【正文】 力資源管理的影響。電子商務(wù)的特色決定了企業(yè)的發(fā)展和成敗的關(guān)鍵在于對人才的擁有和培養(yǎng)。這就需要企業(yè)建立一系列新觀念、新制度來進行人力資源的開拓，以及人力資本的投入和增值，從而適應(yīng)信息時代“真正個人化管理”的要求。③對企業(yè)營銷管理的影響。電子商務(wù)對企業(yè)營銷管理的影響中最為顯著的是銷售和促銷策略的變革。它使客戶有更多更廣泛的選擇，同時幫助企業(yè)掃清向國際市場拓展的障礙。④對企業(yè)結(jié)算方式的影響。企業(yè)可以通過網(wǎng)上銀行系統(tǒng)實現(xiàn)電子支付，進行資金結(jié)算、轉(zhuǎn)帳和信貸等活動。六、案例分析。為扭轉(zhuǎn)施樂公司逐日下滑的市場份額，公司制定了名為“以質(zhì)取勝”的大型營銷計劃。作為其中的一部分，公司決定將客戶滿意列為首要任務(wù)，努力關(guān)注客戶滿意度和忠誠度的測量。按照規(guī)定，得到高滿意分值（滿分為5分）的部門會受到企業(yè)的特別獎勵。然而，當(dāng)施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調(diào)查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別時，結(jié)果他的發(fā)現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌，給出5分的客戶再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并非直線，而是帶有明顯的轉(zhuǎn)折特征的曲線?？梢钥闯?，4分對于公司的目標(biāo)可以說毫無意義。從那以后，只有得到客戶滿意值為5分的部門才被認(rèn)可。公司總體目標(biāo)也轉(zhuǎn)變?yōu)榈玫?00％的5分上來了。在施樂公司努力達到全面客戶滿意的行為實施幾年之后，學(xué)術(shù)界提出了關(guān)于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的問題。這一關(guān)系問題產(chǎn)生出了大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更加清楚地說明了施樂管理層決定達到全面客戶滿意的關(guān)鍵性，使得人們開始理解客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的真正本質(zhì)。（1）簡述客戶滿意度和客戶忠誠的含義。（2）結(jié)合案例，分析客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系。（1）答：客戶滿意的基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析客戶的需求，盡可能全面尊重和維護客戶的利益。客戶忠誠被認(rèn)為是企業(yè)取得長期利潤增長的途徑。因為取得新客戶的成本是非常高的，包括廣告、銷售、開創(chuàng)新業(yè)務(wù)及客戶學(xué)習(xí)過程的成本，而保留客戶的成本僅包括維系服務(wù)的成本和溝通成本，這種成本呈不斷下降的趨勢。（2）結(jié)合案例，分析客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系。答：大量的研究表明，客戶滿意度和客戶忠誠度之間存在著如圖所示的關(guān)系。圖 客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線從圖中可以看出，客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線上有一段較為平緩，客戶滿意度的提高并沒有使忠誠度得到相應(yīng)的提高，這一階段即為高滿意度低忠誠度的情況。而在圖的右上端，客戶滿意度和客戶忠誠度呈現(xiàn)出近似線性的關(guān)系，而且斜率很大，客戶滿意度上升或是下降都會引起客戶忠誠度的巨大變化。根據(jù)上面的分析可以得出結(jié)論：客戶滿意度不一定必然導(dǎo)致客戶的忠誠，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為促進客戶重復(fù)購買而產(chǎn)生的?？蛻糁艺\度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度，在該水平線以上的一定范圍內(nèi)忠誠度不受影響，但是滿意度達到某一高度，忠誠度會大幅度增長?？栴D飯店，其個性化服務(wù)就達到了最高標(biāo)準(zhǔn)，該店回頭客達到24萬之多，人人都有個性檔案，人人可享受到心滿意足的個性服務(wù)。五星級的北京王府飯店規(guī)定住店20次以上的客人，他的名字就列入“王府?？兔洝?，下榻客房，有專為他個人準(zhǔn)備的信紙、信封、火柴和浴衣，上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用。他離開“王府”，浴衣收藏保管起來，再住“王府”，取出來仍由他穿。這種個性化服務(wù)使客人的自尊得到最大程度的滿足。⑴請結(jié)合案例資料闡述實施個性化服務(wù)的基礎(chǔ)條件。⑵請結(jié)合案例資料闡述個性化服務(wù)對提高客戶的滿意度和忠誠度的作用。⑴答：一般來說實施個性化服務(wù)需求：①擁有完善的基本服務(wù)②良好的品牌形象③完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)⑵答：提供個性化服務(wù)是企業(yè)保留客戶、吸引客戶、提升客戶價值、保持客戶競爭優(yōu)勢的有效方法之一。提高客戶滿意度就是要樹立以客戶為中心的思想?？蛻羰瞧髽I(yè)的資源，是企業(yè)生存的命脈。以客戶為中心就是要想客戶之所想，關(guān)懷客戶、隨時滿足客戶的要求。把提高客戶滿意度納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇。把客戶滿意度作為企業(yè)一項長期工作，體現(xiàn)在企業(yè)的一切經(jīng)營活動中，從組織、制度和程序上予以保證。建立客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫的逐步完善、全面是進行客戶服務(wù)、客戶關(guān)懷的基礎(chǔ)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中存儲的大量現(xiàn)有客戶和潛在客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，企業(yè)可以根據(jù)客戶需求提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)，具有很強的針對性和時效性，可以極大的滿足客戶需求。同時，借助數(shù)據(jù)庫可以對目前提供服務(wù)的滿意度和客戶意見作分析調(diào)查，即使發(fā)現(xiàn)和解決問題，確保客戶滿意。客戶忠誠度是建立在客戶滿意度基礎(chǔ)之上的，只有客戶對企業(yè)的滿意程度達到一定水平時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為，也就是從情感忠誠上升到行為忠誠，建立客戶忠誠度。提高客戶忠誠度就是要提供客戶定制化服務(wù)，讓服務(wù)更加適應(yīng)客戶的特殊需要和期望，提供與眾不同的特色服務(wù)。讓客戶知道自己在企業(yè)心目中的“上帝”地位。不斷給客戶提供“欣喜”使他們的需求和期望得到超越，贏得客戶忠誠。忠誠的客戶所帶來的收益是具有積累效果的。一個客戶能保持的忠誠讀越久，企業(yè)從他那兒獲得的利益就越多。綜上所述，了解客戶的不同需求，就是要為其提供個性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。3．100 多年前，福特汽車公司的創(chuàng)始人萌發(fā)了“將美國人置于車輪之上”的夢想，這就顯露出了他們滿足客戶需求的信念?，F(xiàn)在，福特汽車公司從數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，然后利用專門的軟件平臺上的報表、趨勢分析、客戶分群、客戶評分以及客戶生命周期分析等功能，來為客戶關(guān)系管理以及市場營銷活動管理提供支持。以福特公司計分程序為例，它從家庭角度對客戶進行了分析，并預(yù)測數(shù)據(jù)庫中每個家庭的得分, 接著將這個信息傳送回數(shù)據(jù)倉庫。這使得福特公司的市場營銷小組能夠容易地獲取最新的客戶得分，這樣他們就可以運用這些信息去管理市場營銷活動以及呼叫中心。（1）簡述數(shù)據(jù)庫營銷的涵義。（2）通過本案例分析數(shù)據(jù)庫營銷的過程。（1）答：數(shù)據(jù)庫營銷是直復(fù)營銷（為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系）諸多方式中的最新的一種形式，是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。（2）通過本案例分析數(shù)據(jù)庫營銷的過程。答：數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、選擇目標(biāo)客戶、數(shù)據(jù)使用和完善數(shù)據(jù)六個基本過程。①數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查客戶消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？ê托庞每ㄓ涗浀榷伎梢赃x擇性的進入數(shù)據(jù)庫。②數(shù)據(jù)存儲。將收集的數(shù)據(jù)，以每一客戶為基本單位，逐一輸入電腦，建立客戶數(shù)據(jù)庫。③數(shù)據(jù)處理。運用先進的統(tǒng)計技術(shù)通過計算機把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容然后在軟件的支持下生成產(chǎn)品開發(fā)部門、供應(yīng)部門和銷售部門等各自所需要的詳細(xì)數(shù)據(jù)庫信息。④選擇目標(biāo)客戶。根據(jù)使用最多客戶的共同特點，用電腦勾畫出某產(chǎn)品的消費者模型，此類客戶應(yīng)該在興趣、癖好和收入等方面具有共同的特點，以其作為某類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。⑤數(shù)據(jù)使用。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面，如鑒定購物優(yōu)惠券價值目標(biāo)，決定送給哪些客戶；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品，根據(jù)消費者記錄判定客戶消費檔次和品牌忠實度等。數(shù)據(jù)庫不僅可以提供信息，而且可以進行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項目開發(fā)。⑥完善數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的信息應(yīng)該隨市場環(huán)境及客戶的不斷變化，及時更新數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)市場開拓的需要。4. 2000年8月，海爾在全球開展的“我的冰箱我設(shè)計” 海爾冰箱B2C產(chǎn)品個性化定制活動。哈爾濱用戶宋明偉先生因房間擺放需要,想要一臺左開門冰箱,他首先想到了海爾,到海爾網(wǎng)站一看,果然有用戶定制服務(wù)，用戶可以選擇冰箱開門方式等10幾個特殊需求，他按需求下訂單后，海爾冰箱公司立即組織技術(shù)人員進行技術(shù)攻關(guān)。為了滿足用戶的個性化需求，海爾冰箱事業(yè)部經(jīng)過緊張的現(xiàn)場研制和技術(shù)改造，克服了一系列技術(shù)方面的難題，4天后終于生產(chǎn)出了完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的左開門海爾冰箱。目前海爾的國外客戶只要根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂?、電壓條件及風(fēng)俗習(xí)慣訂購特需冰箱，海爾均能在一周內(nèi)拿出樣機，一月內(nèi)組織批量生產(chǎn)。海爾電子商務(wù)的推出，解決了家電產(chǎn)品在新經(jīng)濟時代如何滿足消費者個性化需求這一難題，真正實現(xiàn)了生產(chǎn)廠商與消費者之間的零距離?！凹偃缒阆胍慌_三角形的冰箱，你只需打開互聯(lián)網(wǎng)上的海爾網(wǎng)站，根據(jù)網(wǎng)上提供的模塊，設(shè)計你所需要的產(chǎn)品，那么7天之后這臺冰箱就可以送到您的家中?！焙柺紫瘓?zhí)行官張瑞敏在許多場合都要舉這個例子來說明海爾以定單生產(chǎn)為中心的管理革命。能洗地瓜的洗衣機、能打酥油的洗衣機、三角形的冰箱等個性化產(chǎn)品，成為海爾發(fā)展的活力源。（1）簡述個性化服務(wù)的涵義。（2）通過本案例分析網(wǎng)絡(luò)時代個性化服務(wù)主要體現(xiàn)在哪些方面？企業(yè)在提供個性化服務(wù)的時候應(yīng)該注意哪些問題？（1）答：在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用走進家家戶戶，人們對個性化服務(wù)的要求越來越具體。個性化服務(wù)正逐漸成為商業(yè)運作中非常重要的部分。面對越來越多的客戶，企業(yè)必須了解每一個客戶的信息，并尋找新的途徑來增強服務(wù)競爭力。真正的個性化服務(wù)應(yīng)該是動態(tài)的、主動的，在最初的規(guī)則制定之后系統(tǒng)就能主動地跟蹤用戶的使用傾向，從而調(diào)整對單個用戶的具體規(guī)則，以提供個性化服務(wù)。（2）答：個性化服務(wù)可以歸納為服務(wù)時空、服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容的個性化。（1）服務(wù)時空的個性化：互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)的時間和空間的限制。在時間上，互聯(lián)網(wǎng)可以提供全天候24小時的服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的時間安排接受服務(wù)。在空間上，則可以實現(xiàn)遠程服務(wù)和移動服務(wù)。（2）服務(wù)方式的個性化：企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。到海爾公司的網(wǎng)站購買冰箱用戶可以自己設(shè)計然后由海爾公司根據(jù)用戶的要求生產(chǎn)，從此改變了“企業(yè)提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，而變成了“用戶需要什么，企業(yè)提供什么”的新方式。（3）服務(wù)內(nèi)容的個性化：可以利用一些智能軟件技術(shù)為用戶提供專門的服務(wù)。用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己需要的服務(wù)，從而使得服務(wù)不再千篇一律，而是各取所需，各得其所。然而，企業(yè)在提供個性化服務(wù)的時候，也要注意相應(yīng)的問題。首先，要保護用戶的隱私資料，不能隨意泄漏，更不能貪圖小利而將其出售。如果侵犯了客戶的隱私權(quán)，不但會招致客戶的反對和敵意，甚至可能導(dǎo)致客戶的報復(fù)和起訴。其次，也要注意所提供的個性化服務(wù)是否能真正符合用戶的需要。另外，個性化服務(wù)還涉及許多技術(shù)問題，因此必須在技術(shù)上保證個性化服務(wù)的穩(wěn)定性和安全性，否則就可能弄巧成拙。