【正文】 中非常重要的一塊，2008 年中國無線廣告市場規(guī)模的增長率還將繼續(xù)放大。預(yù)計2011 年中國無線廣告市場的整體規(guī)模將達(dá)到40 億元人民幣。作為一項無線廣告中的成熟應(yīng)用之一，WAP 廣告在今后的幾年中將繼續(xù)保持有序的增長，2006年中國WAP 。2008 年中國WAP 廣告市場將繼續(xù)保持快速增長， 億元人民幣，增長416%。預(yù)計2011 年中國來自WAP 廣告的市場規(guī)模將達(dá)到16 億元人民幣。 中國無線營銷市場業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中國無線廣告的基本產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)主要由以下幾個環(huán)節(jié)組成，在組成結(jié)構(gòu)上與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)非常相似。廣告主：在中國能夠愿意接受在手機等移動終端上投放廣告的企業(yè)數(shù)量還不多，大都集中在品牌廣告主中。無線廣告服務(wù)商：在中國，這類企業(yè)的主要代表有諸如分眾無線、億動廣告?zhèn)髅健y河傳媒等這樣的專門從事無線廣告及營銷服務(wù)的企業(yè)，這些企業(yè)大都具有這一行業(yè)多年的經(jīng)驗，能夠提供為廣告主提供相應(yīng)的無線廣告和無線營銷解決方案。無線廣告媒體：是展現(xiàn)無線廣告的地方，如各類WAP 網(wǎng)站、印有二維碼的海報等。移動終端設(shè)備商：所起的作用是為終端設(shè)備提供能夠支持無線廣告的軟硬件設(shè)備，同時能夠從相關(guān)的服務(wù)中獲得收益。手機用戶：是接受無線廣告和無線營銷的受眾，由于無線營銷具有雙向的、互動的特征。 中國的手機廣告模式歸納總結(jié)前人的模式分類，本研究把當(dāng)前中國的手機廣告模式分為以下幾類：（1）短信群發(fā)模式。這是手機廣告的初級模式，因其的非許可性和強迫性，引起了廣大手機用戶的抵觸和反感，這種模式是否會沒落，本研究認(rèn)為，價格低廉這一優(yōu)勢如果能夠一直保持，同時增強接收端的針對性和短信內(nèi)容的趣味性，短信將會成為一種經(jīng)典模式。（2）手機搜索廣告模式。目前手機搜索還在初期，根據(jù)艾瑞市場咨詢提供的數(shù)據(jù)，受3G產(chǎn)業(yè)投入商用的影響及伴隨該模式的成熟，這是個很有發(fā)展前景的廣告模式。（3）終端嵌入模式。廣告商將廠商的廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入某品牌部分新出產(chǎn)的手機里，并將部分廣告收入分給手機廠商。這種模式的特點是強制性觀看廣告。而最大的問題是廣告更新頻率低，且能嵌入的手機數(shù)量和品牌都有限。（4）定點廣告模式。國內(nèi)最早的無線廣告專業(yè)提供商分眾無線，采用的就是這個模式。具體的廣告投放方式有兩種：點告和直告。點告是借助技術(shù)手段對用戶屬性進行充分挖掘之后，通過對用戶身份的識別自動匹配符合用戶屬性，迎合用戶喜好的廣告投放到用戶所看到的網(wǎng)頁上，給不同的人看不同的廣告的精準(zhǔn)定點營銷。直告是建立在用戶許可和定制的前提下，仍然通過對用戶的細(xì)分把廣告定點直接投遞到用戶手機上。由運營商主導(dǎo)掌控，消費者根據(jù)需求自愿定制。 本章小結(jié)通過對大量文獻(xiàn)的分析，確立、理清了本文的研究思路，即無線營銷模式的建立是以無線營銷理論為框架，提取4P、4C、4R和整合營銷、體驗式營銷理論中對本研究有效的模塊充實其內(nèi)涵而加以支撐。就如朱松海在其著作《無線營銷》中所提到：這里給出“無線營銷”的第一個概念，即“無線營銷”是“網(wǎng)絡(luò)營銷”的一個技術(shù)性延伸，但它們的基礎(chǔ)都是市場營銷。無線營銷無線營銷模式4R理論4P理論體驗式營銷理論整合營銷理論4C理論圖1 無線營銷模式的理論內(nèi)涵第三章 研究方法 研究思路及需要收集的信息本論文的研究以無線營銷與房地產(chǎn)消費者的關(guān)系為導(dǎo)向，以R公司產(chǎn)品在目前環(huán)境中營銷推廣所發(fā)現(xiàn)的問題為研究對象，運用文獻(xiàn)調(diào)查、深度訪談和問卷等形式的調(diào)查手段取得相關(guān)信息。通過對R公司背景、發(fā)展過程中存在問題的梳理和總結(jié)，在查找和閱讀有關(guān)市場營銷、房地產(chǎn)營銷、營銷模式等方面的書籍、期刊后，（1）總結(jié)出R公司運作的優(yōu)勢包括：A、土地儲備充足；B、深受港澳消費者歡迎和信任，建立了龐大的忠實購買人群；C、企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健作風(fēng)；D、產(chǎn)品品質(zhì)有保障，且相對于同等品質(zhì)的其他產(chǎn)品價格較低；E、物業(yè)、裝飾等配套資源優(yōu)勢；F、對公關(guān)活動、營銷活動非常重視，已形成強勢，團結(jié)了投資者與員工，在消費群和社會中形成了較高的美譽度。（2）運用相關(guān)理論對存在問題進行分析和討論，發(fā)現(xiàn)R公司的問題包括：A、缺乏營銷手段的創(chuàng)新和整合。R公司在傳統(tǒng)營銷策略和手段上做到了到位、熟練，但是缺乏創(chuàng)新和整合，這也整個房地產(chǎn)行業(yè)存在的普遍問題；B、房地產(chǎn)與無線營銷唯一的聯(lián)系點就是手機短信，但短信投遞對象泛化、不準(zhǔn)確和內(nèi)容缺乏趣味已引起了廣大消費者的強烈反感。本文的研究思路是通過對R公司優(yōu)勢和存在問題的解剖，將產(chǎn)品無線營銷模式的建立循著“總結(jié)現(xiàn)有資料、篩選高效模塊 分析案例，提取有價值的信息 尋找優(yōu)勢無線營銷方式 確定新模式 試驗最優(yōu)組合方式 檢驗信息、模塊的必要性”逐步進行。為此，筆者要透過一些研究方法收集以下相關(guān)信息：（1）公司項目優(yōu)勢營銷手段與策略；（2）公司公關(guān)活動概況；（3）公司手機短信占營銷手段的比重和效果；（4）中國無線營銷的發(fā)展趨勢；（5）消費者對R公司現(xiàn)有營銷模式的認(rèn)識；（6）消費者對無線營銷的認(rèn)知度和接受度；（7）相關(guān)資深人士對房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷的建議。 研究架構(gòu)與步驟本篇論文的研究步驟遵循了布魯爾（Beilur，2000）提出的“科學(xué)邏輯”方法論，它包括以下六個步驟（）： 陳述問題建立假說確立研究加工分析說明研究結(jié)果收集數(shù)據(jù) 圖2 科學(xué)研究的步驟示意圖具體說明如下：（1）陳述問題：問題一：R公司現(xiàn)有營銷手段存在的問題是什么？問題二：R公司建立無線營銷模式需要解決的關(guān)鍵問題是什么？（2）建立假說：假設(shè)一：房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷能夠被消費者所接受。假設(shè)二：無線營銷能使R公司的銷售業(yè)績或者美譽度、知名度得到提高。（3）確立研究：本篇論文確定用定性和定量結(jié)合的研究方法。（4）收集數(shù)據(jù)：l 第一手?jǐn)?shù)據(jù)如下：A、《住房消費者滿意度及購買需求調(diào)查問卷》200份B、《商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問卷》55份C、《消費者訪談書》4份D、《專業(yè)資深人士訪談書》6份l 第二手?jǐn)?shù)據(jù)如下：A、R公司歷年年報（包括項目分析、財務(wù)報告、公司戰(zhàn)略等）B、競爭對手分析報告C、房地產(chǎn)市場分析報告D、其他行業(yè)無線營銷案例分析（5）數(shù)據(jù)的分析、加工：，運用表格、餅圖、狀圖對數(shù)據(jù)進行加工和說明。 （6）說明研究結(jié)果：從R公司應(yīng)該建立什么樣的無線營銷模式以及如何建立這樣的模式這兩個方面對研究結(jié)果進行說明。 調(diào)查問卷和訪談的設(shè)計 調(diào)查問卷的設(shè)計（1）《消費者滿意度及購買意愿調(diào)查問卷》設(shè)計：此調(diào)查表是專為R房地產(chǎn)住房的業(yè)主和核心消費者設(shè)計，總共分為四個部分：基本信息采集、核心消費者調(diào)查、R公司相關(guān)調(diào)查和無線營銷相關(guān)調(diào)查。問卷形式由封閉式選擇題、開放式問答題組成。前者有助于得到直接、有效的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；后者問題的設(shè)置主要是針對對房地產(chǎn)市場有較為深入了解的消費者，希望通過開放式的提問，能得到消費者主動的建議和批評，了解他們的真實想法，尋求改善途徑。在涉及這些問題時已經(jīng)考慮到消費者答題時的保留狀態(tài)，因此即使是該部分收集到的信息有限，也同樣能夠達(dá)到預(yù)期的目的。通過問題的展開，包含消費者、房地產(chǎn)產(chǎn)品、無線營銷等各層面，以便對市場大環(huán)境和形勢進行整體評估。從此調(diào)查表中，本研究將選出2名“資深”消費者（對無線營銷有所了解，對房地產(chǎn)市場熟悉、至少有一次R公司購房經(jīng)驗）作為《消費者訪談書》的被訪者，從而為深入研究提供素材。（2）《商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問卷》設(shè)計：此調(diào)查表是為R房地產(chǎn)商業(yè)樓宇的現(xiàn)有客戶設(shè)計，總共分為兩個部分：基本信息采集和無線營銷相關(guān)調(diào)查。問卷形式由選擇題和問答組成，內(nèi)容言簡意賅，總共25道題。在此調(diào)查表中，將選出2名“資深”客戶作為《消費者訪談書》的被訪者，為深入研究提供素材。（3）抽樣設(shè)計：問卷調(diào)查抽樣都采取多級整群抽樣。對R住房業(yè)主和商務(wù)樓宇客戶的抽樣，先以省市為單位，從R物業(yè)聚集地中選中幾個主要的城市，編號為A、B、C、D……若干一級群組，再分別從這幾個群組中的所有R樓盤中選中幾個樓盤，將選中的所有樓盤編號為a、b、c、d、e、f……若干次級群組，然后從次級群組中隨機抽樣。對R住房核心消費者的抽樣，亦是先鎖定幾個省市，編號A、B、C、D……若干一級群組，再從這幾個省市中分別選擇政府機構(gòu)（傳媒機構(gòu)包括在內(nèi)）、國企、外企、私營企業(yè)和公益單位（醫(yī)院、學(xué)校等），編號aa2；bb2；cc2；dd2……若干次級群組，然后從次級群組中隨即抽樣。為了盡量較少誤差，調(diào)查問卷總共發(fā)出235份，次級群組盡可能多，將每個次級群組的中樣本量降低，適當(dāng)增加了調(diào)查者的工作量，確?？茖W(xué)性。 調(diào)查訪談的設(shè)計（1）《消費者訪談書》設(shè)計表3 《消費者訪談書》設(shè)計表訪談對象主要訪談內(nèi)容訪談的方式、實施時間4名“資深”消費者請對R公司產(chǎn)品做一個總體評價（主要：產(chǎn)品、服務(wù)）。訪談方式是電話訪談或面談。實施時間是2008年9月8日開始到9月20日結(jié)束。您認(rèn)為R公司產(chǎn)品營銷活動的亮點在哪里？希望有何創(chuàng)新之處。您關(guān)注、了解過R公司的社會公益活動嗎？您認(rèn)為這對增加R公司知名度和美譽度有無作用？您認(rèn)為無線營銷的哪些業(yè)務(wù)可以用于房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷，為什么？您如何看待房地產(chǎn)手機短信促銷或布告的泛濫。對改善這種狀況您有何建議。（2）《專業(yè)資深人士訪談書》設(shè)計表4 《資深專業(yè)人士訪談書》設(shè)計表訪談對象主要訪談內(nèi)容訪談的方式、實施時間手機媒體平臺網(wǎng)絡(luò)資深人士：1人艾瑞網(wǎng)無線營銷專業(yè)人士：1人中國移動經(jīng)理：1人R公司經(jīng)理：2人R公司項目策劃：1人現(xiàn)階段，中國無線營銷中的哪些業(yè)務(wù)會成為強勢項目，為什么。訪談方式是電話訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談或面談。實施時間是2008年9月8日開始到9月20日結(jié)束。無線營銷的哪些業(yè)務(wù)適合在房地產(chǎn)領(lǐng)域中運用，為什么。您如何看待房地產(chǎn)手機短信促銷、布告的泛濫。對改善這種狀況您有何建議。請對房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式的建立提供一些建議。對R過去項目營銷遵循的原則或是宗旨進行一下總結(jié)。對R未來產(chǎn)品營銷策略和模式的創(chuàng)新有什么看法和打算。您認(rèn)為無線營銷在R未來幾年內(nèi)有實施的可能嗎，為什么。注：14訪談內(nèi)容主要針對前三類訪談對象，57訪談內(nèi)容主要針對后三類訪談對象。 數(shù)據(jù)處理（1）問卷設(shè)計的編碼校對、數(shù)據(jù)分析等采用[]。SPSS是一種具有完整的數(shù)據(jù)輸入、編輯、統(tǒng)計分析、報表、圖形制作等功能的統(tǒng)計分析軟件，可將本研究所收集的數(shù)據(jù)形象地呈現(xiàn)。（2）深度訪談所記錄的資料由研究者進行手工整理，并在電腦上建立數(shù)據(jù)庫，對各問題進行分析。分析的理論依據(jù)為各營銷理論和相關(guān)書籍。第四章 資料分析與討論 問卷資料分析與討論《住房消費者滿意度及購買需求調(diào)查表》（后稱《住房》）問卷共發(fā)放200份，主要發(fā)放到廣東省各主要城市、上海、四川成都等地，共回收有效問卷180份，%?！渡虡I(yè)樓宇客戶調(diào)查表》（后稱《商業(yè)》）問卷共發(fā)放55份，共回收有效問卷50份，%。 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析研究統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，不同年齡層、行業(yè)、職位的消費群，有不同的消費觀、價值觀和興趣愛好，對無線營銷的認(rèn)識也有所不同。統(tǒng)計出核心消費者（非業(yè)主）有76人，業(yè)主有104人，群體的各個屬性相對比較集中。（1）性別圖3 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析性別（2）年齡結(jié)構(gòu)圖4 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析年齡層（3）教育程度圖5 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析教育程度（4）職業(yè)類別圖6 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析職業(yè)類別圖7 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析職業(yè)類別（5）月收入狀況表5 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析月收入狀況月收入業(yè)主核心消費群人數(shù)百分比（%）人數(shù)百分比（%）5000元以下2419255001元8000元18118001元12000元252012001元20000元201020000元以上1716（6）總結(jié)通過對調(diào)查對象結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)有以下一些特征：A、R的女性業(yè)主占總數(shù)的比例較以往有明顯提升。性別的不同，所關(guān)注的社會資訊、偏好的消費習(xí)慣和興趣愛好均有所不同。在調(diào)查表中，女性偏向于感性消費，娛樂資訊、時尚訊息、美體健身運動等是她們關(guān)注的焦點。另外，從調(diào)查表中發(fā)現(xiàn)，女性消費、愛好有向中性化消費轉(zhuǎn)變的趨勢，如喜歡徒步登山、結(jié)伴旅游等冒險活動。B、購買R物業(yè)的人群主要集中在2050歲。這個年齡段的人群大多為事業(yè)有成，且愿意接觸新鮮事物，有創(chuàng)新精神和穩(wěn)健作風(fēng)，對事物認(rèn)識較為清晰、深入。C、教育程度在大專以上分布較為平均，這保證了消費群對無線營銷的基本認(rèn)知水平；職業(yè)類別中，國企、外企的管理層和私營企業(yè)者占的比重較大。 《商業(yè)》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析發(fā)放問卷時，此問卷盡量發(fā)放到能對公司做出決策或能夠充分了解公司租賃商鋪流程的公司成員手中，所以調(diào)查對象多為公司經(jīng)理/副經(jīng)理、公司項目總監(jiān)、經(jīng)理助理等，同時，由于他們長期高度關(guān)注消費，對新聞敏感，所以對無線營銷的認(rèn)知度也比較高。 核心消費者調(diào)查分析核心消費者中，擁有《中國房地產(chǎn)上市公司綜合實力20強排名》中物業(yè)的人數(shù)達(dá)到32人，%。不論是購有20強品牌的核心消費者，還是還未擁有的核心消費者，本問卷都對他們進行了購房計劃調(diào)查，并針對前者進行了品牌認(rèn)知、房地產(chǎn)廣告認(rèn)知和滿意度等調(diào)查。（1）購房計劃在問卷中，明確在一年內(nèi)購房的消費者僅占16%；而在購房考慮因素的排序中，品牌、價格、質(zhì)量、外型及配套設(shè)施、交通狀況、周邊環(huán)境、社區(qū)背景