【正文】 值體現(xiàn)在質(zhì)量、物業(yè)管理、外形及配套設(shè)施等各方面比其他物業(yè)勝過幾籌。另外，從調(diào)查表中發(fā)現(xiàn)，女性消費、愛好有向中性化消費轉(zhuǎn)變的趨勢，如喜歡徒步登山、結(jié)伴旅游等冒險活動。分析的理論依據(jù)為各營銷理論和相關(guān)書籍。請對房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式的建立提供一些建議。您關(guān)注、了解過R公司的社會公益活動嗎？您認為這對增加R公司知名度和美譽度有無作用？您認為無線營銷的哪些業(yè)務可以用于房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷，為什么？您如何看待房地產(chǎn)手機短信促銷或布告的泛濫。（3）抽樣設(shè)計：問卷調(diào)查抽樣都采取多級整群抽樣。問卷形式由封閉式選擇題、開放式問答題組成。本文的研究思路是通過對R公司優(yōu)勢和存在問題的解剖，將產(chǎn)品無線營銷模式的建立循著“總結(jié)現(xiàn)有資料、篩選高效模塊 分析案例，提取有價值的信息 尋找優(yōu)勢無線營銷方式 確定新模式 試驗最優(yōu)組合方式 檢驗信息、模塊的必要性”逐步進行。直告是建立在用戶許可和定制的前提下，仍然通過對用戶的細分把廣告定點直接投遞到用戶手機上。（3）終端嵌入模式。無線廣告服務商：在中國，這類企業(yè)的主要代表有諸如分眾無線、億動廣告?zhèn)髅?、銀河傳媒等這樣的專門從事無線廣告及營銷服務的企業(yè)，這些企業(yè)大都具有這一行業(yè)多年的經(jīng)驗，能夠提供為廣告主提供相應的無線廣告和無線營銷解決方案。艾瑞咨詢整理相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007 億元人民幣，較2006 年的5 億元人民幣增長56%。手機二維碼可以印刷在報紙、雜志、廣告、圖書、包裝以及個人名片等多種載體上，用戶通過手機攝像頭掃描二維碼或輸入二維碼下面的號碼、關(guān)鍵字即可實現(xiàn)快速手機上網(wǎng)，快速便捷地瀏覽網(wǎng)頁、下載圖文、音樂、視頻、獲取優(yōu)惠券、參與抽獎、了解企業(yè)產(chǎn)品信息，而省去了在手機上輸入URL的繁瑣過程，實現(xiàn)一鍵上網(wǎng)。（5）短信網(wǎng)址。特點是費用低廉、潛在廣告對象群體巨大，但評價偏貶。以手機為平臺的無線營銷應運而生。（3）體驗式營銷哥倫比亞商學院教授伯恩德 國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷實用觀念（1）文化營銷文化，是精神的高層次享受，也可以說是品牌內(nèi)涵中要達到的最高目標。有文章認為，建立品牌并非一蹴而就，房地產(chǎn)的三個特點（房地產(chǎn)個體差異性、土地資源的稀缺性和土地一級市場的壟斷性、及房地產(chǎn)的地域性特點）決定房地產(chǎn)成功品牌的建立是復雜而艱巨的系統(tǒng)工程。我們可知，企業(yè)各種資源的協(xié)同作用和有機整合，是發(fā)揮整體最優(yōu)的基礎(chǔ)?？偨Y(jié)整合營銷的基本要點：A、企業(yè)不僅要進行內(nèi)部整合營銷還要對企業(yè)外部實施整合營銷。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和滿足顧客的希望和需求；關(guān)系(Relation)。所以繼續(xù)延伸出其他理論。第二章 文獻探討 國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷研究現(xiàn)狀 國外基礎(chǔ)營銷理論國外營銷理論最早起源于美國，后來傳播到世界各地，得到了不斷地實踐和提升。設(shè)計具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心?；谝陨蠈I銷模式的剖析和對無線營銷的解釋，本研究對無線營銷模式的定義為：以手機媒體為主要載體，多種營銷策略、手段與傳播工具相整合營銷模式。他可以作為一個范例或是一個指導，為其他提供參考。（7）無線營銷在房地產(chǎn)具體案例中的運用。 （3）論證手機媒體作為核心的產(chǎn)品營銷模式在消費者市場中的可行性。穩(wěn)健的風格、上層品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務使R公司成為中國知名房地產(chǎn)企業(yè)之一。且經(jīng)過調(diào)查可知，中國大多數(shù)房地產(chǎn)公司走的是高端項目路線，這使本研究更具有普遍性和實施價值。面對新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)該如何表現(xiàn)自己的個性，如何能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為擺在眾多開發(fā)商面前一個需要仔細探究的問題。創(chuàng)新房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷模式，從而提升顧客滿意度勢在必行。除有特別說明外，本論文系本人獨立工作及研究之成果，其它資料的來源亦有明確的說明并附有參考文獻目錄。學生簽名： 日期：6月20日導師簽名： 日期：6月20日DECLARATIONI hereby declare that this work has not previously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently submitted in candidature for any degree. This dissertation is being submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of MBA. It is the result of my own independent work / investigation, except where otherwise stated. Other sources are acknowledged by giving explicit reference and a bibliography is appended. I also give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for interlibrary loan, and for the title and abstract to be made available to outside organizations.Candidate：Bingcai Lin Date：December 8thSupervisor：Wei Shen Date：致 謝首先，感謝深圳清華研究院培訓中心和英國威爾士大學提供給我學習工商管理碩士學位（MBA）課程的機會。本論文將房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷與手機媒體相結(jié)合，充分分析房地產(chǎn)商品和市場的特殊性、R房地產(chǎn)營銷策略的成功和不足、房地產(chǎn)消費者心理和需求、手機媒體所處環(huán)境及手機媒體的特點和發(fā)展，等等。手機廣告作為營銷手段之一，已經(jīng)為眾多企業(yè)所利用。1．2 公司簡介（1）公司性質(zhì)：上市公司，以房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營為主，廣泛涉足物業(yè)服務、裝修服務等領(lǐng)域。產(chǎn)品種類：R公司主要建筑別墅、TOWNHOUSE、洋房等低密度住宅和商務樓宇，以及高檔住宅、公寓式住宅、普通住宅等。（2）R房地產(chǎn)在傳統(tǒng)營銷模式下的不足和需要提升的方面。（2）無線營銷能為廣大消費者認同。如基于4P理論的1P+3P營銷模式、廣告模式、新品推廣模式等等。在本研究中，房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式的建立將主要運用到4P、4C、4R和整合營銷理論中的營銷策略，對其進行有機整合。以產(chǎn)品為中心的4P理論是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋，以消費者為中心的4C理論進一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導思想。這些可控因素后來被美國營銷學學者麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營銷》一書中歸并為四類：產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，即著名的“4P”營銷組合策略?！?C”理論是以顧客需求為導向，充分考慮了顧客的需求，但是卻沒有結(jié)合企業(yè)的實際情況，被動適應顧客需求的色彩濃，沒有從更高層次以更有效的方式建立新型的企業(yè)與顧客之間的主動關(guān)系，解決滿足顧客需求的操作性問題。進一步，舒爾茨把4RS理論修訂為5RS理論，增加了感受(Receptivity)，也就是說客戶什么時候想買或什么時候從廠商那里知道了這個產(chǎn)品。B、舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營銷的核心思想，實際上這個思想的理念就是圍繞消費者的需求、消費反映，考慮消費者長期價值，引導消費者培養(yǎng)消費忠誠。書中先用較大的篇幅分析了住宅市場結(jié)構(gòu)和住宅市場運行的環(huán)境，并對其發(fā)展趨勢進行了探討。營銷者與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本變化。在房地產(chǎn)營銷中，文化營銷不僅僅是一種頗具成效的營銷策略，還應當成為一種理念貫穿于為各具文化特色的消費者提供房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的全部過程。房地產(chǎn)體驗營銷，在近幾年來很是受國內(nèi)房地產(chǎn)商青睞，也成為向消費者傳遞項目具象，使消費者了解樓盤的最受歡迎營銷方式之一。 億美元。特點：語言交流和文字互動、彩色視頻傳送、支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式。短信網(wǎng)址大大降低了企業(yè)進入3G的技術(shù)門檻和資金門檻，企業(yè)只要注冊一個短信網(wǎng)址，就擁有了一個3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)的地址，不僅可以為客戶提供基本的商業(yè)信息和個性化服務，還能通過用戶的互動搜索，獲取4億手機用戶中的目標和潛在客戶的資料，拓展客戶群體。此外，還有手機電視、移動搜索、移動博客、移動郵箱等類似于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)功能的業(yè)務。作為一項無線廣告中的成熟應用之一，WAP 廣告在今后的幾年中將繼續(xù)保持有序的增長，2006年中國WAP 。手機用戶：是接受無線廣告和無線營銷的受眾，由于無線營銷具有雙向的、互動的特征。而最大的問題是廣告更新頻率低，且能嵌入的手機數(shù)量和品牌都有限。就如朱松海在其著作《無線營銷》中所提到：這里給出“無線營銷”的第一個概念，即“無線營銷”是“網(wǎng)絡營銷”的一個技術(shù)性延伸，但它們的基礎(chǔ)都是市場營銷。假設(shè)二：無線營銷能使R公司的銷售業(yè)績或者美譽度、知名度得到提高。通過問題的展開，包含消費者、房地產(chǎn)產(chǎn)品、無線營銷等各層面，以便對市場大環(huán)境和形勢進行整體評估。為了盡量較少誤差，調(diào)查問卷總共發(fā)出235份，次級群組盡可能多，將每個次級群組的中樣本量降低，適當增加了調(diào)查者的工作量，確?？茖W性。訪談方式是電話訪談、網(wǎng)絡訪談或面談。您認為無線營銷在R未來幾年內(nèi)有實施的可能嗎，為什么。 《住房》調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析研究統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，不同年齡層、行業(yè)、職位的消費群，有不同的消費觀、價值觀和興趣愛好，對無線營銷的認識也有所不同。C、教育程度在大專以上分布較為平均，這保證了消費群對無線營銷的基本認知水平；職業(yè)類別中，國企、外企的管理層和私營企業(yè)者占的比重較大。（2）購房信息獲取渠道結(jié)果顯示，公司推廣活動所占比例最大，傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅剿挤蓊~位居第二、三位，%。54%2對R公司舉辦的公關(guān)活動或慶典活動是否滿意。81%10您對該樓盤的物業(yè)管理是否滿意。表10 選擇商鋪考慮因素重要性排序商鋪所屬行業(yè)重要性排列前三位交易場所A\商鋪位置，B\交通條件，G\所屬地區(qū)消費者狀況服務場所B\交通條件，E\物業(yè)配套條件，G\所屬地區(qū)消費者狀況感受、體驗場所C\大小、空間、結(jié)構(gòu)，E\物業(yè)配套條件，K\商圈金融機構(gòu)H\樓盤開發(fā)商信譽，E\物業(yè)配套條件，K\商圈（4）信息獲取渠道相對R住房業(yè)主獲取購房信息渠道的分配比率，商鋪所有者通過朋友/親人傳播的方式獲取信息僅次于R公司推廣活動。將年齡、性別分別與興趣度聯(lián)系起來，答案統(tǒng)計如下：A、年齡與興趣度：2035歲年齡層的調(diào)查對象對以游戲為主要形式開展的無線營銷活動選擇“不感興趣”的只有10%“%，%。彩信圖文、聲音并茂，占有空間較小，可做針對性強的告知。 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新相結(jié)合通過對R公司高管和項目策劃的訪談，了解到他們對該公司實施無線營銷的興趣和審慎的態(tài)度。其次，R公司提供給消費者的房產(chǎn)產(chǎn)品和服務都是優(yōu)質(zhì)的，推廣活動、業(yè)主答謝會、體驗式營銷等，可謂是給業(yè)主們交上了滿意的答卷，不過被訪者認為，消費者希望能夠獲取更多關(guān)于室內(nèi)裝修、物件搭配等專業(yè)知識，R公司增加在購房后與消費者的互動式交流溝通，希望R提供更多人性化的服務。表15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析性別與興趣度（第8題）興趣度性別男（102人）女（72人）人數(shù)百分比（%）人數(shù)百分比（%）非常感興趣2112比較感興趣3420一般2818不感興趣1922（7）無線媒體平臺會員統(tǒng)計表16 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析無線媒體平臺會員統(tǒng)計無線營銷平臺人數(shù)百分比（%）3G門戶5移動夢網(wǎng)4天空網(wǎng)8其他總?cè)藬?shù)：174（8）房地產(chǎn)產(chǎn)品與無線營銷12題原題如下：1您認為房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷適合運用的業(yè)務類型是：A、短信 B、彩鈴 C、彩信 D、游戲 E、移動搜索 F、圖片廣告 G、手機電視 H、手機報 I、其他＿＿＿＿＿＿＿＿若讓您選擇任意2~5類業(yè)務搭配，您認為哪種組合您最能接受：＿＿＿＿＿＿＿＿。圖14 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)比例（4）上網(wǎng)頻次圖15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析上網(wǎng)頻次（5）對手機廣告所持態(tài)度對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，持“不喜歡”和“感覺非常泛濫”%，歸納至態(tài)度的三個層次：積極、較積極和消極，屬于較為積極的層次。圖10 核心消費者調(diào)查分析短信評價（5）房地產(chǎn)廣告信息內(nèi)容必要性判斷表9 核心消費者調(diào)查分析廣告信息信息類別非常必要必要可有可無不必要人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比物業(yè)名稱104100%物業(yè)外觀或戶型圖72%32%物業(yè)配置設(shè)施及周邊環(huán)境描述33%41%16%14%銷售電話等咨詢方式97%7%金融、物業(yè)管理等購房承諾59%43%2%開發(fā)商、設(shè)計施工單位或物業(yè)管理公司名稱88%10%6% R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查分析（1）性別圖11 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查性別（2）年齡結(jié)構(gòu)圖12 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查年齡結(jié)構(gòu)（3）經(jīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，R商業(yè)樓宇客戶在