【正文】 兩種不同的游戲規(guī)則?！白龇康禺a(chǎn)品牌”是建立在以顧客認(rèn)知管理為中心的基礎(chǔ)上的一整套開放式方法體系，其游戲的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的心智，其最終目的是要在消費(fèi)者心目中塑造強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌。“做房地產(chǎn)精品”是建立在以全面質(zhì)量管理為中心的基礎(chǔ)上的一整套收斂式方法體系，其游戲的出發(fā)點(diǎn)是發(fā)展商所開發(fā)的樓盤產(chǎn)品，其目的是塑造樓盤精品。塑造強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌包含塑造樓盤精品的基礎(chǔ)工作。 　　誤區(qū)之二：沒有速成的房地產(chǎn)品牌 　　許多人認(rèn)為，做房地產(chǎn)品牌非一朝一夕之功，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期培育的過(guò)程，必須舍棄和犧牲房地產(chǎn)短期銷量和效益，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這種說(shuō)法使許多試圖做房地產(chǎn)品牌的發(fā)展商知難而退，使大部分發(fā)展商至今徘徊在房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的大門之外。 　　其實(shí)“房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)”不僅是發(fā)展商賴以生存與發(fā)展的高層次的長(zhǎng)程戰(zhàn)略，同時(shí)更是發(fā)展商在短期內(nèi)迅速提高銷量、迅速提升產(chǎn)品價(jià)值的震撼人心的營(yíng)銷利器。 　　房地產(chǎn)品牌的速成運(yùn)作必須把握好以下步驟： 　　1． 定位準(zhǔn)確 　　房地產(chǎn)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，首先要做好品牌市場(chǎng)定位、品牌理念、品牌產(chǎn)品和品牌時(shí)機(jī)四大定位。 　　2． 一步到位 　　房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)絕不是零敲碎打的滾動(dòng)開發(fā)。 　　一步到位，指發(fā)展商開發(fā)規(guī)模、總投入與投入要素如人力、資金等達(dá)到有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的較大的量與較高的水平及較高的起點(diǎn)。這個(gè)量有多大？水平高到什么程度？要根據(jù)項(xiàng)目本身規(guī)模、市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)者水平與潛在競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)等情況及發(fā)展商的主觀目標(biāo)來(lái)確定。 　　3． 寧過(guò)無(wú)不及 　　在確定具體的投入量時(shí)，由于信息的不完全性，很難找到一分不差、既不多又不少的合適界線。所以，在產(chǎn)出效果難以精確控制的情況下，對(duì)那些影響成功的決定性投入因素與投入量不妨采取“寧過(guò)無(wú)不及”的原則。 　　4． 建立提前優(yōu)勢(shì) 　　實(shí)施速成房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，意味著發(fā)展商計(jì)劃將未來(lái)大增長(zhǎng)目標(biāo)加速實(shí)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)手段如品牌競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、渠道競(jìng)爭(zhēng)力和傳播及促銷競(jìng)爭(zhēng)力，就要按未來(lái)大增長(zhǎng)目標(biāo)所必需的最優(yōu)條件來(lái)設(shè)置，如未到規(guī)模經(jīng)濟(jì)而采取規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件下的低價(jià)格、大宣傳規(guī)模與大宣傳力度、大渠道網(wǎng)絡(luò)及超值產(chǎn)品。只有提前優(yōu)勢(shì)，才能提前大發(fā)展。 　　5． 集中 　　所謂集中即“集中資源做品牌”：1品牌目標(biāo)集中。在資源緊張的情況下，要求發(fā)展商將所有資源集中到一個(gè)目標(biāo)上。2品牌運(yùn)營(yíng)力量集中。在時(shí)間上把多項(xiàng)資源和能力同時(shí)安排在幾個(gè)關(guān)鍵發(fā)展階段上；在空間上，把多項(xiàng)資源和能力集中到一個(gè)或少數(shù)重要的活動(dòng)與目標(biāo)上。3品牌運(yùn)營(yíng)協(xié)同。在整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，使各項(xiàng)資源與各項(xiàng)活動(dòng)，形成目標(biāo)一致，效果一致，互相配合，互相利用的統(tǒng)一協(xié)同的整體。 　　6． 精確的立體戰(zhàn) 　　房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)精確的立體戰(zhàn)模式，是目標(biāo)與結(jié)果之間關(guān)系明確、目標(biāo)與手段之間關(guān)系明確、投入與產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系明確的一套精確化品牌營(yíng)銷方法體系。這套精確的方法體系一旦啟動(dòng)，必將產(chǎn)生摧枯拉朽、震憾人心的效果。　　誤區(qū)之三：做房地產(chǎn)品牌就是誠(chéng)信經(jīng)商、老老實(shí)實(shí)兌現(xiàn)客戶的承諾 　　從本質(zhì)上說(shuō)，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品（包括服務(wù)）對(duì)消費(fèi)者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。房地產(chǎn)品牌傳播就是發(fā)展商以各種各樣的富有感染力的信號(hào)向廣大消費(fèi)者宣傳這種承諾，消費(fèi)者接受信息，通過(guò)購(gòu)買、消費(fèi)該品牌標(biāo)定的房地產(chǎn)產(chǎn)品，感受這種承諾存在與否。如果消費(fèi)者感知、接受、信任房地產(chǎn)品牌的這種承諾，那么，該房地產(chǎn)品牌就擁有了存活于房地產(chǎn)市場(chǎng)的資格。 　　但是，房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)決不僅僅是“老老實(shí)實(shí)地兌現(xiàn)客戶的承諾”。兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)最起碼、最基本的條件。而房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)最崇高的使命則是創(chuàng)造高價(jià)值的房地產(chǎn)品牌。 　　高價(jià)值房地產(chǎn)品牌，它擁有顧客認(rèn)同程度高的品牌印象，擁有大量認(rèn)同品牌的顧客和潛在顧客。擁有這一優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌，就等同于巨大的資本資源。判斷一個(gè)房地產(chǎn)品牌有多大價(jià)值，即看它有多少個(gè)品牌印象。每個(gè)品牌印象，代表一個(gè)認(rèn)同該品牌的顧客。 　　房地產(chǎn)品牌印象怎樣達(dá)到較高的顧客認(rèn)同？以下條件是必不可少的。同時(shí)，這些條件構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造的五大目標(biāo)，也是高價(jià)值房地產(chǎn)品牌的五大特點(diǎn)： 　　1．顧客對(duì)品牌印象的完整性、豐滿性； 　　2．顧客對(duì)品牌印象記憶的深刻性； 　　3．顧客對(duì)品牌印象的良好感情； 　　4．品牌印象與顧客的關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)建立排他性聯(lián)系； 　　5．顧客對(duì)品牌形成購(gòu)買指令性的信念與價(jià)值觀等。 　　誤區(qū)之四：房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)商標(biāo) 　　樓盤品牌與樓盤商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念。許多發(fā)展商錯(cuò)誤地認(rèn)為，樓盤進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成為了一個(gè)品牌，事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。 　　樓盤商標(biāo)是樓盤品牌的一部分。樓盤商標(biāo)是樓盤品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此。房地產(chǎn)不僅僅是一個(gè)樓盤名稱和符號(hào)，更是樓盤的一種綜合的象征。需要賦予樓盤的形象、個(gè)性、生命。樓盤的標(biāo)志和樓盤名稱的設(shè)計(jì)只是建立樓盤品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序，但要真正成為房地產(chǎn)品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知－認(rèn)識(shí)－理解－確信－行為的階梯，形成忠誠(chéng)顧客。 　　誤區(qū)之五：做房地產(chǎn)品牌就是做“概念”，做“賣點(diǎn)” 　　房地產(chǎn)品牌“概念”或“賣點(diǎn)”的策劃是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容之一，可以說(shuō)“品牌概念”是房地產(chǎn)品牌的靈魂。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)品牌概念的策劃可以從以下方面著手： 　　1． 把品牌定義為顧客實(shí)用性的、感情需求的或自我表現(xiàn)等方面的利益點(diǎn)。如：“生態(tài)住宅”、“環(huán)保小區(qū)”、“公園里的家”、“ＣＥＯ府邸”、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”、“水景住宅”等等。 　　2． 把品牌定義為產(chǎn)品類型或用途。如：“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“純居住小區(qū)”、“ＳＯＨＯ”等等。 　　3．把品牌定義為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與高品質(zhì)。如：“名師設(shè)計(jì)”、“貼身管家”、“魯班獎(jiǎng)”、“寬帶”、“名?！薄ⅰ皥D書館”、“藝術(shù)館”等等。 　　4． 把品牌定義為產(chǎn)品的高價(jià)值。如：“性價(jià)比”、“海景豪宅”、“無(wú)敵風(fēng)景”、“港式豪宅”、“歐式豪宅”等等。 　　5． 把品牌與有吸引力的地段、區(qū)域、板塊相結(jié)合。如：“ＣＢＤ”、“ＣＬＤ”、“奧運(yùn)商圈”、等等。 　　6． 把品牌與可信度相結(jié)合。如：整體開發(fā)概念、經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的政府概念、某些小區(qū)的“現(xiàn)房銷售”概念、“無(wú)理由退房”概念等等。 　　顯然，房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)造僅有“品牌概念”、“品牌賣點(diǎn)”這個(gè)靈魂是不夠的，還必須有完整、生動(dòng)的“品牌生命有機(jī)體”作為靈魂的支持與支撐?！　≌`區(qū)之六：做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做“明星樓盤” 　　大多數(shù)發(fā)展商與媒體都有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，把追求名牌樓盤、明星樓盤看成是房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，認(rèn)為只要肯花大錢，大做宣傳廣告，提高知名度，就可以換來(lái)一個(gè)名牌。 　　房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，應(yīng)是創(chuàng)造高價(jià)值品牌，才能使樓盤成功并長(zhǎng)久不衰。名牌充其量是高價(jià)值品牌的一個(gè)要素。 　　衡量一個(gè)房地產(chǎn)品牌有沒有價(jià)值，價(jià)值有多大，除了要看品牌知名度之外，還要看品牌推崇度、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度等指標(biāo)。每項(xiàng)指標(biāo)得分高低，要看它們各自在品牌印象的完整性、記憶性、深刻性、品牌感情、定位準(zhǔn)確、購(gòu)買價(jià)值觀的得分總和。 　　要達(dá)到較高品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度，就必須將房地產(chǎn)品牌定位準(zhǔn)確，使樓盤品牌在顧客心目中產(chǎn)生深刻、完整的印象，還需要消費(fèi)者在房地產(chǎn)產(chǎn)品使用體驗(yàn)中產(chǎn)生不舍分離的感情，并升華到價(jià)值觀認(rèn)定的理想境界。 　　誤區(qū)之七：中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項(xiàng)目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌 　　許多中小發(fā)展商在談及房地產(chǎn)品牌時(shí)，都存在一個(gè)誤區(qū)，即：“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，搞好銷售策劃，盡快把房子賣出去?！?　　的確，初次投資房地產(chǎn)，資金短缺，經(jīng)驗(yàn)不足、能力有限、管理不到位等等，生存的風(fēng)險(xiǎn)還是一個(gè)大問(wèn)題，還有何資格談?wù)摲康禺a(chǎn)品牌？但是，真正的房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)模式既是大型房地產(chǎn)開發(fā)商塑造高價(jià)值房地產(chǎn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，同時(shí)，中小發(fā)展商也完全可以通過(guò)領(lǐng)先一步的房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)巧妙的低成本的價(jià)值提升。中小發(fā)展商不僅能在短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值，更能為其進(jìn)一步擴(kuò)張積累極其寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。 　　房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)既是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路，又是企業(yè)短期迅速膨脹、克敵制勝的營(yíng)銷法寶。中小發(fā)展商實(shí)施房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)特別重視以下幾個(gè)方面： 　　首先，要有一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明、獨(dú)特的概念定位。如果房地產(chǎn)品牌定位沒有與目標(biāo)顧客群存在心馳神往的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，沒有一致的聯(lián)系或沒有在這種聯(lián)系中取得排它性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就難以贏得顧客的青睞。 　　其次，房地產(chǎn)品牌策劃要以向顧客提供超值產(chǎn)品為基礎(chǔ)。所謂超值產(chǎn)品，是使顧客總受益價(jià)值大于顧客總付出，而給顧客帶來(lái)盈余或剩余價(jià)值（即消費(fèi)者剩余）。這種剩余價(jià)值不是一點(diǎn)點(diǎn)或是多一些，而是一種導(dǎo)致質(zhì)變的非常大、非常多的量，這個(gè)質(zhì)變，就是超值商品使顧客從一般商品的簡(jiǎn)單消費(fèi)行為上升到對(duì)品牌認(rèn)同、服從、信仰和忠誠(chéng)的文化境界。什么叫文化？文而化之，即能改變?nèi)说纳罘绞降囊环N強(qiáng)大力量。超值商品就是如此。 　　最后，中小發(fā)展商在實(shí)施房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的初期，就應(yīng)該制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，將品牌的目標(biāo)與營(yíng)銷的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)真正的和諧與統(tǒng)一。只有心存高遠(yuǎn)，才能把握眼前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使中小發(fā)展商完成一次又一次的騰飛。