R和整合營銷、體驗式營銷理論中對本研究有效的模塊充實其內(nèi)涵而加以支撐。 研究架構與步驟本篇論文的研究步驟遵循了布魯爾(Beilur,2000)提出的“科學邏輯”方法論,它包括以下六個步驟(): 陳述問題建立假說確立研究加工分析說明研究結果收集數(shù)據(jù) 圖2 科學研究的步驟示意圖具體說明如下:(1)陳述問題:問題一:R公司現(xiàn)有營銷手段存在的問題是什么?問題二:R公司建立無線營銷模式需要解決的關鍵問題是什么?(2)建立假說:假設一:房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷能夠被消費者所接受。在涉及這些問題時已經(jīng)考慮到消費者答題時的保留狀態(tài),因此即使是該部分收集到的信息有限,也同樣能夠達到預期的目的。對R住房核心消費者的抽樣,亦是先鎖定幾個省市,編號A、B、C、D……若干一級群組,再從這幾個省市中分別選擇政府機構(傳媒機構包括在內(nèi))、國企、外企、私營企業(yè)和公益單位(醫(yī)院、學校等),編號aa2;bb2;cc2;dd2……若干次級群組,然后從次級群組中隨即抽樣。(2)《專業(yè)資深人士訪談書》設計表4 《資深專業(yè)人士訪談書》設計表訪談對象主要訪談內(nèi)容訪談的方式、實施時間手機媒體平臺網(wǎng)絡資深人士:1人艾瑞網(wǎng)無線營銷專業(yè)人士:1人中國移動經(jīng)理:1人R公司經(jīng)理:2人R公司項目策劃:1人現(xiàn)階段,中國無線營銷中的哪些業(yè)務會成為強勢項目,為什么。對R未來產(chǎn)品營銷策略和模式的創(chuàng)新有什么看法和打算?!渡虡I(yè)樓宇客戶調(diào)查表》(后稱《商業(yè)》)問卷共發(fā)放55份,共回收有效問卷50份,%。這個年齡段的人群大多為事業(yè)有成,且愿意接觸新鮮事物,有創(chuàng)新精神和穩(wěn)健作風,對事物認識較為清晰、深入。社區(qū)背景也被調(diào)查對象列為重點,大部分調(diào)查對象認為:房屋是自己和家人一輩子生活甚至幾代人生活的地方,有什么文化背景、文化氛圍是否濃厚等是非常重要的。表8 核心消費者調(diào)查分析滿意度序號題目內(nèi)容“非常滿意”和“滿意”1對R公司體驗式營銷活動是否滿意。51%9您對該樓盤的地理位置是否滿意。由于交易場所是直接面對消費者,所以要考慮的最重要因素就是對消費者是否方便,目標消費者是否集中等以消費者為中心的原則;服務場所不僅直接面對消費者,而且由于服務行業(yè)對硬件設施的要求較高,所以除了消費者方面,對物業(yè)配套較為看重;感受、體驗場所強調(diào)的是精神上更高層次的享受,所以在門面包裝和周圍環(huán)境的配合方面十分注重;金融機構對物業(yè)的信譽要求高。您對以選秀為主要形式開展的無線營銷活動是否感興趣。彩信、游戲和移動搜索是調(diào)查對象選擇最多的三個業(yè)務類型。最后,無線營銷是一個非常新的概念,很少有人能夠清晰、準確地認知,容易被現(xiàn)存的表象迷惑,如泄露手機擁有者隱私、亂扣費用等等,從而產(chǎn)生厭惡心理,R應該從一開始就承諾受眾,并步步監(jiān)督,給消費者一個良好的企業(yè)形象。再次,R公司的公益活動為大多數(shù)消費者耳聞,大家都非常贊同和鼓勵這種凸顯社會責任的企業(yè)行為。為什么:________________________________。表13 無線營銷相關調(diào)查分析對手機廣告的態(tài)度態(tài)度人數(shù)百分比(%)喜歡16有用35鼓勵發(fā)展33有待改善47不喜歡23感覺非常泛濫20總人數(shù):174(6)不同形式的無線營銷活動興趣度,原題如下:您對以游戲為主要形式開展的無線營銷活動是否感興趣。原題如下:您的商鋪所屬行業(yè)是:□交易場所(百貨、超市、專賣店、汽車銷售店等) □服務場所(郵局、餐飲設施、美容美發(fā)設施等) □感受、體驗場所(電影城、KTV量販、健身設施等) □金融機構(銀行、保險機構、股票交易所等) □其它_______您選擇商鋪所屬物業(yè)時,考慮的因素按重要性排列是:A、位置 B、交通條件 C、大小、空間、結構 D、建筑風格 E、物業(yè)配套條件 F、周邊環(huán)境 G、所屬地區(qū)消費者狀況 H、樓盤開發(fā)商信譽 I、價位 J、質(zhì)量 K、商圈請排序:____________________________。81%7您認為R前期對小區(qū)廣告宣傳與實際交房情況進行比較,其在履行廣告承諾及廣告內(nèi)容的真實性上是否令您滿意。表7 核心消費者調(diào)查分析購房信息獲取渠道信息獲取渠道人數(shù)百分比(%)朋友/親人傳播13R公司短信8R推廣活動25電視廣告11報紙、雜志等平面廣告16戶外廣告/路牌14網(wǎng)絡10代理公司7其它(2)信任程度對R公司及其代理公司“不信任”和“不太信任”%“這表明R品牌“美譽度較高,且擁有了一半以上的忠誠消費者。大多數(shù)人認為,品牌的價
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