【正文】 4附錄七：《資深專業(yè)人士訪談書一》…………………………………………………………… 85附錄八：《資深專業(yè)人士訪談書二》…………………………………………………………… 86附錄九：訪談同意書…………………………………………………………………………….. 87附錄十：訪談?dòng)涗洷怼?. 88附錄十一：論文指導(dǎo)記錄……………………………………………………………………….. 91圖之目錄圖1 無線營銷模式的理論內(nèi)涵…………………………………………………... …………………..13圖2 科學(xué)研究的步驟示意圖………………………….……………………………………………….15圖3 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析性別…………………………………………..…………………..19圖4 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析年齡層……………………………………………………………20圖5 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析教育程度…………………………………………………………20圖6 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析職業(yè)類別…………………………………..……………………..21圖7 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析職業(yè)類別……………………………………..…………………..21圖8 核心消費(fèi)者調(diào)查分析購房信息獲取渠道……………………………………..………………..23圖9 核心消費(fèi)者調(diào)查分析信任程度………………………………………………..………………..25圖10 核心消費(fèi)者調(diào)查分析短信評(píng)價(jià)………………………………………………..………………..26圖11 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查性別……………………………………………………... ………………..27圖12 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查年齡結(jié)構(gòu)………………………………………... ……………..…………27圖13 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析性別……………………………………... ……………………………29圖14 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)比例………………………………………... ……………………30圖15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)頻次………………………………………... ……………………30圖16 產(chǎn)品生命周期曲線………………………………..………………………………………………44圖17 R房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣期營銷傳播模擬圖…………………………………………..………..………45表之目錄表1 研究問題…………………………………………………………………………………………3表2 研究假設(shè)…………………………………………………………………………………………4表3 《消費(fèi)者訪談書》設(shè)計(jì)表………………………………………………………………………17表4 《資深專業(yè)人士訪談書》設(shè)計(jì)表………………………………………………………………17表5 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析月收入狀況……………………………..………………………21表6 核心消費(fèi)者調(diào)查分析房地產(chǎn)廣告信息內(nèi)容必要性判斷……………..………………………23表7 核心消費(fèi)者調(diào)查分析購房信息獲取渠道……………………………..………………………24表8 核心消費(fèi)者調(diào)查分析滿意度…………………………………………..………………………25表9 核心消費(fèi)者調(diào)查分析廣告信息………………………………………..………………………26表10 選擇商鋪考慮因素重要性排序………………………………………………………………..28表11 商鋪信息獲取渠道……………………………………………………………………………..28表12 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析年齡結(jié)構(gòu)……………………………………..……………………..29表13 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析對(duì)手機(jī)廣告的態(tài)度…………………………..……………………..30表14 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析年齡與興趣度……………………………….……………………...31表15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析性別與興趣度………………………………..……………………..32表16 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析無線媒體平臺(tái)會(huì)員統(tǒng)計(jì)……………………..……………………..32表17 慎重性購買行為特征和營銷策略重心要點(diǎn)…………………………………………………..37表18 形象傳播期模式表……………………………………………………………………………..46表19 產(chǎn)品推介期模式表……………………………………………………………………………..48表20 情景傳播期模式表……………………………………………………………………………..49第一章 緒論1．1 研究動(dòng)機(jī)近幾年來，中國的房地產(chǎn)業(yè)和新媒體都得到了長足的發(fā)展。沈偉教授對(duì)我的論文提出了很多建設(shè)性意見，在此再次向他致以誠摯的敬意和衷心的感謝！最后，我要感謝所有關(guān)心和幫助我的老師和朋友們！內(nèi)容摘要近幾年來，中國房地產(chǎn)和新媒體可謂是在不同領(lǐng)域的兩顆耀眼的明星，在中國經(jīng)濟(jì)大局勢下創(chuàng)下了驚人的紀(jì)錄。英國威爾士大學(xué)工商管理碩士(MBA)論文房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式探索——以R公司為例作 者：指導(dǎo)教師：提交時(shí)間：2010年6月20日95 / 106聲 明本論文從未接受過任何等級(jí)的學(xué)位評(píng)審，目前也未用于申請(qǐng)其它任何學(xué)位。我的導(dǎo)師用他淵博的知識(shí)關(guān)注和指導(dǎo)我本次論文的整個(gè)研究過程，使我在整個(gè)論文寫作過程中接觸到了之前尚未深入的知識(shí)和研究領(lǐng)域，從而擴(kuò)大了我的視野。并期望為我國眾多房地產(chǎn)公司創(chuàng)建無線營銷模式創(chuàng)造具有可供參考的借鑒意義。雖然，房地產(chǎn)業(yè)還未涉足無線營銷的范疇，但是，隨著手機(jī)電視、移動(dòng)搜索、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)在線游戲等功能的不斷增加，3G技術(shù)的普及和中國手機(jī)用戶擁有量占據(jù)全球第一的發(fā)展趨勢，與手機(jī)媒體的聯(lián)姻，是房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的跨越性改革。（3）市場定位：以中國一二三線城市為主要開發(fā)市場；產(chǎn)品定位在中高端住宅和商用房產(chǎn)，價(jià)格與同等質(zhì)量、同等地段的其他房地產(chǎn)產(chǎn)品相比，相對(duì)偏低；核心消費(fèi)群為追求優(yōu)質(zhì)環(huán)境、高品位生活的中、高收入人群（家庭或個(gè)人年收入在10萬元以上）和港澳人士。1．3 研究目的基于上述研究背景與動(dòng)機(jī)，加上無線營銷的理論與概念尚在形成階段，且前人的相關(guān)研究并沒有與房地產(chǎn)聯(lián)系起來，因此至今尚未發(fā)展出房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式，本研究擬主要采用質(zhì)性分析方法中的「深入訪談研究法」與量化研究法中的「問卷調(diào)查法」同時(shí)進(jìn)行，深入訪談結(jié)果除了可以解釋問卷的實(shí)證結(jié)果之外，并且可以對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷內(nèi)容、方式等深入討論與界定，而調(diào)查結(jié)果則可用來印證訪談的結(jié)果，本研究期望能透過上述兩種研究方法之相互驗(yàn)證與檢驗(yàn)，使得研究命題與結(jié)論之驗(yàn)證能更加嚴(yán)謹(jǐn)。（4）房地產(chǎn)行業(yè)無線營銷的發(fā)展現(xiàn)狀。1．5 重要概念解釋 營銷模式的涵義關(guān)于模式的定義，不同的人有不同的解釋，本文采用模式(Patterns)創(chuàng)始人Christopher Alexander的經(jīng)典解釋：每個(gè)模式都描述了一個(gè)在我們的環(huán)境中不斷出現(xiàn)的問題，然后描述了該問題的解決方案的核心。無線營銷（Wireless Marketing）是利用以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，直接向“分眾目標(biāo)受眾”定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，達(dá)到一對(duì)一營銷的目的，也稱為移動(dòng)營銷。（2）無線營銷服務(wù)商本報(bào)告中所指的無線營銷服務(wù)商主要指為企業(yè)無線營銷提供整體解決方案的企業(yè)，他們有的同時(shí)也兼負(fù)無線廣告代理商的任務(wù)。（5）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期化變化過程。科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營銷組合方法。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者舒爾茨（）將關(guān)系營銷思想簡單總結(jié)為4RS，從而闡述了一個(gè)全新的營銷四要素：關(guān)聯(lián)(Relevancy)。（3）整體最優(yōu)與整合營銷理論整合營銷理論是由整合營銷傳播演進(jìn)而來的，在整合營銷傳播的基礎(chǔ)上，吸收其核心思想——整合，1995年P(guān)austian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個(gè)簡單的定義：根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。整合營銷必須使各種營銷工具和手段系統(tǒng)結(jié)合，企業(yè)所有部門共同協(xié)作，及時(shí)獲得市場與消費(fèi)者反映，這就需要建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理渠道。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品品牌形象，以增強(qiáng)競爭力。房地產(chǎn)整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項(xiàng)目，由多個(gè)專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型的共同營銷組織，它貫穿了房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)的全過程，也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營的全過程。服務(wù)對(duì)于聰明的企業(yè)來說，已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的營銷工具。良好的銷售中心環(huán)境，迎合現(xiàn)代人文消費(fèi)的需求的產(chǎn)品(服務(wù))外觀和功能質(zhì)量，更加完美的產(chǎn)品(服務(wù))形象。預(yù)計(jì)2011 年， 億美元，同時(shí)。彩鈴廣告以手機(jī)為載體，以該手機(jī)用戶的主叫方為受眾的一種廣告?zhèn)鞑シ绞健AP廣告實(shí)質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，是在用戶訪問WAP站點(diǎn)時(shí)向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時(shí)所看到的廣告，所不同的是WAP網(wǎng)站可以掌握用戶的個(gè)人信息如手機(jī)號(hào)碼等，通過分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細(xì)分用戶類型，以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)定向營銷，達(dá)到精確廣告的目的。 中國無線營銷發(fā)展現(xiàn)狀目前，中國無線營銷順應(yīng)大環(huán)境的發(fā)展，市場規(guī)模有明顯的擴(kuò)大，隨著中國電信業(yè)重組、3G牌照發(fā)放，無線營銷的前景十分看好。預(yù)計(jì)2011 年中國來自WAP 廣告的市場規(guī)模將達(dá)到16 億元人民幣。這是手機(jī)廣告的初級(jí)模式，因其的非許可性和強(qiáng)迫性，引起了廣大手機(jī)用戶的抵觸和反感，這種模式是否會(huì)沒落，本研究認(rèn)為，價(jià)格低廉這一優(yōu)勢如果能夠一直保持，同時(shí)增強(qiáng)接收端的針對(duì)性和短信內(nèi)容的趣味性，短信將會(huì)成為一種經(jīng)典模式。國內(nèi)最早的無線廣告專業(yè)提供商分眾無線，采用的就是這個(gè)模式。通過對(duì)R公司背景、發(fā)展過程中存在問題的梳理和總結(jié)，在查找和閱讀有關(guān)市場營銷、房地產(chǎn)營銷、營銷模式等方面的書籍、期刊后，（1）總結(jié)出R公司運(yùn)作的優(yōu)勢包括：A、土地儲(chǔ)備充足；B、深受港澳消費(fèi)者歡迎和信任，建立了龐大的忠實(shí)購買人群；C、企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健作風(fēng)；D、產(chǎn)品品質(zhì)有保障，且相對(duì)于同等品質(zhì)的其他產(chǎn)品價(jià)格較低；E、物業(yè)、裝飾等配套資源優(yōu)勢；F、對(duì)公關(guān)活動(dòng)、營銷活動(dòng)非常重視，已形成強(qiáng)勢，團(tuán)結(jié)了投資者與員工，在消費(fèi)群和社會(huì)中形成了較高的美譽(yù)度。（4）收集數(shù)據(jù)：l 第一手?jǐn)?shù)據(jù)如下：A、《住房消費(fèi)者滿意度及購買需求調(diào)查問卷》200份B、《商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問卷》55份C、《消費(fèi)者訪談書》4份D、《專業(yè)資深人士訪談書》6份l 第二手?jǐn)?shù)據(jù)如下：A、R公司歷年年報(bào)（包括項(xiàng)目分析、財(cái)務(wù)報(bào)告、公司戰(zhàn)略等）B、競爭對(duì)手分析報(bào)告C、房地產(chǎn)市場分析報(bào)告D、其他行業(yè)無線營銷案例分析（5）數(shù)據(jù)的分析、加工：，運(yùn)用表格、餅圖、狀圖對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和說明。（2）《商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問卷》設(shè)計(jì)：此調(diào)查表是為R房地產(chǎn)商業(yè)樓宇的現(xiàn)有客戶設(shè)計(jì)，總共分為兩個(gè)部分：基本信息采集和無線營銷相關(guān)調(diào)查。訪談方式是電話訪談或面談。無線營銷的哪些業(yè)務(wù)適合在房地產(chǎn)領(lǐng)域中運(yùn)用，為什么。 數(shù)據(jù)處理（1）問卷設(shè)計(jì)的編碼校對(duì)、數(shù)據(jù)分析等采用[]。（1）性別圖3 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析性別（2）年齡結(jié)構(gòu)圖4 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析年齡層（3）教育程度圖5 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析教育程度（4）職業(yè)類別圖6 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析職業(yè)類別圖7 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析職業(yè)類別（5）月收入狀況表5 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析月收入狀況月收入業(yè)主核心消費(fèi)群人數(shù)百分比（%）人數(shù)百分比（%）5000元以下2419255001元8000元18118001元12000元252012001元20000元201020000元以上1716（6）總結(jié)通過對(duì)調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)有以下一些特征：A、R的女性業(yè)主占總數(shù)的比例較以往有明顯提升。 核心消費(fèi)者調(diào)查分析核心消費(fèi)者中，擁有《中國房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力20強(qiáng)排名》中物業(yè)的人數(shù)達(dá)到32人，%。結(jié)果顯示，配偶和子女的影響力最大，有買房經(jīng)驗(yàn)的朋友也頗受青睞。92%4R的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的總體印象。88%12您對(duì)該樓盤的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是否滿意。（1）性別圖13 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析性別（2）年齡結(jié)構(gòu)表12 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析年齡結(jié)構(gòu)年齡層人數(shù)百分比（%）住房業(yè)主住房核心消費(fèi)者商業(yè)樓宇客戶總?cè)藬?shù)20歲35歲2721186636歲50歲468247850歲以上22830（3）各年齡層手機(jī)上網(wǎng)比例在174名無線營銷調(diào)查對(duì)象中，有95人有用手機(jī)上網(wǎng)的經(jīng)歷，%。對(duì)以選秀為主要形式開展的無線營銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，“不感興趣”在36歲以上“齡層的選擇中所占比重相對(duì)第7題有所增加，但增幅不明顯。 訪談資料分析 形式多樣，拓寬服務(wù)類型從問卷調(diào)查中挑選出來的消費(fèi)者，具備對(duì)R公司較深入的了解，并且接觸過無線營銷，他們對(duì)R公司進(jìn)行無線營銷表示支持，并提出了中肯的建