【正文】 顧客之間，建立以 為媒介的財務(wù)利益層次上的關(guān)系 關(guān)系營銷是以建立、維護、促進、改善、調(diào)整 為核心，對傳統(tǒng)營銷觀念進行革新的理論 客戶識別與客戶選擇的區(qū)別的根源來自于 與 之間的區(qū)別 三、選擇填空題（每小題2分，共20 分 ） 是指那些剛開始與公司開展交易，但對產(chǎn)品和服務(wù)還缺乏全面了解的客戶 Ａ．新客戶 Ｂ．?？蛻?Ｃ．潛在客戶 Ｄ．老客戶 在客戶滿意度公式：C=b/a中，b代表的含義是 Ａ．客戶滿意度 Ｂ．客戶對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實際體驗 Ｃ．客戶忠誠度 Ｄ．客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值 其好處是企業(yè)可以直接傾聽顧客的問題，速度快，能體現(xiàn)客戶關(guān)懷，效果較好；不利之處在于可能干擾顧客工作或生活，造成反感，這種調(diào)查方法是： Ａ．電話調(diào)查 Ｂ．郵寄調(diào)查 Ｃ．網(wǎng)上問卷調(diào)查 Ｄ．手機短信調(diào)查 如同MRPⅡ系統(tǒng)能保證企業(yè)資源有效利用一樣，從根本上說，采用 可以在制度、程序方面保證客戶滿意度不斷提高 Ａ．ERP系統(tǒng) Ｂ．SCM系統(tǒng) Ｃ．CIS系統(tǒng) Ｄ．CRM系統(tǒng) 客戶的總體滿意度水平是客戶對產(chǎn)品的 的總體評估 Ａ．使用經(jīng)歷 Ｂ．售后服務(wù) Ｃ．質(zhì)量 Ｄ．價格 關(guān)系營銷的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出，他認為關(guān)系營銷的目的在于 A 提高客戶價值 B 提高企業(yè)效率 C 保持消費者 D 增加企業(yè)利潤 關(guān)系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)，其核心是（ ），所以關(guān)系營銷思想是企業(yè)經(jīng)營管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營哲學(xué)。 A 與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系 B 與消費者建立良好的關(guān)系 C 與競爭者建立良好的關(guān)系 D與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系 企業(yè)和客戶對彼此提供的價值高度滿意，雙方做出了持續(xù)長期關(guān)系的表示，這屬于客戶生命周期的（ ）階段。 A、考察期 B、成長期 C、成熟期 D、退化期 20世紀(jì)90年代后期，（ ） 應(yīng)用的迅猛發(fā)展激勵了CRM的進一步前進 A 信息技術(shù) B 數(shù)據(jù)庫 C 互聯(lián)網(wǎng) D 計算機 下列哪個是自動呼叫分配器簡寫（ ）。 A、PBX B、ACD C、IVR D、CTI 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進的三個層次，即（ ） A財務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次 B關(guān)系層次、財務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次 C財務(wù)層次、結(jié)構(gòu)層次和關(guān)系層次 D結(jié)構(gòu)層次、關(guān)系層次和財務(wù)層次 六、案例分析（每小題10分，共20分） 14 資料1 前些年，海爾集團推出一款“小小神童”洗衣機，推出時，它的設(shè)計存在著一些問題，當(dāng)時這款洗衣機的返修率是相當(dāng)高的。海爾調(diào)集了大量的員工，承諾客戶“接到投訴電話以后，24小時之內(nèi)上門維修”，很多客戶的洗衣機都是經(jīng)過海爾連續(xù)三四次甚至5次的上門維修才解決問題的，如此高的返修率，客戶是否會非常不滿呢？很多客戶反映說：“任何新的產(chǎn)品都會存在這樣或那樣的問題，但對海爾的服務(wù)，我們是滿意的?！币驗樗麄兛吹搅艘患移髽I(yè)對客戶的尊重和重視。 海爾正是重視客戶的投訴，才使得消費者繼續(xù)保持了對海爾品牌的信任，這也是海爾在今天能成為一家國際性大企業(yè)的重要原因。 資料2 2001年，日本三菱公司發(fā)生了一起投訴案：成都有人開三菱公司生產(chǎn)的“帕杰羅”越野車，因為故障導(dǎo)致車禍，有一個人快成植物人了，所以投訴三菱公司。三菱公司對這件事的處理態(tài)度是很消極的，首先要求把汽車運回日本鑒定，中國企業(yè)鑒定車的問題不算數(shù)，必須由日本來鑒定，看是不是汽車的原因。這件事情前后拖了很長時間，各大媒體紛紛把矛頭指向了三菱公司，電視臺也專門進行了采訪，采訪的時候三菱公司主管的態(tài)度也很消極，說無可奉告，始終不愿意承認。最終這個投訴是怎么解決的呢？三菱在中國召回了所有的“帕杰羅”越野車，承諾對所有的“帕杰羅”越野車進行零件更換，整個投訴事件的處理用了很長時間，對企業(yè)信譽帶來了很大的不良影響?？梢?，企業(yè)如果不能正確處理客戶的投訴，對企業(yè)的帶來的損失是難以估量的。 根據(jù)案例分析投訴對企業(yè)的意義 根據(jù)顧客滿意度理論，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，根據(jù)下表中顧客的滿意與否，請在空格中填入相應(yīng)的內(nèi)容，并解釋解釋案例中的現(xiàn)象。 顧客的感知 顧客的期望 比較 顧客滿意 顧客忠誠 顧客抱怨 案例資料 前段時間，我裝修新房買了三臺空調(diào)，到了夏天回家后沒多久，想試試搖控器，結(jié)果空調(diào)不能正常工作了。我心想，這空調(diào)怎么還沒用就出問題啦。所以，立即打電話到售后部投訴。這個時候本來是很生氣的，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生家嗎？您買了我們?nèi)_空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？”我一聽，氣就消了一半。這樣的服務(wù)很人性化。接著，服務(wù)人員又向我解釋了應(yīng)該如何正確操作，很快，問題就迎刃而解了。到了第二天，服務(wù)人員又打電話來詢問空調(diào)工作是否正常，還有什么問題需要幫助。這就是銷售與服務(wù)的一體化，之所以能做到這一點，是因為利用高科技的手段將客戶的資料信息在銷售與服務(wù)部門之間實現(xiàn)了共享。 案例分析 某客戶購買了一臺洗衣機，使用的時候發(fā)現(xiàn)洗衣機有問題不能啟動?？蛻舴浅Ｉ鷼?，很不滿意。就在這時該公司的客戶服務(wù)中心打電話來詢問產(chǎn)品使用情況怎么樣？有沒有需要幫助的。就這樣服務(wù)人員及時趕到解決了問題，客戶非常滿意。 問題：請用你學(xué)過的相關(guān)理論解釋這一案例？ 根據(jù)顧客滿意度理論，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，根據(jù)下表中顧客的滿意與否，請在空格中填入相應(yīng)的內(nèi)容，并解釋圖表的一、填空（每空1 分，共10分） 貴賓型 重要型 普通型老客戶顧客成本和顧客價值商品關(guān)系客戶關(guān)系 傳統(tǒng)營銷理論 三、選擇填空題（每小題2分，共20 分 ）1 A B A D A A C C B A 六、案例分析（每小題10分，共20分） 結(jié)合案例分析：（1）投訴能體現(xiàn)客戶的忠誠度 （2）有效地維護企業(yè)自身的形象（3）挽回客戶對企業(yè)的信任（4）及時發(fā)現(xiàn)問題并留住客戶 根據(jù)顧客滿意度理論，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，根據(jù)下表中顧客的滿意與否，請在空格中填入相應(yīng)的內(nèi)容，并解釋圖表的含義。 15 1分，共20分） CRM產(chǎn)生和發(fā)展的推動與促進因素管理理念的更新和企業(yè)管理模式的變革、需求的拉動、技術(shù)的推動。 CRM的功能：部門級CRM的功能、協(xié)同級CRM的功能、企業(yè)級CRM的功能。 客戶細分按客戶與企業(yè)的關(guān)系進行分類：消費客戶、中間客戶、公利客戶、內(nèi)部客戶。 實施數(shù)據(jù)庫銷售的步驟：廣泛搜集有價值的客戶信息、建立營銷數(shù)據(jù)庫、信息入庫和針對性營銷。 企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來衡量。 呼叫中心將會大大地提升物流企業(yè)的競爭力，主要反映在以下方面成本競爭力、質(zhì)量競爭力、速度競爭力、創(chuàng)新競爭力。 關(guān)系營銷本質(zhì)特征可以概括為：雙向溝通、合作、雙贏、親密和控制。 企業(yè)的業(yè)務(wù)操作流程主要由銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分組成。 二、名詞解釋（每題5分，共20分） 客戶關(guān)系管理——被描述為利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調(diào)運作并實現(xiàn)整體優(yōu)化的自動化管理系統(tǒng)，其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場競爭能力，建立長期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系。 客戶生命周期——是指客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它直觀地揭示了客戶關(guān)系發(fā)展從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運動的階段性特征。 客戶忠誠——是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的心理偏愛并進行持續(xù)性的購買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。 數(shù)據(jù)庫營銷——企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能性去都買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。 三、簡答題（40分） 實施客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來了哪些優(yōu)勢？（10分） （1）全面提升企業(yè)的核心競爭力 （2）提升客戶關(guān)系管理水平：客戶研究與客戶挖掘、客戶響應(yīng)與交易記錄、客戶追蹤與客戶評價 （3）重塑企業(yè)營銷功能 （4）提升銷售業(yè)績 （5）降低成本，提高效率：管理的加強和成本的降低、整體效率的提高和成本的降低 （6）利用整合信息提供卓越服務(wù)，提高客戶忠誠度 分析客戶流失的原因要控制企業(yè)客戶流失，可采取哪些對策？（12分） 原因： （1）質(zhì)量不穩(wěn)定；（2）缺乏創(chuàng)新；（3）服務(wù)意識淡??；（4）員工跳槽帶走客戶；（5）客戶遭遇新的誘惑；（6）短期行為作梗。 對策： （1）進行全面質(zhì)量管理； （2）區(qū)分導(dǎo)致客戶流失的原因，并找出那些可以改進的地方； （3）關(guān)注不同群體的客戶流失率，形成不同客戶群體的流失率分布圖； （4）計算降低流失率所需要的費用； （5）增進與客戶的溝通。 簡述數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義？（11分） （1）幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者群；（2）幫助企業(yè)降低營銷成本，提高營銷效率； 16 3）通過個性化的客戶交流，維系客戶忠誠；（4）為營銷、新產(chǎn)品開發(fā)和市場預(yù)測提供信息； （5）選擇合適的營銷媒體；（6）與消費者建立精密關(guān)系，防止客戶轉(zhuǎn)向競爭者。 四、案例分析題 （20分） 1981年，可口可樂公司進行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對公司抱怨的顧客中進行的。下面是那次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)： 超過12%的人向20個或更多的人可口可樂公司對他們抱怨的反應(yīng)。 對公司的反饋完全滿意的人們向4—5名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 10%對公司的反饋完全滿意的人會增加購買可口可樂公司的產(chǎn)品。 那些認為他們的抱怨沒有完全解決好的人向9——10名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司產(chǎn)品，其他45%的人會減少購買。 案例思考題： 1．如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系狀況? 答： 企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強化和促進之后便會產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系；如果客戶對企業(yè)有購買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為。 2．可口可樂公司針對顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果，對其CRM有何意義？ 答： 企業(yè)與客戶的關(guān)系不是靜止的、固定的，它是一種互動的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)與客戶之間要進行互動的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過程中進行學(xué)習(xí)從而更好地了解客戶并提供更適合的產(chǎn)品或服務(wù)。 3．體現(xiàn)的是何種營銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗有哪些? 答： 可口可樂公司體現(xiàn)的是一種關(guān)系營銷的觀念，關(guān)系營銷是建立在以消費者為中心的基礎(chǔ)之上的，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的各類客戶，把建立于發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場競爭的特點。 4．除上述調(diào)查外，可口可樂公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進行哪些調(diào)查和處理工作？ 答：除上述調(diào)查外，可口可樂公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進行客戶忠誠度分析，（1）要明確客戶的忠誠級別；（2）分析影響客戶忠誠的因素有態(tài)度忠誠主要包括：客戶的滿意程度、情感因素的影響和對公司品牌的信任程度。行為忠誠包括：習(xí)慣性購買的行為、與公司交易的歷史狀況兩個因素。 專業(yè)整理分享