【正文】 高。而最大的問題是廣告更新頻率低，且能嵌入的手機數(shù)量和品牌都有限。作為一項無線廣告中的成熟應用之一，WAP 廣告在今后的幾年中將繼續(xù)保持有序的增長，2006年中國WAP 。短信網址大大降低了企業(yè)進入3G的技術門檻和資金門檻，企業(yè)只要注冊一個短信網址，就擁有了一個3G時代移動互聯(lián)網的地址，不僅可以為客戶提供基本的商業(yè)信息和個性化服務，還能通過用戶的互動搜索，獲取4億手機用戶中的目標和潛在客戶的資料，拓展客戶群體。 億美元。在房地產營銷中，文化營銷不僅僅是一種頗具成效的營銷策略，還應當成為一種理念貫穿于為各具文化特色的消費者提供房地產產品和服務的全部過程。書中先用較大的篇幅分析了住宅市場結構和住宅市場運行的環(huán)境，并對其發(fā)展趨勢進行了探討。進一步，舒爾茨把4RS理論修訂為5RS理論，增加了感受(Receptivity)，也就是說客戶什么時候想買或什么時候從廠商那里知道了這個產品。這些可控因素后來被美國營銷學學者麥卡錫教授在其《基礎營銷》一書中歸并為四類：產品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，即著名的“4P”營銷組合策略。在本研究中，房地產產品無線營銷模式的建立將主要運用到4P、4C、4R和整合營銷理論中的營銷策略，對其進行有機整合。（2）無線營銷能為廣大消費者認同。產品種類：R公司主要建筑別墅、TOWNHOUSE、洋房等低密度住宅和商務樓宇，以及高檔住宅、公寓式住宅、普通住宅等。手機廣告作為營銷手段之一，已經為眾多企業(yè)所利用。學生簽名： 日期：6月20日導師簽名： 日期：6月20日DECLARATIONI hereby declare that this work has not previously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently submitted in candidature for any degree. This dissertation is being submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of MBA. It is the result of my own independent work / investigation, except where otherwise stated. Other sources are acknowledged by giving explicit reference and a bibliography is appended. I also give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for interlibrary loan, and for the title and abstract to be made available to outside organizations.Candidate：Bingcai Lin Date：December 8thSupervisor：Wei Shen Date：致 謝首先，感謝深圳清華研究院培訓中心和英國威爾士大學提供給我學習工商管理碩士學位（MBA）課程的機會。創(chuàng)新房地產產品營銷模式，從而提升顧客滿意度勢在必行。且經過調查可知，中國大多數(shù)房地產公司走的是高端項目路線，這使本研究更具有普遍性和實施價值。 （3）論證手機媒體作為核心的產品營銷模式在消費者市場中的可行性。他可以作為一個范例或是一個指導，為其他提供參考。設計具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。所以繼續(xù)延伸出其他理論。總結整合營銷的基本要點：A、企業(yè)不僅要進行內部整合營銷還要對企業(yè)外部實施整合營銷。有文章認為，建立品牌并非一蹴而就，房地產的三個特點（房地產個體差異性、土地資源的稀缺性和土地一級市場的壟斷性、及房地產的地域性特點）決定房地產成功品牌的建立是復雜而艱巨的系統(tǒng)工程。（3）體驗式營銷哥倫比亞商學院教授伯恩德特點是費用低廉、潛在廣告對象群體巨大，但評價偏貶。手機二維碼可以印刷在報紙、雜志、廣告、圖書、包裝以及個人名片等多種載體上，用戶通過手機攝像頭掃描二維碼或輸入二維碼下面的號碼、關鍵字即可實現(xiàn)快速手機上網，快速便捷地瀏覽網頁、下載圖文、音樂、視頻、獲取優(yōu)惠券、參與抽獎、了解企業(yè)產品信息，而省去了在手機上輸入URL的繁瑣過程，實現(xiàn)一鍵上網。無線廣告服務商：在中國，這類企業(yè)的主要代表有諸如分眾無線、億動廣告?zhèn)髅?、銀河傳媒等這樣的專門從事無線廣告及營銷服務的企業(yè)，這些企業(yè)大都具有這一行業(yè)多年的經驗，能夠提供為廣告主提供相應的無線廣告和無線營銷解決方案。直告是建立在用戶許可和定制的前提下，仍然通過對用戶的細分把廣告定點直接投遞到用戶手機上。問卷形式由封閉式選擇題、開放式問答題組成。您關注、了解過R公司的社會公益活動嗎？您認為這對增加R公司知名度和美譽度有無作用？您認為無線營銷的哪些業(yè)務可以用于房地產產品營銷，為什么？您如何看待房地產手機短信促銷或布告的泛濫。分析的理論依據(jù)為各營銷理論和相關書籍。大多數(shù)人認為，品牌的價值體現(xiàn)在質量、物業(yè)管理、外形及配套設施等各方面比其他物業(yè)勝過幾籌。81%7您認為R前期對小區(qū)廣告宣傳與實際交房情況進行比較，其在履行廣告承諾及廣告內容的真實性上是否令您滿意。表13 無線營銷相關調查分析對手機廣告的態(tài)度態(tài)度人數(shù)百分比（%）喜歡16有用35鼓勵發(fā)展33有待改善47不喜歡23感覺非常泛濫20總人數(shù)：174（6）不同形式的無線營銷活動興趣度，原題如下：您對以游戲為主要形式開展的無線營銷活動是否感興趣。再次，R公司的公益活動為大多數(shù)消費者耳聞，大家都非常贊同和鼓勵這種凸顯社會責任的企業(yè)行為。彩信、游戲和移動搜索是調查對象選擇最多的三個業(yè)務類型。由于交易場所是直接面對消費者，所以要考慮的最重要因素就是對消費者是否方便，目標消費者是否集中等以消費者為中心的原則；服務場所不僅直接面對消費者，而且由于服務行業(yè)對硬件設施的要求較高，所以除了消費者方面，對物業(yè)配套較為看重；感受、體驗場所強調的是精神上更高層次的享受，所以在門面包裝和周圍環(huán)境的配合方面十分注重；金融機構對物業(yè)的信譽要求高。表8 核心消費者調查分析滿意度序號題目內容“非常滿意”和“滿意”1對R公司體驗式營銷活動是否滿意。這個年齡段的人群大多為事業(yè)有成，且愿意接觸新鮮事物，有創(chuàng)新精神和穩(wěn)健作風，對事物認識較為清晰、深入。對R未來產品營銷策略和模式的創(chuàng)新有什么看法和打算。對R住房核心消費者的抽樣，亦是先鎖定幾個省市，編號A、B、C、D……若干一級群組，再從這幾個省市中分別選擇政府機構（傳媒機構包括在內）、國企、外企、私營企業(yè)和公益單位（醫(yī)院、學校等），編號aa2；bb2；cc2；dd2……若干次級群組，然后從次級群組中隨即抽樣。 研究架構與步驟本篇論文的研究步驟遵循了布魯爾（Beilur，2000）提出的“科學邏輯”方法論，它包括以下六個步驟（）： 陳述問題建立假說確立研究加工分析說明研究結果收集數(shù)據(jù) 圖2 科學研究的步驟示意圖具體說明如下：（1）陳述問題：問題一：R公司現(xiàn)有營銷手段存在的問題是什么？問題二：R公司建立無線營銷模式需要解決的關鍵問題是什么？（2）建立假說：假設一：房地產產品無線營銷能夠被消費者所接受。這種模式的特點是強制性觀看廣告。預計2011 年中國無線廣告市場的整體規(guī)模將達到40 億元人民幣。短信網址是我國首創(chuàng)的，《2005~2006年中國短信網址市場研究報告》表明，截止2006年，短信網址的注冊用戶已經突破15萬，同時通過短信網址初嘗移動互聯(lián)網成果的手機用戶超過1000萬。目前，全球無線營銷的應用最主要是無線廣告（即手機廣告）投放，縱觀全球無線營銷市場概況， 億美元，e 億美元。如今，房地產商品已經轉向一種建筑和居住文化，反映出消費者個人或者群里特定的文化需要、欲望和需求。搜集、綜合近年來的資料，主要有如下一些觀點：妙玲珍著的《中國住宅市場營銷》一書中，以一般營銷理論為基礎（即4P理論），結合住宅市場闡述了房地產行業(yè)的產品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業(yè)利潤上。博登提出了“市場營銷組合”這一概念，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。它是一個兼具系統(tǒng)性和深入性的營銷模式。 研究假設表2 研究假設序號研究假設（1）手機是房地產企業(yè)商品營銷近年來必然涉足的媒體。近年來逐步向一線城市中心擴張。隨著房地產集約化水平的提高，房地產產品同質化的趨勢，越來越多的實力地產開發(fā)商開始注重營銷手段的多樣性、有效性和創(chuàng)新性。特此聲明。而同時，新媒體特別是手機媒體在廣告、促銷、公關等領域逐漸走紅，成為繼網絡之后各行業(yè)營銷、傳播的新寵。本研究主要探討：R房地產在傳統(tǒng)營銷模式下的不足和需要提升的方面有哪些？實施無線營銷的現(xiàn)實環(huán)境？房地產消費者的心理和需求？無線營銷房地產消費者購買行為的影響程度如何？實施無線營銷的優(yōu)勢？R無線營銷模式建立的實效性、普遍性如何？等等。（4）盡可能建立符合中國房地產產品（以R房地產為例）的無線營銷新模式，為房地產企業(yè)提供可具參考性的圖示或啟示。模式有以下幾個特點：模式是典型問題的解決方案；模式是一種指導；模式可以是前人經驗的總結，也可以是對解決方案的創(chuàng)新和探索。有效傳播的基本要素是：誰說(信息源)、說什么(信息)、對誰說(接收者) 和傳播渠道(媒體)。但本研究認為，“4P”理論闡釋了市場營銷的實質和核心，是人們思考營銷問題的基本和經典模式。以營銷為出發(fā)點，營銷部門與其他職能部門共同協(xié)作，緊密配合，使企業(yè)資源配置優(yōu)化。隨著網絡營銷的提出和發(fā)展，有文章（易勇、鄭燕）指出，網絡營銷即將成為房地產領域不可阻擋的潮流。H形式有：短信投票選舉、短信點播、短信競猜、短信無線折扣券、短信提問、市場及用戶調查等等。同時，還可以方便地用手機識別和存儲名片、自動輸入短信，獲取公共服務（如天氣預報），實現(xiàn)電子地圖查詢定位、手機閱讀等多種功能。無線廣告媒體：是展現(xiàn)無線廣告的地方，如各類WAP 網站、印有二維碼的海報等。由運營商主導掌控，消費者根據(jù)需求自愿定制。前者有助于得到直接、有效的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；后者問題的設置主要是針對對房地產市場有較為深入了解的消費者，希望通過開放式的提問，能得到消費者主動的建議和批評，了解他們的真實想法，尋求改善途徑。對改善這種狀況您有何建議。第四章 資料分析與討論 問卷資料分析與討論《住房消費者滿意度及購買需求調查表》（后稱《住房》）問卷共發(fā)放200份，主要發(fā)放到廣東省各主要城市、上海、四川成都等地，共回收有效問卷180份，%。調查對象認為周邊環(huán)境是生活質量的體現(xiàn)。66%8購買R產品后，公司對顧客的信息反饋處理是否令您滿意。您對以競賽獎勵為主要形式開展的無線營銷活動是否感興趣。第四，無線營銷的業(yè)務類型中，消費者希望能夠接收到視、聽同步的信息，且對娛樂性較強的形式比較感興趣，所以彩信、游戲和手機搜索成為被青睞的對象，房地產作為大多數(shù)人一生進購買一次的大宗消費，消費者希望從各個方面對產品、服務、開發(fā)商等進行全面的了解，所以，對無線營銷業(yè)務的要求也相對較多。分析：短信作為房地產營銷已經使用的手機營銷業(yè)務類型，由于內容枯燥、單一，發(fā)布對象不具備針對性，已落下“泛濫”的口碑，以至于影響了本次調查的結果，選擇短信這一選項的調查對象不足20名。答案分析：客戶在選擇商鋪所屬物業(yè)公司時，商業(yè)氛圍、交通狀況、消費者狀況、物業(yè)配套是各行業(yè)優(yōu)先考慮的因素，而行業(yè)的不同，選擇的側重點也有所不同。圖9 核心消費者調查分析信任程度（3）滿意度從公司整體形象、營銷活動、產品、服務幾個方面簡單地對顧客滿意度進行了估量，%，處于業(yè)內較高水平。B、購買R物業(yè)的人群主要集中在2050歲。對R過去項目營銷遵循的原則或是宗旨進行一下總結。對R住房業(yè)主和商務樓宇客戶的抽樣，先以省市為單位，從R物業(yè)聚集地中選中幾個主要的城市，編號為A、B、C、D……若干一級群組，再分別從這幾個群組中的所有R樓盤中選中幾個樓盤，將選中的所有樓盤編號為a、b、c、d、e、f……若干次級群組，然后從次級群組中隨機抽樣。為此，筆者要透過一些研究方法收集以下相關信息：（1）公司項目優(yōu)勢營銷手段與策略；（2）公司公關活動概況；（3）公司手機短信占營銷手段的比重和效果；（4）中國無線營銷的發(fā)展趨勢；（5）消費者對R公司現(xiàn)有營銷模式的認識；（6）消費者對無線營銷的認知度和接受度；（7）相關資深人士對房地產產品無線營銷的建議。廣告商將廠商的廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入某品牌部分新出產的手機里，并將部分廣告收入分給手機廠商。由于北京奧運會的來臨而帶來的廣告市場的整體性增長，無線廣告無疑也是其中非常重要的一塊，2008 年中國無線廣告市場規(guī)模的增長率還將繼續(xù)放大。短信網址與互聯(lián)網的中文網址類似，只不過其平臺是移動互聯(lián)網。無線營銷生于日本和韓國，西歐、北美地區(qū)的市場也陸續(xù)發(fā)展起來。文化營銷，就是在營銷過程中充分利用文化因素、借助于民族文化的社會影響力以及各種藝術表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法來順應和制造某種文化和價值，來引起消費者情感上的共鳴，使消費者的所需和所想得到更好滿足的一種營銷手段。 我國房地產營銷理論研究