【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新相結(jié)合通過對R公司高管和項目策劃的訪談，了解到他們對該公司實施無線營銷的興趣和審慎的態(tài)度。其次，R公司提供給消費者的房產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)都是優(yōu)質(zhì)的，推廣活動、業(yè)主答謝會、體驗式營銷等，可謂是給業(yè)主們交上了滿意的答卷，不過被訪者認為，消費者希望能夠獲取更多關(guān)于室內(nèi)裝修、物件搭配等專業(yè)知識，R公司增加在購房后與消費者的互動式交流溝通，希望R提供更多人性化的服務(wù)。彩信圖文、聲音并茂，占有空間較小，可做針對性強的告知。表15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析性別與興趣度（第8題）興趣度性別男（102人）女（72人）人數(shù)百分比（%）人數(shù)百分比（%）非常感興趣2112比較感興趣3420一般2818不感興趣1922（7）無線媒體平臺會員統(tǒng)計表16 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析無線媒體平臺會員統(tǒng)計無線營銷平臺人數(shù)百分比（%）3G門戶5移動夢網(wǎng)4天空網(wǎng)8其他總?cè)藬?shù)：174（8）房地產(chǎn)產(chǎn)品與無線營銷12題原題如下：1您認為房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷適合運用的業(yè)務(wù)類型是：A、短信 B、彩鈴 C、彩信 D、游戲 E、移動搜索 F、圖片廣告 G、手機電視 H、手機報 I、其他＿＿＿＿＿＿＿＿若讓您選擇任意2~5類業(yè)務(wù)搭配，您認為哪種組合您最能接受：＿＿＿＿＿＿＿＿。將年齡、性別分別與興趣度聯(lián)系起來，答案統(tǒng)計如下：A、年齡與興趣度：2035歲年齡層的調(diào)查對象對以游戲為主要形式開展的無線營銷活動選擇“不感興趣”的只有10%“%，%。圖14 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)比例（4）上網(wǎng)頻次圖15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)頻次（5）對手機廣告所持態(tài)度對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，持“不喜歡”和“感覺非常泛濫”%，歸納至態(tài)度的三個層次：積極、較積極和消極，屬于較為積極的層次。表10 選擇商鋪考慮因素重要性排序商鋪所屬行業(yè)重要性排列前三位交易場所A\商鋪位置，B\交通條件，G\所屬地區(qū)消費者狀況服務(wù)場所B\交通條件，E\物業(yè)配套條件，G\所屬地區(qū)消費者狀況感受、體驗場所C\大小、空間、結(jié)構(gòu)，E\物業(yè)配套條件，K\商圈金融機構(gòu)H\樓盤開發(fā)商信譽，E\物業(yè)配套條件，K\商圈（4）信息獲取渠道相對R住房業(yè)主獲取購房信息渠道的分配比率，商鋪所有者通過朋友/親人傳播的方式獲取信息僅次于R公司推廣活動。圖10 核心消費者調(diào)查分析短信評價（5）房地產(chǎn)廣告信息內(nèi)容必要性判斷表9 核心消費者調(diào)查分析廣告信息信息類別非常必要必要可有可無不必要人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比物業(yè)名稱104100%物業(yè)外觀或戶型圖72%32%物業(yè)配置設(shè)施及周邊環(huán)境描述33%41%16%14%銷售電話等咨詢方式97%7%金融、物業(yè)管理等購房承諾59%43%2%開發(fā)商、設(shè)計施工單位或物業(yè)管理公司名稱88%10%6% R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查分析（1）性別圖11 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查性別（2）年齡結(jié)構(gòu)圖12 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查年齡結(jié)構(gòu)（3）經(jīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，R商業(yè)樓宇客戶在選擇商鋪時，商鋪所屬行業(yè)對租賃商鋪時所考慮的因素的重要性排序有一定的影響。81%10您對該樓盤的物業(yè)管理是否滿意。56%6銷售人員在儀表、儀態(tài)上留給您的印象。54%2對R公司舉辦的公關(guān)活動或慶典活動是否滿意。（1）R購房信息獲取渠道公司推廣活動作為最直接的購房信息傳播方式，在業(yè)主獲取信息的所有渠道中占最大比例，%，傳統(tǒng)媒體傳播渠道占有的比例處于中等水平，新媒體傳播中，現(xiàn)有手機短信的傳播效果優(yōu)勢并不明顯。（2）購房信息獲取渠道結(jié)果顯示，公司推廣活動所占比例最大，傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅剿挤蓊~位居第二、三位，%。（1）購房計劃在問卷中，明確在一年內(nèi)購房的消費者僅占16%；而在購房考慮因素的排序中，品牌、價格、質(zhì)量、外型及配套設(shè)施、交通狀況、周邊環(huán)境、社區(qū)背景、物業(yè)管理這幾個因素，品牌、質(zhì)量和周邊環(huán)境被大多數(shù)調(diào)查對象排在較靠前的位置。C、教育程度在大專以上分布較為平均，這保證了消費群對無線營銷的基本認知水平；職業(yè)類別中，國企、外企的管理層和私營企業(yè)者占的比重較大。在調(diào)查表中，女性偏向于感性消費，娛樂資訊、時尚訊息、美體健身運動等是她們關(guān)注的焦點。 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析研究統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，不同年齡層、行業(yè)、職位的消費群，有不同的消費觀、價值觀和興趣愛好，對無線營銷的認識也有所不同。（2）深度訪談所記錄的資料由研究者進行手工整理，并在電腦上建立數(shù)據(jù)庫，對各問題進行分析。您認為無線營銷在R未來幾年內(nèi)有實施的可能嗎，為什么。對改善這種狀況您有何建議。訪談方式是電話訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談或面談。您認為R公司產(chǎn)品營銷活動的亮點在哪里？希望有何創(chuàng)新之處。為了盡量較少誤差，調(diào)查問卷總共發(fā)出235份，次級群組盡可能多，將每個次級群組的中樣本量降低，適當增加了調(diào)查者的工作量，確?？茖W(xué)性。在此調(diào)查表中，將選出2名“資深”客戶作為《消費者訪談書》的被訪者，為深入研究提供素材。通過問題的展開，包含消費者、房地產(chǎn)產(chǎn)品、無線營銷等各層面，以便對市場大環(huán)境和形勢進行整體評估。 調(diào)查問卷和訪談的設(shè)計 調(diào)查問卷的設(shè)計（1）《消費者滿意度及購買意愿調(diào)查問卷》設(shè)計：此調(diào)查表是專為R房地產(chǎn)住房的業(yè)主和核心消費者設(shè)計，總共分為四個部分：基本信息采集、核心消費者調(diào)查、R公司相關(guān)調(diào)查和無線營銷相關(guān)調(diào)查。假設(shè)二：無線營銷能使R公司的銷售業(yè)績或者美譽度、知名度得到提高。R公司在傳統(tǒng)營銷策略和手段上做到了到位、熟練，但是缺乏創(chuàng)新和整合，這也整個房地產(chǎn)行業(yè)存在的普遍問題；B、房地產(chǎn)與無線營銷唯一的聯(lián)系點就是手機短信，但短信投遞對象泛化、不準確和內(nèi)容缺乏趣味已引起了廣大消費者的強烈反感。就如朱松海在其著作《無線營銷》中所提到：這里給出“無線營銷”的第一個概念，即“無線營銷”是“網(wǎng)絡(luò)營銷”的一個技術(shù)性延伸，但它們的基礎(chǔ)都是市場營銷。點告是借助技術(shù)手段對用戶屬性進行充分挖掘之后，通過對用戶身份的識別自動匹配符合用戶屬性，迎合用戶喜好的廣告投放到用戶所看到的網(wǎng)頁上，給不同的人看不同的廣告的精準定點營銷。而最大的問題是廣告更新頻率低，且能嵌入的手機數(shù)量和品牌都有限。目前手機搜索還在初期，根據(jù)艾瑞市場咨詢提供的數(shù)據(jù)，受3G產(chǎn)業(yè)投入商用的影響及伴隨該模式的成熟，這是個很有發(fā)展前景的廣告模式。手機用戶：是接受無線廣告和無線營銷的受眾，由于無線營銷具有雙向的、互動的特征。廣告主：在中國能夠愿意接受在手機等移動終端上投放廣告的企業(yè)數(shù)量還不多，大都集中在品牌廣告主中。作為一項無線廣告中的成熟應(yīng)用之一，WAP 廣告在今后的幾年中將繼續(xù)保持有序的增長，2006年中國WAP 。消費者好奇但粘度不高，大型企業(yè)是這一時期的主要嘗試者）、成長期（以3G 牌照的發(fā)放為標志，大量有價值的內(nèi)容將出現(xiàn)在各類無線媒體上，用戶粘度增加、基數(shù)增加，廣告主極大關(guān)注）和成熟期（特點：產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)格局將相對穩(wěn)定，品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人力優(yōu)勢的企業(yè)將占據(jù)市場份額的大多數(shù)），此時中國整個市場處于成長期階段。此外，還有手機電視、移動搜索、移動博客、移動郵箱等類似于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)功能的業(yè)務(wù)。手機二維碼是二維碼技術(shù)在手機上的應(yīng)用。短信網(wǎng)址大大降低了企業(yè)進入3G的技術(shù)門檻和資金門檻，企業(yè)只要注冊一個短信網(wǎng)址，就擁有了一個3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)的地址，不僅可以為客戶提供基本的商業(yè)信息和個性化服務(wù)，還能通過用戶的互動搜索，獲取4億手機用戶中的目標和潛在客戶的資料，拓展客戶群體。有數(shù)據(jù)顯示，目前的手機游戲大約有1億種，市場上所有手機均配備游戲功能，每臺手機都是潛在的廣告目標。特點：語言交流和文字互動、彩色視頻傳送、支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式。 手機廣告業(yè)務(wù)分類（1）短信。 億美元。除了短信和WAP外，彩信、彩鈴、手機報、IVR（Interactive Voice Response互動語音應(yīng)答）、手機軟件、Java游戲等都可以成為營銷的載體。房地產(chǎn)體驗營銷，在近幾年來很是受國內(nèi)房地產(chǎn)商青睞，也成為向消費者傳遞項目具象，使消費者了解樓盤的最受歡迎營銷方式之一。服務(wù)營銷理念在房地產(chǎn)營銷中的體現(xiàn)為：有效溝通，在營銷活動各環(huán)節(jié)中體現(xiàn)對消費者的重視、關(guān)懷，完善的售后服務(wù)，加強物業(yè)管理等。在房地產(chǎn)營銷中，文化營銷不僅僅是一種頗具成效的營銷策略，還應(yīng)當成為一種理念貫穿于為各具文化特色的消費者提供房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的全部過程。 我國房地產(chǎn)營銷發(fā)展趨勢根據(jù)前人的研究，房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展趨勢，從整個市場發(fā)展的角度來看，具備的特點有：（1）營銷概念的簡單運用到專業(yè)化系統(tǒng)化的研究方向發(fā)展，本研究認為，還向具象、實際化發(fā)展；（2）定性研究向定性與定量相結(jié)合的研究發(fā)展，即加強了對廣告模型、市場分析模型等的研究；（3）從開發(fā)后期被動策劃向全過程主動研究方向發(fā)展，已經(jīng)細化到地段、價格、周邊環(huán)境、配套等等的全程營銷策劃；（4）從宏觀分析向微觀研究方向發(fā)展。營銷者與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本變化。但另有學(xué)者認為房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是實力、信譽及售后服務(wù)的綜合展示。書中先用較大的篇幅分析了住宅市場結(jié)構(gòu)和住宅市場運行的環(huán)境，并對其發(fā)展趨勢進行了探討。為了貫徹整合營銷理念，企業(yè)勢必采取與整合營銷相適應(yīng)的有效管理模式，來減少交易費用，進一步促進企業(yè)的發(fā)展。B、舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營銷的核心思想，實際上這個思想的理念就是圍繞消費者的需求、消費反映，考慮消費者長期價值，引導(dǎo)消費者培養(yǎng)消費忠誠?？铺乩赵凇稜I銷管理》第九版中指出“企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷”。進一步，舒爾茨把4RS理論修訂為5RS理論，增加了感受(Receptivity)，也就是說客戶什么時候想買或什么時候從廠商那里知道了這個產(chǎn)品。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容；反應(yīng)(Respond)?！?C”理論是以顧客需求為導(dǎo)向，充分考慮了顧客的需求，但是卻沒有結(jié)合企業(yè)的實際情況，被動適應(yīng)顧客需求的色彩濃，沒有從更高層次以更有效的方式建立新型的企業(yè)與顧客之間的主動關(guān)系，解決滿足顧客需求的操作性問題。前人認為，“4P”是以企業(yè)為中心，忽略了市場與顧客的需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不一定是市場所需要的。這些可控因素后來被美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營銷》一書中歸并為四類：產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，即著名的“4P”營銷組合策略。（6）購買行為影響程度對“購買行為影響程度”的分析，即是對購買者“黑箱”效應(yīng)進行分析，主要有兩個研究方面：影響購買者行為的各種因素；消費者在購買決策過程中的五個階段——問題認識、信息收集、方案評估、方案決策及購后行為。以產(chǎn)品為中心的4P理論是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋，以消費者為中心的4C理論進一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想。勸說消費者改變態(tài)度、信念或行為。在本研究中，房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式的建立將主要運用到4P、4C、4R和整合營銷理論中的營銷策略，對其進行有機整合?！盁o線營銷”是以市場營銷為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷為平臺的一種新型營銷方式。如基于4P理論的1P+3P營銷模式、廣告模式、新品推廣模式等等。本研究總結(jié)，模式是在特定環(huán)境下，對某個或一些問題進行解決并總結(jié)以后，提升出來的一套理論體系。（2）無線營銷能為廣大消費者認同。（6）實施無線營銷的優(yōu)勢。（2）R房地產(chǎn)在傳統(tǒng)營銷模式下的不足和需要提升的方面。（2）了解房地產(chǎn)消費者的心理、需求，及無線營銷對消費者的影響。產(chǎn)品種類：R公司主要建筑別墅、TOWNHOUSE、洋房等低密度住宅和商務(wù)樓宇，以及高檔住宅、公寓式住宅、普通住宅等。R公司采取穩(wěn)健、謹慎的財務(wù)管理和業(yè)務(wù)擴展規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在扎根一個區(qū)域獲得最大、最穩(wěn)定的效益之后，再計劃向大城市中心進軍。1．2 公司簡介（1）公司性質(zhì)：上市公司，以房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營為主，廣泛涉足物業(yè)服務(wù)、裝修服務(wù)等領(lǐng)域。R房地產(chǎn)公司（后稱R）在規(guī)模實力、盈利能力、償債能力、營運效率和成長能力等指標下可說是中國綜合實力較強的房地產(chǎn)企業(yè)，而其目標市場為一二三線城市、目標消費者為高中收入人群。手機廣告作為營銷手段之一，已經(jīng)為眾多企業(yè)所利用?，F(xiàn)在全國房地產(chǎn)企業(yè)近6萬家，而房地產(chǎn)業(yè)從前階段的一路高奏凱歌到現(xiàn)在的萎靡不振，使原本就競爭激烈的市場愈發(fā)難以操控。本論文將房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷與手機媒體相結(jié)合，充分分析房地產(chǎn)商品和市場的特殊性、R房地產(chǎn)營銷策略的成功和不足、房地產(chǎn)消費者心理和需求、手機媒體所處環(huán)境及手機媒體的特點和發(fā)展，等等。然而，中國房地產(chǎn)在經(jīng)歷了投資增速過猛、房價持續(xù)高漲、炒房勢頭過熱之后，現(xiàn)今正面臨著土地資源稀缺、住房需求下降、住宅空置率升高等的新形勢。學(xué)生簽名： 日期：6月20日導(dǎo)師簽名： 日期：6月20日DECLARATIONI hereby declare that this work has not previously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently submitted in candidature for any degree. This disse