【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成熟，數(shù)據(jù)庫營銷〔0amp?！綼mp。1^1^611^8化^辻^)作為一種市場(chǎng)營銷推廣手段，在企業(yè)市場(chǎng)營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場(chǎng)營銷模式與服務(wù)模式。數(shù)據(jù)庫營銷在中國已經(jīng)處于快速發(fā)展階段，前景也令人看好。李覺偉認(rèn)為，將來會(huì)有越來越多的專業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷公司出現(xiàn)，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫建立和維護(hù)、數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)庫營銷執(zhí)行的服務(wù)，增加企業(yè)在日益趨向買方市場(chǎng)竟?fàn)幁h(huán)境下的獲勝機(jī)會(huì)。但是中國現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)庫營銷卻還存在一些短板。沈浩說：一是數(shù)據(jù)庫的建立方面， 大陸的數(shù)據(jù)庫收集還不是很完善，很少能看到很完整的數(shù)據(jù)庫，這將阻礙數(shù)據(jù)庫營銷的有效實(shí)施。第二是對(duì)于如何在數(shù)據(jù)后面做文章還沒有太多的認(rèn)識(shí)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用差距較大，這也是既懂?dāng)?shù)據(jù)庫技術(shù)又懂營銷技術(shù)的交叉學(xué)科的人才少的緣故。，沈浩說，在某些領(lǐng)域比如電信領(lǐng)域，當(dāng)數(shù)據(jù)庫營銷在用戶基數(shù)成長(zhǎng)到一個(gè)海量時(shí)，數(shù)據(jù)庫營銷就再也不是電郵、信函和電話能解決的，這時(shí)候數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)〔0肌?。?！!^)就愈加顯得重要。我們的任務(wù)就是要從數(shù)以百萬計(jì)的數(shù)據(jù)中，把最容易流失的客戶找出來， 并用有效的方式來維持這些人的品牌忠誠度。由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)〔0 ??！!！!^)的備受青睞，時(shí)代雜志（丁腿^)預(yù)測(cè)：011111118將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。用定位攻占消費(fèi)者頭腦定位（？。！^!^!^):所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心竟?fàn)幜?；?duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。一一特勞特〔中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁鄧德隆定位？、值鏈等理論，被公認(rèn)為是有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念。目前定位理論在中國市場(chǎng)上的主要問題是，真正讀懂了定位理論的人太少太少了，而在用它的人又太多太多了！大部分企業(yè)對(duì)它只是一知半解就拿來用，很容易就用歪了，用錯(cuò)了！^1995年，我讀到《定位》時(shí)就覺得中國企業(yè)特別需要這個(gè)理論來指導(dǎo)實(shí)踐特勞特〔中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁鄧德隆先生回憶起第一次接觸定位理論時(shí)，仍然按捺不住興奮的心情。2001年，、被公認(rèn)為是有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念。：定位被評(píng)為有史以來最具革命性的營銷觀念；以竟?fàn)帒?zhàn)略見長(zhǎng)而有哈佛大學(xué)鎮(zhèn)校之寶，稱謂戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特而有力的定位。2004年，中國芙蓉王異軍突起，其營業(yè)額、利稅全面超越名震天下的白沙集團(tuán)，營銷廠長(zhǎng)李明山先生在9月13日接受鳳凰衛(wèi)視專訪中強(qiáng)調(diào)，芙蓉王的成功在于國際大師特勞特定位理論的正確指導(dǎo)……定位，定位，定位。一時(shí)間，定位一詞不斷地出現(xiàn)在企業(yè)人與專家學(xué)者的各種場(chǎng)合之中。而定位在中國的風(fēng)行，變成一個(gè)時(shí)髦詞，跟鄧德隆和陳奇峰多年來不遺余力地推廣是分不開的。我們對(duì)此一專題產(chǎn)生了濃厚的興趣，并專訪了鄧德隆先生，始知其中淵源頗深。兩位執(zhí)著的中國年輕人《定位》一書由特勞特與合伙人里斯于1981年推出，在美國企業(yè)界曾引起巨大的哄動(dòng)。臺(tái)灣學(xué)者劉毅志把它譯介到臺(tái)灣，并在訪問大陸時(shí)將譯著贈(zèng)送給了唐忠樸。1991年，唐忠樸把《定位》收進(jìn)了主編的《現(xiàn)代廣告學(xué)經(jīng)典叢書》，這才有了《定位》一書最早的國內(nèi)版本。但是，《定位》一書在中國出版之后長(zhǎng)達(dá)幾年的時(shí)間里，定位理論還僅僅限于學(xué)術(shù)界的少數(shù)討論，在企業(yè)界并沒有得到應(yīng)有的重視。直至1995年，同在一家本土廣告公司，并共同負(fù)責(zé)11；1集團(tuán)品牌規(guī)劃的鄧德隆和同事陳奇峰讀到了《定位》一書，馬上被深深地吸引了，兩人花了大量時(shí)間和精力來鉆研特勞特的定位理論。特勞特先生描繪到：企業(yè)竟?fàn)幍闹匦氖侵饾u從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，隨著竟?fàn)庍M(jìn)一步加劇，最終企業(yè)竟?fàn)幍闹攸c(diǎn)將推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦，控制消費(fèi)者心智的企業(yè)才能最終獲勝。他同時(shí)預(yù)言，品牌竟?fàn)幖せ笾挥袃煞N生存方式，要么實(shí)現(xiàn)區(qū)隔也就是定位，要么陷入低價(jià)竟?fàn)?，品牌就?huì)消亡。當(dāng)時(shí)，中國彩電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，中國市場(chǎng)上的幾個(gè)彩電品牌幾乎毫無區(qū)隔可言，彩電已經(jīng)開始論斤兩賣。鄧德隆兩人在走訪了包括1仏等很多中國知名企業(yè)以后，他們驚嘆，特勞特的定位理論對(duì)正值轉(zhuǎn)型中的中國市場(chǎng)太有啟示意義了！我們真的有必要將這個(gè)理論鉆研透，介紹給企業(yè)。兩位中國年輕人在讀書時(shí)遇到了很多問題，鄧德隆形容：當(dāng)時(shí)看書還是有很多不太明白的地方，打不通任督二脈。于是就試著給大師本人杰克39。特勞特先生寫信、發(fā)郵件求教， 到1998年，特勞特終于開始給鄧德隆和陳奇峰回信。^1998年，我們倆對(duì)定位理論了解得比較深了，就在全國各地開設(shè)培訓(xùn)班、演講，傳播定位理論。定位理論漸漸開始為人所熟知。，2001年底，經(jīng)過嚴(yán)格的考核。2002年4月，這兩個(gè)年輕人來到了上海開創(chuàng)特勞特的中國分公司。此時(shí)，鄧德隆和陳奇峰的讀書小組也越來越壯大，很多廣告人和營銷人都加入進(jìn)來，他們合力出版了一本名為《不同于奧美的觀點(diǎn)》的冊(cè)子，其中詳細(xì)介紹定位理論。2002 年底，在芙蓉王獨(dú)家贊助下，杰克39。特勞特先生親臨中國，作定位戰(zhàn)略的巡回演講。因在其案例解析中，對(duì)聯(lián)想等國內(nèi)一批知名企業(yè)的戰(zhàn)略定位混亂提出了深深憂慮，引起了企業(yè)界極大的震動(dòng)。從不認(rèn)同到追捧派力營銷的屈云波曾表示：整合營銷傳播在中國企業(yè)里推行得不夠，主要原因之一就是這個(gè)理論在中國沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來傳播推廣它。這一點(diǎn)定位理論就做得比較好。，自從2001 年底鄧德隆和陳奇峰授權(quán)成立咨詢公司以來，真正讓定位這個(gè)洋理論開始了本土化的市場(chǎng)實(shí)踐。很多企業(yè)剛開始并不是很認(rèn)同定位理論，實(shí)踐過以后才發(fā)覺其威力，現(xiàn)在不少企業(yè)主動(dòng)找到我們幫助他們進(jìn)行戰(zhàn)略定位或重新定位。2000年左右，中國補(bǔ)血市場(chǎng)上的第一品牌是紅桃【，它的訴求是補(bǔ)血快，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷售額達(dá)到了 20億人民幣。一時(shí)間，很多企業(yè)都推出了跟進(jìn)產(chǎn)品，最多時(shí)達(dá)到400多個(gè)品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團(tuán)推出在其配方基礎(chǔ)上增加雞精成分，取名為康富來補(bǔ)血雞精，定位于既補(bǔ)血還補(bǔ)身試圖跟風(fēng)紅桃【。而鄧德隆他們認(rèn)為，更好的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是無法成功的， 市場(chǎng)后來者一定要利用從領(lǐng)導(dǎo)者的空檔建立品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。既然紅桃【的定位是補(bǔ)血快，鄧德隆就反其道而行之，將康富來補(bǔ)血雞精重新定位為補(bǔ)血不快，也就是補(bǔ)血持久的品牌，從而創(chuàng)造了一個(gè)在城市女性補(bǔ)血市場(chǎng)上份額最大的品牌^ 血爾補(bǔ)血口服液。不但產(chǎn)品品牌開始流行定位，企業(yè)定位也日益顯示出其效用。2003年，特勞特咨詢公司為長(zhǎng)城汽車旗下的長(zhǎng)城皮卡和賽弗3，兩大產(chǎn)品品牌定位，同時(shí)將長(zhǎng)城汽車企業(yè)定位為中國最大民營汽車企業(yè)。此定位的核心原理在于關(guān)聯(lián)，即借用了人們對(duì)吉利汽車是民營造車第一家的普遍認(rèn)識(shí)，并順勢(shì)顛覆人們心智中的這一認(rèn)知，建立自己的定位。該定位也讓企業(yè)內(nèi)部人大出意料之外，然而特勞特公司提出的造車歷史和年銷售收入數(shù)據(jù)對(duì)比有力支持了這一定位，并成功在中國汽車熱潮中鎖定了投資人眼球。此定位使長(zhǎng)城汽車在香港上市1？0公開招股部分獲得683倍認(rèn)購、凍結(jié)資金達(dá)1050億港元的巨大成功。同時(shí)， 在國際配售部分也獲得很大超