【正文】 訪談資料分析 形式多樣，拓寬服務(wù)類型從問卷調(diào)查中挑選出來的消費(fèi)者，具備對R公司較深入的了解，并且接觸過無線營銷，他們對R公司進(jìn)行無線營銷表示支持，并提出了中肯的建議。（1）性別圖13 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析性別（2）年齡結(jié)構(gòu)表12 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析年齡結(jié)構(gòu)年齡層人數(shù)百分比（%）住房業(yè)主住房核心消費(fèi)者商業(yè)樓宇客戶總?cè)藬?shù)20歲35歲2721186636歲50歲468247850歲以上22830（3）各年齡層手機(jī)上網(wǎng)比例在174名無線營銷調(diào)查對象中，有95人有用手機(jī)上網(wǎng)的經(jīng)歷，%。92%4R的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的總體印象。 核心消費(fèi)者調(diào)查分析核心消費(fèi)者中，擁有《中國房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力20強(qiáng)排名》中物業(yè)的人數(shù)達(dá)到32人，%。 數(shù)據(jù)處理（1）問卷設(shè)計(jì)的編碼校對、數(shù)據(jù)分析等采用[]。訪談方式是電話訪談或面談。（4）收集數(shù)據(jù)：l 第一手?jǐn)?shù)據(jù)如下：A、《住房消費(fèi)者滿意度及購買需求調(diào)查問卷》200份B、《商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問卷》55份C、《消費(fèi)者訪談書》4份D、《專業(yè)資深人士訪談書》6份l 第二手?jǐn)?shù)據(jù)如下：A、R公司歷年年報(bào)（包括項(xiàng)目分析、財(cái)務(wù)報(bào)告、公司戰(zhàn)略等）B、競爭對手分析報(bào)告C、房地產(chǎn)市場分析報(bào)告D、其他行業(yè)無線營銷案例分析（5）數(shù)據(jù)的分析、加工：，運(yùn)用表格、餅圖、狀圖對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和說明。國內(nèi)最早的無線廣告專業(yè)提供商分眾無線，采用的就是這個(gè)模式。預(yù)計(jì)2011 年中國來自WAP 廣告的市場規(guī)模將達(dá)到16 億元人民幣。WAP廣告實(shí)質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，是在用戶訪問WAP站點(diǎn)時(shí)向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時(shí)所看到的廣告，所不同的是WAP網(wǎng)站可以掌握用戶的個(gè)人信息如手機(jī)號碼等，通過分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細(xì)分用戶類型，以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)定向營銷，達(dá)到精確廣告的目的。預(yù)計(jì)2011 年， 億美元，同時(shí)。服務(wù)對于聰明的企業(yè)來說，已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的營銷工具。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品品牌形象，以增強(qiáng)競爭力。（3）整體最優(yōu)與整合營銷理論整合營銷理論是由整合營銷傳播演進(jìn)而來的，在整合營銷傳播的基礎(chǔ)上，吸收其核心思想——整合，1995年P(guān)austian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個(gè)簡單的定義：根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營銷組合方法。（2）無線營銷服務(wù)商本報(bào)告中所指的無線營銷服務(wù)商主要指為企業(yè)無線營銷提供整體解決方案的企業(yè)，他們有的同時(shí)也兼負(fù)無線廣告代理商的任務(wù)。1．5 重要概念解釋 營銷模式的涵義關(guān)于模式的定義，不同的人有不同的解釋，本文采用模式(Patterns)創(chuàng)始人Christopher Alexander的經(jīng)典解釋：每個(gè)模式都描述了一個(gè)在我們的環(huán)境中不斷出現(xiàn)的問題，然后描述了該問題的解決方案的核心。1．3 研究目的基于上述研究背景與動機(jī)，加上無線營銷的理論與概念尚在形成階段，且前人的相關(guān)研究并沒有與房地產(chǎn)聯(lián)系起來，因此至今尚未發(fā)展出房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式，本研究擬主要采用質(zhì)性分析方法中的「深入訪談研究法」與量化研究法中的「問卷調(diào)查法」同時(shí)進(jìn)行，深入訪談結(jié)果除了可以解釋問卷的實(shí)證結(jié)果之外，并且可以對于房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷內(nèi)容、方式等深入討論與界定，而調(diào)查結(jié)果則可用來印證訪談的結(jié)果，本研究期望能透過上述兩種研究方法之相互驗(yàn)證與檢驗(yàn)，使得研究命題與結(jié)論之驗(yàn)證能更加嚴(yán)謹(jǐn)。雖然，房地產(chǎn)業(yè)還未涉足無線營銷的范疇，但是，隨著手機(jī)電視、移動搜索、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)在線游戲等功能的不斷增加，3G技術(shù)的普及和中國手機(jī)用戶擁有量占據(jù)全球第一的發(fā)展趨勢，與手機(jī)媒體的聯(lián)姻，是房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的跨越性改革。我的導(dǎo)師用他淵博的知識關(guān)注和指導(dǎo)我本次論文的整個(gè)研究過程，使我在整個(gè)論文寫作過程中接觸到了之前尚未深入的知識和研究領(lǐng)域，從而擴(kuò)大了我的視野。沈偉教授對我的論文提出了很多建設(shè)性意見，在此再次向他致以誠摯的敬意和衷心的感謝！最后，我要感謝所有關(guān)心和幫助我的老師和朋友們！內(nèi)容摘要近幾年來，中國房地產(chǎn)和新媒體可謂是在不同領(lǐng)域的兩顆耀眼的明星，在中國經(jīng)濟(jì)大局勢下創(chuàng)下了驚人的紀(jì)錄。本研究認(rèn)為，要將房地產(chǎn)產(chǎn)品與無線營銷聯(lián)系起來必須要滿足兩個(gè)條件：在如今全球經(jīng)濟(jì)衰退、中國房地產(chǎn)業(yè)不景氣指數(shù)升高的大背景下，只有能保證和維持自身生存和發(fā)展、具備較強(qiáng)市場競爭能力的房地產(chǎn)企業(yè)，才能發(fā)展新的營銷手段和渠道；無線營銷的前提在于擁有高端手機(jī)的用戶群，所在城市為中國領(lǐng)先發(fā)放3G牌照的城市，而只有一二三線城市才能夠支撐這樣的條件。本研究之主要目的有下列五點(diǎn)：（1）詳細(xì)界定房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷的概念與內(nèi)涵，并透過文獻(xiàn)與訪談、調(diào)查結(jié)果加以歸納整理。每個(gè)模式是由三部分組成的一個(gè)規(guī)則，這個(gè)規(guī)則描述了特定環(huán)境、問題和解決方案之間的關(guān)系。（3）營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(persuasion)。隨著時(shí)代的發(fā)展和環(huán)境的變化，“4P”營銷理論的缺陷也日益凸現(xiàn)。菲利浦文中也提出了推行名牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議。廣義上的服務(wù)營銷概念包含了售后服務(wù)，即售后的產(chǎn)品支持服務(wù)（ProductsSupport Service），服務(wù)營銷具有無形性、不可分離性、可變性和易逝性的特點(diǎn)。隨著用戶對手機(jī)資費(fèi)的接受、手機(jī)短信的發(fā)展以及基于手機(jī)廣告平臺支持的手機(jī)搜索、手機(jī)視頻、手機(jī)游戲等內(nèi)容的提供，手機(jī)營銷的收入預(yù)計(jì)到2013年將會達(dá)到240億美元，2007年這一市場的收入僅有18億美元。（7）手機(jī)二維碼。 中國無線營銷市場業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中國無線廣告的基本產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)主要由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)組成，在組成結(jié)構(gòu)上與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)非常相似。具體的廣告投放方式有兩種：點(diǎn)告和直告。 （6）說明研究結(jié)果：從R公司應(yīng)該建立什么樣的無線營銷模式以及如何建立這樣的模式這兩個(gè)方面對研究結(jié)果進(jìn)行說明。實(shí)施時(shí)間是2008年9月8日開始到9月20日結(jié)束。SPSS是一種具有完整的數(shù)據(jù)輸入、編輯、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)表、圖形制作等功能的統(tǒng)計(jì)分析軟件，可將本研究所收集的數(shù)據(jù)形象地呈現(xiàn)。不論是購有20強(qiáng)品牌的核心消費(fèi)者，還是還未擁有的核心消費(fèi)者，本問卷都對他們進(jìn)行了購房計(jì)劃調(diào)查，并針對前者進(jìn)行了品牌認(rèn)知、房地產(chǎn)廣告認(rèn)知和滿意度等調(diào)查。79%5R銷售活動給您的總體印象。其中，20~50歲年齡段的人數(shù)占總數(shù)（95人）%。他們認(rèn)為，首先，短信泛濫引起了房地產(chǎn)消費(fèi)者的普遍不滿，這的確是房地產(chǎn)行業(yè)存在的弊病，R公司應(yīng)該率先其他房地產(chǎn)企業(yè)對手機(jī)短信的濫發(fā)進(jìn)行控制和清理，尋找知名、規(guī)范的手機(jī)媒體平臺進(jìn)行合作，代理R公司的無線營銷業(yè)務(wù)，有針對性、有特色地通過手機(jī)媒體向受眾傳達(dá)房地產(chǎn)信息。消費(fèi)者通過彩信能夠簡潔、清楚地了解購房信息，與開發(fā)商之間的雙向溝通具有便利性，所以被消費(fèi)者所青睞；游戲娛樂性強(qiáng)，植入性廣告潛移默化地影響玩家；移動搜索針對性強(qiáng)，產(chǎn)品信息發(fā)布后，以消費(fèi)者主動搜索提取為主，但房地產(chǎn)企業(yè)較為被動。表11 商鋪信息獲取渠道信息獲取渠道人數(shù)百分比（%）朋友/親人傳播12R公司短信3R推廣活動13電視廣告5報(bào)紙、雜志等平面廣告7戶外廣告/路牌3網(wǎng)絡(luò)4代理公司3其它 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析參與無線營銷問卷調(diào)查的對象總共有174人，大多數(shù)分布在20歲至50歲之間，數(shù)據(jù)顯示，年齡、職業(yè)、性別的不同，調(diào)查對象對無線營銷的認(rèn)知不同。63%3買房之前對R總體服務(wù)所抱有的期望值。 《商業(yè)》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析發(fā)放問卷時(shí)，此問卷盡量發(fā)放到能對公司做出決策或能夠充分了解公司租賃商鋪流程的公司成員手中，所以調(diào)查對象多為公司經(jīng)理/副經(jīng)理、公司項(xiàng)目總監(jiān)、經(jīng)理助理等，同時(shí)，由于他們長期高度關(guān)注消費(fèi)，對新聞敏感，所以對無線營銷的認(rèn)知度也比較高。注：14訪談內(nèi)容主要針對前三類訪談對象，57訪談內(nèi)容主要針對后三類訪談對象。 調(diào)查訪談的設(shè)計(jì)（1）《消費(fèi)者訪談書》設(shè)計(jì)表3 《消費(fèi)者訪談書》設(shè)計(jì)表訪談對象主要訪談內(nèi)容訪談的方式、實(shí)施時(shí)間4名“資深”消費(fèi)者請對R公司產(chǎn)品做一個(gè)總體評價(jià)（主要：產(chǎn)品、服務(wù)）。（3）確立研究：本篇論文確定用定性和定量結(jié)合的研究方法。（4）定點(diǎn)廣告模式。2008 年中國WAP 廣告市場將繼續(xù)保持快速增長， 億元人民幣，增長416%。（6）WAP廣告。同時(shí)，在無線多媒體廣告的投入上，2006 億美元。（2）服務(wù)營銷目前，服務(wù)越來越多地被看作是企業(yè)的一筆可觀的無形資產(chǎn)，一種產(chǎn)品的附加值。王曉白文章認(rèn)為：房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略勢在必行。在競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)的營銷實(shí)踐理論必須從原來的4RS理論轉(zhuǎn)移到5RS理論上來。1967年，菲利普 其他相關(guān)概念（1）無線廣告無線廣告（即手機(jī)廣告）指的是通過無線終端尤其是手機(jī)為平臺的發(fā)布的各種廣告，其具有良好的互動性、可測量性、可追蹤性等特征，它可以以如短信息、彩信、流媒體、藍(lán)牙、彩鈴等方式進(jìn)行發(fā)布。（3）所建立的無線營銷新模型具有可行性。旗下樓盤均以園林優(yōu)美、戶型實(shí)用、裝修質(zhì)量優(yōu)越、注重配套服務(wù)細(xì)節(jié)著稱。手機(jī)媒體具有：點(diǎn)對點(diǎn)；終端普及率高；信息直達(dá)與即時(shí)反饋；有效接觸率高與精準(zhǔn)度高等特征，它不僅能將信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)建立交互溝通渠道和龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，這無疑為企業(yè)的產(chǎn)品營銷提供了便捷、準(zhǔn)確的渠道和決策依據(jù)。感謝我的導(dǎo)師北京師范大學(xué)沈偉教授，在沈偉教授的指導(dǎo)下我完成了碩士論文撰寫工作，從選題、構(gòu)思、撰寫、修改直至完成，都凝聚了導(dǎo)師的心血。然而，中國房地產(chǎn)在經(jīng)歷了投資增速過猛、房價(jià)持續(xù)高漲、炒房勢頭過熱之后，現(xiàn)今正面臨著土地資源稀缺、住房需求下降、住宅空置率升高等的新形勢。R房地產(chǎn)公司（后稱R）在規(guī)模實(shí)力、盈利能力、償債能力、營運(yùn)效率和成長能力等指標(biāo)下可說是中國綜合實(shí)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)，而其目標(biāo)市場為一二三線城市、目標(biāo)消費(fèi)者為高中收入人群。（2）了解房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理、需求，及無線營銷對消費(fèi)者的影響。本研究總結(jié)，模式是在特定環(huán)境下，對某個(gè)或一些問題進(jìn)行解決并總結(jié)以后，提升出來的一套理論體系。勸說消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為。前人認(rèn)為，“4P”是以企業(yè)為中心，忽略了市場與顧客的需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不一定是市場所需要的?？铺乩赵凇稜I銷管理》第九版中指出“企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷”。但另有學(xué)者認(rèn)為房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示。服務(wù)營銷理念在房地產(chǎn)營銷中的體現(xiàn)為：有效溝通，在營銷活動各環(huán)節(jié)中體現(xiàn)對消費(fèi)者的重視、關(guān)懷，完善的售后服務(wù)，加強(qiáng)物業(yè)管理等。 手機(jī)廣告業(yè)務(wù)分類（1）短信。手機(jī)二維碼是二維碼技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用。廣告主：在中國能夠愿意接受在手機(jī)等移動終端上投放廣告的企業(yè)數(shù)量還不多，大都集中在品牌廣告主中。點(diǎn)告是借助技術(shù)手段對用戶屬性進(jìn)行充分挖掘之后，通過對用戶身份的識別自動匹配符合用戶屬性，迎合用戶喜好的廣告投放到用戶所看到的網(wǎng)頁上，給不同的人看不同的廣告的精準(zhǔn)定點(diǎn)營銷。 調(diào)查問卷和訪談的設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)（1）《消費(fèi)者滿意度及購買意愿調(diào)查問卷》設(shè)計(jì)：此調(diào)查表是專為R房地產(chǎn)住房的業(yè)主和核心消費(fèi)者設(shè)計(jì)，總共分為四個(gè)部分：基本信息采集、核心消費(fèi)者調(diào)查、R公司相關(guān)調(diào)查和無線營銷相關(guān)調(diào)查。您認(rèn)為R公司產(chǎn)品營銷活動的亮點(diǎn)在哪里？希望有何創(chuàng)新之處。（2）深度訪談所記錄的資料由研究者進(jìn)行手工整理，并在電腦上建立數(shù)據(jù)庫，對各問題進(jìn)行分析。（1）購房計(jì)劃在問卷中，明確在一年內(nèi)購房的消費(fèi)者僅占16%；而在購房考慮因素的排序中，品牌、價(jià)格、質(zhì)量、外型及配套設(shè)施、交通狀況、周邊環(huán)境、社區(qū)背景、物業(yè)管理這幾個(gè)因素，品牌、質(zhì)量和周邊環(huán)境被大多數(shù)調(diào)查對象排在較靠前的位置。56%6銷售人員在儀表、儀態(tài)上留給您的印象。圖14 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)比例（4）上網(wǎng)頻次圖15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)頻次（5）對手機(jī)廣告所持態(tài)度對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，持“不喜歡”和“感覺非常泛濫”%，歸納至態(tài)度的三個(gè)層次：積極、較積極和消極，屬于較為積極的層次。其次，R公司提供給消費(fèi)者的房產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)都是優(yōu)質(zhì)的，推廣活動、業(yè)主答謝會、體驗(yàn)式營銷等，可謂是給業(yè)主們交上了滿意的答卷，不過被訪者認(rèn)為，消費(fèi)者希望能夠獲取更多關(guān)于室內(nèi)裝修、物件搭配等專業(yè)知識，R公司增加在購房后與消費(fèi)者的互動式交流溝通，希望R提供更多人性化的服務(wù)。彩信圖文、聲音并茂，占有空間較小，可做針對性強(qiáng)的告知。表10 選擇商鋪考慮因素重要性排序商鋪所屬行業(yè)重要性排列前三位交易場所A\商鋪位置，B\交通條件，G\所屬地區(qū)消費(fèi)者狀況服務(wù)場所B\交通條件，E\物業(yè)配套條件，G\所屬地區(qū)消費(fèi)者狀況感受、體驗(yàn)場所C\大小、空間、結(jié)構(gòu)，E\物業(yè)配套條件，K\商圈金融機(jī)構(gòu)H\樓盤開發(fā)商信譽(yù)，E\物業(yè)配套條件，K\商圈（4）信息獲取渠道相對R住房業(yè)主獲取購房信息渠道的分配比率，商鋪所有者通過朋友/親人傳播的方式獲取信息僅次于R公司推廣活動。54%2對R公司舉辦的公關(guān)活動或慶典活動是否滿意。C、教育程度在大專以上分布較為平均，這保證了消費(fèi)群對無線營銷的基本認(rèn)知水平；職業(yè)類別中，國企、外企的管理層和私營企業(yè)者占的比重較大。您認(rèn)為無線營銷在R未來幾年內(nèi)有實(shí)施的可能嗎，為什么。為了盡量較少誤差，調(diào)查問卷總共發(fā)出235份，次級群組盡可能多，將每個(gè)次級群組的中樣本量降低，適當(dāng)增加了調(diào)查者的工作量，確?？茖W(xué)性。假設(shè)二：無線營銷能使R公司的銷售業(yè)績或者美譽(yù)度、知名度得到提