【正文】 客導向和多元向?qū)?，指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需要。適用條件是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢，并且能夠?qū)⒃擃櫩腿后w轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務上。簡述市場競爭的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價制勝4．技術(shù)制勝5．服務制勝6．速度制勝7．宣傳制勝簡述市場領(lǐng)導者可采用的防御戰(zhàn)略防御對手進功和保護市場份額的戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御，以功為守、反擊防御（正面反擊、攻擊側(cè)翼、鉗形攻勢、退卻反擊、圍魏救趙）、機動防御主收縮防御。在擴大市場份額的戰(zhàn)略制定過程中，應當考慮經(jīng)營成本、營銷組織和國家的反壟斷法、反不正當競爭法等因素。簡述市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略有正面進攻、側(cè)翼進攻、多面進攻、迂回進攻和游擊進攻理想的利基市場具備哪些特征理想的利基市場具有特征：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。（2）具備發(fā)展?jié)摿?。?）強大的公司對這一市場一般不感興趣。（4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。 習題八一、單項選擇題市場營銷組合中最重要的因素是（A ）。A、產(chǎn)品 B、價格C、渠道 D、促銷煙草制品、肥皂和報紙等屬于（A ）。A、便利品 B、選購品C、特殊品 D、非渴求品產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，叫產(chǎn)品組合的（A ）。A、寬度 B、長度C、深度 D、相關(guān)性企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策叫（A ）。A、向下延伸 B、向上延伸C、雙向延伸 D、縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期由（D ）的生命周期決定。A、需要 B、技術(shù)C、設備 D、需要和技術(shù)企業(yè)首次進入一個新市場的產(chǎn)品是（B ）。A、全新產(chǎn)品 B、新產(chǎn)品線C、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品 D、再定位品牌最持久的含義是其（D ）。A、價值 B、文化C、個性 D、價值、文化和個性使企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低的策略是（A ）。A、統(tǒng)一品牌 B、個別品牌C、分類品牌 D、企業(yè)名稱加個別品牌為了有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售，最好采用（D ）。A、一等產(chǎn)品，三等包裝 B、三等產(chǎn)品，一等包裝C、產(chǎn)品與包裝沒關(guān)系 D、一等產(chǎn)品，一等包裝（ A）策略的優(yōu)點是能節(jié)約包裝設計成本，樹立企業(yè)整體形象，有利于帶動新產(chǎn)品銷售。A、類似包裝 B、等級包裝C、分類包裝 D、配套包裝1（B ）是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。A、產(chǎn)品 B、價格C、渠道 D、促銷1成本導向定價法是一種主要以（C）為依據(jù)的定價方法。A、產(chǎn)品 B、服務C、成本 D、競爭1對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜采用（ A）。A、聲望定價 B、尾數(shù)定價C、招徠定價 D、差別定價1撇脂定價策略一般是用于（A ）。A、有專利保護的產(chǎn)品 B、無專利保護的產(chǎn)品C、處于成熟期的老產(chǎn)品 D、替代品較多的老產(chǎn)品1分銷渠道不包括（D ）。A、商人中間商 B、代理中間商C、消費者或用戶 D、供應商、輔助商1消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品，通常采取（A ）。A、密集分銷 B、選擇分銷C、多家分銷 D、直銷1批發(fā)商最主要的類型是（A ）。A、商人批發(fā)商 B、經(jīng)紀人C、代理商 D、制造商銷售辦事處1促銷工作的核心是（A ）。A、溝通信息 B、刺激欲望C、引發(fā)行為 D、促成交易1對于需求比較集中，技術(shù)含量較高、銷售批量較大的產(chǎn)品宜于采用（A ）的策略。A、推式 B、拉式C、銷售促進 D、公共關(guān)系被稱為“第四媒體”的是（D ）。A、報刊 B、電臺C、電視臺 D、因特網(wǎng)二、多項選擇題產(chǎn)品整體概念的基本層次包括（ABCDE ）。A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品C、期望產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品E、潛在產(chǎn)品消費品可以分為（ABCD ）。A、便利品 B、選購品C、特殊品 D、非渴求品E、耐用品新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式包括（ABCDE ）。A、產(chǎn)品線經(jīng)理 B、新產(chǎn)品經(jīng)理C、新產(chǎn)品開發(fā)委員會 D、新產(chǎn)品部E、新產(chǎn)品開發(fā)小組品牌資產(chǎn)的基本特征包括（ABCDE ）。A、無形性 B、再利用中增值C、難以準確計量 D、具有波動性E、是營銷績效的主要衡量指標包裝的作用有（ACD ）。A、保護商品 B、便于儲運C、促進銷售 D、增加盈利E、滿足需要企業(yè)定價目標主要有（ABCD ）。A、維持生存 B、當期利潤最大化C、市場占有率最大化 D、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化E、反映企業(yè)成本需求導向定價法包括（ABC ）。A、認知價值定價法 B、反向定價法C、需求差異定價法 D、隨行就市定價法E、投標定價法差別定價主要有（ABD ）。A、顧客差別定價 B、產(chǎn)品形式差別定價C、產(chǎn)品部位差別定價 D、銷售時間差別定價E、成本差別定價生產(chǎn)者在處理它與經(jīng)銷商的關(guān)系時，常以不同情況而采取三種方法（ABC ）。A、合伙 B、合作C、分銷規(guī)劃 D、競爭E、合并經(jīng)紀人和代理商主要分為（ABCDE ）。A、產(chǎn)品經(jīng)紀人 B、制造商代表C、銷售代理商 D、采購代理商E、傭金商1人員推銷的優(yōu)點包括（ABCD ）。A、信息傳遞雙向性 B、推銷目的的雙向性C、推銷過程靈活性 D、友誼、協(xié)作長期性E、節(jié)約推銷成本1人員推銷的基本形式包括（ABC ）。A、上門推銷 B、柜臺推銷C、會議推銷 D、口頭推銷E、書面推銷1人員推銷的推銷對象有（ABC ）。A、消費者 B、生產(chǎn)用戶C、中間商 D、產(chǎn)品E、服務1根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分，廣告包括（ABC ）。A、商品廣告 B、企業(yè)廣告C、公益廣告 D、全國性廣告E、地區(qū)性廣告1廣告設計的原則包括（ABCD ）。A、真實性 B、社會性C、針對性 D、藝術(shù)性E、定量性1公共關(guān)系的活動方式可分為（ABCDE ）。A、宣傳性公關(guān) B、征詢性公關(guān)C、交際性公關(guān) D、服務性公關(guān)E、社會性公關(guān)1向消費者推廣的方式有（ ABCDE）。A、贈送樣品 B、贈送代價券C、包裝兌現(xiàn) D、提供贈品E、商品展銷三、判斷題產(chǎn)品整體概念是建立在需求=產(chǎn)品這樣一個等式基礎(chǔ)之上的。 （ T）奔馳（BENZ）是品牌名稱而非品牌標志。 （T ）商標或品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素。 （T ）某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。（T ）在產(chǎn)品的最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。 （T ）一般來講，對中間商的基本激勵水平，應以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。 （ T）四、簡答題產(chǎn)品的整體概念和營銷意義是什么？產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念的營銷意義是清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，以消費者需求為標準的，并由消費者的需求決定。沒有產(chǎn)品整體概念就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。什么是優(yōu)化產(chǎn)品組合？通過那些步驟或途徑來實現(xiàn)? 產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)分析和評價，并決定加強或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程，它包括兩個重要步驟：A、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析B、產(chǎn)品項目市場地位分析。途徑主要有：擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。什么是新產(chǎn)品？有那幾種類型？一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。，即運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。，使企業(yè)首次進入一個新市場的產(chǎn)品。，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改進或注入較多的新價值。，進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出的新產(chǎn)品。，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過哪些主要管理階段，每個階段需要解決的主要問題是什么？新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)主要管理階段：A、新產(chǎn)品構(gòu)思，是為滿足一種新需求而提出的設想。B、篩選，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。C、產(chǎn)品概念的形成與測試，進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。D、初擬營銷規(guī)劃，制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。E、商業(yè)分析，即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品要領(lǐng)是否符合企業(yè)目標。它包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本和利潤。F、新產(chǎn)品研制，將新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。G、市場試銷，H、商業(yè)性投放，新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。品牌策略主要有幾種？應如何選擇選用？包裝的策略有哪些？類似包裝，等級包裝，配套包裝，雙重用途包裝，附贈品包裝，變更包裝（劇變式、改良式、漸變式）需求導向定價法有哪些？（P252）感知價值定價法、反向定價法簡述新產(chǎn)品的定價策略撇脂定價、滲透定價影響分銷渠道的因素有哪些？顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性如何設計分銷渠道？（P272）分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平，確定渠道目標與限制，明確各種渠道備選方案，評估各種可能的渠道備選方案1如何甄選和培訓推銷人員？（P300）甄選推銷人員，不僅要從未從事過推銷工作的人員進行甄選，使其中品德端正、作風正派、工作責任心強的勝任推銷工作的人員走入推銷人員的行列，還要對在崗的推銷人員進行甄選，淘汰那些不適合推銷工作的推銷人員。甄選推銷人員的方法有多種，應根據(jù)推銷人員素質(zhì)的要求，采用報名、筆試和面試相結(jié)合的方法。培訓推銷人員的方法有很多，常被采用的方法有：A、講授培訓。B、模擬培訓。C實踐培訓。1廣告設計應遵循那些原則？廣告設計應遵循的原則：A、真實性。B、社會性。C、針對性。D、感召性。E、簡明性。F、藝術(shù)性。1公共關(guān)系活動方式有那幾種？宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務性公關(guān)、贊助性公關(guān)、五、論述題試述產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段，產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)。市場成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。市場成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降階段。市場衰退階段是指銷售額急劇下降，利潤漸趨于零的階段結(jié)合我國品牌運營時間，談談如何進行品牌擴展？（P239）品牌擴展策略是一把雙刃劍。若利用已成功的品牌開發(fā)并投放市場的新產(chǎn)品不盡如意，消費者不認可，也會影響該品牌的市場信譽，甚至會降低原有品牌的市場競爭力。所以在進行品牌擴展時，利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品時。一定要保證改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的質(zhì)量，改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品是市場所需要的。如何看待中國家電業(yè)的價格戰(zhàn)？中國彩電行業(yè)七次降價爭奪市場份額，并沒能使中國彩電業(yè)重新煥發(fā)活力，卻使中國彩電業(yè)首次出現(xiàn)銷售和利潤負增長。說明，行業(yè)的價格戰(zhàn)比的是企業(yè)的勢力，價格戰(zhàn)是市場營銷的重要組成部分，能提高社會購買力和擴大內(nèi)需，可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品和生產(chǎn)商，使社會資源得到合理的整合和利用等，但價格戰(zhàn)會帶來意料不到的代價付出，形成惡性循環(huán)。如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？(P273)試分析我國目前營業(yè)推廣的問題及對策