【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 制，更完善的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)任管理體系，以及以數(shù)量為目標(biāo)的激勵(lì)機(jī)制（2）差別化或別具一格戰(zhàn)略。特點(diǎn)：這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處。適用范圍：企業(yè)具有強(qiáng)大的研發(fā)能力，研發(fā)人員要有戰(zhàn)略性眼光；在產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)，工藝等方面，企業(yè)享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)入行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)，或擁有獨(dú)特的學(xué)習(xí)能力，善于吸取其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、技能并融會(huì)貫通；具有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力；能對(duì)研發(fā)、制造及營(yíng)銷等職能有效的協(xié)調(diào)和控制；擁有吸引高級(jí)專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的機(jī)制和企業(yè)文化；來自銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的大力支持與配合（3）重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略。特點(diǎn)：核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍：它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略，在一個(gè)較狹小的領(lǐng)域中能取得這些方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略的種類及優(yōu)缺點(diǎn)密集式成長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多角度成長(zhǎng)）一體化成長(zhǎng)（后向一體化、前向一體化、水平一體化）多角度成長(zhǎng)（同心多角化、水平多角化、綜合多角化）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義及特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。其特點(diǎn)：可控性，動(dòng)態(tài)性，復(fù)合性，整體性。五、論述題 如何科學(xué)界定企業(yè)使命？明確企業(yè)使命，就是解答本企業(yè)“是干什么的”“應(yīng)該是怎樣的”。必須深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，了解它們對(duì)企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出符合企業(yè)目前的實(shí)際情況以及理想的特征。一般從以下幾方面思考、歸結(jié)企業(yè)使命。（1）業(yè)務(wù)范圍。說明企業(yè)要在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用、參與競(jìng)爭(zhēng)。一般可從產(chǎn)業(yè)行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍（擬為哪些顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)）縱向范圍（企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度）及地理范圍等方面說明。（2）經(jīng)營(yíng)政策。用以指導(dǎo)企業(yè)各部門、單位和員工、應(yīng)當(dāng)如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和一般公眾，使整個(gè)企業(yè)在重大問題或原則上步調(diào)一致、有共同的標(biāo)準(zhǔn)可遵循。有關(guān)規(guī)定要盡量縮小個(gè)人發(fā)揮和任意解釋的空間。（3）愿景。說明企業(yè)未來的愿望、發(fā)展，希望和愿意看到的景象。（4）發(fā)展方向 試述“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣（P52） 試述多因素投資組合矩陣（P53） 試述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)戰(zhàn)略分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略等層次職能戰(zhàn)略涉及營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源和研究和開發(fā)等領(lǐng)域的管理 習(xí)題四一、單項(xiàng)選擇題（C ）就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。A、競(jìng)爭(zhēng)者 B、公眾C、顧客 D、供應(yīng)商提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者是（A ）。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B、屬類競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般員工，都屬于（A ）。A、內(nèi)部公眾 B、社團(tuán)公眾C、一般公眾 D、主要公眾隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食物的支出占家庭收入的比重就會(huì)（B ）。A、上升 B、下降C、不變 D、不一定影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（D ）。A、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 B、個(gè)人收入C、個(gè)人可支配收入 D、可任意支配收入購(gòu)買住宅、汽車及其他昂貴消費(fèi)品，（B ）可提前實(shí)現(xiàn)這些商品的銷售。A、儲(chǔ)蓄 B、信貸C、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 D、經(jīng)濟(jì)水平由于社會(huì)文化方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是（C ）。A、價(jià)值觀念 B、消費(fèi)習(xí)俗C、消費(fèi)時(shí)潮 D、宗教信仰對(duì)不同的企業(yè)而言，環(huán)境機(jī)會(huì)并非都是最佳機(jī)會(huì)，只有（D ）才是最適宜的機(jī)會(huì)。A、理想業(yè)務(wù) B、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C、成熟業(yè)務(wù) D、理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)1能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是（D ）。 A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 C. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 2代理中間商是屬于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的（ C ）因素。 A.內(nèi)部環(huán)境 C. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) D. 公眾環(huán)境 3 下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的是（ B ）?！　. 輔助商 　　 B. 政府公眾 　　 C. 人口環(huán)境 　　 D. 消費(fèi)者收入4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的（ A ）被稱為一種創(chuàng)造性的毀滅力量。 　　A. 新技術(shù) B. 自然資源 C. 社會(huì)文化 D. 政治法律 5目前許多國(guó)家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校– ）。A. 數(shù)量迅速增長(zhǎng) 　 B. 出生率下降 C. 老齡化 D. 人口流動(dòng)性加大 6 理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（B ）。 A.高機(jī)會(huì)高威脅 B. 高機(jī)會(huì)低威脅 C. 低機(jī)會(huì)低威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅 7 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（ A ）。　　A. 高機(jī)會(huì)高威脅 B. 高機(jī)會(huì)低威脅 C. 低機(jī)會(huì)低威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅 8成熟業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（C ）。 A. 高機(jī)會(huì)高威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅二、多項(xiàng)選擇題市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)包括（ABCD ）。A、客觀性 B、差異性C、多變性 D、相關(guān)性E、穩(wěn)定性企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括（ABCDE ）。A、企業(yè)本身 B、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)C、顧客 D、競(jìng)爭(zhēng)者E、社會(huì)公眾營(yíng)銷中間商包括（ABCD ）。A、中間商? B、物流公司C、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)? D、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E、供應(yīng)商從顧客作出購(gòu)買決策的過程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為（ABCD ）。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B、屬類競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者E、國(guó)別競(jìng)爭(zhēng)者人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口環(huán)境包括（ABDE ）。A、人口總量 B、年齡結(jié)構(gòu)C、個(gè)人收入 D、家庭組成E、人口性別機(jī)會(huì)分析主要考慮其（AB ）。A、潛在的吸引力 B、成功的可能性C、威脅的嚴(yán)重性 D、威脅的可能性E、環(huán)境的變動(dòng)性三、判斷題市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的可以控制的因素和力量。 （F ）微觀環(huán)境間接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。（F ）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響。 （ T）能夠作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額稱為可任意支配收入。 （F ）市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未被滿足的需求”。 （T ）四、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義在于企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實(shí)際狀況與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，自覺地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。微觀營(yíng)銷環(huán)境有哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生何種影響？一、營(yíng)銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商（中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)）二、顧客（企業(yè)最重要的環(huán)境因素）三、競(jìng)爭(zhēng)者(欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品種競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者)四、公眾（融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾）競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響：消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需要為中心。因此，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略，雙方力量對(duì)比如何，只有知已知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？ 宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境含：收與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)有時(shí)帶來機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來威脅。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。營(yíng)銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù)，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。社會(huì)文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等。消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化也就是需求結(jié)構(gòu)的變化。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞著消費(fèi)者需求進(jìn)行的。所以消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)跟著變化。步人21世紀(jì)后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這變化所帶來的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?人口老齡化問題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（1）老年文化娛樂市場(chǎng)（老年人對(duì)書刊,娛樂,休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng),將促進(jìn)老年文化娛樂市場(chǎng)的形成和發(fā)展）（2）老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)（老年人由于身體健康的原因,必然對(duì)醫(yī)療用品,藥品,保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨 大的需求,形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)）（3）老年公寓市場(chǎng)等。試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系（P67），對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。其次，環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中，環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控程度以致是否可控的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極，主動(dòng)的態(tài)度去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。五、論述題試述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策（P82） 習(xí)題五一、單項(xiàng)選擇題被稱為商品的最終歸宿即最終產(chǎn)品市場(chǎng)的是（C ）。A、中間商市場(chǎng) B、生產(chǎn)者市場(chǎng)C、消費(fèi)者市場(chǎng) D、組織者市場(chǎng)（ B）指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或群體。A、社會(huì)階層 B、相關(guān)群體C、家庭 D、生活方式（ A）是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為。A、經(jīng)濟(jì)因素 B、生理因素C、生活方式 D、社會(huì)階層在消費(fèi)者扮演的五種角色中，營(yíng)銷人員最關(guān)心（C ）是誰(shuí)。A、發(fā)起者 B、影響者C、決定者 D、購(gòu)買者消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的第一步是（A ）。A、認(rèn)識(shí)需要 B、信息搜集C、決定購(gòu)買 D、購(gòu)后評(píng)價(jià)1 D 是影響消費(fèi)需求和行為的最基本因素。 2 消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛，愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買的商品，通常將其稱為 D 。 3 人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來源于 B 。 A．欲望 4 體育明星、成功人士屬于（ C ）。 A. 首要群體 B. 次要群體 C. 向往群體 D. 厭惡群體5 （ C ）是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 A. 知覺 B. 感覺 C. 學(xué)習(xí) D. 動(dòng)機(jī)6 消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)需要有