【正文】 ……………………………………. 41 建立的無(wú)線營(yíng)銷模式具有可行性……………………………………………… 42 對(duì)R公司無(wú)線營(yíng)銷模式的建議……………………………………………………… 43 針對(duì)不同產(chǎn)品生命周期的模式建議…………………………………………… 44 針對(duì)不同類型產(chǎn)品的模式建議………………………………………………… 50 針對(duì)不同區(qū)域的模式建議……………………………………………………… 50 品牌形象建設(shè)的模式建議……………………………………………………… 51參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………………….. 52附錄一：住房消費(fèi)者滿意度及購(gòu)買意愿調(diào)查問(wèn)卷…………………………………………….. 54附錄二：商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問(wèn)卷……………………………………………………………….. 63附錄三：住房消費(fèi)者滿意度及購(gòu)買意愿調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果………………………………….. 68附錄四：商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果…………………………………………………….. 78附錄五：無(wú)線營(yíng)銷部分調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果………………………………………………..…… 80附錄六：《消費(fèi)者訪談書》……………………………………………………………………… 84附錄七：《資深專業(yè)人士訪談書一》…………………………………………………………… 85附錄八：《資深專業(yè)人士訪談書二》…………………………………………………………… 86附錄九：訪談同意書…………………………………………………………………………….. 87附錄十：訪談?dòng)涗洷怼?. 88附錄十一：論文指導(dǎo)記錄……………………………………………………………………….. 91圖之目錄圖1 無(wú)線營(yíng)銷模式的理論內(nèi)涵…………………………………………………... …………………..13圖2 科學(xué)研究的步驟示意圖………………………….……………………………………………….15圖3 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析性別…………………………………………..…………………..19圖4 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析年齡層……………………………………………………………20圖5 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析教育程度…………………………………………………………20圖6 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析職業(yè)類別…………………………………..……………………..21圖7 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析職業(yè)類別……………………………………..…………………..21圖8 核心消費(fèi)者調(diào)查分析購(gòu)房信息獲取渠道……………………………………..………………..23圖9 核心消費(fèi)者調(diào)查分析信任程度………………………………………………..………………..25圖10 核心消費(fèi)者調(diào)查分析短信評(píng)價(jià)………………………………………………..………………..26圖11 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查性別……………………………………………………... ………………..27圖12 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查年齡結(jié)構(gòu)………………………………………... ……………..…………27圖13 無(wú)線營(yíng)銷相關(guān)調(diào)查分析性別……………………………………... ……………………………29圖14 無(wú)線營(yíng)銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)比例………………………………………... ……………………30圖15 無(wú)線營(yíng)銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)頻次………………………………………... ……………………30圖16 產(chǎn)品生命周期曲線………………………………..………………………………………………44圖17 R房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣期營(yíng)銷傳播模擬圖…………………………………………..………..………45表之目錄表1 研究問(wèn)題…………………………………………………………………………………………3表2 研究假設(shè)…………………………………………………………………………………………4表3 《消費(fèi)者訪談書》設(shè)計(jì)表………………………………………………………………………17表4 《資深專業(yè)人士訪談書》設(shè)計(jì)表………………………………………………………………17表5 《住房》調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)分析月收入狀況……………………………..………………………21表6 核心消費(fèi)者調(diào)查分析房地產(chǎn)廣告信息內(nèi)容必要性判斷……………..………………………23表7 核心消費(fèi)者調(diào)查分析購(gòu)房信息獲取渠道……………………………..………………………24表8 核心消費(fèi)者調(diào)查分析滿意度…………………………………………..………………………25表9 核心消費(fèi)者調(diào)查分析廣告信息………………………………………..………………………26表10 選擇商鋪考慮因素重要性排序………………………………………………………………..28表11 商鋪信息獲取渠道……………………………………………………………………………..28表12 無(wú)線營(yíng)銷相關(guān)調(diào)查分析年齡結(jié)構(gòu)……………………………………..……………………..29表13 無(wú)線營(yíng)銷相關(guān)調(diào)查分析對(duì)手機(jī)廣告的態(tài)度…………………………..……………………..30表14 無(wú)線營(yíng)銷相關(guān)調(diào)查分析年齡與興趣度……………………………….……………………...31表15 無(wú)線營(yíng)銷相關(guān)調(diào)查分析性別與興趣度………………………………..……………………..32表16 無(wú)線營(yíng)銷相關(guān)調(diào)查分析無(wú)線媒體平臺(tái)會(huì)員統(tǒng)計(jì)……………………..……………………..32表17 慎重性購(gòu)買行為特征和營(yíng)銷策略重心要點(diǎn)…………………………………………………..37表18 形象傳播期模式表……………………………………………………………………………..46表19 產(chǎn)品推介期模式表……………………………………………………………………………..48表20 情景傳播期模式表……………………………………………………………………………..49第一章 緒論1．1 研究動(dòng)機(jī)近幾年來(lái)，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)和新媒體都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。現(xiàn)在全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)近6萬(wàn)家，而房地產(chǎn)業(yè)從前階段的一路高奏凱歌到現(xiàn)在的萎靡不振，使原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)愈發(fā)難以操控。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)該如何表現(xiàn)自己的個(gè)性，如何能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無(wú)疑成為擺在眾多開(kāi)發(fā)商面前一個(gè)需要仔細(xì)探究的問(wèn)題。與此同時(shí)，新媒體可謂是建立在“先進(jìn)科學(xué)技術(shù)”根基上的21世紀(jì)的新寵，特別是手機(jī)媒體在韓日、歐美等國(guó)家的各個(gè)領(lǐng)域的涉足與應(yīng)用，充分體現(xiàn)了手機(jī)媒體在“日益普及使用”、“手機(jī)與Internet的完美結(jié)合”、“3G技術(shù)的不斷滲透”的大背景下的迅猛發(fā)展趨勢(shì)。隨著房地產(chǎn)集約化水平的提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)，越來(lái)越多的實(shí)力地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始注重營(yíng)銷手段的多樣性、有效性和創(chuàng)新性。手機(jī)廣告作為營(yíng)銷手段之一，已經(jīng)為眾多企業(yè)所利用。手機(jī)媒體具有：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)；終端普及率高；信息直達(dá)與即時(shí)反饋；有效接觸率高與精準(zhǔn)度高等特征，它不僅能將信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)建立交互溝通渠道和龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，這無(wú)疑為企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷提供了便捷、準(zhǔn)確的渠道和決策依據(jù)。雖然，房地產(chǎn)業(yè)還未涉足無(wú)線營(yíng)銷的范疇，但是，隨著手機(jī)電視、移動(dòng)搜索、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)在線游戲等功能的不斷增加，3G技術(shù)的普及和中國(guó)手機(jī)用戶擁有量占據(jù)全球第一的發(fā)展趨勢(shì)，與手機(jī)媒體的聯(lián)姻，是房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的跨越性改革。本研究認(rèn)為，要將房地產(chǎn)產(chǎn)品與無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)系起來(lái)必須要滿足兩個(gè)條件：在如今全球經(jīng)濟(jì)衰退、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)不景氣指數(shù)升高的大背景下，只有能保證和維持自身生存和發(fā)展、具備較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的房地產(chǎn)企業(yè)，才能發(fā)展新的營(yíng)銷手段和渠道；無(wú)線營(yíng)銷的前提在于擁有高端手機(jī)的用戶群，所在城市為中國(guó)領(lǐng)先發(fā)放3G牌照的城市，而只有一二三線城市才能夠支撐這樣的條件。R房地產(chǎn)公司（后稱R）在規(guī)模實(shí)力、盈利能力、償債能力、營(yíng)運(yùn)效率和成長(zhǎng)能力等指標(biāo)下可說(shuō)是中國(guó)綜合實(shí)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)，而其目標(biāo)市場(chǎng)為一二三線城市、目標(biāo)消費(fèi)者為高中收入人群。且經(jīng)過(guò)調(diào)查可知，中國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)公司走的是高端項(xiàng)目路線，這使本研究更具有普遍性和實(shí)施價(jià)值。本研究主要探討：R房地產(chǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的不足和需要提升的方面有哪些？實(shí)施無(wú)線營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境？房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理和需求？無(wú)線營(yíng)銷房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度如何？實(shí)施無(wú)線營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？R無(wú)線營(yíng)銷模式建立的實(shí)效性、普遍性如何？等等。以上的問(wèn)題皆形成了本研究的研究動(dòng)機(jī)。1．2 公司簡(jiǎn)介（1）公司性質(zhì)：上市公司，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)為主，廣泛涉足物業(yè)服務(wù)、裝修服務(wù)等領(lǐng)域。（2）公司宗旨：以打造高品質(zhì)人居環(huán)境的遠(yuǎn)見(jiàn)和信念，用心建筑未來(lái)。（3）市場(chǎng)定位：以中國(guó)一二三線城市為主要開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；產(chǎn)品定位在中高端住宅和商用房產(chǎn)，價(jià)格與同等質(zhì)量、同等地段的其他房地產(chǎn)產(chǎn)品相比，相對(duì)偏低；核心消費(fèi)群為追求優(yōu)質(zhì)環(huán)境、高品位生活的中、高收入人群（家庭或個(gè)人年收入在10萬(wàn)元以上）和港澳人士。（4）公司發(fā)展策略：穩(wěn)步擴(kuò)張、精益管理，為股東和客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。R公司采取穩(wěn)健、謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)管理和業(yè)務(wù)擴(kuò)展規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在扎根一個(gè)區(qū)域獲得最大、最穩(wěn)定的效益之后，再計(jì)劃向大城市中心進(jìn)軍。穩(wěn)健的風(fēng)格、上層品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)使R公司成為中國(guó)知名房地產(chǎn)企業(yè)之一。（5）項(xiàng)目分布狀況及產(chǎn)品種類：項(xiàng)目分布狀況：目前R公司的項(xiàng)目主要分布在廣東?。ǜ采w面廣，涉及到中山、佛山、河源、惠州等地）、重慶、上海和各大省會(huì)城市（城市郊區(qū)），最集中地帶為珠三角地區(qū)。近年來(lái)逐步向一線城市中心擴(kuò)張。產(chǎn)品種類：R公司主要建筑別墅、TOWNHOUSE、洋房等低密度住宅和商務(wù)樓宇，以及高檔住宅、公寓式住宅、普通住宅等。旗下樓盤均以園林優(yōu)美、戶型實(shí)用、裝修質(zhì)量?jī)?yōu)越、注重配套服務(wù)細(xì)節(jié)著稱。1．3 研究目的基于上述研究背景與動(dòng)機(jī)，加上無(wú)線營(yíng)銷的理論與概念尚在形成階段，且前人的相關(guān)研究并沒(méi)有與房地產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，因此至今尚未發(fā)展出房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)線營(yíng)銷模式，本研究擬主要采用質(zhì)性分析方法中的「深入訪談研究法」與量化研究法中的「問(wèn)卷調(diào)查法」同時(shí)進(jìn)行，深入訪談結(jié)果除了可以解釋問(wèn)卷的實(shí)證結(jié)果之外，并且可以對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)線營(yíng)銷內(nèi)容、方式等深入討論與界定，而調(diào)查結(jié)果則可用來(lái)印證訪談的結(jié)果，本研究期望能透過(guò)上述兩種研究方法之相互驗(yàn)證與檢驗(yàn)，使得研究命題與結(jié)論之驗(yàn)證能更加嚴(yán)謹(jǐn)。本研究之主要目的有下列五點(diǎn)：（1）詳細(xì)界定房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)線營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵，并透過(guò)文獻(xiàn)與訪談、調(diào)查結(jié)果加以歸納整理。（2）了解房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理、需求，及無(wú)線營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響。 （3）論證手機(jī)媒體作為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷模式在消費(fèi)者市場(chǎng)中的可行性。（4）盡可能建立符合中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品（以R房地產(chǎn)為例）的無(wú)線營(yíng)銷新模式，為房地產(chǎn)企業(yè)提供可具參考性的圖示或啟示。1．4 研究問(wèn)題及假設(shè) 研究問(wèn)題表1 研究問(wèn)題序號(hào)研究問(wèn)題（1）房地產(chǎn)現(xiàn)有的產(chǎn)品營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段及策略、傳播渠道。（2）R房地產(chǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的不足和需要提升的方面。（3）實(shí)施無(wú)線營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。（4）房地產(chǎn)行業(yè)無(wú)線營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀。（5）房地產(chǎn)消費(fèi)者心理和需求。（6）實(shí)施無(wú)線營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。（7）無(wú)線營(yíng)銷在房地產(chǎn)具體案例中的運(yùn)用。（8）R無(wú)線營(yíng)銷模式的建立。 研究假設(shè)表2 研究假設(shè)序號(hào)研究假設(shè)（1）手機(jī)是房地產(chǎn)企業(yè)商品營(yíng)銷近年來(lái)必然涉足的媒體。（2）無(wú)線營(yíng)銷能為廣大消費(fèi)者認(rèn)同。（3）所建立的無(wú)線營(yíng)銷新模型具有可行性。1．5 重要概念解釋 營(yíng)銷模式的涵義關(guān)于模式的定義，不同的人有不同的解釋，本文采用模式(Patterns)創(chuàng)始人Christopher Alexander的經(jīng)典解釋：每個(gè)模式都描述了一個(gè)在我們的環(huán)境中不斷出現(xiàn)的問(wèn)題，然后描述了該問(wèn)題的解決方案的核心。每個(gè)模式是由三部分組成的一個(gè)規(guī)則，這個(gè)規(guī)則描述了特定環(huán)境、問(wèn)題和解決方案之間的關(guān)系。本研究總結(jié)，模式是在特定環(huán)境下，對(duì)某個(gè)或一些問(wèn)題進(jìn)行解決并總結(jié)以后，提升出來(lái)的一套理論體系。他可以作為一個(gè)范例或是一個(gè)指導(dǎo)，為其他提供參考。模式有以下幾個(gè)特點(diǎn)：模式是典型問(wèn)題的解決方案；模式是一種指導(dǎo)；模式可以是前人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也可以是對(duì)解決方案的創(chuàng)新和探索。不同的領(lǐng)域有其不同的模式，營(yíng)銷模式是在一定環(huán)境下的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段的有機(jī)整合，是為市場(chǎng)運(yùn)作、產(chǎn)品推廣等提供指導(dǎo)意義，能經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)的理論體系。如基于4P理論的1P+3P營(yíng)銷模式、廣告模式、新品推廣模式等等。 無(wú)線營(yíng)銷與無(wú)線營(yíng)銷模式朱海松在其著作《無(wú)線營(yíng)銷》中對(duì)無(wú)線營(yíng)銷進(jìn)行了定義。無(wú)線營(yíng)銷（Wireless Marketing）是利用以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，直接向“分眾目標(biāo)受眾”定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，達(dá)到一對(duì)一營(yíng)銷的目的，也稱為移動(dòng)營(yíng)銷?！盁o(wú)線營(yíng)銷”是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既可以是移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無(wú)線局域網(wǎng)絡(luò)?！盁o(wú)線營(yíng)銷”是以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為平臺(tái)的一種新型營(yíng)銷方式?；谝陨蠈?duì)營(yíng)銷模式的剖析和對(duì)無(wú)線營(yíng)銷的解釋，本研究對(duì)無(wú)線營(yíng)銷模式的定義為：以手機(jī)媒體為主要載體，多種營(yíng)銷策略、手段與傳播工具相整合營(yíng)銷模式。既有影響大眾輿論的公關(guān)活動(dòng)、具有銷售力的廣告和促銷活動(dòng)，也有渠道的密切配合；既有大眾媒介傳播、也有新媒體傳播。它是一個(gè)兼具系統(tǒng)性和深入性的營(yíng)銷模式。在本研究中，房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)線營(yíng)銷模式的建立將主要運(yùn)用到4P、4C、4R和整合營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷策略，對(duì)其進(jìn)行有機(jī)整合。 其他相關(guān)概念（1）無(wú)線廣告無(wú)線廣告（即手機(jī)廣告）指的是通過(guò)