【正文】 田納本(Stanley )——《整合營銷傳播》，1992[3]駢永富，2000，（1）：133134[4]曾偉富，1999，（9）：1314[5] 4P到 4C：，2000，（10）：2123[6]唐麥卡錫（ McCarthy），《基礎營銷》（Basic Marketing），1960[2]羅伯特最后，鄭重的感謝我的父母，為了我的成長付出艱辛的汗水，讓我能夠健康快樂的成長，我所有的一切因為在他們的關懷下獲得的。在這四年里，我在學習、生活上都有很大的收獲，四年的大學學習中，我有幸受到導師和老師們的指導，及同學、家人的幫助和鼓勵，使我得以順利完成論文的寫作，此時內心充滿感激。對碧桂園房地產(chǎn)市場營銷的研究，為其他房地產(chǎn)企業(yè)在項目定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷活動開展、客戶關系維護等方面的提供一些經(jīng)驗借鑒。碧桂園通過為客戶提供更大的讓渡價值給予物質回報和為顧客提供各種附加利益實現(xiàn)精神方面的回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力和源泉。碧桂園所有的項目配套均在一年內快速實現(xiàn)，并且不斷豐富，從最初配套先行的“五星級學校+會所”模式領跑中國房地產(chǎn)市場，到“五星級學校+五星級酒店+高爾夫+主題公園+五星級服務”等城市化運作的跨越性探索。碧桂園可以學習恒大企業(yè)在房地產(chǎn)業(yè)內的敏感度，恒大跟碧桂園模式有點類似，都是走有點類似與“農(nóng)村包圍城市”這樣的營銷手段，但是恒大在二三線城市拿地的風向標相當成熟，這需要大量的投入對房地產(chǎn)業(yè)界的分析與研究，才能做出的決定。（4）嘗試廉租屋和經(jīng)濟適用房領域隨著廉租屋和經(jīng)濟適用房的需求不斷增加，政府鼓勵更多的房地產(chǎn)開發(fā)商進入經(jīng)適房和廉租房的開發(fā)。為了保證廣東省外項目的產(chǎn)品質量和開發(fā)速度，碧桂園可以采取與品牌承建商合作的方式，確保項目產(chǎn)品質量。碧桂園巨量土地儲備需要巨額資金運作，市場環(huán)境的驟變讓“快速開發(fā)、快速回籠現(xiàn)金、提高資金周轉效率”的“碧桂園模式”面臨現(xiàn)金不足的風險。所以，如何盡量將存貨轉變?yōu)楝F(xiàn)金，如何繼續(xù)開發(fā)現(xiàn)有市場，才是碧桂園優(yōu)先考慮的問題。2009 年初的國家四萬億投資相當一部分流向了公路、城市軌道交通設施、高鐵、城建配套等領域，中央經(jīng)濟工作會議力推積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化進程，提升城鎮(zhèn)發(fā)展質量和水平，一線城市房價漲幅受抑，二三線城市房價看漲。企業(yè)認為只要是低價的地就不怕沒有利潤，反而對自身開發(fā)模式的風險沒有足夠清楚的認識。2009 年，公司爆出“質量門”事件，受此影響，公司股價連續(xù)下跌?，F(xiàn)階段，廣東省的城鎮(zhèn)化水平遠高于全國其他地區(qū)，達到相對成熟的階段，而客戶對碧桂園品牌耳熟能詳，也接受了郊區(qū)大社區(qū)的居住理念，購買力也較強。（4）地域擴張面臨需求風險自從 2007年上市之后，碧桂園開始向廣東省外進行戰(zhàn)略性擴張，2008年廣東省外項目進入全部啟動的階段，雖然 30 個全新項目開盤，但由于公司短期收益的下降，投資者的對公司運營的壓力有所增加。2007 年 1月，碧桂園的土地儲備還是可建筑面積 1900多萬平方米；6月底，土地儲備的數(shù)字變成 2950多萬平方米。從順德碧桂園到碧桂園鳳凰城，從省內到省外，碧桂園樓盤房子風格基本上沒有多大的變化。碧桂園大批量拿地的做法，已經(jīng)引起了同行與社會的關注，公司全國范圍內非法圈地的消息不脛而走。在同等內外部環(huán)境下，強勢品牌能夠吸引更多消費者，得到更多的銷售額。（5）復制產(chǎn)品以降低開發(fā)成本碧桂園不同項目的開發(fā)大部分使用相同的產(chǎn)品開發(fā)模式，利用產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)化、標準化、流程化有效簡化項目決策、設計和開發(fā)流程，縮短開發(fā)周期，提高開發(fā)效率，有效降低開發(fā)成本，為低價銷售打好基礎。碧桂園的快速開發(fā)模式，可以大量的供貨，通過合理的價格，對房地產(chǎn)市場良性發(fā)展有相當?shù)姆e極作用，同時對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用，是客戶、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以及政府共同盈利的多贏模式。碧桂園的大盤項目包括了住宅項目、星級酒店、學校以及其他配套設施，與地方政府招商引資需求不謀而合，深受地方政府的歡迎。碧桂園樓盤針對的是“主體市場”——買得起房但又不是很富裕，對價格比較敏感的消費者，該人群擁有特別的個性，崇尚更舒適的人居環(huán)境和更美好的生活模式。（4）營業(yè)推廣營業(yè)推廣是一種適合將產(chǎn)品在短時間內推廣的促銷方法，指企業(yè)為了激勵購買、銷售商品和服務而使用的除廣告、公關和人員推銷之外的全部企業(yè)營銷行為的統(tǒng)稱[24]。碧桂園非常注重以客戶為導向，強調利用公司與客戶的雙向交流，以建立持久的對應關系，在業(yè)界樹立公司和品牌的競爭優(yōu)勢。②危機公關。房地產(chǎn)公共關系促銷活動包括：力爭媒體對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作正面的宣傳，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)搭建和維持與有關各界優(yōu)良的聯(lián)系，樹立和維持優(yōu)秀的企業(yè)形象，同時解決和消除對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)負面的傳言和新聞。碧桂園注重在樣板房、銷售中心等場地收集前來看樓盤的客戶信息，并建立資料庫，定時向消費者傳遞樓盤信息。房地產(chǎn)是價值大的商品，消費者一般不會輕易做出決定，因此，做好人員推銷策略，對房地產(chǎn)的銷售意義重大。碧桂園充分利用互聯(lián)網(wǎng)成為當先媒體新貴這一優(yōu)勢，在網(wǎng)絡宣傳上做了巨大的投資：一是充分利用公司網(wǎng)站，對公司整體運作以及所有開發(fā)項目做統(tǒng)一宣傳；二是以提供高效的一站式物業(yè)服務為宗旨，建立專屬于碧桂園物業(yè)的社區(qū)網(wǎng)站—碧桂園社區(qū)服務網(wǎng)，網(wǎng)站內容豐富多彩，囊括社區(qū)內外生活資訊和公共信息，使業(yè)主的日常生活更加方便、快捷、精彩。碧桂園通過大量的促銷廣告實現(xiàn)房產(chǎn)項目快速銷售。[23]房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費者以及各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其自身的消費者、公眾溝通，消費者同消費者以及其他的公眾進行口頭溝通而且，各個群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋。通過自營銷售，碧桂園打造了一支業(yè)務精良、敬業(yè)的銷售隊伍；通過快速銷售，碧桂園在行業(yè)競爭中脫穎而出。代理銷售的缺點主要是容易導致銷售失控，需要支付銷售傭金，分流了利潤。自營銷售的優(yōu)點包括：可以直接面對客戶，方便掌握消費者需求；通過在銷售處售樓，在賣產(chǎn)品的同時也賣服務，有利于維護開發(fā)商的品牌；對銷售節(jié)奏和價格走向進行有效的控制；節(jié)省銷售傭金。 碧桂園模式的渠道策略分析（1）自營銷售和代理銷售營銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一，房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)商品由開發(fā)商轉移給消費者的途徑和方式。2009年，主打南京市場度假項目的碧桂園如山湖城以“像買白菜一樣買別墅”震撼新市場。在過去的 10 年中，碧桂園不斷擴張，較高的“性價比”使其在進入新的區(qū)域房地產(chǎn)市場時能迅速占得一席之地。碧桂園的價格策略就是把價格定位在消費者的心理能承受的價格底線以下，給消費者提供價廉物美的產(chǎn)品和超值優(yōu)異的服務，兌現(xiàn)“給您一個五星級的家”的承諾。2002年，“別墅城市”的新概念，不僅僅突破了舊有的社區(qū)概念，擁有劃時代的規(guī)劃、建設和配套，還讓中國房地產(chǎn)開發(fā)從簡單的單體樓到大型綜合社區(qū)一下子提升到人居新城市的高度。2005年，鳳凰城制定出高標準的私家花園的園林園藝交樓規(guī)格，利用不同產(chǎn)品和多種地形地貌的變化規(guī)律，建造出近1000款各異的個性化產(chǎn)品。2000年，華南碧桂園推出新的產(chǎn)品，全新帶豪華裝修別墅發(fā)售，到 2002年為止，有接近3000戶入住華南碧桂園，超過一萬人口入主，一舉變成當時華南板塊的高級生活樓盤中的超大型樓盤。碧桂園提供多樣化商用住宅，無論屬于什么方面的顧客，都可以在碧桂園中尋覓到屬于自己的產(chǎn)品。規(guī)?；\作令得碧桂園的房子本身很難算得上是精品，房子風格上基本沒有多大的變化，然而，又正是因為碧桂園風格的不變才讓碧桂園有能力實現(xiàn)工廠化的快速生產(chǎn)。碧桂園的這種內部化交易方法有不少的優(yōu)點，一方面降低了與外部交易所帶來的額外成本，另一方面還能令公司很好地控制自身成本。如何繼續(xù)低價拿地和大盤開發(fā)是碧桂園模式持續(xù)發(fā)展的重要因素。碧桂園的土地儲備多處于二線城市遠郊和三四線城市的郊區(qū)，且往往呈現(xiàn)規(guī)模大、土地廉價的特點。宏觀經(jīng)濟形勢好的時候，碧桂園模式很成功，但是宏觀形勢不好，該模式受到的沖擊是最大的。除房地產(chǎn)主營業(yè)務外，碧桂園集團還下轄國家一級資質建筑公司、國家一級資質物業(yè)管理公司、甲級資質設計院、高星級酒店連鎖、國際IBO教育等子板塊。碧桂園早在土地摘牌前就已針對性部署，做到全盤策劃：開盤前，碧桂園率先做好項目現(xiàn)場的實景示范區(qū)，涵蓋公園泳湖、園林綠化，商業(yè)配套、會所、產(chǎn)品樣板房等，讓客戶在購買前就能夠體驗入住后的成熟生活狀態(tài)。[20]2011年，碧桂園被評為2011福布斯亞太上市公司50強。3 碧桂園的營銷模式分析1992年，碧桂園誕生于改革前沿廣東。[17]印坤華認為（1999）動態(tài)營銷觀具體包括在企業(yè)內部樹立全過程營銷觀念；重視在企業(yè)外部環(huán)境的變化中發(fā)現(xiàn)機會；重視引導和創(chuàng)造顧客的需求；運用整體產(chǎn)品觀念審視樓盤，把握營銷契機等四個層次的涵義。曾強、吳瑜亮（2003）認為在房地產(chǎn)營銷行為中[13]，要有效地防止短期行為，自覺地將房地產(chǎn)的品牌效應與短期廣告效應相區(qū)別，在營銷的每一環(huán)節(jié)中追求品牌的發(fā)展和形成，實實在在地在物業(yè)中構筑品牌基礎，堆積無形資產(chǎn)。[10]隨著數(shù)學和統(tǒng)計模型在房地產(chǎn)營銷分析的逐漸應用，定量分析將可以為房地產(chǎn)市場營銷提供強有力的分析工具，提高房地產(chǎn)營銷的科學性。雖然相比較于國外成熟的營銷理論體系而言，我國稍微袒露出了對于房地產(chǎn)營銷市場理論的虛浮探測，但是隨著我國房地產(chǎn)市場的逐步發(fā)展，營銷理論與我國房地產(chǎn)營銷的實際也結合得越來越緊密，并在原來的基礎上得到了很大的發(fā)展。[8]郭俊軍等（2001）分析了房地產(chǎn)中的關系營銷策略，認為針對客戶的客戶數(shù)據(jù)庫管理、針對其他商家和組織的營銷聯(lián)盟是房地產(chǎn)企業(yè)實施關系營銷策略的必要組成部分。由此而見，企業(yè)應該讓為客戶提供價值和追求自身效益兩者之間達成一個微妙的平衡，使兩者相得益彰，相互提升，在一定程度上取得共贏效果。 4R理論21 世紀初，唐國內學者對4C營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的應用作了大量的探討。4C理論要求企業(yè)處理與消費者的關系，必須從四方面考慮，第一要把對消費者需求的達成、努力維持消費者高度的滿意度放在首位；第二要努力減少包含消費者在購買活動中付出的貨幣成本、時間成本和機會成本等的購買成本；第三是不能站在企業(yè)自身角度去實施產(chǎn)品的銷售渠道策略，而應該重點關注消費者在購買產(chǎn)品過程中的便捷性；第四在實施有效營銷溝通的過程中，要一直以消費者為中心。分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。麥卡錫（McCarthy于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。1953年，尼爾 論文框架論文的框架如下：第一章是緒論，包括研究背景，研究目的和意義，研究思路，研究方法和論文框架。最后，針對碧桂園的營銷模式，總結出碧桂園特色的營銷模式，并對碧桂園模式進一步的改進做出策略建議。對碧桂園營銷模式的研究，可以促進碧桂園不斷完善房地產(chǎn)營銷模式，提高營銷技巧和決策能力，夯實企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。其實，碧桂園也從不冀望平坦的跑道，而愿意享受的是登山后清風徐來的幸福。因此，研究房地產(chǎn)營銷具有重要的理論價值和實踐價值。驚人的發(fā)展速度、獨特