【正文】 ……………………………………. 41 建立的無線營銷模式具有可行性……………………………………………… 42 對R公司無線營銷模式的建議……………………………………………………… 43 針對不同產(chǎn)品生命周期的模式建議…………………………………………… 44 針對不同類型產(chǎn)品的模式建議………………………………………………… 50 針對不同區(qū)域的模式建議……………………………………………………… 50 品牌形象建設(shè)的模式建議……………………………………………………… 51參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………………….. 52附錄一：住房消費者滿意度及購買意愿調(diào)查問卷…………………………………………….. 54附錄二：商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問卷……………………………………………………………….. 63附錄三：住房消費者滿意度及購買意愿調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果………………………………….. 68附錄四：商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果…………………………………………………….. 78附錄五：無線營銷部分調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果………………………………………………..…… 80附錄六：《消費者訪談書》……………………………………………………………………… 84附錄七：《資深專業(yè)人士訪談書一》…………………………………………………………… 85附錄八：《資深專業(yè)人士訪談書二》…………………………………………………………… 86附錄九：訪談同意書…………………………………………………………………………….. 87附錄十：訪談記錄表…………………………………………………………………………….. 88附錄十一：論文指導(dǎo)記錄……………………………………………………………………….. 91圖之目錄圖1 無線營銷模式的理論內(nèi)涵…………………………………………………... …………………..13圖2 科學(xué)研究的步驟示意圖………………………….……………………………………………….15圖3 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析性別…………………………………………..…………………..19圖4 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析年齡層……………………………………………………………20圖5 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析教育程度…………………………………………………………20圖6 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析職業(yè)類別…………………………………..……………………..21圖7 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析職業(yè)類別……………………………………..…………………..21圖8 核心消費者調(diào)查分析購房信息獲取渠道……………………………………..………………..23圖9 核心消費者調(diào)查分析信任程度………………………………………………..………………..25圖10 核心消費者調(diào)查分析短信評價………………………………………………..………………..26圖11 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查性別……………………………………………………... ………………..27圖12 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查年齡結(jié)構(gòu)………………………………………... ……………..…………27圖13 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析性別……………………………………... ……………………………29圖14 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)比例………………………………………... ……………………30圖15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)頻次………………………………………... ……………………30圖16 產(chǎn)品生命周期曲線………………………………..………………………………………………44圖17 R房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣期營銷傳播模擬圖…………………………………………..………..………45表之目錄表1 研究問題…………………………………………………………………………………………3表2 研究假設(shè)…………………………………………………………………………………………4表3 《消費者訪談書》設(shè)計表………………………………………………………………………17表4 《資深專業(yè)人士訪談書》設(shè)計表………………………………………………………………17表5 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析月收入狀況……………………………..………………………21表6 核心消費者調(diào)查分析房地產(chǎn)廣告信息內(nèi)容必要性判斷……………..………………………23表7 核心消費者調(diào)查分析購房信息獲取渠道……………………………..………………………24表8 核心消費者調(diào)查分析滿意度…………………………………………..………………………25表9 核心消費者調(diào)查分析廣告信息………………………………………..………………………26表10 選擇商鋪考慮因素重要性排序………………………………………………………………..28表11 商鋪信息獲取渠道……………………………………………………………………………..28表12 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析年齡結(jié)構(gòu)……………………………………..……………………..29表13 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析對手機(jī)廣告的態(tài)度…………………………..……………………..30表14 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析年齡與興趣度……………………………….……………………...31表15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析性別與興趣度………………………………..……………………..32表16 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析無線媒體平臺會員統(tǒng)計……………………..……………………..32表17 慎重性購買行為特征和營銷策略重心要點…………………………………………………..37表18 形象傳播期模式表……………………………………………………………………………..46表19 產(chǎn)品推介期模式表……………………………………………………………………………..48表20 情景傳播期模式表……………………………………………………………………………..49第一章 緒論1．1 研究動機(jī)近幾年來，中國的房地產(chǎn)業(yè)和新媒體都得到了長足的發(fā)展?，F(xiàn)在全國房地產(chǎn)企業(yè)近6萬家，而房地產(chǎn)業(yè)從前階段的一路高奏凱歌到現(xiàn)在的萎靡不振，使原本就競爭激烈的市場愈發(fā)難以操控。面對新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)該如何表現(xiàn)自己的個性，如何能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為擺在眾多開發(fā)商面前一個需要仔細(xì)探究的問題。與此同時，新媒體可謂是建立在“先進(jìn)科學(xué)技術(shù)”根基上的21世紀(jì)的新寵，特別是手機(jī)媒體在韓日、歐美等國家的各個領(lǐng)域的涉足與應(yīng)用，充分體現(xiàn)了手機(jī)媒體在“日益普及使用”、“手機(jī)與Internet的完美結(jié)合”、“3G技術(shù)的不斷滲透”的大背景下的迅猛發(fā)展趨勢。隨著房地產(chǎn)集約化水平的提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，越來越多的實力地產(chǎn)開發(fā)商開始注重營銷手段的多樣性、有效性和創(chuàng)新性。手機(jī)廣告作為營銷手段之一，已經(jīng)為眾多企業(yè)所利用。手機(jī)媒體具有：點對點；終端普及率高；信息直達(dá)與即時反饋；有效接觸率高與精準(zhǔn)度高等特征，它不僅能將信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費者，而且能夠為企業(yè)建立交互溝通渠道和龐大的消費者數(shù)據(jù)庫，這無疑為企業(yè)的產(chǎn)品營銷提供了便捷、準(zhǔn)確的渠道和決策依據(jù)。雖然，房地產(chǎn)業(yè)還未涉足無線營銷的范疇，但是，隨著手機(jī)電視、移動搜索、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)在線游戲等功能的不斷增加，3G技術(shù)的普及和中國手機(jī)用戶擁有量占據(jù)全球第一的發(fā)展趨勢，與手機(jī)媒體的聯(lián)姻，是房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的跨越性改革。本研究認(rèn)為，要將房地產(chǎn)產(chǎn)品與無線營銷聯(lián)系起來必須要滿足兩個條件：在如今全球經(jīng)濟(jì)衰退、中國房地產(chǎn)業(yè)不景氣指數(shù)升高的大背景下，只有能保證和維持自身生存和發(fā)展、具備較強市場競爭能力的房地產(chǎn)企業(yè)，才能發(fā)展新的營銷手段和渠道；無線營銷的前提在于擁有高端手機(jī)的用戶群，所在城市為中國領(lǐng)先發(fā)放3G牌照的城市，而只有一二三線城市才能夠支撐這樣的條件。R房地產(chǎn)公司（后稱R）在規(guī)模實力、盈利能力、償債能力、營運效率和成長能力等指標(biāo)下可說是中國綜合實力較強的房地產(chǎn)企業(yè)，而其目標(biāo)市場為一二三線城市、目標(biāo)消費者為高中收入人群。且經(jīng)過調(diào)查可知，中國大多數(shù)房地產(chǎn)公司走的是高端項目路線，這使本研究更具有普遍性和實施價值。本研究主要探討：R房地產(chǎn)在傳統(tǒng)營銷模式下的不足和需要提升的方面有哪些？實施無線營銷的現(xiàn)實環(huán)境？房地產(chǎn)消費者的心理和需求？無線營銷房地產(chǎn)消費者購買行為的影響程度如何？實施無線營銷的優(yōu)勢？R無線營銷模式建立的實效性、普遍性如何？等等。以上的問題皆形成了本研究的研究動機(jī)。1．2 公司簡介（1）公司性質(zhì)：上市公司，以房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營為主，廣泛涉足物業(yè)服務(wù)、裝修服務(wù)等領(lǐng)域。（2）公司宗旨：以打造高品質(zhì)人居環(huán)境的遠(yuǎn)見和信念，用心建筑未來。（3）市場定位：以中國一二三線城市為主要開發(fā)市場；產(chǎn)品定位在中高端住宅和商用房產(chǎn)，價格與同等質(zhì)量、同等地段的其他房地產(chǎn)產(chǎn)品相比，相對偏低；核心消費群為追求優(yōu)質(zhì)環(huán)境、高品位生活的中、高收入人群（家庭或個人年收入在10萬元以上）和港澳人士。（4）公司發(fā)展策略：穩(wěn)步擴(kuò)張、精益管理，為股東和客戶創(chuàng)造更大的價值。R公司采取穩(wěn)健、謹(jǐn)慎的財務(wù)管理和業(yè)務(wù)擴(kuò)展規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在扎根一個區(qū)域獲得最大、最穩(wěn)定的效益之后，再計劃向大城市中心進(jìn)軍。穩(wěn)健的風(fēng)格、上層品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)使R公司成為中國知名房地產(chǎn)企業(yè)之一。（5）項目分布狀況及產(chǎn)品種類：項目分布狀況：目前R公司的項目主要分布在廣東?。ǜ采w面廣，涉及到中山、佛山、河源、惠州等地）、重慶、上海和各大省會城市（城市郊區(qū)），最集中地帶為珠三角地區(qū)。近年來逐步向一線城市中心擴(kuò)張。產(chǎn)品種類：R公司主要建筑別墅、TOWNHOUSE、洋房等低密度住宅和商務(wù)樓宇，以及高檔住宅、公寓式住宅、普通住宅等。旗下樓盤均以園林優(yōu)美、戶型實用、裝修質(zhì)量優(yōu)越、注重配套服務(wù)細(xì)節(jié)著稱。1．3 研究目的基于上述研究背景與動機(jī)，加上無線營銷的理論與概念尚在形成階段，且前人的相關(guān)研究并沒有與房地產(chǎn)聯(lián)系起來，因此至今尚未發(fā)展出房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式，本研究擬主要采用質(zhì)性分析方法中的「深入訪談研究法」與量化研究法中的「問卷調(diào)查法」同時進(jìn)行，深入訪談結(jié)果除了可以解釋問卷的實證結(jié)果之外，并且可以對于房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷內(nèi)容、方式等深入討論與界定，而調(diào)查結(jié)果則可用來印證訪談的結(jié)果，本研究期望能透過上述兩種研究方法之相互驗證與檢驗，使得研究命題與結(jié)論之驗證能更加嚴(yán)謹(jǐn)。本研究之主要目的有下列五點：（1）詳細(xì)界定房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷的概念與內(nèi)涵，并透過文獻(xiàn)與訪談、調(diào)查結(jié)果加以歸納整理。（2）了解房地產(chǎn)消費者的心理、需求，及無線營銷對消費者的影響。 （3）論證手機(jī)媒體作為核心的產(chǎn)品營銷模式在消費者市場中的可行性。（4）盡可能建立符合中國房地產(chǎn)產(chǎn)品（以R房地產(chǎn)為例）的無線營銷新模式，為房地產(chǎn)企業(yè)提供可具參考性的圖示或啟示。1．4 研究問題及假設(shè) 研究問題表1 研究問題序號研究問題（1）房地產(chǎn)現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷模式、營銷手段及策略、傳播渠道。（2）R房地產(chǎn)在傳統(tǒng)營銷模式下的不足和需要提升的方面。（3）實施無線營銷的現(xiàn)實環(huán)境。（4）房地產(chǎn)行業(yè)無線營銷的發(fā)展現(xiàn)狀。（5）房地產(chǎn)消費者心理和需求。（6）實施無線營銷的優(yōu)勢。（7）無線營銷在房地產(chǎn)具體案例中的運用。（8）R無線營銷模式的建立。 研究假設(shè)表2 研究假設(shè)序號研究假設(shè)（1）手機(jī)是房地產(chǎn)企業(yè)商品營銷近年來必然涉足的媒體。（2）無線營銷能為廣大消費者認(rèn)同。（3）所建立的無線營銷新模型具有可行性。1．5 重要概念解釋 營銷模式的涵義關(guān)于模式的定義，不同的人有不同的解釋，本文采用模式(Patterns)創(chuàng)始人Christopher Alexander的經(jīng)典解釋：每個模式都描述了一個在我們的環(huán)境中不斷出現(xiàn)的問題，然后描述了該問題的解決方案的核心。每個模式是由三部分組成的一個規(guī)則，這個規(guī)則描述了特定環(huán)境、問題和解決方案之間的關(guān)系。本研究總結(jié)，模式是在特定環(huán)境下，對某個或一些問題進(jìn)行解決并總結(jié)以后，提升出來的一套理論體系。他可以作為一個范例或是一個指導(dǎo)，為其他提供參考。模式有以下幾個特點：模式是典型問題的解決方案；模式是一種指導(dǎo)；模式可以是前人經(jīng)驗的總結(jié)，也可以是對解決方案的創(chuàng)新和探索。不同的領(lǐng)域有其不同的模式，營銷模式是在一定環(huán)境下的營銷策略、營銷手段的有機(jī)整合，是為市場運作、產(chǎn)品推廣等提供指導(dǎo)意義，能經(jīng)得起實踐檢驗的理論體系。如基于4P理論的1P+3P營銷模式、廣告模式、新品推廣模式等等。 無線營銷與無線營銷模式朱海松在其著作《無線營銷》中對無線營銷進(jìn)行了定義。無線營銷（Wireless Marketing）是利用以手機(jī)為主要傳播平臺的第五媒體，直接向“分眾目標(biāo)受眾”定向和精確地傳遞個性化即時信息，達(dá)到一對一營銷的目的，也稱為移動營銷?！盁o線營銷”是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的，這個網(wǎng)絡(luò)平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)。“無線營銷”是以市場營銷為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷為平臺的一種新型營銷方式?；谝陨蠈I銷模式的剖析和對無線營銷的解釋，本研究對無線營銷模式的定義為：以手機(jī)媒體為主要載體，多種營銷策略、手段與傳播工具相整合營銷模式。既有影響大眾輿論的公關(guān)活動、具有銷售力的廣告和促銷活動，也有渠道的密切配合；既有大眾媒介傳播、也有新媒體傳播。它是一個兼具系統(tǒng)性和深入性的營銷模式。在本研究中，房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式的建立將主要運用到4P、4C、4R和整合營銷理論中的營銷策略，對其進(jìn)行有機(jī)整合。 其他相關(guān)概念（1）無線廣告無線廣告（即手機(jī)廣告）指的是通過