【正文】 提高客戶的交付價值和客戶滿意度，與客戶建立長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、鎖定老客戶，提供效益和競爭優(yōu)勢。對客戶來說，客戶關(guān)系管理關(guān)心一個客戶的整個生命周期；對企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)的“前臺”和“后臺”，需要整個企業(yè)信息集成和功能配合。1注:，《客戶關(guān)系管理 CRM》. 年第 1 版為一種經(jīng)營理念，其核心是要實現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，把客戶視為企業(yè)的核心資源，旨在建立起與客戶的良好關(guān)系，集中企業(yè)的所有資源用于為企業(yè)的重點客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，開展針對性營銷，讓客戶逐漸形成對企業(yè)的偏好，幫助企業(yè)在留住老客戶的同時盡可能爭取新客戶，提高客戶對企業(yè)滿意度和忠誠度，進(jìn)一步提高企業(yè)的盈利能力，最終實現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。 客戶生命周期與其他事物發(fā)展的規(guī)律一樣，客戶與企業(yè)開始建立業(yè)務(wù)關(guān)系到關(guān)系結(jié)束有其一般性的隨時間變化的發(fā)展軌跡，稱之為客戶生命周期。在不同的關(guān)系狀態(tài)下，客戶的購買行為呈現(xiàn)不同的特點，從而導(dǎo)致客戶對企業(yè)的收益貢獻(xiàn)的非均衡性。因此，企業(yè)主要應(yīng)對客戶生命周期中的各個階段的特征，通過一些措施，來延長客戶生命周期，來培養(yǎng)客戶的忠誠度，通過提高客戶終身價值，達(dá)到企業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展和增加收益的目的?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展可以被劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段，稱為四階段模型?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依次增高1。下面簡要描述各個階段的特征：考察期——關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)力和義務(wù)。雙方了解不足、不確定性是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。形成期——關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相當(dāng)滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值（或利益）和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的責(zé)任，因此愿意承諾一種長期的關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加，由此雙方交易不斷1—，2004192．對于那些屬于正在進(jìn)行時的銷售機(jī)會缺乏有效的評估以往對銷售人員的績效評估多半只能使用某個時間點上（如年中、年底）的銷售業(yè)績，而對于那些屬于正在進(jìn)行時的銷售機(jī)會缺乏有效的評估依據(jù)。銷售人員對銷售機(jī)會的反饋往往具有主觀傾向，使銷售經(jīng)理難以把握員工的實際工作情況和業(yè)績表現(xiàn)的真實原因。當(dāng)然，銷售人員的業(yè)績并不完全取決于自身的努力程度，還需要銷售團(tuán)隊的齊心協(xié)力，并且還要受到眾多外部因素的影響。然而，銷售人員往往傾向于將成功歸于自身主觀的努力，而將失敗歸結(jié)于“部門不配合”、“市場整體不景氣”、“競爭對手大幅降價”、“本公司的促銷力度不夠”等外部客觀的因素。由于對銷售人員的銷售行為不清楚，對機(jī)會的把握不準(zhǔn)確，于是銷售例會往往成為“務(wù)虛會”，工作目標(biāo)往往成為“拍腦袋、拍桌子”式的指標(biāo)任務(wù)發(fā)布，很少能就具體不同的銷售機(jī)會，真正形成具有行動意義的方案。3．銷售人員對市場的培育以及客戶的發(fā)展關(guān)注不夠在銷售過程中，銷售人員在客戶關(guān)系管理方面做的不夠好，比較著眼于吸引客戶，而更進(jìn)一步地留住客戶卻做的不夠好。他們在產(chǎn)品投放市場初期很重視吸引客戶，千方百計地讓客戶對自己的產(chǎn)品感興趣，購買自己的產(chǎn)品。但是在售后服務(wù)方面卻關(guān)注不夠?？蛻舻牟粷M及抱怨往往是在銷售后期出現(xiàn)的，對于銷售人員來說，他認(rèn)為自己的主要工作已經(jīng)完成，對客戶的態(tài)度和責(zé)任出現(xiàn)了極大的削弱，在傾聽客戶的反饋，注重客戶的感受，對客戶的投訴和抱怨處理得不夠及時，也不能令客戶滿意，而往往銷售后的服務(wù)卻決定了銷售的深層次發(fā)展。4．績效評估的信度不高許多工作結(jié)果有時并不一定是銷售人員個人能力所致，可能會受到與工作無關(guān)的其他因素的影響，從而導(dǎo)致評估信度降低。具體而言，銷售人員的工作成果不完全取決于自己的努力程度，還受市場成熟程度、區(qū)域市場潛力等因素影響。由于消費者對產(chǎn)品的接受程度不同，一些市場不需要銷售人員的努力就能有很好的銷量，另一些競爭激烈的市場，銷售人員即使全力以赴，銷量也難以有顯著的上升，投入與獲得形成反差，付出多的得到的少，付出少的得到的多，這種收入的不平衡嚴(yán)重挫傷了銷售人員的積極性。對銷售人員績效管理理論界和實踐界都作了大量的探索和研究，取得了復(fù)購買、交叉購買和客戶推薦(為公司推薦新的客戶)，重復(fù)購買是各種形式忠誠的基本行為表現(xiàn)，交叉購買和客戶推薦是高級形式忠誠才有的行為表現(xiàn)，反映了客戶對公司的積極態(tài)度。研究表明，忠誠客戶是公司取得競爭優(yōu)勢的源泉，因為忠誠客戶趨向于購買公司更多的產(chǎn)品、對價格更不敏感，而且忠誠客戶主動為公司傳遞好的“口碑”、推薦新的客戶。因此，擁有長期忠誠客戶的公司比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的對手更有競爭優(yōu)勢?？蛻魸M意與客戶忠誠是緊密相關(guān)的。一方面，客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的有效途經(jīng)。從理論上講，只有滿意的客戶才會忠誠于企業(yè)；另一方面，客戶滿意是以客戶忠誠為支點。如果客戶滿意不能導(dǎo)致客戶忠誠，那客戶滿意也就一錢不值，失去了其存在的意義。 客戶關(guān)系的類型科特勒1曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平，見表 3－1：基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸被動型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動顧客在遇到問題或者有意見的時候和公司聯(lián)系負(fù)責(zé)型 銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求能動型 銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息伙伴型 公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展表 3－1 企業(yè)與客戶的關(guān)系類型需要指出的是這五種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個簡單的從優(yōu)到劣的順序，企業(yè)所能采用的客戶關(guān)系的類型一般是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的，比如寶潔公司的洗發(fā)水、洗衣粉的客戶之間是一種被動性的關(guān)系，寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機(jī)構(gòu)，處理客戶投訴，改進(jìn)產(chǎn)品；但是寶潔和沃爾瑪之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系。1(美)菲利普科特勒.《營銷管理》.中國人民大學(xué)出版社，200125 客戶關(guān)系管理與銷售人員績效企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”、“以銷售為中心”，到“以利潤為中心”等幾個階段，如今已發(fā)展到“以客戶為中心”的商業(yè)模式，以至于整個商業(yè)的運作模式都是以客戶為中心來進(jìn)行組織，因而客戶關(guān)系管理也成為了一種必然的選擇。圖 31 企業(yè)管理理念的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理理念是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的，它行為基礎(chǔ)是刺激——反應(yīng)模式，企業(yè)通過采取有效的營銷手段影響顧客，其思維的出發(fā)點是對顧客做什么，而不是為顧客做什么，顧客被看成是被動的受企業(yè)操縱的對象。它較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，往往只有有限的客戶承諾。以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的管理理念不利于企業(yè)真正實現(xiàn)市場導(dǎo)向，它嚴(yán)重束縛了企業(yè)經(jīng)營觀念的更新和營銷活動的創(chuàng)新。同時，它只單方面地考慮企業(yè)自身的利益，把交易中發(fā)生的企業(yè)與顧客的關(guān)系視為一種純粹的經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系，忽視或不顧客戶和相關(guān)組織的利益和重要作用。在傳統(tǒng)的管理理念引導(dǎo)下，銷售人員的績效導(dǎo)向以財務(wù)結(jié)果為主體。以銷售額、回款額、銷售毛利率等為主要的績效導(dǎo)向指標(biāo)。當(dāng)然特定的發(fā)展階段，這種績效指標(biāo)導(dǎo)向也具有其合理性，在一定領(lǐng)域和范圍內(nèi)對企業(yè)的銷售人員具有很重要的指導(dǎo)作用。而在客戶關(guān)系管理理念引導(dǎo)下，企業(yè)高度重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠。企業(yè)首要的目標(biāo)是管理與客戶之間的關(guān)系，并設(shè)法通過這種互利的、合作的和長久的關(guān)系實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)從對自身的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對客戶的關(guān)注，銷售人員的績效是以財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)相結(jié)合的體系為導(dǎo)向，不僅僅關(guān)注銷售額、銷售利潤等財務(wù)結(jié)果指標(biāo)，而且其他的非財務(wù)指標(biāo)如市場份額、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意、客戶忠誠等得到了極力倡導(dǎo)。對銷售人員的考核，不僅要從財務(wù)角度來考核，而且非常重要的是要從客戶的角度來考核銷售人員的績效。因為客戶是企業(yè)的所有活動的核心，以 產(chǎn)品 為中 心以 銷售 為中 心以 利潤 為中 心以 客戶 為中 心效指標(biāo)體系的指引下，銷售人員在銷售過程中才會注重客戶滿意、客戶服務(wù)以及市場的培育。 銷售人員關(guān)鍵績效指標(biāo)銷售是一個不斷有效參與客戶價值形成和交換的循環(huán)過程，而非客戶下訂單或交錢時一瞬間的事。最終訂單銷售的“成功”或“失敗”來考核銷售人員的業(yè)績是短視和急功近利的，對銷售工作的長遠(yuǎn)發(fā)展是有負(fù)面作用的。銷售人員的考評標(biāo)準(zhǔn)中的過程指標(biāo)體系則對應(yīng)可以彌補(bǔ)結(jié)果指標(biāo)體系的不足，對銷售人員完成銷售額、回款等工作任務(wù)能產(chǎn)生很好的導(dǎo)向作用。因此，銷售績效的評估需要由原來的結(jié)果考核走向過程指導(dǎo)與結(jié)果考核并重的道路。銷售人員的作用不僅僅是簡單地增加銷售額，而是已經(jīng)擴(kuò)展到客戶關(guān)系的管理和維護(hù)上?！皬慕M織的觀點來看，許多企業(yè)已經(jīng)開始了解到，營銷和銷售是兩種相互影響的活動，他們的共同目標(biāo)均在于創(chuàng)造客戶價值、保留客戶以及盡量擴(kuò)大客戶所能帶來的贏利能力。營銷人員和銷售人員會發(fā)現(xiàn)，他們是在客戶關(guān)系管理的大傘下共同合作?！?只有取得了源源不斷的客戶，企業(yè)才會有源源不斷的業(yè)績。銷售人員直接接觸客戶，對客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維護(hù)起著非常重要的作用。要考核銷售人員的績效，不僅要考慮銷售人員的財務(wù)績效，而且要考慮到銷售人員在客戶心目中樹立起企業(yè)產(chǎn)品的可信度、美譽(yù)度，樹立企業(yè)的美好形象。因此，從客戶關(guān)系角度來考核銷售人員的銷售業(yè)績是非常重要的?？冃е笜?biāo)的確定遵循戰(zhàn)略分解的原則，即將企業(yè)層面的指標(biāo)分解為部門指標(biāo)，然后再將部門指標(biāo)分解?？冃繕?biāo)(指標(biāo))的設(shè)定過程不是一個自上而下的單向過程，而是一個自上而下和自下而上雙向溝通和討論的過程。而個人的指標(biāo)來源于兩個方面：第一來自部門指標(biāo)體系的分解；第二來自于其崗位職責(zé)的補(bǔ)充。銷售人員的績效考核指標(biāo)并非越多越好，指標(biāo)太多就無法對員工進(jìn)行有1(美)菲利普科特勒.《營銷管理》.中國人民大學(xué)出版社，200123增加。穩(wěn)定期——關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：（1）雙方對對方提供的價值高度滿意；（2）為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形的投入；（3）高水平的資源交換，即大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。退化期——關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四個階段實際上，在任何一個階段關(guān)系都可能退化，有些關(guān)系可能永遠(yuǎn)越不過考察期，有些關(guān)系可能在形成期退化，有些關(guān)系則越過考察期、形成期而進(jìn)入穩(wěn)定期，并在穩(wěn)定期維持較長時間后退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如，一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意，發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴，需求發(fā)生變化等等。退化期的主要特征有：交易量下降，一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴（供應(yīng)商或客戶），開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。 客戶滿意與客戶忠誠1．客戶滿意客戶滿意是指客戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。我們可以把它作為衡量客戶消費價值選擇的一個重要指標(biāo)。從消費者價值選擇的角度講，以前更注重產(chǎn)品的“物美價廉”；后來開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計和使用的方便性、新穎性，價值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展為“喜歡”和“不喜歡”；目前的消費者，越來越注重產(chǎn)品所帶來的心情和心靈上的充實或滿足，因而更追求購買與消費過程中的滿足感，價值選擇標(biāo)準(zhǔn)演變?yōu)椤皾M意”和“不滿意”。2．客戶忠誠客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，是客戶忠誠于企業(yè)的程度。客戶忠誠的每周平均銷售量，Qi為銷售人員在該地區(qū)各周的實際銷售量，i 取值為 1，2，3，4，即每月設(shè)有四周， ( )2iQ / 4wQ ∑ 為周銷售量的方差， ( ){ }2iQ / 4wQ ∑ 為周銷售量的標(biāo)準(zhǔn)差，標(biāo)準(zhǔn)差與平均銷售量的比值就是穩(wěn)定性系數(shù) δ。δ 越大，說明銷售量越不穩(wěn)定，銷售人員把握銷售節(jié)奏能力越弱；δ 越小，說明銷售量越穩(wěn)定，銷售人員把握銷售節(jié)奏能力越強(qiáng)。（CRD：Customer Required Delivery）交貨準(zhǔn)時率＝準(zhǔn)時交貨次數(shù)/所有交貨次數(shù)100％交貨能力是指從客戶提出購買產(chǎn)品和服務(wù)的請求到獲得產(chǎn)品和服務(wù)的時間長短及交貨方式的靈活性。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會中，時間也是一項重要的資產(chǎn)，為客戶節(jié)省時間也就是為客戶創(chuàng)造了價值，因此快速的服務(wù)也是贏得客戶的有效手段；同時，靈活的交貨方式為客戶提供了更多的選擇，使客戶獲得產(chǎn)品更加方便，擁有更好的個人體驗，也為客戶創(chuàng)造了更多的價值。產(chǎn)品交付滯后或者提前都屬于交貨不準(zhǔn)時的情況：第一，在提前交付產(chǎn)品的情況下，客戶有可能還沒有準(zhǔn)備好充足的庫存空間來儲存這些產(chǎn)品，提前交付勢必會增加客戶的庫存成本、管理成本等等，給客戶帶來不便；第二，在滯后交付產(chǎn)品的情況下，可能影響客戶的生產(chǎn)或者銷售，嚴(yán)重的甚至?xí)鹂蛻舻纳a(chǎn)系統(tǒng)處于停滯狀態(tài)，給客戶帶來相當(dāng)大的損失。產(chǎn)品交付準(zhǔn)時與否主要體現(xiàn)在對客戶的庫存的影響。在