【正文】 第四，無線營銷的業(yè)務(wù)類型中，消費(fèi)者希望能夠接收到視、聽同步的信息，且對娛樂性較強(qiáng)的形式比較感興趣，所以彩信、游戲和手機(jī)搜索成為被青睞的對象，房地產(chǎn)作為大多數(shù)人一生進(jìn)購買一次的大宗消費(fèi)，消費(fèi)者希望從各個(gè)方面對產(chǎn)品、服務(wù)、開發(fā)商等進(jìn)行全面的了解，所以，對無線營銷業(yè)務(wù)的要求也相對較多。分析：短信作為房地產(chǎn)營銷已經(jīng)使用的手機(jī)營銷業(yè)務(wù)類型，由于內(nèi)容枯燥、單一，發(fā)布對象不具備針對性，已落下“泛濫”的口碑，以至于影響了本次調(diào)查的結(jié)果，選擇短信這一選項(xiàng)的調(diào)查對象不足20名。您對以競賽獎勵(lì)為主要形式開展的無線營銷活動是否感興趣。答案分析：客戶在選擇商鋪所屬物業(yè)公司時(shí)，商業(yè)氛圍、交通狀況、消費(fèi)者狀況、物業(yè)配套是各行業(yè)優(yōu)先考慮的因素，而行業(yè)的不同，選擇的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。66%8購買R產(chǎn)品后，公司對顧客的信息反饋處理是否令您滿意。圖9 核心消費(fèi)者調(diào)查分析信任程度（3）滿意度從公司整體形象、營銷活動、產(chǎn)品、服務(wù)幾個(gè)方面簡單地對顧客滿意度進(jìn)行了估量，%，處于業(yè)內(nèi)較高水平。調(diào)查對象認(rèn)為周邊環(huán)境是生活質(zhì)量的體現(xiàn)。B、購買R物業(yè)的人群主要集中在2050歲。第四章 資料分析與討論 問卷資料分析與討論《住房消費(fèi)者滿意度及購買需求調(diào)查表》（后稱《住房》）問卷共發(fā)放200份，主要發(fā)放到廣東省各主要城市、上海、四川成都等地，共回收有效問卷180份，%。對R過去項(xiàng)目營銷遵循的原則或是宗旨進(jìn)行一下總結(jié)。對改善這種狀況您有何建議。對R住房業(yè)主和商務(wù)樓宇客戶的抽樣，先以省市為單位，從R物業(yè)聚集地中選中幾個(gè)主要的城市，編號為A、B、C、D……若干一級群組，再分別從這幾個(gè)群組中的所有R樓盤中選中幾個(gè)樓盤，將選中的所有樓盤編號為a、b、c、d、e、f……若干次級群組，然后從次級群組中隨機(jī)抽樣。前者有助于得到直接、有效的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；后者問題的設(shè)置主要是針對對房地產(chǎn)市場有較為深入了解的消費(fèi)者，希望通過開放式的提問，能得到消費(fèi)者主動的建議和批評，了解他們的真實(shí)想法，尋求改善途徑。為此，筆者要透過一些研究方法收集以下相關(guān)信息：（1）公司項(xiàng)目優(yōu)勢營銷手段與策略；（2）公司公關(guān)活動概況；（3）公司手機(jī)短信占營銷手段的比重和效果；（4）中國無線營銷的發(fā)展趨勢；（5）消費(fèi)者對R公司現(xiàn)有營銷模式的認(rèn)識；（6）消費(fèi)者對無線營銷的認(rèn)知度和接受度；（7）相關(guān)資深人士對房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷的建議。由運(yùn)營商主導(dǎo)掌控，消費(fèi)者根據(jù)需求自愿定制。廣告商將廠商的廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入某品牌部分新出產(chǎn)的手機(jī)里，并將部分廣告收入分給手機(jī)廠商。無線廣告媒體：是展現(xiàn)無線廣告的地方，如各類WAP 網(wǎng)站、印有二維碼的海報(bào)等。由于北京奧運(yùn)會的來臨而帶來的廣告市場的整體性增長，無線廣告無疑也是其中非常重要的一塊，2008 年中國無線廣告市場規(guī)模的增長率還將繼續(xù)放大。同時(shí)，還可以方便地用手機(jī)識別和存儲名片、自動輸入短信，獲取公共服務(wù)（如天氣預(yù)報(bào)），實(shí)現(xiàn)電子地圖查詢定位、手機(jī)閱讀等多種功能。短信網(wǎng)址與互聯(lián)網(wǎng)的中文網(wǎng)址類似，只不過其平臺是移動互聯(lián)網(wǎng)。形式有：短信投票選舉、短信點(diǎn)播、短信競猜、短信無線折扣券、短信提問、市場及用戶調(diào)查等等。無線營銷生于日本和韓國，西歐、北美地區(qū)的市場也陸續(xù)發(fā)展起來。H文化營銷，就是在營銷過程中充分利用文化因素、借助于民族文化的社會影響力以及各種藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法來順應(yīng)和制造某種文化和價(jià)值，來引起消費(fèi)者情感上的共鳴，使消費(fèi)者的所需和所想得到更好滿足的一種營銷手段。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的提出和發(fā)展，有文章（易勇、鄭燕）指出，網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。 我國房地產(chǎn)營銷理論研究在我國，房地產(chǎn)市場營銷的理論研究幾乎都是建立在國外的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身國情進(jìn)行變通和演化，可以說是門剛剛誕生的新興科學(xué)。以營銷為出發(fā)點(diǎn)，營銷部門與其他職能部門共同協(xié)作，緊密配合，使企業(yè)資源配置優(yōu)化。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系；回報(bào)(Return)。但本研究認(rèn)為，“4P”理論闡釋了市場營銷的實(shí)質(zhì)和核心，是人們思考營銷問題的基本和經(jīng)典模式。（1）“4P”營銷理論1964年，尼爾有效傳播的基本要素是：誰說(信息源)、說什么(信息)、對誰說(接收者) 和傳播渠道(媒體)。既有影響大眾輿論的公關(guān)活動、具有銷售力的廣告和促銷活動，也有渠道的密切配合；既有大眾媒介傳播、也有新媒體傳播。模式有以下幾個(gè)特點(diǎn)：模式是典型問題的解決方案；模式是一種指導(dǎo)；模式可以是前人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也可以是對解決方案的創(chuàng)新和探索。（8）R無線營銷模式的建立。（4）盡可能建立符合中國房地產(chǎn)產(chǎn)品（以R房地產(chǎn)為例）的無線營銷新模式，為房地產(chǎn)企業(yè)提供可具參考性的圖示或啟示。（5）項(xiàng)目分布狀況及產(chǎn)品種類：項(xiàng)目分布狀況：目前R公司的項(xiàng)目主要分布在廣東?。ǜ采w面廣，涉及到中山、佛山、河源、惠州等地）、重慶、上海和各大省會城市（城市郊區(qū)），最集中地帶為珠三角地區(qū)。本研究主要探討：R房地產(chǎn)在傳統(tǒng)營銷模式下的不足和需要提升的方面有哪些？實(shí)施無線營銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境？房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理和需求？無線營銷房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為的影響程度如何？實(shí)施無線營銷的優(yōu)勢？R無線營銷模式建立的實(shí)效性、普遍性如何？等等。與此同時(shí)，新媒體可謂是建立在“先進(jìn)科學(xué)技術(shù)”根基上的21世紀(jì)的新寵，特別是手機(jī)媒體在韓日、歐美等國家的各個(gè)領(lǐng)域的涉足與應(yīng)用，充分體現(xiàn)了手機(jī)媒體在“日益普及使用”、“手機(jī)與Internet的完美結(jié)合”、“3G技術(shù)的不斷滲透”的大背景下的迅猛發(fā)展趨勢。而同時(shí)，新媒體特別是手機(jī)媒體在廣告、促銷、公關(guān)等領(lǐng)域逐漸走紅，成為繼網(wǎng)絡(luò)之后各行業(yè)營銷、傳播的新寵。本人謹(jǐn)此同意：本論文如蒙通過，該文可供復(fù)印和圖書館館際借閱之用，論文題目與摘要亦可供其它機(jī)構(gòu)使用。特此聲明。由此看來，這給房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新提供了一個(gè)新的啟示。隨著房地產(chǎn)集約化水平的提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，越來越多的實(shí)力地產(chǎn)開發(fā)商開始注重營銷手段的多樣性、有效性和創(chuàng)新性。以上的問題皆形成了本研究的研究動機(jī)。近年來逐步向一線城市中心擴(kuò)張。1．4 研究問題及假設(shè) 研究問題表1 研究問題序號研究問題（1）房地產(chǎn)現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷模式、營銷手段及策略、傳播渠道。 研究假設(shè)表2 研究假設(shè)序號研究假設(shè)（1）手機(jī)是房地產(chǎn)企業(yè)商品營銷近年來必然涉足的媒體。不同的領(lǐng)域有其不同的模式，營銷模式是在一定環(huán)境下的營銷策略、營銷手段的有機(jī)整合，是為市場運(yùn)作、產(chǎn)品推廣等提供指導(dǎo)意義，能經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)的理論體系。它是一個(gè)兼具系統(tǒng)性和深入性的營銷模式。（4）營銷策略組合是指各種營銷策略必須圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)加以有機(jī)組合，使?fàn)I銷活動取得成功，并降低營銷的成本。博登提出了“市場營銷組合”這一概念，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。（2）注重顧客需求的“4C”與“4R”理論1990年，美國學(xué)者勞朋特針對4PS理論存在的問題，提出了與其相對應(yīng)的一種全新的營銷4CS理論：消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer needs and wants)；成本(Cost)；便利(Convenience)；溝通(Communication)。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。在此基礎(chǔ)上再與產(chǎn)品價(jià)值鏈上其他相關(guān)企業(yè)良好合作，注重市場反映，不斷調(diào)整營銷目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)富價(jià)值最大化目標(biāo)。搜集、綜合近年來的資料，主要有如下一些觀點(diǎn)：妙玲珍著的《中國住宅市場營銷》一書中，以一般營銷理論為基礎(chǔ)（即4P理論），結(jié)合住宅市場闡述了房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即房地產(chǎn)營銷者將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者采用牽引方式。如今，房地產(chǎn)商品已經(jīng)轉(zhuǎn)向一種建筑和居住文化，反映出消費(fèi)者個(gè)人或者群里特定的文化需要、欲望和需求。施密特認(rèn)為體驗(yàn)營銷有四大特點(diǎn)：即注重顧客的體驗(yàn)；考慮消費(fèi)狀況；顧客是理智的情感動物；營銷方法是隨意取材的。目前，全球無線營銷的應(yīng)用最主要是無線廣告（即手機(jī)廣告）投放，縱觀全球無線營銷市場概況， 億美元，e 億美元。（2）彩信。短信網(wǎng)址是我國首創(chuàng)的，《2005~2006年中國短信網(wǎng)址市場研究報(bào)告》表明，截止2006年，短信網(wǎng)址的注冊用戶已經(jīng)突破15萬，同時(shí)通過短信網(wǎng)址初嘗移動互聯(lián)網(wǎng)成果的手機(jī)用戶超過1000萬。隨著3G的到來，二維碼可以為網(wǎng)絡(luò)瀏覽、下載、在線視頻、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等提供方便的入口。預(yù)計(jì)2011 年中國無線廣告市場的整體規(guī)模將達(dá)到40 億元人民幣。移動終端設(shè)備商：所起的作用是為終端設(shè)備提供能夠支持無線廣告的軟硬件設(shè)備，同時(shí)能夠從相關(guān)的服務(wù)中獲得收益。這種模式的特點(diǎn)是強(qiáng)制性觀看廣告。 本章小結(jié)通過對大量文獻(xiàn)的分析，確立、理清了本文的研究思路，即無線營銷模式的建立是以無線營銷理論為框架，提取4P、4C、4R和整合營銷、體驗(yàn)式營銷理論中對本研究有效的模塊充實(shí)其內(nèi)涵而加以支撐。 研究架構(gòu)與步驟本篇論文的研究步驟遵循了布魯爾（Beilur，2000）提出的“科學(xué)邏輯”方法論，它包括以下六個(gè)步驟（）： 陳述問題建立假說確立研究加工分析說明研究結(jié)果收集數(shù)據(jù) 圖2 科學(xué)研究的步驟示意圖具體說明如下：（1）陳述問題：問題一：R公司現(xiàn)有營銷手段存在的問題是什么？問題二：R公司建立無線營銷模式需要解決的關(guān)鍵問題是什么？（2）建立假說：假設(shè)一：房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷能夠被消費(fèi)者所接受。在涉及這些問題時(shí)已經(jīng)考慮到消費(fèi)者答題時(shí)的保留狀態(tài)，因此即使是該部分收集到的信息有限，也同樣能夠達(dá)到預(yù)期的目的。對R住房核心消費(fèi)者的抽樣，亦是先鎖定幾個(gè)省市，編號A、B、C、D……若干一級群組，再從這幾個(gè)省市中分別選擇政府機(jī)構(gòu)（傳媒機(jī)構(gòu)包括在內(nèi)）、國企、外企、私營企業(yè)和公益單位（醫(yī)院、學(xué)校等），編號aa2；bb2；cc2；dd2……若干次級群組，然后從次級群組中隨即抽樣。（2）《專業(yè)資深人士訪談書》設(shè)計(jì)表4 《資深專業(yè)人士訪談書》設(shè)計(jì)表訪談對象主要訪談內(nèi)容訪談的方式、實(shí)施時(shí)間手機(jī)媒體平臺網(wǎng)絡(luò)資深人士：1人艾瑞網(wǎng)無線營銷專業(yè)人士：1人中國移動經(jīng)理：1人R公司經(jīng)理：2人R公司項(xiàng)目策劃：1人現(xiàn)階段，中國無線營銷中的哪些業(yè)務(wù)會成為強(qiáng)勢項(xiàng)目，為什么。對R未來產(chǎn)品營銷策略和模式的創(chuàng)新有什么看法和打算?！渡虡I(yè)樓宇客戶調(diào)查表》（后稱《商業(yè)》）問卷共發(fā)放55份，共回收有效問卷50份，%。這個(gè)年齡段的人群大多為事業(yè)有成，且愿意接觸新鮮事物，有創(chuàng)新精神和穩(wěn)健作風(fēng)，對事物認(rèn)識較為清晰、深入。社區(qū)背景也被調(diào)查對象列為重點(diǎn)，大部分調(diào)查對象認(rèn)為：房屋是自己和家人一輩子生活甚至幾代人生活的地方，有什么文化背景、文化氛圍是否濃厚等是非常重要的。表8 核心消費(fèi)者調(diào)查分析滿意度序號題目內(nèi)容“非常滿意”和“滿意”1對R公司體驗(yàn)式營銷活動是否滿意。51%9您對該樓盤的地理位置是否滿意。由于交易場所是直接面對消費(fèi)者，所以要考慮的最重要因素就是對消費(fèi)者是否方便，目標(biāo)消費(fèi)者是否集中等以消費(fèi)者為中心的原則；服務(wù)場所不僅直接面對消費(fèi)者，而且由于服務(wù)行業(yè)對硬件設(shè)施的要求較高，所以除了消費(fèi)者方面，對物業(yè)配套較為看重；感受、體驗(yàn)場所強(qiáng)調(diào)的是精神上更高層次的享受，所以在門面包裝和周圍環(huán)境的配合方面十分注重；金融機(jī)構(gòu)對物業(yè)的信譽(yù)要求高。您對以選秀為主要形式開展的無線營銷活動是否感興趣。彩信、游戲和移動搜索是調(diào)查對象選擇最多的三個(gè)業(yè)務(wù)類型。最后，無線營銷是一個(gè)非常新的概念，很少有人能夠清晰、準(zhǔn)確地認(rèn)知，容易被現(xiàn)存的表象迷惑，如泄露手機(jī)擁有者隱私、亂扣費(fèi)用等等，從而產(chǎn)生厭惡心理，R應(yīng)該從一開始就承諾受眾，并步步監(jiān)督，給消費(fèi)者一個(gè)良好的企業(yè)形象。再次，R公司的公益活動為大多數(shù)消費(fèi)者耳聞，大家都非常贊同和鼓勵(lì)這種凸顯社會責(zé)任的企業(yè)行為。為什么：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。表13 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析對手機(jī)廣告的態(tài)度態(tài)度人數(shù)百分比（%）喜歡16有用35鼓勵(lì)發(fā)展33有待改善47不喜歡23感覺非常泛濫20總?cè)藬?shù)：174（6）不同形式的無線營銷活動興趣度，原題如下：您對以游戲?yàn)橹饕问介_展的無線營銷活動是否感興趣。原題如下：您的商鋪所屬行業(yè)是：□交易場所（百貨、超市、專賣店、汽車銷售店等） □服務(wù)場所（郵局、餐飲設(shè)施、美容美發(fā)設(shè)施等） □感受、體驗(yàn)場所（電影城、KTV量販、健身設(shè)施等） □金融機(jī)構(gòu)（銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、股票交易所等） □其它＿＿＿＿＿＿＿您選擇商鋪所屬物業(yè)時(shí)，考慮的因素按重要性排列是：A、位置 B、交通條件 C、大小、空間、結(jié)構(gòu) D、建筑風(fēng)格 E、物業(yè)配套條件 F、周邊環(huán)境 G、所屬地區(qū)消費(fèi)者狀況 H、樓盤開發(fā)商信譽(yù) I、價(jià)位 J、質(zhì)量 K、商圈請排序：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。81%7您認(rèn)為R前期對小區(qū)廣告宣傳與實(shí)際交房情況進(jìn)行比較，其在履行廣告承諾及廣告內(nèi)容的真實(shí)性上是否令您滿意。表7 核心消費(fèi)者調(diào)查分析購房信息獲取渠道信息獲取渠道人數(shù)百分比（%）朋友/親人傳播13R公司短信8R推廣活動25電視廣告11報(bào)紙、雜志等平面廣告16戶外廣告/路牌14網(wǎng)絡(luò)10代理公司7其它（2）信任程度對R公司及其代理公司“不信任”和“不太信任”%“這表明R品牌“美譽(yù)度較高，且擁有了一半以上的忠誠消費(fèi)者。大多數(shù)人認(rèn)為，品牌的價(jià)