【正文】 達到80%以上，年平均濕度60%以上，具備開發(fā)高品質(zhì)山水園林生態(tài)商業(yè)地產(chǎn)的基本條件； 4. 鳳城龍園所處的核心區(qū)位決定了她將具有一定的升值潛力；5．高質(zhì)量的施工和開發(fā)商極具人性化的服務(wù)理念；三、威脅Threatl極高的市場期望值和目標(biāo)消費群生活觀念落后、購買力較低之間形成的心理落差。第三節(jié) 項目的核心價值 l 首創(chuàng)全新生活理念：盡情享受生活本案地處淺丘陵緩坡地帶。開發(fā)商舍利追求盡善盡美，建筑面積從28萬平米減至15萬平米，美侖美華的景觀設(shè)計以及大面積的綠地、超寬的樓距，在營造人與自然和諧共處的生態(tài)環(huán)境的同時，人性化的設(shè)計更保證了業(yè)主居住的私密性和安全性。大部分住宅均采用坐北向南，使住戶不僅能夠充分地享受陽光和新鮮的空氣，更因日照充足和空氣流暢而能夠在庭院里種植奇花異草，享受一份遠(yuǎn)離塵囂的安寧與快樂。充分體現(xiàn)了人居環(huán)境天地合一、天人合一的至高境界。l 地段：獨特的地理位置不可復(fù)制。鳳城龍園周圍的山林形如一把太師椅，位于師宗西北部，山勢起伏綿延百里，山腳下的活水不息，這里被人們譽為師宗的福地，從橫山西望，幾乎將整個師宗城納入視野，城市的脈絡(luò)盡收眼底。距離師宗市中心只有1000多米，但森林覆蓋率達到80%以上，年平均濕度60%以上。l ：在鳳城龍園前期規(guī)劃設(shè)計時，眾多專家評審，方案多次修改，把最時尚，最先進的規(guī)劃設(shè)計理念貫穿整個樓盤的規(guī)劃設(shè)計，使鳳城龍園的規(guī)劃設(shè)計及建筑設(shè)計做到了盡善盡美。在園林景觀綠化上專門請知名的園林公司設(shè)計施工，一般小區(qū)的水景都是靜態(tài)的，缺少靈氣，鳳城龍園充分利用緩坡的特點，既借鑒了異國流水花園體系又融合了中國園林布局。引進多種名貴熱帶植物，使整個園區(qū)的建筑處處洋溢著靈秀之氣。第四章目標(biāo)客戶群體分析目標(biāo)客戶追求時尚的品味生活l隨著人們生活水平的提高，居住由保障型、安居型向舒適型、享受型轉(zhuǎn)變。鳳城龍園毗鄰縣委、縣政府片區(qū)，與主城區(qū)唇齒相依。選擇住在該片區(qū)的人注重房子的附加值，追求房子的品味。隨著政府對新324國道沿線的投資與宣傳，這里的人氣將會驟然升溫。 從物質(zhì)上講，他們是一群物質(zhì)上的富有者； 從居住方面來說，他們追求的是一種精神層面的享受，更是看好升值潛力極具長遠(yuǎn)眼光的人群； 從價值觀講，這一類消費群體持有較強的文化觀念，推崇高品位居住文化； 這一類消費群體喜歡追求生活品質(zhì)，講求生活情調(diào)，追求生態(tài)的自然的居住環(huán)境。 居所的精神內(nèi)涵和文化格調(diào)是他們的追求！目標(biāo)消費群鎖定四類人l年齡：25－55歲之間家庭收入：5萬以上，師宗的工礦企業(yè)高層管理人員、個體商戶、公務(wù)員、二次置業(yè)者和有能力獲取高收益的人。 職業(yè)： ●在政府機關(guān)及科教文衛(wèi)、公檢法等部門工作的公務(wù)員2550歲，多為企事業(yè)單位及政府部門中高層干部 社會圈子十分廣泛； 收入比較豐厚。 ●企業(yè)的中高層管理者“成長”中的中產(chǎn)階級，小資情調(diào)十分濃厚； 55歲以下，思想成熟，事業(yè)有所成就； 社會圈子十分廣泛； 注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活； 對于“成長”中的中產(chǎn)階級來說，單純追求經(jīng)濟收入的意義已經(jīng)不大，而應(yīng)鎖定他們與眾不同的需求：選擇與自己身份地位、教育水平、消費檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當(dāng)或接近的人士為伍；同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。 ●二次置業(yè)者25－55歲左右，本地居民和未來經(jīng)商者； 社會圈子十分廣泛； 收入十分豐厚； 注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)管理服務(wù) 經(jīng)常出入消費場所。 需求：選擇高質(zhì)素、成熟便利、環(huán)境優(yōu)雅的社區(qū)。 ●私營企業(yè)主、個體工商戶 該類居民主要以私營業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊，生活條件寬裕，消費能力強。該類居民都有較強的經(jīng)濟實力，手頭上擁有不只一處物業(yè)。 目標(biāo)消費群購買動機素描ll、居住現(xiàn)狀多數(shù)已經(jīng)擁有一套住房，但由于收入的增長和家庭人口的增加，對目前的居住狀況不滿意，希望通過改變居住環(huán)境來為自己的中高端社會地位定位。部分在東二環(huán)附近的經(jīng)商人士，希望擁有一套距經(jīng)商地較近的高品質(zhì)住房。 家庭結(jié)構(gòu) 三口之家或三代同堂。 主要心理特征 向往生活的和諧與美滿，對生活質(zhì)量的提高有所要求，對未來前景充滿樂觀，身心健康，相信人生成功與幸福是可以通過奮斗來實現(xiàn)，并且應(yīng)該充分實現(xiàn)，比較關(guān)注自身環(huán)境的改善。 生活形態(tài) 具備足夠的提高生活品質(zhì)的財富積累。 有強烈的擁有高品質(zhì)半山住宅、享受生活的愿望。 具有高學(xué)歷、見識廣博，有敏銳的洞察能力和極強的投資能力。 購房者大都是生活在該師宗的居民或在師宗附近經(jīng)商的人，他們工作努力，期望通過工作改善生活質(zhì)量，講究實惠，生活一般有規(guī)律，注重家庭關(guān)系的和諧。他們的共性是擁有一份較穩(wěn)定的工作和收入，他們在購房時除考慮房價、出入交通、社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施、房屋房型、有效使用面積外，尤其重視樓盤小區(qū)的環(huán)境建設(shè)。 居住環(huán)境期望 他們期望居住地能離工作地點不遠(yuǎn)，減少奔波；同時樓價實惠，滿足其工作生活的共同需要。 購買決策動因 原則上由客戶的個性傾向與需求來決定，朋友及專家的建議、項目的人性化設(shè)計與廣告形象會在一定程度上影響購買決策動因，但關(guān)鍵是對項目的實質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)同。 購買動機 改善居住環(huán)境與質(zhì)量，通過社區(qū)的良好環(huán)境提高自身生活質(zhì)量。 需求重點在于：合理的房型、合理的價格、小區(qū)環(huán)境、會所設(shè)施、便捷交通，教育設(shè)施及生活設(shè)施的完善以及東三環(huán)開通所帶來的本地區(qū)物業(yè)的升值。 誘因的理由 良好的周邊設(shè)施配套，風(fēng)水以及鬧中取靜的地理位置，小區(qū)樓盤的品質(zhì)與環(huán)境的多項獨特性是其購房的主要理由。 消費者對高品質(zhì)商業(yè)住宅的心理需求l市調(diào)結(jié)果顯示——隨機抽取的115名被調(diào)查者中：★消費者對居住環(huán)境需求（1）容積率較低 、綠地面積較大、高品質(zhì)的居住環(huán)境：107人，％（2）有比較好的安全保障 ：65人，％％（3）有比較完善的公共配套設(shè)施 ：40人，★地段（1）主城區(qū) ：35人，％（2）有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟危?2人，％（3）都可以，無所謂：18人，％★樓層：4樓占7成以上★能夠接受的商品房價格：多層住宅： A、1000－1100元／平方米□：101人，％B、1100－1200元／平方米□：3人，％表示價格應(yīng)在1000元以下11人。連排別墅： A、1400－1500元／平方米□：75人，％B、1500－1600元／平方米□：14人，％獨立別墅： A、1800－2000元／平方米□：90人，％雙拼別墅（兩戶）：一般人對雙拼別墅認(rèn)識很模糊，所以推雙拼別墅還要在宣傳上作較多的工作。小區(qū)商鋪：A、2500－2800元／平方米□：83人，％消費者對現(xiàn)有商品房的評價：設(shè)計欠佳，環(huán)境不好、噪音大，綠化面積小、安全保障差第五章營銷推廣策略第一節(jié) 項目的賣點整合 鳳城龍園：“十大地”“八個亮點”逐鹿師宗樓市福瑞達地產(chǎn)開發(fā)的鳳城龍園，是2006年師宗樓市的一個非常重要的產(chǎn)品。至少有10大魅力文化節(jié)點，4大亮點可以逐鹿師宗樓市，成為師宗樓市的先鋒樓盤。 這10大亮點又稱為“10大地”：活水之地、人文之地、綠色之地、暢通之地、康樂之地、精英之地、富貴之地、活氧之地、生態(tài)之地、和諧之地。 “10大地”，是“鳳城龍園”的品牌旗幟，它標(biāo)志著福瑞達地產(chǎn)在房地產(chǎn)市場的競爭中不斷走向成熟。前無古人的“10大地” (一）人文之地l “鳳城龍園”與橫山和通玄公園為鄰，龍園是一個具有鮮明中國特色的名稱，而區(qū)內(nèi)建筑以北美式湖泊別墅為藍本，乍看起來似乎矛盾，實則蘊含著深厚的文化底蘊。將一個美侖美奐的風(fēng)水寶地命名為“鳳城龍園”，將活水山泉形成的湖泊命名為“九龍池”，將社區(qū)公園命名為“龍城花園廣場”，將社區(qū)幼兒園命名為“小飛龍雙語幼兒園”；并根據(jù)風(fēng)水學(xué)說及五行向生相克的通玄學(xué)說，用“青龍苑”（東向連排別墅群）、“騰龍苑”（南向多層建筑群）、“神龍苑”（北向雙拼別墅、及多層建筑群）、“金龍莊園”（中心獨立別墅群）來命名鳳城龍園的四個生活社區(qū)。鳳城龍園的發(fā)展商——云南富瑞達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司正是秉承這種精神，將現(xiàn)代西方建筑藝術(shù)的精華——北美式別墅加以消化，與中國江南古典民居融為一體，與中國的傳統(tǒng)“龍”文化融合在一起，追求天地合一、天人合一的至高境界，在師宗建造起一個里程碑式的山水園林生態(tài)純美園地。橫山的雨后彩虹，九龍池湖畔的暗香浮動，通玄公園的流泉樹影，都時時刻刻彰顯了這個地方的靈氣。 真正的好房子有兩種——一種是建筑藝術(shù)的產(chǎn)品，另一種應(yīng)是與自然的完美結(jié)合。“鳳城龍園”把兩種好房子的精華集合在一起，超越了三維空間評判標(biāo)準(zhǔn)，注重建筑與環(huán)境，與自然和人文的完美結(jié)合。 （二）、活水之地 在2006年的師宗樓市，真正絕無僅有的活水水景樓盤卻只有一個，就是“鳳城龍園”。橫山山脈萬畝森林形成的水源，流進“鳳城龍園”社區(qū)，構(gòu)建了“鳳城龍園”獨一無二的活水生態(tài)系統(tǒng)。水不僅表現(xiàn)為一種韻律美，而且表現(xiàn)為一種靈性美。鳳城龍園，借活水造宅，把最活躍的因素融入到最生硬的建筑中去，通過水的點撥來反映建筑的生動。讓人與水親近,讓居住空間多了一份靈動、清爽。 （三）、綠色之地 橫山山脈萬畝森林，是“鳳城龍園”的外圍綠色大環(huán)境。走近“鳳城龍園”，就走近了一個綠色的世界。而在“鳳城龍園”社區(qū)內(nèi)，大面積的綠化率，構(gòu)建了“鳳城龍園”綠色的社區(qū)環(huán)境。有業(yè)內(nèi)人士指出，住在“鳳城龍園”，綠色是永遠(yuǎn)的主題。遠(yuǎn)處的橫山山脈森林，近處的青草綠樹花叢，悄悄譜寫著一首激越的綠色交響樂?！傍P城龍園”，成就你的綠色夢想。(四)和諧之地 正當(dāng)城市化聲調(diào)在高歌猛進的時候，被都市高壓圍困中的人們已經(jīng)厭倦了‘‘鋼筋混泥土建筑”的居 住生活。他們開始意識到原生態(tài)住宅的價值觀，對睽違已久的“天地合一，天人合一”的生態(tài)環(huán)境心向往之?！傍P城龍園’’處處體現(xiàn)的都是和諧：建筑機構(gòu)的和諧，生態(tài)景觀的和諧，戶型的和諧，生活的 和諧。這是“鳳城龍園”的和諧宣言。其實，從福瑞達地產(chǎn)打造“鳳城龍園”的那一天開始，“鳳城龍園”就已經(jīng)在發(fā)布和諧宣言。 (五)活氧之地 住在“鳳城龍園”，橫山山脈萬畝森林吹來綠色的春意，吹皺一池春水，春意中飽含住戶需要的 鮮活氧，給人以健康，給人以活力。這一切再加上“四季鮮花開不敗”的原生態(tài)景觀，構(gòu)建了“ 鳳城龍園，和諧發(fā)展”的“夢里水鄉(xiāng)”，營造了最適合人類居住的房子。因此，有住宅研究家很直白地說，：‘鳳城龍園”這個“夢里水鄉(xiāng)”直通大自然，是橫山萬畝森林的延伸，是鳴鳳山山水靈氣的再造，而在和諧的社區(qū)里，濃縮了昆明世博園的很多精神氣質(zhì)。 (六)養(yǎng)身之地“鳳城龍園”是師宗唯一的活水生態(tài)社區(qū)，“鳳城龍園”的建筑理念把都市里的拼搏和掙扎自我掩埋起來，以無比放縱的心性回歸真我，養(yǎng)身、養(yǎng)心而醉心自然、怡情山水，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘自己的潛能。因此，有分析人士指出：“鳳城龍園”至少承擔(dān)了三個方面的角色：體驗自然之地，身心休息之所，思考決策之地。這對于在工作中心累的人們來說，無疑是“人間天堂”?，在這里，人們摘下面具，自然而然地放松下來，和家人朋友傾心娓娓而談，在平和的心態(tài)中重新梳理價值觀。 (七)自由之地 住在“鳳城龍園”社區(qū)，在晴朗的日子，站在綠色的草坪上，可以看到各種美麗的風(fēng)箏在藍天上高高飛舞，而就在此時，社區(qū)湖泊旁邊的禽鳥尤其喜歡這種熱鬧的聚會。如此時刻，舉目遠(yuǎn)眺，可以真真切切地感受到舒暢的自由，心情會特別的愉快。在這樣的社區(qū)里，在這樣的藍天下，在這樣闊大的天地里，心兒真的會自由狂舞。 (八)、暢通之地生活在師宗，距離的意義，就是省下盡量多的時間，來享受生活。從而體驗到把別人耗在路上的