【文章內(nèi)容簡介】 無線終端尤其是手機為平臺的發(fā)布的各種廣告，其具有良好的互動性、可測量性、可追蹤性等特征，它可以以如短信息、彩信、流媒體、藍牙、彩鈴等方式進行發(fā)布。（2）無線營銷服務商本報告中所指的無線營銷服務商主要指為企業(yè)無線營銷提供整體解決方案的企業(yè)，他們有的同時也兼負無線廣告代理商的任務。（3）營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(persuasion)。勸說消費者改變態(tài)度、信念或行為。設計具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。有效傳播的基本要素是：誰說(信息源)、說什么(信息)、對誰說(接收者) 和傳播渠道(媒體)。（4）營銷策略組合是指各種營銷策略必須圍繞統(tǒng)一的目標加以有機組合，使營銷活動取得成功，并降低營銷的成本。以產(chǎn)品為中心的4P理論是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋，以消費者為中心的4C理論進一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導思想。本研究將以兩種理論作為研究基礎之一，加以靈活應用。（5）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期化變化過程。通常分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期，在不同時期，手機營銷模式所起到的作用和運用均有所不同。（6）購買行為影響程度對“購買行為影響程度”的分析，即是對購買者“黑箱”效應進行分析，主要有兩個研究方面：影響購買者行為的各種因素；消費者在購買決策過程中的五個階段——問題認識、信息收集、方案評估、方案決策及購后行為。第二章 文獻探討 國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷研究現(xiàn)狀 國外基礎營銷理論國外營銷理論最早起源于美國，后來傳播到世界各地，得到了不斷地實踐和提升。（1）“4P”營銷理論1964年，尼爾博登提出了“市場營銷組合”這一概念，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。這些可控因素后來被美國營銷學學者麥卡錫教授在其《基礎營銷》一書中歸并為四類：產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，即著名的“4P”營銷組合策略。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進一步確認了以4PS為核心的營銷組合方法。隨著時代的發(fā)展和環(huán)境的變化，“4P”營銷理論的缺陷也日益凸現(xiàn)。前人認為，“4P”是以企業(yè)為中心，忽略了市場與顧客的需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不一定是市場所需要的。所以繼續(xù)延伸出其他理論。但本研究認為，“4P”理論闡釋了市場營銷的實質(zhì)和核心，是人們思考營銷問題的基本和經(jīng)典模式。（2）注重顧客需求的“4C”與“4R”理論1990年，美國學者勞朋特針對4PS理論存在的問題，提出了與其相對應的一種全新的營銷4CS理論：消費者的需求與欲望(Consumer needs and wants)；成本(Cost)；便利(Convenience)；溝通(Communication)?！?C”理論是以顧客需求為導向，充分考慮了顧客的需求，但是卻沒有結合企業(yè)的實際情況，被動適應顧客需求的色彩濃，沒有從更高層次以更有效的方式建立新型的企業(yè)與顧客之間的主動關系，解決滿足顧客需求的操作性問題。于是，以顧客為中軸、以競爭為導向、以建立顧客忠誠度為目的的4R理論在此基礎上應運而生。20世紀90年代，美國學者舒爾茨（）將關系營銷思想簡單總結為4RS，從而闡述了一個全新的營銷四要素：關聯(lián)(Relevancy)。即認為，企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容；反應(Respond)。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和滿足顧客的希望和需求；關系(Relation)。在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系；回報(Return)。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以物質(zhì)和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業(yè)利潤上。進一步，舒爾茨把4RS理論修訂為5RS理論，增加了感受(Receptivity)，也就是說客戶什么時候想買或什么時候從廠商那里知道了這個產(chǎn)品。在競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)的營銷實踐理論必須從原來的4RS理論轉(zhuǎn)移到5RS理論上來。（3）整體最優(yōu)與整合營銷理論整合營銷理論是由整合營銷傳播演進而來的，在整合營銷傳播的基礎上，吸收其核心思想——整合，1995年Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：根據(jù)目標設計(企業(yè)的)戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種)資源以達到企業(yè)目標。菲利浦科特勒在《營銷管理》第九版中指出“企業(yè)所有部門為服務于顧客利益共同工作時，其結果就是整合營銷”?？偨Y整合營銷的基本要點：A、企業(yè)不僅要進行內(nèi)部整合營銷還要對企業(yè)外部實施整合營銷。以營銷為出發(fā)點，營銷部門與其他職能部門共同協(xié)作，緊密配合，使企業(yè)資源配置優(yōu)化。在此基礎上再與產(chǎn)品價值鏈上其他相關企業(yè)良好合作，注重市場反映，不斷調(diào)整營銷目標最終實現(xiàn)企業(yè)的財富價值最大化目標。B、舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營銷的核心思想，實際上這個思想的理念就是圍繞消費者的需求、消費反映，考慮消費者長期價值，引導消費者培養(yǎng)消費忠誠。C、整合營銷也是一種新的管理模式。整合營銷必須使各種營銷工具和手段系統(tǒng)結合，企業(yè)所有部門共同協(xié)作，及時獲得市場與消費者反映，這就需要建立相應的組織機構和管理渠道。因此整合營銷對企業(yè)的管理模式提出了新的要求。為了貫徹整合營銷理念，企業(yè)勢必采取與整合營銷相適應的有效管理模式，來減少交易費用，進一步促進企業(yè)的發(fā)展。我們可知，企業(yè)各種資源的協(xié)同作用和有機整合，是發(fā)揮整體最優(yōu)的基礎。 我國房地產(chǎn)營銷理論研究在我國，房地產(chǎn)市場營銷的理論研究幾乎都是建立在國外的基礎上，根據(jù)自身國情進行變通和演化，可以說是門剛剛誕生的新興科學。搜集、綜合近年來的資料，主要有如下一些觀點：妙玲珍著的《中國住宅市場營銷》一書中，以一般營銷理論為基礎（即4P理論），結合住宅市場闡述了房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略。書中先用較大的篇幅分析了住宅市場結構和住宅市場運行的環(huán)境，并對其發(fā)展趨勢進行了探討。王曉白文章認為：房地產(chǎn)業(yè)實施名牌戰(zhàn)略勢在必行。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過實施名牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品品牌形象，以增強競爭力。文中也提出了推行名牌戰(zhàn)略的幾點建議。但另有學者認為房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是實力、信譽及售后服務的綜合展示。有文章認為，建立品牌并非一蹴而就，房地產(chǎn)的三個特點（房地產(chǎn)個體差異性、土地資源的稀缺性和土地一級市場的壟斷性、及房地產(chǎn)的地域性特點）決定房地產(chǎn)成功品牌的建立是復雜而艱巨的系統(tǒng)工程。隨著網(wǎng)絡營銷的提出和發(fā)展，有文章（易勇、鄭燕）指出，網(wǎng)絡營銷即將成為房地產(chǎn)領域不可阻擋的潮流。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷即房地產(chǎn)營銷者將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，對消費者采用牽引方式。營銷者與消費者之間的關系發(fā)生了根本變化。隨著市場營銷理論的發(fā)展，近期房地產(chǎn)理論房地產(chǎn)業(yè)進入整合化營銷時代。房地產(chǎn)整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，由多個專業(yè)性營銷機構形成多種專業(yè)人才互補型的共同營銷組織，它貫穿了房地產(chǎn)項目投資開發(fā)的全過程，也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)項目經(jīng)營的全過程。目前對整合營銷的理論和實踐的研究還處于探索階段。 我國房地產(chǎn)營銷發(fā)展趨勢根據(jù)前人的研究，房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展趨勢，從整個市場發(fā)展的角度來看，具備的特點有：（1）營銷概念的簡單運用到專業(yè)化系統(tǒng)化的研究方向發(fā)展，本研究認為，還向具象、實際化發(fā)展；（2）定性研究向定性與定量相結合的研究發(fā)展，即加強了對廣告模型、市場分析模型等的研究；（3）從開發(fā)后期被動策劃向全過程主動研究方向發(fā)展，已經(jīng)細化到地段、價格、周邊環(huán)境、配套等等的全程營銷策劃；（4）從宏觀分析向微觀研究方向發(fā)展。 國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷實用觀念（1）文化營銷文化，是精神的高層次享受，也可以說是品牌內(nèi)涵中要達到的最高目標。文化營銷，就是在營銷過程中充分利用文化因素、借助于民族文化的社會影響力以及各種藝術表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法來順應和制造某種文化和價值，來引起消費者情感上的共鳴，使消費者的所需和所想得到更好滿足的一種營銷手段。如今，房地產(chǎn)商品已經(jīng)轉(zhuǎn)向一種建筑和居住文化，反映出消費者個人或者群里特定的文化需要、欲望和需求。在房地產(chǎn)營銷中，文化營銷不僅僅是一種頗具成效的營銷策略，還應當成為一種理念貫穿于為各具文化特色的消費者提供房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的全部過程。（2）服務營銷目前，服務越來越多地被看作是企業(yè)的一筆可觀的無形資產(chǎn)，一種產(chǎn)品的附加值。服務對于聰明的企業(yè)來說，已經(jīng)成為一種強大的營銷工具。廣義上的服務營銷概念包含了售后服務，即售后的產(chǎn)品支持服務（ProductsSupport Service），服務營銷具有無形性、不可分離性、可變性和易逝性的特點。服務營銷理念在房地產(chǎn)營銷中的體現(xiàn)為：有效溝通，在營銷活動各環(huán)節(jié)中體現(xiàn)對消費者的重視、關懷，完善的售后服務，加強物業(yè)管理等。（3）體驗式營銷哥倫比亞商學院教授伯恩德H施密特認為體驗營銷有四大特點：即注重顧客的體驗；考慮消費狀況；顧客是理智的情感動物；營銷方法是隨意取材的。房地產(chǎn)體驗營銷，在近幾年來很是受國內(nèi)房地產(chǎn)商青睞，也成為向消費者傳遞項目具象，使消費者了解樓盤的最受歡迎營銷方式之一。體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。良好的銷售中心環(huán)境，迎合現(xiàn)代人文消費的需求的產(chǎn)品(服務)外觀和功能質(zhì)量，更加完美的產(chǎn)品(服務)形象。 國內(nèi)外無線營銷發(fā)展概況 全球無線營銷發(fā)展概況第五媒體（手機媒體）的未來，近年越來越深受各界的關注。除了短信和WAP外，彩信、彩鈴、手機報、IVR（Interactive Voice Response互動語音應答）、手機軟件、Java游戲等都可以成為營銷的載體。以手機為平臺的無線營銷應運而生。無線營銷生于日本和韓國，西歐、北美地區(qū)的市場也陸續(xù)發(fā)展起來。目前，全球無線營銷的應用最主要是無線廣告（即手機廣告）投放，縱觀全球無線營銷市場概況， 億美元，e 億美元。 億美元。同時，在無線多媒體廣告的投入上，2006 億美元。預計2011 年， 億美元，同時。隨著用戶對手機資費的接受、手機短信的發(fā)展以及基于手機廣告平臺支持的手機搜索、手機視頻、手機游戲等內(nèi)容的提供，手機營銷的收入預計到2013年將會達到240億美元，2007年這一市場的收入僅有18億美元。 手機廣告業(yè)務分類（1）短信。特點是費用低廉、潛在廣告對象群體巨大，但評價偏貶。形式有：短信投票選舉、短信點播、短信競猜、短信無線折扣券、短信提問、市場及用戶調(diào)查等等。（2）彩信。特點：語言交流和文字互動、彩色視頻傳送、支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式。（3）彩鈴。彩鈴廣告以手機為載體，以該手機用戶的主叫方為受眾的一種廣告?zhèn)鞑シ绞?。?）游戲。有數(shù)據(jù)顯示，目前的手機游戲大約有1億種，市場上所有手機均配備游戲功能，每臺手機都是潛在的廣告目標。（5）短信網(wǎng)址。短信網(wǎng)址與互聯(lián)網(wǎng)的中文網(wǎng)址類似，只不過其平臺是移動互聯(lián)網(wǎng)。短信網(wǎng)址是我國首創(chuàng)的，《2005~2006年中國短信網(wǎng)址市場研究報告》表明，截止2006年，短信網(wǎng)址的注冊用戶已經(jīng)突破15萬，同時通過短信網(wǎng)址初嘗移動互聯(lián)網(wǎng)成果的手機用戶超過1000萬。短信網(wǎng)址大大降低了企業(yè)進入3G的技術門檻和資金門檻，企業(yè)只要注冊一個短信網(wǎng)址，就擁有了一個3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)的地址，不僅可以為客戶提供基本的商業(yè)信息和個性化服務，還能通過用戶的互動搜索，獲取4億手機用戶中的目標和潛在客戶的資料，拓展客戶群體。（6）WAP廣告。WAP廣告實質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機終端上的一種延伸，是在用戶訪問WAP站點時向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時所看到的廣告，所不同的是WAP網(wǎng)站可以掌握用戶的個人信息如手機號碼等，通過分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細分用戶類型，以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎定向營銷，達到精確廣告的目的。（7）手機二維碼。手機二維碼是二維碼技術在手機上的應用。手機二維碼可以印刷在報紙、雜志、廣告、圖書、包裝以及個人名片等多種載體上，用戶通過手機攝像頭掃描二維碼或輸入二維碼下面的號碼、關鍵字即可實現(xiàn)快速手機上網(wǎng)，快速便捷地瀏覽網(wǎng)頁、下載圖文、音樂、視頻、獲取優(yōu)惠券、參與抽獎、了解企業(yè)產(chǎn)品信息，而省去了在手機上輸入URL的繁瑣過程，實現(xiàn)一鍵上網(wǎng)。同時，還可以方便地用手機識別和存儲名片、自動輸入短信，獲取公共服務（如天氣預報），實現(xiàn)電子地圖查詢定位、手機閱讀等多種功能。隨著3G的到來，二維碼可以為網(wǎng)絡瀏覽、下載、在線視頻、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等提供方便的入口。此外，還有手機電視、移動搜索、移動博客、移動郵箱等類似于互聯(lián)網(wǎng)相關功能的業(yè)務。雖然受移動設備屏幕小、傳輸速度等問題的限制，在一定程度上不能達到互聯(lián)網(wǎng)搜索的程度，但是由于它的易攜帶性、實時在線性、單用戶性，使得這些業(yè)務不僅可以實時解決用戶的需求，同時還能為用戶定制某些需求。 中國無線營銷發(fā)展現(xiàn)狀目前，中國無線營銷順應大環(huán)境的發(fā)展，市場規(guī)模有明顯的擴大，隨著中國電信業(yè)重組、3G牌照發(fā)放，無線營銷的前景十分看好。但由于受多方面的影響，國內(nèi)無線營銷的主要業(yè)務還是手機短信廣告，艾瑞咨詢將整個手機廣告市場劃分為三個階段：導入期（特點：各種無線廣告曾出不窮，一些新興的營銷模式開始出現(xiàn)并逐漸形成自己的特點。消費者好奇但粘度不高，大型企業(yè)是這一時期的主要嘗試者）、成長期（以3G 牌照的發(fā)放為標志，大量有價值的內(nèi)容將出現(xiàn)在各類無線媒體上，用戶粘度增加、基數(shù)增加，廣告主極大關注）和成熟期（特點：產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)格局將相對穩(wěn)定，品牌優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人力優(yōu)勢的企業(yè)將占據(jù)市場份額的大多數(shù)），此時中國整個市場處于成長期階段。艾瑞咨詢整理相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007 億元人民幣，較2006 年的5 億元人民幣增長56%。由于北京奧運會的來臨而帶來的廣告市場的整體性增長，無線廣告無疑也是其