【正文】 英國威爾士大學(xué)工商管理碩士(MBA)論文房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式探索——以R公司為例作 者：指導(dǎo)教師：提交時間：2010年6月20日95 / 106聲 明本論文從未接受過任何等級的學(xué)位評審，目前也未用于申請其它任何學(xué)位。本論文謹(jǐn)用于申請工商管理碩士學(xué)位。除有特別說明外，本論文系本人獨立工作及研究之成果，其它資料的來源亦有明確的說明并附有參考文獻(xiàn)目錄。本人謹(jǐn)此同意：本論文如蒙通過，該文可供復(fù)印和圖書館館際借閱之用，論文題目與摘要亦可供其它機(jī)構(gòu)使用。特此聲明。學(xué)生簽名： 日期：6月20日導(dǎo)師簽名： 日期：6月20日DECLARATIONI hereby declare that this work has not previously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently submitted in candidature for any degree. This dissertation is being submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of MBA. It is the result of my own independent work / investigation, except where otherwise stated. Other sources are acknowledged by giving explicit reference and a bibliography is appended. I also give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for interlibrary loan, and for the title and abstract to be made available to outside organizations.Candidate：Bingcai Lin Date：December 8thSupervisor：Wei Shen Date：致 謝首先，感謝深圳清華研究院培訓(xùn)中心和英國威爾士大學(xué)提供給我學(xué)習(xí)工商管理碩士學(xué)位（MBA）課程的機(jī)會。感謝我的導(dǎo)師北京師范大學(xué)沈偉教授，在沈偉教授的指導(dǎo)下我完成了碩士論文撰寫工作，從選題、構(gòu)思、撰寫、修改直至完成，都凝聚了導(dǎo)師的心血。我的導(dǎo)師用他淵博的知識關(guān)注和指導(dǎo)我本次論文的整個研究過程，使我在整個論文寫作過程中接觸到了之前尚未深入的知識和研究領(lǐng)域，從而擴(kuò)大了我的視野。沈偉教授對我的論文提出了很多建設(shè)性意見，在此再次向他致以誠摯的敬意和衷心的感謝！最后，我要感謝所有關(guān)心和幫助我的老師和朋友們！內(nèi)容摘要近幾年來，中國房地產(chǎn)和新媒體可謂是在不同領(lǐng)域的兩顆耀眼的明星，在中國經(jīng)濟(jì)大局勢下創(chuàng)下了驚人的紀(jì)錄。然而，中國房地產(chǎn)在經(jīng)歷了投資增速過猛、房價持續(xù)高漲、炒房勢頭過熱之后，現(xiàn)今正面臨著土地資源稀缺、住房需求下降、住宅空置率升高等的新形勢。創(chuàng)新房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷模式，從而提升顧客滿意度勢在必行。而同時，新媒體特別是手機(jī)媒體在廣告、促銷、公關(guān)等領(lǐng)域逐漸走紅，成為繼網(wǎng)絡(luò)之后各行業(yè)營銷、傳播的新寵。由此看來，這給房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新提供了一個新的啟示。本論文將房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷與手機(jī)媒體相結(jié)合，充分分析房地產(chǎn)商品和市場的特殊性、R房地產(chǎn)營銷策略的成功和不足、房地產(chǎn)消費者心理和需求、手機(jī)媒體所處環(huán)境及手機(jī)媒體的特點和發(fā)展，等等。利用相關(guān)理論知識，結(jié)合R房地產(chǎn)具體案例，針對房地產(chǎn)消費者，整合營銷手段和傳播渠道，分別以手機(jī)在營銷中起到的不同主導(dǎo)方式上的重要作用建立不同類型的模式，如根據(jù)產(chǎn)品生命周期、不同區(qū)域、不同產(chǎn)品類型建立的無線營銷模式和以提升品牌形象，打造知名度、美譽(yù)度為目的的無線營銷模式。并期望為我國眾多房地產(chǎn)公司創(chuàng)建無線營銷模式創(chuàng)造具有可供參考的借鑒意義。關(guān)鍵詞：營銷策略、消費者心理、消費者需求、無線營銷模式AbstractIn recent years, Chinese real estate and New Media are the bright stars in different area, both of which have created surprising records in china’s economic situation. However, after experienced investment increasing with a rush, house price upswing continuance and the speculative purchase of house tendency passing, the Chinese real estate is facing a new situation that land resource is scarce, the requirement of housing is decreasing, and house empty rate is raising. Using creative real estate products marketing mode to improve the customers’ satisfaction is imperative under the situation. Meanwhile the New Medias, especially mobile media has its moment in ad, sales promotion and public relation areas. Then it became a new favorite of marketing and promulgating in every industry following internet. By this token, it provides real estate sales marketing mode creation with a new inspiration.I bine the real estate product sales marketing with mobile media in this paper, and analyze the particularity of real estate product and its markets, the successes and shortages of R real estate sales marketing strategies, the surrounding of mobile media and its characters and development, and so on. Then base on relative theories and the R real estate cases, orient customers, I integrate the sales marketing ways and promulgating channels, and set up various modes separately according to the effects of mobile in different dominant ways of sales marketing. Such as different product life circle and areas, the wireless sales marketing modes built for different products, and for improving brand image, creating famous and fine reputation. I expect that this paper can provide real estate panies building a wireless sales marketing mode with a useful reference.Keywords: sales marketing strategy, customer mind, customer requirement, wireless sales marketing mode.目 錄聲明 ……………………………………………………………………………………………… I致謝 ……………………………………………………………………………………………… II摘要 ……………………………………………………………………………………………… III目錄 ……………………………………………………………………………………………… V第一章 緒論……………………………………………………………………………… 1 研究動機(jī)……………………………………………………………………………… 1 公司簡介……………………………………………………………………………… 2 研究目的……………………………………………………………………………… 3 研究問題及假設(shè)……………………………………………………………………… 3 重要概念解釋………………………………………………………………………… 4第二章 文獻(xiàn)探討………………………………………………………………………… 6 國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷研究現(xiàn)狀………………………………………………………… 6 國外基礎(chǔ)營銷理論……………………………………………………………… 6 我國房地產(chǎn)營銷理論研究……………………………………………………… 7 我國房地產(chǎn)營銷發(fā)展趨勢……………………………………………………… 8 國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷實用觀念…………………………………………………… 8 國內(nèi)外無線營銷發(fā)展概況…………………………………………………………… 9 全球無線營銷發(fā)展概況………………………………………………………… 9 手機(jī)廣告業(yè)務(wù)分類……………………………………………………………… 10 中國無線營銷發(fā)展現(xiàn)狀………………………………………………………… 11 中國無線營銷市場業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈………………………………………………… 12 中國的手機(jī)廣告模式…………………………………………………………… 12 本章小結(jié)……………………………………………………………………………… 13第三章 研究方法………………………………………………………………………… 14 研究思路及需要收集的信息………………………………………………………… 14 研究架構(gòu)與步驟……………………………………………………………………… 15 調(diào)查問卷和訪談的設(shè)計……………………………………………………………… 16 調(diào)查問卷的設(shè)計………………………………………………………………… 16 調(diào)查訪談的設(shè)計………………………………………………………………… 17 數(shù)據(jù)處理……………………………………………………………………………… 18第四章 資料分析與討論………………………………………………………………… 19 問卷資料分析………………………………………………………………………… 19 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析…………………………………………………… 19 《商業(yè)》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析…………………………………………………… 22 核心消費者調(diào)查分析…………………………………………………………… 22 R物業(yè)相關(guān)調(diào)查分析……………………………………………………………. 24 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查分析………………………………………………………. 27 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析………………………………………………………… 29 訪談資料分析………………………………………………………………………… 33 形式多樣，拓寬服務(wù)類型……………………………………………………… 33 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新相結(jié)合…………………………………………………… 34 多種營銷手段、傳播渠道優(yōu)化整合…………………………………………… 35 文獻(xiàn)資料分析………………………………………………………………………… 36 手機(jī)媒體用戶分析……………………………………………………………… 36 手機(jī)媒體需求分析……………………………………………………………… 36 R公司內(nèi)外部要素分析…………………………………………………………. 37 研究限制……………………………………………………………………………… 40第五章 結(jié)論與建議……………………………………………………………………… 41 結(jié)論…………………………………………………………………………………… 41 R公司實施無線營銷具有可行性…………