房地產(chǎn)開發(fā)與全程營銷策劃講義-資料下載頁
2025-04-24 22:27本頁面
【正文】 理念和思想（3） 目標客戶定位（4） 開發(fā)規(guī)模（5） 開發(fā)品種和結構（6） 樓盤案名、文化內涵和風格（7） 項目整體建筑風格（8） 功能定位（含小區(qū)配套、景觀、環(huán)境）（9） 戶型/套型設計（10） 單價和總價定位（11） 項目規(guī)劃建議（12） 建筑設計建議（13） 項目開發(fā)和運作建議二 項目定價（一）價格制定影響因素分析一般因素：土地成本、經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口狀況、社會治安狀況，等市場因素：銷售臨近階段的市場環(huán)境、周邊樓盤及同質樓盤的供應和銷售狀況、樓盤自身客觀條件（品質、進度）、銷售戰(zhàn)略及進度安排、客戶取向（首期、月供、總價、按揭、朝向、大小、用途）、發(fā)展商的營銷目標，等項目因素：位置、交通、配套設施、建筑密度、自然環(huán)境、人問教育環(huán)境、停車位、平面戶型、建筑外形、結構及內部配套、物業(yè)管理、發(fā)展商/設計/施工/營銷單位知名度，等（二）制定價目表制訂均價：確定市場調查范圍和重點；對影響價格因素及權重進行修正；對每個重點市場比較樓盤進行調整；交易情況修正；市場比較結果表制定分棟/分期均價：各棟/期面積及總面積比例；根據(jù)相對位置、朝向、景觀、噪音等條件制定分棟均價；根據(jù)銷售階段安排制定分期均價層差和朝向差：關注最低層和最高層的總差距，根據(jù)朝向、景觀、采光、通風、戶型、面積、噪音等制定層差和朝向差，根據(jù)不同的層差和朝向差模擬不同銷售情況進行方案比較和優(yōu)選形成價目表：劃分總價/單價區(qū)段、用途，彩色標注；根據(jù)目標客戶感受，選擇總價/單價表示，或月供、平方米月供等；印刷一次性價目表付款方式：根據(jù)目標客戶設計相應的付款方式和主打付款方式；設計一定的折扣率；根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計算綜合折扣率；根據(jù)關系購房、促銷折扣、尾盤折扣、分階段上調比例和范圍，形成綜合折扣價目表調整：根據(jù)市場反饋信息，對價目表進行正常調整；難點戶型單位的調整（難點戶型均價調整、難點戶型層差和朝向差調整、難點戶型的重點推薦和促銷）三 市場推廣：（一）推廣準備挖掘賣點：片區(qū)市場研究；對手動態(tài)跟蹤；消費者構成及購買行為研究（購買者，購買目的、行動、組織、時間、地點等）；進行賣點挖掘（自身優(yōu)越性，個性化，能夠展示，客戶認同等）提煉推廣主題：從產(chǎn)品定位（位置/規(guī)模、建筑風格、小區(qū)環(huán)境、戶型設計、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)管理等）中尋找物業(yè)主題；從客戶定位（職業(yè)、收入、年齡、性別、文化層次、喜好及未來需要等）；從形象定位中尋找廣告主題制定推廣計劃（1）、費用計劃： 營銷成本測算（資料費、廣告費、銷售管理費、中介服務費等）；編制營銷預算控制計劃；確定姓名營銷成本構成及比例（2）、組織計劃：營銷組織選擇；明確責權利（3）、階段計劃： 預熱期——突出物業(yè)主題，展示樓盤基本情況；強銷期——突出市場主題，吸引大量目標客戶群關注；持銷期——突出廣告主題，給人以豐富聯(lián)想；尾樓期——突出項目功能性特點（二）廣告推廣廣告策劃：(1) 對當前及區(qū)域內廣告情況進行透徹分析；(2) 確定廣告的戰(zhàn)略目標；(3) 廣告創(chuàng)意分析；(4) 廣告形式的分析、選擇及組合（重點考慮資金實力和目標客戶情況，包括報紙廣告、雜志廣告、直接函件廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、售樓處）；(5) 確定廣告預算推廣安排：(1) 廣告時間選擇；(2) 推廣內容確定；(3) 廣告發(fā)布量控制；(4) 媒體推廣形式（集中、連續(xù)、間斷）（三）活動推廣活動推廣時機選擇活動推廣類型確定：(1) 樓盤慶典儀式(2) 社會公益活動(3) 社區(qū)內活動(4) 大型有獎銷售、打折促銷活動(5) 引導教育型活動(6) 善用時勢環(huán)境型活動3 、活動推廣步驟制定：(1) 活動意義及目的(2) 活動原則及依據(jù)(3) 看房時間表及地點(4) 活動參加對象及通知(5) 組織（部門）分工安排(6) 媒體宣傳方案(7) 活動程序安排(8) 活動預算安排(9) 活動總結及評價（四）品牌推廣樓盤品牌推廣：(1) 樓盤命名、標志或商標(2) 產(chǎn)品品質(3) 創(chuàng)造概念（區(qū)位、生活、品質等）(4) 追求個性化企業(yè)品牌推廣：(1) 產(chǎn)品營銷(2) 人物營銷(3) 服務營銷(4) 活動策略(5) 關系策略企業(yè)樓盤品牌聯(lián)動推廣（五）推廣控制控制程序：(1) 確定控制對象(2) 設置控制目標(3) 確立控制標準(4) 選擇檢查方式(5) 比較實績與標準(6) 分析偏差原因(7) 采取改進措施廣告效果測定及調整：（1） 廣告效果測定：u 覆蓋率u 注意率u 有效率u 行動率n 電話進線量n 上門客戶量n 成交量（2）糾正和調整四 銷售方案（一）銷售準備項目審批資料：營業(yè)執(zhí)照；資質等級證書；土地使用權證書；建設工程規(guī)劃許可證；施工許可證；銷售許可證2 、銷售資料：（1） 法律文件：建設工程規(guī)劃許可證；土地使用權出讓合同；銷售許可證；房地產(chǎn)買賣合同（2）宣傳資料：形象樓書；功能樓書；折頁、置業(yè)錦囊、單張（3）銷售文件準備：客戶置業(yè)計劃；認購合同；購樓須知；價目表；付款方式（一次性付款、按揭、分期付款）；其他3 、銷售人員準備（1）確定銷售人員（2）確定培訓內容：公司背景和目標；物業(yè)詳情；銷售技巧；簽訂合同程序和手續(xù)；物業(yè)管理；其他（3）確定培訓方式：課程培訓；銷售模擬銷售現(xiàn)場準備：售樓處；看樓通道；樣板房；想象墻、圍墻；示范環(huán)境；施工環(huán)境；模型；廣告牌、燈箱、導示牌、彩旗等（二）銷售實施的管理劃分銷售階段：銷售時間；銷售階段（預熱、強銷、持續(xù)、尾盤）劃分各階段的市場推廣策略：見市場推廣部分各階段的銷售策略銷售工作流程：客戶接待與談判；定金收取及簽訂認購合同；交納首期房款，簽訂商品房買賣合同；交納余款或辦理按揭；其他售后服務銷售管理：客戶接待管理及步驟；銷售現(xiàn)場管理；房號管理銷售控制：銷售數(shù)量控制；銷售價格控制；銷售進程控制；銷售質量控制；銷售人員控制
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